Сегодня покажем вам новый слайд из нашей галереи дашбордов. На нем видно, как при анализе упоминаемости в СМИ можно наглядно представить источники по разным характеристикам.

Всего в канале мы выложим 10 лучших дашбордов из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хэштегу #dashboard.

О том, как делать классные дашборды в коммуникационной аналитике, мы писали колонку на VC — читайте, если еще не успели.

Закончилась первая рабочая неделя после праздников, и впереди выходные! Мы пока что не хотим грузить вас сложными разговорами, и с теми, кто требует продолжения банкета и стремится продлить настроение отдыха, хотим поделиться не только интересным, но и полезным сериалом.

Научно-популярное издание N + 1 в конце прошлого года выпустило документальный фильм «Ничего личного». В нём рассказывается о теневом рынке персональных данных в интернете и о том, как мы недооцениваем его влияние на нашу жизнь. Создатели сериала в одном предложении сформулировали его идею и содержание: «Вы уже отдали все свои данные — что теперь с этим делать?»

Издатель N + 1 Андрей Коняев для создания этого сериала поговорил с интернет-предпринимателями, маркетологами, дата-аналитиками, юристами, хакерами и журналистами. Они рассказывают о незаконной продаже информации о пользователях, травле в сети, нарушениях приватности и других проблемах интернет-измерения. Кстати, в одной из серий снялась генеральный директор PR News Лилия Глазова (если интересно узнать, что в сериале говорится про коммуникационную аналитику, промотайте сразу до седьмой серии).

«Ничего личного» — совместный проект с Okko. 9 серий, каждая по 20 минут, можно посмотреть на сайте видеосервиса по подписке.

Новый герой нашей рубрики #интервью, в которой задаём вопросы партнёрам PR News и нашим коллегам по рынку коммуникаций. Это блиц-опрос на самые актуальные темы, которые, что мы обсуждаем в нашем канале. Сегодня на него отвечает Сергей Михайлов, генеральный директор платформы онлайн-курсов GetCourse.

Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
— Да.
Сколько в среднем тратит компания на инструменты коммуникационного анализа и мониторинга в год?
— 2 млн рублей в год.
Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
— Пока нет.
Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
— Хм, затрудняюсь назвать хоть одну 🤷‍♂️.
Применяете ли PR Value/AVE в своей нынешней практике?
— Нет.
Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
— Никогда.
Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
— Количественные.
Бублик или пирожок?
— Чай))).

Свежие тренды от Kantar

В конце каждого года агентство маркетинговых исследований Kantar подводит итоги и называет глобальные тренды медиа, маркетинга и рекламы. Мы прочитали отчёт Media Trends and Predictions 2022 и собрали для вас главное в нём: 5 основных трендов, которые выделили Kantar:

1. Потоковое видео как самый динамичный рынок медиа. Подобный контент, ставший особенно популярным в период пандемии, продолжает удивлять не только непрерывно растущими цифрами просмотров, но и расширением аудитории за счёт разных возрастных групп. Kantar предполагает, что конкуренция платформ будет усиливаться, а предложения по подписке только одного сервиса станут редкостью. Выиграют от этого производители контента, которые смогут диктовать свои условия платформам. В производстве контента можно отметить тренд local-to-global. На этом фоне для рекламодателей все большую роль будет играть точное измерение аудитории.

2. Модернизация коммерческого интернета — отмена cookies. Поиск новых решений для оценки эффективности онлайн-рекламы, о которых стоит задуматься уже сейчас. Усиление внимания и оптимального использования first-party-data. Здесь Kantar также указывает, что этот тренд может оказаться началом конца неконтролируемого роста компаний-технических гигантов.

3. Иной подход к данным. Всё большая необходимость в поиске и доступе к высококачественным данным, которые смогут оказать существенное влияние на принятие бизнес- и коммуникационных решений. Усилится потребность в конкурентной разведке. Data-стратегия успешной компании или бренда в будущем должна быть основана на сочетании first-party-data c другими релевантными источниками данных, при сборе которых особое внимание стоит обратить на соблюдение существующего законодательства в сфере кибербезопасности. PR-агентства, возможно, будут играть роль новых технологичных партнёров и платформ для брендов.

4. Performance marketing и performance стратегия как ключ к успеху. Наибольшие расходы по рекламе ожидаются для таких форматов, как видео, социальные медиа и инфлюенсеры. Использование социальных сетей как источников информации при поиске новых брендов и покупок. Увеличение спроса на cross-media измерения, определяющих как можно больше точек соприкосновения продукта/услуги и потенциального потребителя. Метавселенная новых возможностей для коммуникаций, где встречаются физическая и цифровая реальность.

