Как определять коридоры KPI

Сегодня мы хотим подробнее поговорить о том, как определять коридоры KPI — то есть «расстояние» от точки, где компания находится сейчас, до желаемого результата. В ноябре мы провели интенсив «PR-математика», где подробно разбирали в том числе и эту тему. Делимся с вами выжимкой того, что узнали об этом его слушатели.

Для определения коридоров KPI выбираем один из трёх классических параметров:

1. Ориентир на максимум и минимум
Например, нам нужно определить KPI упоминаемости в СМИ. Мы смотрим показатели наших конкурентов, и если между компаниями с минимальным и максимальным показателями разбег слишком большой, для расчёта коридора имеет смысл отбирать 4-5 конкурентов только своего сегмента, то есть близких нам по этому показателю. Допустим, мы в группе лидеров, тогда нам будут нужны конкуреты с высокой упоминаемостью, если мы в среднем эшелоне — берем компании из этого сегмента и сравниваем себя с ними.

Внутри нашего сегмента выбираем для себя ориентир. Если мы не лидер, то нам интересно смотреть за тем, кто опережает остальных. Если же лучшие показатели у нас самих, то мы следим за темпами отраслевого роста: как растет упоминаемость в целом. Взять, к примеру, такие направления, как цифровизация, фитнес или маркетплейсы. На начальном этапе развития они были незаметны в медиа, но постепенно выросли в целый рынок и, соответственно, возрос информационный поток вокруг них. Мы можем отслеживать общие темпы и сравнивать их со своими: успеваем ли мы за информационным ростом в нашей отрасли.

2. Сравнение с самим собой. Like-for-like
LFL — термин, заимствованный из маркетинга. Принцип простой: мы отслеживаем только свои показатели и сравниваем себя с предыдущим периодом. Минимальный KPI должен быть таким, чтобы мы росли не медленнее, чем, например, в течение предыдущего года.

3. Среднее значение отрасли
В этом случае используем для ориентира среднеарифметическое значение в нашей группе конкурентов (4-5 компаний, близких нам по показателям) и ставим себе минимальный, средний или высокий KPI. Допустим, мы на третьем месте. Смотрим, где находится наш показатель — выше или ниже среднеотраслевого значения. Если ниже, нам обязательно нужно достигнуть средней отметки. Это первый коридор. Второй — подобраться к лидеру рынка по показателям. Третий — опередить его.

О том, как рассчитывать KPI в коммуникациях и выбирать подходящее для себя значение, мы писали уже несколько раз. Если пропустили или подключились к нам недавно — смотрите наши предыдущие посты на эту тему.

#howto

Новый дашборд из нашей практики — пример того, как через этот инструмент можно проанализировать репутационный профиль. Здесь информация представлена в виде диаграммы-паутинки с десятибалльной шкалой. Компания-заказчик сравнивается с условной идеальной компанией по различным репутационным критериям, и на графике видны потенциальные точки роста для неё.

Такие дашборды мы применяем в отчётах, когда проводим репутационный аудит. Это аналитический инструмент для измерения уровня репутации компании. С его помощью можно оценить результаты PR и маркетинговой коммуникации. Мы анализируем, как целевая аудитория воспринимает (и насколько верно расшифровывает) ключевые сообщения, которые транслирует компания. Итоги исследования дают понять, в каком направлении ей двигаться, чтобы успешнее продвигать бренд.

Мы писали подробно о репутационном аудите в нашей колонке на VC.ru. Почитать её можно здесь.

#dashboard

Сам дашборд 👆🏻

В чём разница между удовлетворенностью, лояльностью и вовлеченностью

Три понятия, которые вы прочитали в заголовке, очень близки по смыслу. Мы часто используем их здесь, когда говорим о том, как измерить отношение к компании разных целевых аудиторий. Но понятия эти нередко путают и используют неверно. Мы решили разобраться в том, что же точно значит каждое из них.

Запомнить эту разницу легче всего через тему HR и в динамике: как развиваются отношения между сотрудниками и компанией.

Удовлетворённость. Это первый уровень, на котором сотрудники довольны условиями работы — такими, как зарплата, рабочее место, график работы и отпусков, руководство и коллеги и т.д. Он соотносит этот опыт со своими ожиданиями от работодателя — если опыт совпадает с ожиданиями или даже превосходит их, сотрудник будет удовлетворён работой.

