Какие KPI самые популярные

Прежде всего хотим заметить, что делить KPI на количественные и качественные можно лишь условно, и дискуссии о том, где проходит эта граница, наверное, никогда не прекратятся. К первым мы скорее отнесём те, для расчёта которых мы проводим массовые опросы и количественный анализ (считаем лайки, комментарии или упоминаний в СМИ и т.д.), а ко вторым — глубинные исследования, в которых ищем инсайты и строим гипотезы.

Тем не менее, есть метрики, которые мы в большинстве случаев всё же отнесём именно к количественным. И сегодня мы хотим поделиться с вами результатами опроса, который проводили в 2019 году в рамках AMEC Measurement Month и проекта M3 Mapping (Международной экспертизы от PR News).

Мы провели опрос PR-подразделений крупнейших российских компаний и узнали, какие KPI они используют. Результаты вы видите на слайде ниже. Выбирать можно было несколько вариантов.

Почти все опрошенные используют в своей работе такую метрику, как количество упоминаний в СМИ. В нашем канале мы описывали её в посте о Share of Voice — пресс-рейтинг или уровень информационной активности. Следующие по популярности метрики — упоминаемость в соцмедиа и вовлечённость (о втором показателе мы писали неоднократно, например, вот здесь). Четвёртый по популярности показатель KPI — количество уникальных и общее количество посетителей официальных сайтов, лендингов компании. И пятый — охват источников, показатель, который пришел в PR из рекламы.

Как показал опрос — и об этом говорит наш собственный опыт — на данный момент в аналитической практике компаний преобладают количественные показатели. И это неплохо — совершенно очевидно, что они полезны в оценке и планировании коммуникаций. Но нам с вами важно искать пути развития и в качественной оценке PR.

#tools

Мы обеими руками за автоматизацию. Надеемся, что уже и вас мотивировали максимально оптимизировать все процессы.
Коллеги по цеху, сервис журналистских запросов Pressfeed, вот тут много пишут о безбюджетном продвижении. Их платформа помогает маркетологам, пиарщикам и руководителям компаний настроить эффективную работу со СМИ. В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов самых разных компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти какие-то новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ. А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании. В общем, рекомендуем!

Сегодня на вопросы нашего блиц-интервью отвечает Мила Савельева, директор по маркетинговым коммуникациям GK Launch Services.

— Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
Нет, мы привлекаем для этого агентство, которое специализируется на аналитике.
— Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
Нет, так как у команды в функционале не только задачи по PR.
— Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
Мне очень нравится MQI (Media Quality Index) — он позволяет проанализировать не только количество сообщений, но также их эффективность, качество медиаприсутствия. Индекс позволяет учесть уровень информационной активности, заметность, заголовки, тональность, влиятельность источника и, разумеется, общее количество сообщений за период.
— Применяете ли PR Value/AVE в своей нынешней практике?
Нет, так как мы не размещаем материалы за деньги.
— Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
В апреле.
— Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
Нравится сочетание — только так, на мой взгляд, можно получить объективную картину происходящего.
— Бублик или пирожок?
Ягодки 🙂

Раз в месяц мы публикуем в нашем телеграм-канале блиц-интервью об измерениях. На вопросы отвечают на вопросы партнёры PR News и наши коллеги по рынку коммуникаций. Мы говорим с гостями на темы, которые обсуждаем здесь, в нашем канале: KPI, актуальные и самые любимые метрики, о работе PR-подразделений в компаниях и многом другом. Предыдущие ответы вы найдёте по тегу #интервью.

Совсем недавно мы в PR News закончили исследование, посвящённое розничным инвесторам. В последнее время всё больше людей интересуются инвестициями, решаются впервые вкладывать свои деньги в акции компаний, и нам интересно было составить их портрет по самым свежим данным.

В октябре мы в канале много писали о розничных инвесторах и ESG-инвестиций. Если вы пока не в теме, посмотрите, например, вот этот пост. И читайте результаты нашего исследования на VC.