5. Жизнь в эпоху пандемии. Основная линия развития — восстановление на многих рынках, включая рекламный. Успех ждёт те компании и бренды, которые смогут установить эмоциональную связь с потребителем и показать свои существенные отличия от конкурентов. Инвестиции в данные, инсайты, человеческий потенциал как залог дальнейшего существования и развития. Дальнейшее усиление роли онлайн в медиамиксе, хотя по данным самого Kantar потребители с меньшим энтузиазмом относятся к рекламе именно в онлайне. Бренды, продукты и услуги должны будут удовлетворять новые потребности потребителей в удобстве, ценности, устойчивости и инновациях.

Если хотите почитать подробнее — вот ссылка на полный отчёт Kantar.

#trends

Чем коммуникационный SWOT отличается от бизнес-анализа

Когда к нам в PR News обращаются за услугой медиааудита за продолжительный период (год или больше), как правило, заказчик ждёт, что в содержании отчёта он увидит SWOT-анализ. Этот инструмент применяют при разработке маркетинговой и коммуникационной стратегии компании или когда требуется сформулировать цели и задачи на год и более.

Нередко мы видим, что клиент предполагает, что получит SWOT в общепринятом его представлении в бизнесе. Но в медиааналитике он выглядит иначе. И сегодня мы хотим рассказать, чем именно он отличается.

Принцип его построения аналогичен традиционному SWOT-анализу. Это четыре составляющих:
• сильные стороны (Strengths)
• слабые стороны (Weaknesses)
• угрозы (Threats)
• возможности (Opportunities)

При медиаанализе мы рассматриваем их с точки зрения присутствия в СМИ. Например, сильной стороной может быть то, что у компании большой пул спикеров, высокий уровень информационной открытости или упоминаемости спикеров. С точки зрения возможностей это может быть какая-то тематическая ниша, которую пока еще никто не использует, а наш заказчик может в неё встроиться. Угрозой может быть негативная информационная повестка, сформированная представителями социальных медиа, которая влияет на восприятие компании. Слабые стороны могут быть выявлены в сравнении с конкурентами — допустим, они упоминаются в СМИ с более широким охватом, а наш заказчик — нет.

Мы привели пример SWOT, составленного на основе анализа медиа. Но он может иметь и другую направленность, например, применяться в репутационном исследовании. И тогда описание в нем будет связано с тем, как эти четыре стандартных составляющих выглядят с точки зрения репутации бренда. Про него мы расскажем в отдельном посте.

#tools

Почему не всегда стоит следовать за ожиданиями ЦА

Сегодня хотим поразмышлять вместе с вами о том, как компаниям относиться к ожиданиям своих целевых аудиторий. Как ни странно, мы не должны безоговорочно воспринимать их как руководство к действию.

Горячо любимый многими Стив Джобс говорил, что потребители могут сами не понимать, что они захотят купить завтра, и не обязательно всегда стремиться соответствовать их ожиданиям. Нам нужно им предложить то, чего они ещё сами не знают — предвосхитить их ожидания.

Как же нам в коммуникационной аналитике работать с ожиданиями целевых аудиторий? Мы попробовали выделить несколько важных мыслей об этом:

• Есть ожидания ЦА, которые относятся к базовым потребностям. Бренду нужно их понимать и уметь удовлетворить. Например, это потребность горожанина в качественной медицине и инфраструктуре, а посетителя ресторана — в свежей еде и чистой посуде. Но если взять доступность для горожан цифровых услуг и раздельного сбора мусора или деликатесов в меню для гостей в кафе — такие параметры можно считать необязательными и отнести их к разряду ожиданий.

• Часто бывает так, что аудитория высказывает желание иметь что-то, но не готова платить за это те средства, которые обеспечивают реализацию услуги или производство товара. Например, заказчики компаний жилой недвижимости говорят, что хотели бы иметь у себя в квартире систему «Умный дом», пациенты частных клиник — получать дорогостоящие медикаменты, покупатели продуктовых магазинов — видеть на прилавках экологически чистые продукты. Но отдавать за это больше денег, чем они уже привыкли, потребители нередко не готовы.

• Знание ожиданий, с одной стороны, помогает нам сориентироваться, каким должен быть образ нашей компании с точки зрения коммуникаций. С другой же стороны мы должны провести дополнительные потребительские исследования, например, глубинные интервью, чтобы соотнести эти ожидания с готовностью ЦА платить за их потребление. Соотнести ожидания и восприятие их стоимости.

• В коммуникационной кампании важно уравновесить чисто репутационные (эмоциональные) характеристики и рациональные факторы восприятия бренда. Ведь часто PR работает именно с первой категорией информации, а стоит учитывать и вторую, чтобы понимать, а все ли ожидания действительно необходимо удовлетворять.

#howto

Стремиться к идеалу — дело благородное. А в случае с репутацией компании — ещё и выгодное (мы здесь неоднократно рассказывали о том, как репутация влияет на стоимость бизнеса). В нашей новой колонке на VC.ru рассказываем о трёх подходах к тому, как составить идеальный профиль, на который компания может ориентироваться в коммуникациях.