Лояльность. На предыдущем уровне нас интересовало, доволен ли сотрудник своим работодателем, а тут нам интересно, готов ли сотрудник продвигать его среди своих знакомых — советовать для трудоустройства или рекомендовать его товары или услуги. Лояльности сотрудников невозможно достичь, если не работать над первым, базовым уровнем, ведь если ваших работников не устраивает зарплата или руководство, вряд ли им захочется рассказывать кому-либо о вас в позитивном ключе.

Вовлечённость. Высший уровень, на котором сотрудникам не всё равно, что происходит с их компанией. Они активно вовлекаются в её деятельность и проявляют инициативу в бизнес-процессах.

В исследованиях нам прежде всего нужно определить, что именно мы хотим проанализировать и узнать, и тогда уже выбирать вопросы, которые мы будем задавать нашей целевой аудитории. В одном из постов мы разбирали такой инструмент, как NPS (Net Promoter Score), которым измеряется уровень лояльности клиентов. Схожим образом считается и лояльность сотрудников — метрикой Employee NPS (eNPS), которой мы тоже посвящали отдельный пост. Об измерении удовлетворённости персонала упоминали совсем недавно вот здесь. Для измерения вовлечённости существуют разные инструменты, мы рассказывали, как измерять её с помощью социальных медиа.

Описанный нами подход к различию трёх понятий вполне можно перенести на оценку репутации компании и называть так три этапа эффективной репутации, на которых целевая аудитория соответственно удовлетворена, лояльна или вовлечена.

#howto #HR

Адвент-календарь, очень популярный в Европе и США, в последние годы стал трендом и в России. Если вы ещё вдруг не знаете, что это такое — уверены, вам понравится! Такие календари вывешивают дома 1 декабря, чтобы отсчитывать дни до Рождества (католического праздника, который отмечается 25 декабря) и радоваться его приближению. С годами эта традиция стала массовой и вышла за пределы рождественской истории. Сегодня календари выпускают самые разные бренды не только к Рождеству, но и к Новому году и делают их подарочными: один день — один подарок.

Мы в PR News выпустили собственный новогодний адвент-календарь. Конечно, он посвящен нашей любимой теме — измерению коммуникаций. В этом году мы отмечаем 15-летие и делимся с вами подарками в честь праздника!

Окошки адвент-календаря PR News можно открывать 15 дней — с 15 декабря по 29 декабря. Начинаем сегодня! Ловите ссылку и получайте свой первый подарок от нас!

Какие KPI самые популярные

Прежде всего хотим заметить, что делить KPI на количественные и качественные можно лишь условно, и дискуссии о том, где проходит эта граница, наверное, никогда не прекратятся. К первым мы скорее отнесём те, для расчёта которых мы проводим массовые опросы и количественный анализ (считаем лайки, комментарии или упоминаний в СМИ и т.д.), а ко вторым — глубинные исследования, в которых ищем инсайты и строим гипотезы.

Тем не менее, есть метрики, которые мы в большинстве случаев всё же отнесём именно к количественным. И сегодня мы хотим поделиться с вами результатами опроса, который проводили в 2019 году в рамках AMEC Measurement Month и проекта M3 Mapping (Международной экспертизы от PR News).

Мы провели опрос PR-подразделений крупнейших российских компаний и узнали, какие KPI они используют. Результаты вы видите на слайде ниже. Выбирать можно было несколько вариантов.

Почти все опрошенные используют в своей работе такую метрику, как количество упоминаний в СМИ. В нашем канале мы описывали её в посте о Share of Voice — пресс-рейтинг или уровень информационной активности. Следующие по популярности метрики — упоминаемость в соцмедиа и вовлечённость (о втором показателе мы писали неоднократно, например, вот здесь). Четвёртый по популярности показатель KPI — количество уникальных и общее количество посетителей официальных сайтов, лендингов компании. И пятый — охват источников, показатель, который пришел в PR из рекламы.

Как показал опрос — и об этом говорит наш собственный опыт — на данный момент в аналитической практике компаний преобладают количественные показатели. И это неплохо — совершенно очевидно, что они полезны в оценке и планировании коммуникаций. Но нам с вами важно искать пути развития и в качественной оценке PR.

