Как теория подталкивания помогает в коммуникациях
Хотим поделиться с вами исследованием IPR (Institute for Public Relations), которое институт представил в прошлом году. Оно показывает, как теория подталкивания (nudge theory), которую чаще всего используют в психологии, политологии и экономике, может быть полезна для выстраивания успешных коммуникаций.
Теория предполагает, что на процесс принятия групповых или индивидуальных решений можно влиять через положительные подкрепления и непрямые указания и рекомендации. Исследование IPR показывает, что применение такой практики порой эффективнее, чем продвижение идей через образование и просвещение. В том числе, ее можно использовать в таких отраслях, как здравоохранение, финансы и защита окружающей среды.
При этом в коммуникациях такая работа должна быть адаптирована с учётом конкретных кампаний и целевых аудиторий. Чтобы добиться хорошего результата, пиарщики здесь должны сотрудничать с учёными-бихевиористами. Последние утверждают, что люди часто принимают решения, основываясь не на логике, а на интуиции. Понимание того, как бессознательное управляет поведением, может значительно помочь в разработке коммуникационной стратегии.
Одним из примеров подталкивания является обращение к социальным нормам. Подчеркивая позитивное поведение других, бренд побуждает потенциальную аудиторию делать то же самое, апеллируя к её желанию соответствовать социальным ожиданиям. Предыдущие исследования показали, что подталкивания эффективны для улучшения личного здоровья и финансов.
Такой подход не нарушает автономию и личные границы, изменяя сам контекст принятия решений. Люди часто следуют правилам по умолчанию, потому что это снижает необходимость тщательно оценивать или изменять свое поведение, экономит умственную энергию и время. В частности, подобный подход применялся, чтобы сформировать экологичное поведение, например, представление о том, что необходимо сокращать потребление воды (А сколько воды сэкономили ваши соседи?).
Подробнее об исследовании можно узнать на сайте IPR.
#research
Хотим поделиться с вами исследованием IPR (Institute for Public Relations), которое институт представил в прошлом году. Оно показывает, как теория подталкивания (nudge theory), которую чаще всего используют в психологии, политологии и экономике, может быть полезна для выстраивания успешных коммуникаций.
Теория предполагает, что на процесс принятия групповых или индивидуальных решений можно влиять через положительные подкрепления и непрямые указания и рекомендации. Исследование IPR показывает, что применение такой практики порой эффективнее, чем продвижение идей через образование и просвещение. В том числе, ее можно использовать в таких отраслях, как здравоохранение, финансы и защита окружающей среды.
При этом в коммуникациях такая работа должна быть адаптирована с учётом конкретных кампаний и целевых аудиторий. Чтобы добиться хорошего результата, пиарщики здесь должны сотрудничать с учёными-бихевиористами. Последние утверждают, что люди часто принимают решения, основываясь не на логике, а на интуиции. Понимание того, как бессознательное управляет поведением, может значительно помочь в разработке коммуникационной стратегии.
Одним из примеров подталкивания является обращение к социальным нормам. Подчеркивая позитивное поведение других, бренд побуждает потенциальную аудиторию делать то же самое, апеллируя к её желанию соответствовать социальным ожиданиям. Предыдущие исследования показали, что подталкивания эффективны для улучшения личного здоровья и финансов.
Такой подход не нарушает автономию и личные границы, изменяя сам контекст принятия решений. Люди часто следуют правилам по умолчанию, потому что это снижает необходимость тщательно оценивать или изменять свое поведение, экономит умственную энергию и время. В частности, подобный подход применялся, чтобы сформировать экологичное поведение, например, представление о том, что необходимо сокращать потребление воды (А сколько воды сэкономили ваши соседи?).
Подробнее об исследовании можно узнать на сайте IPR.
#research
Как измерить лояльность сотрудников
Ближайший месяц в нашем канале мы решили посвятить теме HR бренда. Будем вместе разбираться в том, какими метриками пользоваться для его оценки.
Одна из них — уровень лояльности сотрудников. Хотя это и кажется чем-то эфемерным, как уровень счастья, например, существуют разные методики, которые позволяют узнать, насколько работники довольны вашей компанией. Одна из самых известных — авторства Константина Харского (смотрите картинку, которую мы прикрепили ниже). Чтобы определить уровень лояльности, проводят анонимный опрос среди сотрудников, а результат вычисляют в баллах.
В нашем канале мы рассказывали о таком популярном инструменте определения лояльности клиентов, как NPS. Он показывает, насколько они готовы рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым. В последнее время всё чаще его применяют, чтобы узнать уровень лояльности сотрудников, и называют в таком случае Employee NPS (eNPS).