#howto

Как построить SWOT в рамках репутационного аудита

Недавно мы здесь разбирались в том, какие есть особенности у SWOT-анализа, если он проводится с точки зрения коммуникаций — чем такое исследование отличается от общеизвестного бизнес-SWOT.

По международным стандартам мы можем измерить эффективность PR на трёх уровнях:
• на уровне самой коммуникационной активности, применяя процессные KPI (количество пресс-релизов, мероприятий и т.д.);
• по каналам коммуникаций, оценивая качество активности через традиционные и социальные медиа;
• на уровне стейкхолдеров, проводя репутационное исследование.

Соответственно, и SWOT может быть сделан в разных разрезах. Если вы пропустили, почитайте наш пост, где есть пример такого анализа в рамках годового медиаотчёта. А чем тогда будет отличаться SWOT-анализ на основе данных репутационного исследования?

Возьмём пример, если наша компания — первопроходец на рынке с точки зрения коммуникаций с розничными инвесторами. Наши конкуренты ещё не рассматривают их как свою целевую аудиторию, а мы решили, что взаимодействовать с инвесторами стратегически важно для развития бизнеса.

Структура SWOT может быть, например, такой:
• сильные стороны (Strengths): лояльность наших партнёров
• слабые стороны (Weaknesses): негатив со стороны потребителей
• угрозы (Threats): неоднозначное отношение власти к нашей компании
• возможности (Opportunities): мы воспринимаемся как ESG-компания.

Или же мы можем разложить SWOT по репутационным характеристикам. Например, слабой стороной окажется то, что наши конкуренты воспринимаются на рынке как современные и инновационные, мы пока что нет, притом, что с точки зрения ожидания стейкхолдеров это важная репутационная характеристика. Сильной стороной — то, что нас воспринимают как успешного работодателя или как лидирующую компанию рынка.

Проведённый коммуникационный SWOT-анализ мы включаем в готовой медианалитический отчёт или отчёт по репутационному аудиту и представляем его заказчику как один из слайдов в нашей презентации.

#tools

Как компании говорить на тему ESG: советы от IPR

Institute for Public Relations (IPR) совместно с американской компанией Cision провели исследование, посвящённое восприятию стейкхолдерами социальной повестки в рамках ESG в социальных сетях. По их данным, за последние несколько лет социальная тематика стала оказывать определяющее влияние на бренды, а ожидания от компаний в этой сфере у потребителей увеличились.

Данные были собраны среди пользователей в США. По ним выявили 9 основных тем, к которым есть социальный интерес: ЛГБТ, расовые отношения, психическое здоровье, изменения климата, иммиграция, избирательные права, гендерные вопросы, владение оружием и реформа здравоохранения.

Авторы исследования дают рекомендации, на что обратить внимание, если компания или бренд хочет поднять тему ESG:
• Прежде чем выступить с каким-либо заявлением или инициативой в рамках ESG, следует трезво оценить ситуацию внутри самой организации: уделяете ли вы достаточное внимание поддержке сотрудников, оценён ли углеродный след вашего производства и т.д.
• Инициаторами обсуждения многих социально-значимых тем в сетях становятся знаменитости — бренд должен аккуратно и грамотно встроиться в этот разговор.
• Стоит оценить, какой реальный вклад может внести организация в решение той или иной долгосрочной проблемы (например, изменение климата), поскольку замечено, что пользователи соцсетей неоднозначно воспринимали такие усилия, если не могли увидеть результат деятельности компании в обозримые сроки.
• Особо стоит обратить внимание на то, что заявления компании или бренда по всем вопросам социальной тематики не должны расходиться с реальными действиями — это сразу становится заметным в социальных сетях и вызывает волну негатива.

Почитать другие выводы исследования можно здесь.

#trends

Спешим к вам с полезным! 40 минут важной информации по измерениям в PR простым языком. Генеральный директор PR News Лилия Глазова в гостях у автора канала «Взрывной Пиар» Романа Масленникова. Коллеги по отрасли обсудили, как представить результаты работы пиарщика в цифрах, затронули тему провокаций, их влияния на продажи. Эксперты разобрались, какое отношение сложилось к фейковым новостям и чем отличается понимание этого термина у нас и зарубежом. Чтобы узнать больше — переходите по ссылке.