#research

Какой декабрь без итогов? Мы проанализировали наш канал с помощью сервиса Telemetr.me и определили три самых популярных поста за 2021 год — лидеров по количеству просмотров. Это тексты, которые вам было полезно и интересно читать, а может даже пересылать своим коллегам.


1. Наша колонка на VC про визуализацию данных о том, как сделать сложную информацию красивой и понятной. В ней мы собрали наш лучший опыт о том, как превращать массивы данных в красивые графики и диаграммы.

2. Пост о том, как получать результаты мониторинга СМИ с помощью Телеграма. Популярная в последнее время история, когда данные мониторинга можно получать не на почту, а прямо здесь, в Telegram.

3. Недавний гайд IPR по коммуникационной аналитике для PR-руководителей. Рассказывали про руководство Institute of Public Relations, которое призвано помочь руководителям PR-департаментов и директорам по связям с общественностью в применении данных, исследований и аналитики.

Спасибо вам за доверие и за то, что читаете наши посты и делитесь ими с другими! Обещаем вам ещё больше интересного в следующем году!

Истории, когда к нам в PR News приходят заказчики с просьбой провести исследование СМИ за два-пять дней, случаются довольно часто. Сегодня все мы живём на высоких скоростях, и нам хочется быстро делать дела. Но в коммуникационной аналитике есть инструменты, которые требуют времени, и это стоит того. Мы собрали примеры, когда анализ СМИ не может быть сделан за пару дней, и к этому нужно быть готовым заранее.

Читайте нашу колонку на VC.ru.

#howto

Ну что, остается чуть больше суток до Нового года, и мы в PR News хотим, чтобы они запомнились вам не суетой и заботами о том, как успеть всё, а подарками!

Помните, недавно мы выпустили предновогодний адвент-календарь, посвящённый измерению коммуникаций? В нём — 15 подарков: промокоды со скидками на наши курсы, книгу Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка», ссылки на интересные и полезные исследования, лекции и многое другое.

Мы открывали окошки адвент-календаря по одному в день, и сегодня уже можно заглянуть в каждое! Если есть время, сделайте это до боя курантов или отложите удовольствие на неторопливые новогодние праздники.

А мы хотим пожелать вам наступающем Новом году, чтобы все ваши проекты были как минимум, интересными и амбициозными, а как максимум — успешными и заметными!

Привет всем в новом году! Надеемся, вы полностью насладились праздниками и отдохнули. Для тех, кто еще лениво уходит в рабочий ритм, мы придумали полезное развлечение — кроссворд на тему измерения коммуникаций. Если хотите немного взбодриться — переходите по ссылке и вспоминайте термины из нашего уютного телеграм-канала.

Самые свежие тренды в ESG

Pressrelations — немецкая компания, международный поставщик услуг для медиамониторинга и аналитики. В конце прошлого года в рамках AMEC Month мы вместе провели сессию, посвященную ESG. Хотим поделиться с вами интересным инструментом, который придумал наш партнёр, и результатами его исследования.

Pressrelations разработали отличный инструмент FirstSignals, который позволяет быстро отслеживать возникающие тренды через интеллектуальный анализ текстов. Компания может увидеть, какие слова начинают упоминаться чаще в новостной повестке, и подсказывать своему клиенту, на что обратить внимание — как использовать нарративы и встроиться в информационную повестку. Главное преимущество — инструмент может улавливать тенденции уже на стадии их зарождения, а при принятии решений в компании это играет очень важную роль.

Для нашего совместного мероприятия Pressrelations с помощью этого инструмента провели исследование по нарративам ESG и их влиянии на поведение ритейл-инвесторов. Делимся с вами несколькими слайдами из их работы.

На первых трёх можно увидеть темы, которые в последнее время используются в рамках обсуждения повестки ESG. Самые популярные из них:
• в промышленности — Biodiversity (биоразнообразие), Decarbonization (использование низкоуглеродных источников энергии) и Clean Tech (Экологически чистые технологии);
• в обществе — Gender Equality & Inequality (гендерное равенство и неравенство), Diversity Management (управление разнообразием в компании) и Crypto Crime (преступность на рынке криптовалют);
• в сфере управления государством — Carbon Tax (углеродный налог), Minimum Corporate Tax Rate (минимальная ставка корпоративного налога) и Corporate Tax Transparency (Корпоративная налоговая прозрачность).