#tools

Мы обеими руками за автоматизацию. Надеемся, что уже и вас мотивировали максимально оптимизировать все процессы.
Коллеги по цеху, сервис журналистских запросов Pressfeed, вот тут много пишут о безбюджетном продвижении. Их платформа помогает маркетологам, пиарщикам и руководителям компаний настроить эффективную работу со СМИ. В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов самых разных компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти какие-то новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ. А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании. В общем, рекомендуем!

Сегодня на вопросы нашего блиц-интервью отвечает Мила Савельева, директор по маркетинговым коммуникациям GK Launch Services.

— Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
Нет, мы привлекаем для этого агентство, которое специализируется на аналитике.
— Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
Нет, так как у команды в функционале не только задачи по PR.
— Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
Мне очень нравится MQI (Media Quality Index) — он позволяет проанализировать не только количество сообщений, но также их эффективность, качество медиаприсутствия. Индекс позволяет учесть уровень информационной активности, заметность, заголовки, тональность, влиятельность источника и, разумеется, общее количество сообщений за период.
— Применяете ли PR Value/AVE в своей нынешней практике?
Нет, так как мы не размещаем материалы за деньги.
— Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
В апреле.
— Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
Нравится сочетание — только так, на мой взгляд, можно получить объективную картину происходящего.
— Бублик или пирожок?
Ягодки 🙂

Раз в месяц мы публикуем в нашем телеграм-канале блиц-интервью об измерениях. На вопросы отвечают на вопросы партнёры PR News и наши коллеги по рынку коммуникаций. Мы говорим с гостями на темы, которые обсуждаем здесь, в нашем канале: KPI, актуальные и самые любимые метрики, о работе PR-подразделений в компаниях и многом другом. Предыдущие ответы вы найдёте по тегу #интервью.

Совсем недавно мы в PR News закончили исследование, посвящённое розничным инвесторам. В последнее время всё больше людей интересуются инвестициями, решаются впервые вкладывать свои деньги в акции компаний, и нам интересно было составить их портрет по самым свежим данным.

В октябре мы в канале много писали о розничных инвесторах и ESG-инвестиций. Если вы пока не в теме, посмотрите, например, вот этот пост. И читайте результаты нашего исследования на VC.

#research

Какой декабрь без итогов? Мы проанализировали наш канал с помощью сервиса Telemetr.me и определили три самых популярных поста за 2021 год — лидеров по количеству просмотров. Это тексты, которые вам было полезно и интересно читать, а может даже пересылать своим коллегам.


1. Наша колонка на VC про визуализацию данных о том, как сделать сложную информацию красивой и понятной. В ней мы собрали наш лучший опыт о том, как превращать массивы данных в красивые графики и диаграммы.

2. Пост о том, как получать результаты мониторинга СМИ с помощью Телеграма. Популярная в последнее время история, когда данные мониторинга можно получать не на почту, а прямо здесь, в Telegram.

3. Недавний гайд IPR по коммуникационной аналитике для PR-руководителей. Рассказывали про руководство Institute of Public Relations, которое призвано помочь руководителям PR-департаментов и директорам по связям с общественностью в применении данных, исследований и аналитики.

Спасибо вам за доверие и за то, что читаете наши посты и делитесь ими с другими! Обещаем вам ещё больше интересного в следующем году!

Истории, когда к нам в PR News приходят заказчики с просьбой провести исследование СМИ за два-пять дней, случаются довольно часто. Сегодня все мы живём на высоких скоростях, и нам хочется быстро делать дела. Но в коммуникационной аналитике есть инструменты, которые требуют времени, и это стоит того. Мы собрали примеры, когда анализ СМИ не может быть сделан за пару дней, и к этому нужно быть готовым заранее.

Читайте нашу колонку на VC.ru.

#howto

Ну что, остается чуть больше суток до Нового года, и мы в PR News хотим, чтобы они запомнились вам не суетой и заботами о том, как успеть всё, а подарками!

Помните, недавно мы выпустили предновогодний адвент-календарь, посвящённый измерению коммуникаций? В нём — 15 подарков: промокоды со скидками на наши курсы, книгу Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка», ссылки на интересные и полезные исследования, лекции и многое другое.

