Почему не всегда стоит следовать за ожиданиями ЦА

Сегодня хотим поразмышлять вместе с вами о том, как компаниям относиться к ожиданиям своих целевых аудиторий. Как ни странно, мы не должны безоговорочно воспринимать их как руководство к действию.

Горячо любимый многими Стив Джобс говорил, что потребители могут сами не понимать, что они захотят купить завтра, и не обязательно всегда стремиться соответствовать их ожиданиям. Нам нужно им предложить то, чего они ещё сами не знают — предвосхитить их ожидания.

Как же нам в коммуникационной аналитике работать с ожиданиями целевых аудиторий? Мы попробовали выделить несколько важных мыслей об этом:

• Есть ожидания ЦА, которые относятся к базовым потребностям. Бренду нужно их понимать и уметь удовлетворить. Например, это потребность горожанина в качественной медицине и инфраструктуре, а посетителя ресторана — в свежей еде и чистой посуде. Но если взять доступность для горожан цифровых услуг и раздельного сбора мусора или деликатесов в меню для гостей в кафе — такие параметры можно считать необязательными и отнести их к разряду ожиданий.

• Часто бывает так, что аудитория высказывает желание иметь что-то, но не готова платить за это те средства, которые обеспечивают реализацию услуги или производство товара. Например, заказчики компаний жилой недвижимости говорят, что хотели бы иметь у себя в квартире систему «Умный дом», пациенты частных клиник — получать дорогостоящие медикаменты, покупатели продуктовых магазинов — видеть на прилавках экологически чистые продукты. Но отдавать за это больше денег, чем они уже привыкли, потребители нередко не готовы.

• Знание ожиданий, с одной стороны, помогает нам сориентироваться, каким должен быть образ нашей компании с точки зрения коммуникаций. С другой же стороны мы должны провести дополнительные потребительские исследования, например, глубинные интервью, чтобы соотнести эти ожидания с готовностью ЦА платить за их потребление. Соотнести ожидания и восприятие их стоимости.

• В коммуникационной кампании важно уравновесить чисто репутационные (эмоциональные) характеристики и рациональные факторы восприятия бренда. Ведь часто PR работает именно с первой категорией информации, а стоит учитывать и вторую, чтобы понимать, а все ли ожидания действительно необходимо удовлетворять.

#howto

Стремиться к идеалу — дело благородное. А в случае с репутацией компании — ещё и выгодное (мы здесь неоднократно рассказывали о том, как репутация влияет на стоимость бизнеса). В нашей новой колонке на VC.ru рассказываем о трёх подходах к тому, как составить идеальный профиль, на который компания может ориентироваться в коммуникациях.

#howto

Как построить SWOT в рамках репутационного аудита

Недавно мы здесь разбирались в том, какие есть особенности у SWOT-анализа, если он проводится с точки зрения коммуникаций — чем такое исследование отличается от общеизвестного бизнес-SWOT.

По международным стандартам мы можем измерить эффективность PR на трёх уровнях:
• на уровне самой коммуникационной активности, применяя процессные KPI (количество пресс-релизов, мероприятий и т.д.);
• по каналам коммуникаций, оценивая качество активности через традиционные и социальные медиа;
• на уровне стейкхолдеров, проводя репутационное исследование.

Соответственно, и SWOT может быть сделан в разных разрезах. Если вы пропустили, почитайте наш пост, где есть пример такого анализа в рамках годового медиаотчёта. А чем тогда будет отличаться SWOT-анализ на основе данных репутационного исследования?

Возьмём пример, если наша компания — первопроходец на рынке с точки зрения коммуникаций с розничными инвесторами. Наши конкуренты ещё не рассматривают их как свою целевую аудиторию, а мы решили, что взаимодействовать с инвесторами стратегически важно для развития бизнеса.

Структура SWOT может быть, например, такой:
• сильные стороны (Strengths): лояльность наших партнёров
• слабые стороны (Weaknesses): негатив со стороны потребителей
• угрозы (Threats): неоднозначное отношение власти к нашей компании
• возможности (Opportunities): мы воспринимаемся как ESG-компания.

Или же мы можем разложить SWOT по репутационным характеристикам. Например, слабой стороной окажется то, что наши конкуренты воспринимаются на рынке как современные и инновационные, мы пока что нет, притом, что с точки зрения ожидания стейкхолдеров это важная репутационная характеристика. Сильной стороной — то, что нас воспринимают как успешного работодателя или как лидирующую компанию рынка.