На последнем слайде — темы, которые только начинают набирать обороты в поле ESG: Inclusive Capitalism (инклюзивный капитализм), Hydrogen Economy (водородная экономика), Green Industrial Revolution (зеленая промышленная революция) и другие.

#tools #trends

Сегодня покажем вам новый слайд из нашей галереи дашбордов. На нем видно, как при анализе упоминаемости в СМИ можно наглядно представить источники по разным характеристикам.

Всего в канале мы выложим 10 лучших дашбордов из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хэштегу #dashboard.

О том, как делать классные дашборды в коммуникационной аналитике, мы писали колонку на VC — читайте, если еще не успели.

Закончилась первая рабочая неделя после праздников, и впереди выходные! Мы пока что не хотим грузить вас сложными разговорами, и с теми, кто требует продолжения банкета и стремится продлить настроение отдыха, хотим поделиться не только интересным, но и полезным сериалом.

Научно-популярное издание N + 1 в конце прошлого года выпустило документальный фильм «Ничего личного». В нём рассказывается о теневом рынке персональных данных в интернете и о том, как мы недооцениваем его влияние на нашу жизнь. Создатели сериала в одном предложении сформулировали его идею и содержание: «Вы уже отдали все свои данные — что теперь с этим делать?»

Издатель N + 1 Андрей Коняев для создания этого сериала поговорил с интернет-предпринимателями, маркетологами, дата-аналитиками, юристами, хакерами и журналистами. Они рассказывают о незаконной продаже информации о пользователях, травле в сети, нарушениях приватности и других проблемах интернет-измерения. Кстати, в одной из серий снялась генеральный директор PR News Лилия Глазова (если интересно узнать, что в сериале говорится про коммуникационную аналитику, промотайте сразу до седьмой серии).

«Ничего личного» — совместный проект с Okko. 9 серий, каждая по 20 минут, можно посмотреть на сайте видеосервиса по подписке.

Новый герой нашей рубрики #интервью, в которой задаём вопросы партнёрам PR News и нашим коллегам по рынку коммуникаций. Это блиц-опрос на самые актуальные темы, которые, что мы обсуждаем в нашем канале. Сегодня на него отвечает Сергей Михайлов, генеральный директор платформы онлайн-курсов GetCourse.

Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
— Да.
Сколько в среднем тратит компания на инструменты коммуникационного анализа и мониторинга в год?
— 2 млн рублей в год.
Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
— Пока нет.
Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
— Хм, затрудняюсь назвать хоть одну 🤷‍♂️.
Применяете ли PR Value/AVE в своей нынешней практике?
— Нет.
Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
— Никогда.
Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
— Количественные.
Бублик или пирожок?
— Чай))).

Свежие тренды от Kantar

В конце каждого года агентство маркетинговых исследований Kantar подводит итоги и называет глобальные тренды медиа, маркетинга и рекламы. Мы прочитали отчёт Media Trends and Predictions 2022 и собрали для вас главное в нём: 5 основных трендов, которые выделили Kantar:

1. Потоковое видео как самый динамичный рынок медиа. Подобный контент, ставший особенно популярным в период пандемии, продолжает удивлять не только непрерывно растущими цифрами просмотров, но и расширением аудитории за счёт разных возрастных групп. Kantar предполагает, что конкуренция платформ будет усиливаться, а предложения по подписке только одного сервиса станут редкостью. Выиграют от этого производители контента, которые смогут диктовать свои условия платформам. В производстве контента можно отметить тренд local-to-global. На этом фоне для рекламодателей все большую роль будет играть точное измерение аудитории.

2. Модернизация коммерческого интернета — отмена cookies. Поиск новых решений для оценки эффективности онлайн-рекламы, о которых стоит задуматься уже сейчас. Усиление внимания и оптимального использования first-party-data. Здесь Kantar также указывает, что этот тренд может оказаться началом конца неконтролируемого роста компаний-технических гигантов.