Мы открывали окошки адвент-календаря по одному в день, и сегодня уже можно заглянуть в каждое! Если есть время, сделайте это до боя курантов или отложите удовольствие на неторопливые новогодние праздники.

А мы хотим пожелать вам наступающем Новом году, чтобы все ваши проекты были как минимум, интересными и амбициозными, а как максимум — успешными и заметными!

Привет всем в новом году! Надеемся, вы полностью насладились праздниками и отдохнули. Для тех, кто еще лениво уходит в рабочий ритм, мы придумали полезное развлечение — кроссворд на тему измерения коммуникаций. Если хотите немного взбодриться — переходите по ссылке и вспоминайте термины из нашего уютного телеграм-канала.

Самые свежие тренды в ESG

Pressrelations — немецкая компания, международный поставщик услуг для медиамониторинга и аналитики. В конце прошлого года в рамках AMEC Month мы вместе провели сессию, посвященную ESG. Хотим поделиться с вами интересным инструментом, который придумал наш партнёр, и результатами его исследования.

Pressrelations разработали отличный инструмент FirstSignals, который позволяет быстро отслеживать возникающие тренды через интеллектуальный анализ текстов. Компания может увидеть, какие слова начинают упоминаться чаще в новостной повестке, и подсказывать своему клиенту, на что обратить внимание — как использовать нарративы и встроиться в информационную повестку. Главное преимущество — инструмент может улавливать тенденции уже на стадии их зарождения, а при принятии решений в компании это играет очень важную роль.

Для нашего совместного мероприятия Pressrelations с помощью этого инструмента провели исследование по нарративам ESG и их влиянии на поведение ритейл-инвесторов. Делимся с вами несколькими слайдами из их работы.

На первых трёх можно увидеть темы, которые в последнее время используются в рамках обсуждения повестки ESG. Самые популярные из них:
• в промышленности — Biodiversity (биоразнообразие), Decarbonization (использование низкоуглеродных источников энергии) и Clean Tech (Экологически чистые технологии);
• в обществе — Gender Equality & Inequality (гендерное равенство и неравенство), Diversity Management (управление разнообразием в компании) и Crypto Crime (преступность на рынке криптовалют);
• в сфере управления государством — Carbon Tax (углеродный налог), Minimum Corporate Tax Rate (минимальная ставка корпоративного налога) и Corporate Tax Transparency (Корпоративная налоговая прозрачность).

На последнем слайде — темы, которые только начинают набирать обороты в поле ESG: Inclusive Capitalism (инклюзивный капитализм), Hydrogen Economy (водородная экономика), Green Industrial Revolution (зеленая промышленная революция) и другие.

#tools #trends

Сегодня покажем вам новый слайд из нашей галереи дашбордов. На нем видно, как при анализе упоминаемости в СМИ можно наглядно представить источники по разным характеристикам.

Всего в канале мы выложим 10 лучших дашбордов из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хэштегу #dashboard.

О том, как делать классные дашборды в коммуникационной аналитике, мы писали колонку на VC — читайте, если еще не успели.

Закончилась первая рабочая неделя после праздников, и впереди выходные! Мы пока что не хотим грузить вас сложными разговорами, и с теми, кто требует продолжения банкета и стремится продлить настроение отдыха, хотим поделиться не только интересным, но и полезным сериалом.

Научно-популярное издание N + 1 в конце прошлого года выпустило документальный фильм «Ничего личного». В нём рассказывается о теневом рынке персональных данных в интернете и о том, как мы недооцениваем его влияние на нашу жизнь. Создатели сериала в одном предложении сформулировали его идею и содержание: «Вы уже отдали все свои данные — что теперь с этим делать?»

Издатель N + 1 Андрей Коняев для создания этого сериала поговорил с интернет-предпринимателями, маркетологами, дата-аналитиками, юристами, хакерами и журналистами. Они рассказывают о незаконной продаже информации о пользователях, травле в сети, нарушениях приватности и других проблемах интернет-измерения. Кстати, в одной из серий снялась генеральный директор PR News Лилия Глазова (если интересно узнать, что в сериале говорится про коммуникационную аналитику, промотайте сразу до седьмой серии).

«Ничего личного» — совместный проект с Okko. 9 серий, каждая по 20 минут, можно посмотреть на сайте видеосервиса по подписке.