Проведённый коммуникационный SWOT-анализ мы включаем в готовой медианалитический отчёт или отчёт по репутационному аудиту и представляем его заказчику как один из слайдов в нашей презентации.

#tools

Как компании говорить на тему ESG: советы от IPR

Institute for Public Relations (IPR) совместно с американской компанией Cision провели исследование, посвящённое восприятию стейкхолдерами социальной повестки в рамках ESG в социальных сетях. По их данным, за последние несколько лет социальная тематика стала оказывать определяющее влияние на бренды, а ожидания от компаний в этой сфере у потребителей увеличились.

Данные были собраны среди пользователей в США. По ним выявили 9 основных тем, к которым есть социальный интерес: ЛГБТ, расовые отношения, психическое здоровье, изменения климата, иммиграция, избирательные права, гендерные вопросы, владение оружием и реформа здравоохранения.

Авторы исследования дают рекомендации, на что обратить внимание, если компания или бренд хочет поднять тему ESG:
• Прежде чем выступить с каким-либо заявлением или инициативой в рамках ESG, следует трезво оценить ситуацию внутри самой организации: уделяете ли вы достаточное внимание поддержке сотрудников, оценён ли углеродный след вашего производства и т.д.
• Инициаторами обсуждения многих социально-значимых тем в сетях становятся знаменитости — бренд должен аккуратно и грамотно встроиться в этот разговор.
• Стоит оценить, какой реальный вклад может внести организация в решение той или иной долгосрочной проблемы (например, изменение климата), поскольку замечено, что пользователи соцсетей неоднозначно воспринимали такие усилия, если не могли увидеть результат деятельности компании в обозримые сроки.
• Особо стоит обратить внимание на то, что заявления компании или бренда по всем вопросам социальной тематики не должны расходиться с реальными действиями — это сразу становится заметным в социальных сетях и вызывает волну негатива.

Почитать другие выводы исследования можно здесь.

#trends

Спешим к вам с полезным! 40 минут важной информации по измерениям в PR простым языком. Генеральный директор PR News Лилия Глазова в гостях у автора канала «Взрывной Пиар» Романа Масленникова. Коллеги по отрасли обсудили, как представить результаты работы пиарщика в цифрах, затронули тему провокаций, их влияния на продажи. Эксперты разобрались, какое отношение сложилось к фейковым новостям и чем отличается понимание этого термина у нас и зарубежом. Чтобы узнать больше — переходите по ссылке.

Нам всегда приятно, когда нас искренне рекомендуют. Вдвойне радостно, что наш контент отметила Ольга Дементьева, один из ведущих российских экспертов по подбору топ-менеджмента в сфере стратегических коммуникаций и маркетинга, в своем Telegram-канале @HR_4_PR, она постит любопытные вакансии и рассказывает о кадровых перестновках в маркетинге и PR. Кстати, подборка ценных телеграм-каналов для коммуникаторов, получилась годная, смотрите ⤵️

Друзья, товарищи, коллеги, нам очень нужна ваша помощь! Путешествие «Зачем пиарщику линейка» продолжается. В этот раз книга генерального директора PR News Лилии Глазовой номинирована читателями как лучшая книга в помощь бизнесу в премии бизнес-литературы «Деловая книга года в России». И у нее есть все шансы пройти во второй этап конкурса. Вы можете поддержать нас, всего два шага: авторизоваться через через социальные сети (FB, VK, OK) или почту и проголосовать. Конкурс проходит здесь.

Благодарим каждого за поддержку 🙏🏻

Polarization Index: новая медиаметрика

В конце 2021 года американская школа коммуникаций USC Annenberg совместно с Golin представила расширенную версию своей медиаметрики — Polarization Index. Индекс претендует на то, чтобы отображать то, какая сторона из всего спектра разных политических взглядов наиболее заинтересована в решении конкретной проблемы и насколько далеки друг от друга противоположные точки зрения.

По мнению исследователей, в рамках сегодняшней ситуации в США (индекс оставлен на базе анализа сообщений в Twitter, в том числе репостов статей новостных ресурсов) продолжающаяся поляризация в обществе представляет собой для рынка коммуникаций одновременно и вызов, и новые возможности роста.