3. Иной подход к данным. Всё большая необходимость в поиске и доступе к высококачественным данным, которые смогут оказать существенное влияние на принятие бизнес- и коммуникационных решений. Усилится потребность в конкурентной разведке. Data-стратегия успешной компании или бренда в будущем должна быть основана на сочетании first-party-data c другими релевантными источниками данных, при сборе которых особое внимание стоит обратить на соблюдение существующего законодательства в сфере кибербезопасности. PR-агентства, возможно, будут играть роль новых технологичных партнёров и платформ для брендов.

4. Performance marketing и performance стратегия как ключ к успеху. Наибольшие расходы по рекламе ожидаются для таких форматов, как видео, социальные медиа и инфлюенсеры. Использование социальных сетей как источников информации при поиске новых брендов и покупок. Увеличение спроса на cross-media измерения, определяющих как можно больше точек соприкосновения продукта/услуги и потенциального потребителя. Метавселенная новых возможностей для коммуникаций, где встречаются физическая и цифровая реальность.

5. Жизнь в эпоху пандемии. Основная линия развития — восстановление на многих рынках, включая рекламный. Успех ждёт те компании и бренды, которые смогут установить эмоциональную связь с потребителем и показать свои существенные отличия от конкурентов. Инвестиции в данные, инсайты, человеческий потенциал как залог дальнейшего существования и развития. Дальнейшее усиление роли онлайн в медиамиксе, хотя по данным самого Kantar потребители с меньшим энтузиазмом относятся к рекламе именно в онлайне. Бренды, продукты и услуги должны будут удовлетворять новые потребности потребителей в удобстве, ценности, устойчивости и инновациях.

Если хотите почитать подробнее — вот ссылка на полный отчёт Kantar.

#trends

Чем коммуникационный SWOT отличается от бизнес-анализа

Когда к нам в PR News обращаются за услугой медиааудита за продолжительный период (год или больше), как правило, заказчик ждёт, что в содержании отчёта он увидит SWOT-анализ. Этот инструмент применяют при разработке маркетинговой и коммуникационной стратегии компании или когда требуется сформулировать цели и задачи на год и более.

Нередко мы видим, что клиент предполагает, что получит SWOT в общепринятом его представлении в бизнесе. Но в медиааналитике он выглядит иначе. И сегодня мы хотим рассказать, чем именно он отличается.

Принцип его построения аналогичен традиционному SWOT-анализу. Это четыре составляющих:
• сильные стороны (Strengths)
• слабые стороны (Weaknesses)
• угрозы (Threats)
• возможности (Opportunities)

При медиаанализе мы рассматриваем их с точки зрения присутствия в СМИ. Например, сильной стороной может быть то, что у компании большой пул спикеров, высокий уровень информационной открытости или упоминаемости спикеров. С точки зрения возможностей это может быть какая-то тематическая ниша, которую пока еще никто не использует, а наш заказчик может в неё встроиться. Угрозой может быть негативная информационная повестка, сформированная представителями социальных медиа, которая влияет на восприятие компании. Слабые стороны могут быть выявлены в сравнении с конкурентами — допустим, они упоминаются в СМИ с более широким охватом, а наш заказчик — нет.

Мы привели пример SWOT, составленного на основе анализа медиа. Но он может иметь и другую направленность, например, применяться в репутационном исследовании. И тогда описание в нем будет связано с тем, как эти четыре стандартных составляющих выглядят с точки зрения репутации бренда. Про него мы расскажем в отдельном посте.

#tools

Почему не всегда стоит следовать за ожиданиями ЦА

Сегодня хотим поразмышлять вместе с вами о том, как компаниям относиться к ожиданиям своих целевых аудиторий. Как ни странно, мы не должны безоговорочно воспринимать их как руководство к действию.

Горячо любимый многими Стив Джобс говорил, что потребители могут сами не понимать, что они захотят купить завтра, и не обязательно всегда стремиться соответствовать их ожиданиям. Нам нужно им предложить то, чего они ещё сами не знают — предвосхитить их ожидания.