Нам всегда приятно, когда нас искренне рекомендуют. Вдвойне радостно, что наш контент отметила Ольга Дементьева, один из ведущих российских экспертов по подбору топ-менеджмента в сфере стратегических коммуникаций и маркетинга, в своем Telegram-канале @HR_4_PR, она постит любопытные вакансии и рассказывает о кадровых перестновках в маркетинге и PR. Кстати, подборка ценных телеграм-каналов для коммуникаторов, получилась годная, смотрите ⤵️

Друзья, товарищи, коллеги, нам очень нужна ваша помощь! Путешествие «Зачем пиарщику линейка» продолжается. В этот раз книга генерального директора PR News Лилии Глазовой номинирована читателями как лучшая книга в помощь бизнесу в премии бизнес-литературы «Деловая книга года в России». И у нее есть все шансы пройти во второй этап конкурса. Вы можете поддержать нас, всего два шага: авторизоваться через через социальные сети (FB, VK, OK) или почту и проголосовать. Конкурс проходит здесь.

Благодарим каждого за поддержку 🙏🏻

Polarization Index: новая медиаметрика

В конце 2021 года американская школа коммуникаций USC Annenberg совместно с Golin представила расширенную версию своей медиаметрики — Polarization Index. Индекс претендует на то, чтобы отображать то, какая сторона из всего спектра разных политических взглядов наиболее заинтересована в решении конкретной проблемы и насколько далеки друг от друга противоположные точки зрения.

По мнению исследователей, в рамках сегодняшней ситуации в США (индекс оставлен на базе анализа сообщений в Twitter, в том числе репостов статей новостных ресурсов) продолжающаяся поляризация в обществе представляет собой для рынка коммуникаций одновременно и вызов, и новые возможности роста.

Несмотря на то, что основные темы Polarization Index отражают американскую новостную повестку (так, первые строчки индекса занимают проблемы миграции, расового равенства и вопрос ужесточения оборота оружия), демонстрация индекса в динамике по кварталам позволяет отслеживать изменения предпочтений аудитории. Это, в свою очередь, даёт возможность брендам и компаниям определить свою позицию по острым вопросам или, при необходимости, скорректировать коммуникационную стратегию.

Так, тема вакцинации от коронавируса не только не теряет своей актуальности, но и, возможно, приближается к опасному уровню поляризации. При этом вопросы изменения климата, общего здравоохранения и минимальной оплаты труда отходят в текущей повестке на второй план.

Стейкхолдеры, сотрудники и потребители всё чаще ожидают, что организации и руководители будут обращать особое внимание на важные, социально значимые темы, ожидая при этом, что заявленные меры по улучшению качества жизни в той или иной сфере не будут расходиться с реальными действиями.

Полностью исследование можно прочитать по ссылке.

#tools

Давненько мы не рассказывали о кейсах из своей практики. Сегодня приготовили для вас историю о том, как мы оценивали эффективность спонсорства нашего заказчика в телепередаче Юлии Высоцкой «Едим дома». Читайте новую колонку на VC о том, как это можно сделать через опрос целевой аудитории.

#case

В нашей рубрике галереи дашбордов сегодня новый слайд. Показываем, как визуализировать представленность компании в СМИ. Можно очень по-разному делить источники с точки зрения их характеристики: по специализации, по типу носителя и другим.

Здесь мы привели два варианта: по типу носителя и региональной представленности. В последнем случае традиционно выделяют федеральные и региональные типы СМИ, но помимо этого можно распределить СМИ по округам, в которых компания распределяет свою деятельность. На нашем дашборде чётко видно, какие компании лучше работают с регионами и на уровне федеральной повестки. Кроме того, здесь выведен средний по отрасли показатель. Вторая диаграмма — это классический вариант распределения представленности в СМИ по типам носителя и опять же с выведенным средним показателем отрасли.

На дашборде, который мы публиковали месяц назад, есть другой вариант того, как визуализировать упоминаемость компании в медиа.

Напоминаем, что в канале мы выложим 10 лучших дашбордов из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хэштегу #dashboard.

Новые возможности для пиарщиков: отчёт ICCO

Международная ассоциация ICCO представила в ноябре 2021 года свой очередной отчёт о положении дел в индустрии PR и коммуникаций. Основная мысль — период кризиса заканчивается, начинается эра новой реальности и новых возможностей.

Отдельный раздел отчёта посвящён трендам в измерениях и оценке коммуникаций. Зонами роста названы такие услуги, как стратегический консалтинг, сопровождение в рамках корпоративных инициатив, управление репутацией и цифровые сервисы. Клиенты будут ожидать всё большей отдачи от своих PR-затрат, которые должны чётко соотноситься с целями бизнеса.

Любопытно, что по результатам опроса ICCO 52% респондентов по всему миру продолжают использовать AVE как основной показатель своей эффективности (вот тут мы рассказывали, почему от этого инструмента начинают отказываться всё чаще и как он может быть полезен), а самой востребованной услугой всё ещё остается предоставление медиаклиппингов.

Использование результатов измерений и оценки коммуникаций нужны клиентам, главным образом, для планирования, обоснования бюджетов и консультирования.

Полностью отчёт можно почитать по ссылке.