Несмотря на то, что основные темы Polarization Index отражают американскую новостную повестку (так, первые строчки индекса занимают проблемы миграции, расового равенства и вопрос ужесточения оборота оружия), демонстрация индекса в динамике по кварталам позволяет отслеживать изменения предпочтений аудитории. Это, в свою очередь, даёт возможность брендам и компаниям определить свою позицию по острым вопросам или, при необходимости, скорректировать коммуникационную стратегию.

Так, тема вакцинации от коронавируса не только не теряет своей актуальности, но и, возможно, приближается к опасному уровню поляризации. При этом вопросы изменения климата, общего здравоохранения и минимальной оплаты труда отходят в текущей повестке на второй план.

Стейкхолдеры, сотрудники и потребители всё чаще ожидают, что организации и руководители будут обращать особое внимание на важные, социально значимые темы, ожидая при этом, что заявленные меры по улучшению качества жизни в той или иной сфере не будут расходиться с реальными действиями.

Полностью исследование можно прочитать по ссылке.

#tools

Давненько мы не рассказывали о кейсах из своей практики. Сегодня приготовили для вас историю о том, как мы оценивали эффективность спонсорства нашего заказчика в телепередаче Юлии Высоцкой «Едим дома». Читайте новую колонку на VC о том, как это можно сделать через опрос целевой аудитории.

#case

В нашей рубрике галереи дашбордов сегодня новый слайд. Показываем, как визуализировать представленность компании в СМИ. Можно очень по-разному делить источники с точки зрения их характеристики: по специализации, по типу носителя и другим.

Здесь мы привели два варианта: по типу носителя и региональной представленности. В последнем случае традиционно выделяют федеральные и региональные типы СМИ, но помимо этого можно распределить СМИ по округам, в которых компания распределяет свою деятельность. На нашем дашборде чётко видно, какие компании лучше работают с регионами и на уровне федеральной повестки. Кроме того, здесь выведен средний по отрасли показатель. Вторая диаграмма — это классический вариант распределения представленности в СМИ по типам носителя и опять же с выведенным средним показателем отрасли.

На дашборде, который мы публиковали месяц назад, есть другой вариант того, как визуализировать упоминаемость компании в медиа.

Напоминаем, что в канале мы выложим 10 лучших дашбордов из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хэштегу #dashboard.

Новые возможности для пиарщиков: отчёт ICCO

Международная ассоциация ICCO представила в ноябре 2021 года свой очередной отчёт о положении дел в индустрии PR и коммуникаций. Основная мысль — период кризиса заканчивается, начинается эра новой реальности и новых возможностей.

Отдельный раздел отчёта посвящён трендам в измерениях и оценке коммуникаций. Зонами роста названы такие услуги, как стратегический консалтинг, сопровождение в рамках корпоративных инициатив, управление репутацией и цифровые сервисы. Клиенты будут ожидать всё большей отдачи от своих PR-затрат, которые должны чётко соотноситься с целями бизнеса.

Любопытно, что по результатам опроса ICCO 52% респондентов по всему миру продолжают использовать AVE как основной показатель своей эффективности (вот тут мы рассказывали, почему от этого инструмента начинают отказываться всё чаще и как он может быть полезен), а самой востребованной услугой всё ещё остается предоставление медиаклиппингов.

Использование результатов измерений и оценки коммуникаций нужны клиентам, главным образом, для планирования, обоснования бюджетов и консультирования.

Полностью отчёт можно почитать по ссылке.

Обзор инструментов для оценки уровня лояльности

Сегодня день, когда все вокруг говорят и думают о любви. На волне всеобщей романтики мы решили посвятить новый пост любви к бренду и рассказать об инструментах, которыми можно оценить уровень лояльности клиентов.

Net Promoter Score (NPS)
На сегодня — самая популярная метрика в России. О ней мы делали отдельный пост. NPS показывает, какой процент клиентов готов рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым. Это разница между соотношением её «промоутеров» и «критиков». Помимо них есть также «нейтралы», которые не критикуют и не советуют компанию.

Чтобы посчитать NPS, компания спрашивает у своих клиентов: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?». Они выбирают от 0 до 10 баллов, после чего попадают в одну из трёх сегментов. Из процента промоутеров вычитают процент критиков — это и есть NPS. Хотя метрика в большей степени маркетинговая, довольно часто её включают и в репутационный аудит.