Как же нам в коммуникационной аналитике работать с ожиданиями целевых аудиторий? Мы попробовали выделить несколько важных мыслей об этом:

• Есть ожидания ЦА, которые относятся к базовым потребностям. Бренду нужно их понимать и уметь удовлетворить. Например, это потребность горожанина в качественной медицине и инфраструктуре, а посетителя ресторана — в свежей еде и чистой посуде. Но если взять доступность для горожан цифровых услуг и раздельного сбора мусора или деликатесов в меню для гостей в кафе — такие параметры можно считать необязательными и отнести их к разряду ожиданий.

• Часто бывает так, что аудитория высказывает желание иметь что-то, но не готова платить за это те средства, которые обеспечивают реализацию услуги или производство товара. Например, заказчики компаний жилой недвижимости говорят, что хотели бы иметь у себя в квартире систему «Умный дом», пациенты частных клиник — получать дорогостоящие медикаменты, покупатели продуктовых магазинов — видеть на прилавках экологически чистые продукты. Но отдавать за это больше денег, чем они уже привыкли, потребители нередко не готовы.

• Знание ожиданий, с одной стороны, помогает нам сориентироваться, каким должен быть образ нашей компании с точки зрения коммуникаций. С другой же стороны мы должны провести дополнительные потребительские исследования, например, глубинные интервью, чтобы соотнести эти ожидания с готовностью ЦА платить за их потребление. Соотнести ожидания и восприятие их стоимости.

• В коммуникационной кампании важно уравновесить чисто репутационные (эмоциональные) характеристики и рациональные факторы восприятия бренда. Ведь часто PR работает именно с первой категорией информации, а стоит учитывать и вторую, чтобы понимать, а все ли ожидания действительно необходимо удовлетворять.

#howto

Стремиться к идеалу — дело благородное. А в случае с репутацией компании — ещё и выгодное (мы здесь неоднократно рассказывали о том, как репутация влияет на стоимость бизнеса). В нашей новой колонке на VC.ru рассказываем о трёх подходах к тому, как составить идеальный профиль, на который компания может ориентироваться в коммуникациях.

#howto

Как построить SWOT в рамках репутационного аудита

Недавно мы здесь разбирались в том, какие есть особенности у SWOT-анализа, если он проводится с точки зрения коммуникаций — чем такое исследование отличается от общеизвестного бизнес-SWOT.

По международным стандартам мы можем измерить эффективность PR на трёх уровнях:
• на уровне самой коммуникационной активности, применяя процессные KPI (количество пресс-релизов, мероприятий и т.д.);
• по каналам коммуникаций, оценивая качество активности через традиционные и социальные медиа;
• на уровне стейкхолдеров, проводя репутационное исследование.

Соответственно, и SWOT может быть сделан в разных разрезах. Если вы пропустили, почитайте наш пост, где есть пример такого анализа в рамках годового медиаотчёта. А чем тогда будет отличаться SWOT-анализ на основе данных репутационного исследования?

Возьмём пример, если наша компания — первопроходец на рынке с точки зрения коммуникаций с розничными инвесторами. Наши конкуренты ещё не рассматривают их как свою целевую аудиторию, а мы решили, что взаимодействовать с инвесторами стратегически важно для развития бизнеса.

Структура SWOT может быть, например, такой:
• сильные стороны (Strengths): лояльность наших партнёров
• слабые стороны (Weaknesses): негатив со стороны потребителей
• угрозы (Threats): неоднозначное отношение власти к нашей компании
• возможности (Opportunities): мы воспринимаемся как ESG-компания.

Или же мы можем разложить SWOT по репутационным характеристикам. Например, слабой стороной окажется то, что наши конкуренты воспринимаются на рынке как современные и инновационные, мы пока что нет, притом, что с точки зрения ожидания стейкхолдеров это важная репутационная характеристика. Сильной стороной — то, что нас воспринимают как успешного работодателя или как лидирующую компанию рынка.

Проведённый коммуникационный SWOT-анализ мы включаем в готовой медианалитический отчёт или отчёт по репутационному аудиту и представляем его заказчику как один из слайдов в нашей презентации.

#tools