Топ авторов
Инструмент анализа авторов публикаций, в которых упоминался ваш бренд. В традиционных СМИ это журналисты, которые лояльны к бренду и часто пишут о нём, а в соцмедиа — блогеры.

Здесь важно учитывать не только количество публикаций, но и тональность, выбранную автором. Чтобы составить рейтинг действительной лояльности авторов в СМИ, надо не только проанализировать их тексты, но и провести личный опрос. На значимость авторов в соцмедиа влияет количество их друзей и подписчиков: так могут быть выделены наноинфлюенсеры, микроинфлюенсеры, макроинфлюенсеры и др.

Помимо этих метрик есть маркетинговые инструменты, которые также используются и в медиааналитике. Например, схожий с NPS индекс удовлетворенности клиентов (CSI, Customer Satisfaction Index). Он показывает, насколько клиенты остались довольны сотрудничеством с брендом сразу после покупки или оказания услуги и готовы ли они вас рекомендовать другим и совершить повторную покупку.

Индекс сарафанного радио (WoMI), основанный на метрике NPS, позволяет скорректировать число реальных «критиков» бренда за счёт отрицательного вопроса. Для этого клиентов спрашивают, будут ли они отговаривать других от сотрудничества с компанией.

Индекс усилий клиентов (Customer effort score, CES) разработан для сферы услуг и показывает, насколько комфортно вашему клиенту было решать свои задачи.

Существует также индекс потребительского опыта (Customer Experience Index, CXI) для крупных международных брендов, популярный в digital-среде. Он показывает, насколько оказание услуг для пользователя было простым и понятным.

В зависимости от задачи исследования можно применять не одну, а несколько метрик. Главное — максимально точно оценить, насколько ваши клиенты вас любят.

#tools

Нам так нравится делиться с вами полезным. 21 февраля в 17:00 (Мск) на сервисе TELLSY будет проходить вебинар от ОИРОМ: «KPI в PR: инструкция по применению».

В эфире Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC, и Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям Группы QIWI, разберут следующие моменты:

- Зачем нужен PR? Как показать результат PR руководителю?
- Постановка измеримых целей – это первооснова планирования, измерения и оценки коммуникаций.
- Как выбрать KPI? На какие принципы стоит обратить особое внимание и почему? Особенности выбора KPI для разных направлений работы.
- Могут ли измерения определить результаты кампании, воздействие PR на бизнес и потенциальный эффект?
- Кейс QIWI: «правильные» и «неправильные» KPI. Система оценки PR.
- Как построить комплексные измерения коммуникаций и PR внутри компании? Репутационный аудит vs KPI: курица или яйцо?

Модерировать процесс будет Нелли Мамян, генеральный директор Tiburon Research.

Скорее регистрируйтесь на сайте ОИРОМ.

MQI (Media Quality Index или Индекс качества медиаприсутствия) — метрика, которую мы любим за то, что в ней сочетается количественный и качественный анализ. Расскажем сегодня, как ей пользоваться.

Media Quality Index — это интегральный коэффициент для оценки медиаприсутствия. Хотя он считается с учётом количества сообщений, благодаря лингвистическому анализу сообщений в нём заложены ещё и качественные показатели их эффективности. Чем индекс выше, тем более значимо компания или персона представлены в СМИ. На первом слайде наглядно видны сразу два параметра — количество сообщений и MQI, а также выведена линия тренда для MQI, чтобы показать его позитивную динамику.

Есть разные способы расчёта этой метрики — учитывая общий принцип, аналитические компании разрабатывают собственный вариант. На втором слайде показана наша авторская методология расчёта MQI. В неё заложены несколько показателей: уровень информационной активности, заметность/роль в сообщении, тональность, персонифицированность заголовков, индекс позиционирования и влиятельность источника.

При этом мы можем менять формулу в зависимости от задачи. Это как с приготовлением теста: можно взять одни и те же ингредиенты, но если муки, например, будет меньше, из него получатся блины, а если больше — уже оладьи. Так и в MQI — соотношение его «ингредиентов» может позволить нам поставить во главу угла упоминаемость спикера в сообщениях или тональность и т.д.

Чем полезен MQI? С его помощью можно сравнивать себя с конкурентами в информационном поле, оценить результаты информационной кампании или посмотреть, как персона или бренд упоминаются в связи с тем или иным информационным поводом.

#tools