Считается он схожим образом. Сотрудникам задают несколько вопросов, ключевой из них: «С какой вероятностью вы порекомендуете работу в компании своим друзьям или знакомым?», ответить на него нужно по шкале от 0 до 10. Остальные вопросы — это уже уточнения, позволяющие понять, что именно нравится сотрудникам, и составить более подробную картину.
Опрос покажет процентное соотношение сотрудников по трём категориям:
Промоутеры (энтузиасты) — сотрудники, которые оценивают компанию положительно и готовы активно её рекомендовать;
Пассивные (нейтральные) — те, кто в целом удовлетворён работой, но не готов советовать компанию своим близким;
Критики — нелояльные сотрудники, они критикуют своего работодателя и с высокой вероятностью готов его сменить.
Индекс чистой лояльности коллектива eNPS составляет разница между процентом энтузиастов и критиков. В последние годы эта метрика набирает всё большую популярность, в том числе, в России — компании хотят понимать, как себя чувствуют их сотрудники, влиять на атмосферу в команде и оценивать свою привлекательность как работодателя.
#tools #HR
Ближайший месяц в нашем канале мы решили посвятить теме HR бренда. Будем вместе разбираться в том, какими метриками пользоваться для его оценки.
Одна из них — уровень лояльности сотрудников. Хотя это и кажется чем-то эфемерным, как уровень счастья, например, существуют разные методики, которые позволяют узнать, насколько работники довольны вашей компанией. Одна из самых известных — авторства Константина Харского (смотрите картинку, которую мы прикрепили ниже). Чтобы определить уровень лояльности, проводят анонимный опрос среди сотрудников, а результат вычисляют в баллах.
В нашем канале мы рассказывали о таком популярном инструменте определения лояльности клиентов, как NPS. Он показывает, насколько они готовы рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым. В последнее время всё чаще его применяют, чтобы узнать уровень лояльности сотрудников, и называют в таком случае Employee NPS (eNPS).
Считается он схожим образом. Сотрудникам задают несколько вопросов, ключевой из них: «С какой вероятностью вы порекомендуете работу в компании своим друзьям или знакомым?», ответить на него нужно по шкале от 0 до 10. Остальные вопросы — это уже уточнения, позволяющие понять, что именно нравится сотрудникам, и составить более подробную картину.
Опрос покажет процентное соотношение сотрудников по трём категориям:
Промоутеры (энтузиасты) — сотрудники, которые оценивают компанию положительно и готовы активно её рекомендовать;
Пассивные (нейтральные) — те, кто в целом удовлетворён работой, но не готов советовать компанию своим близким;
Критики — нелояльные сотрудники, они критикуют своего работодателя и с высокой вероятностью готов его сменить.
Индекс чистой лояльности коллектива eNPS составляет разница между процентом энтузиастов и критиков. В последние годы эта метрика набирает всё большую популярность, в том числе, в России — компании хотят понимать, как себя чувствуют их сотрудники, влиять на атмосферу в команде и оценивать свою привлекательность как работодателя.
#tools #HR
Telegram
ComInsights
Как измерить лояльность клиентов?
Вы, наверняка, слышали о таком инструменте как NPS — сегодня решили рассказать про то, как и зачем он используется в бизнесе.
NPS или Net Promoter Score — это прекрасный инструмент для измерения клиентской лояльности, показывающий…
Вы, наверняка, слышали о таком инструменте как NPS — сегодня решили рассказать про то, как и зачем он используется в бизнесе.
NPS или Net Promoter Score — это прекрасный инструмент для измерения клиентской лояльности, показывающий…
Мы продолжаем разбираться в том, как оценивать HR-бренд. Прежде чем погрузиться в эту тему дальше, хотим рассказать, на чём основано позиционирование бренда. Почему это важно, прежде чем мы продолжим говорить про HR? В идеале ценности, которые бренд определяет для себя главными и транслирует покупателям, должны разделять и сами сотрудники. Позиционирование бренда и построение образа компании как работодателя очень близки по своей сути.
Читайте нашу колонку на VC.ru о пирамиде бренда, которая служит «картой местности» в вопросе позиционирования.
#howto
Читайте нашу колонку на VC.ru о пирамиде бренда, которая служит «картой местности» в вопросе позиционирования.
#howto
vc.ru
Путь к сердцу потребителя. Как строится позиционирование бренда
Аналитическая компания PR News рассказывает, из чего состоит пирамида потребительского капитала бренда и как ей пользоваться для позиционирования на рынке.
👍1
Образ компании как работодателя: из чего состоит HR-бренд
Вот мы, наконец, вплотную подобрались к разговору об HR-бренде. Готовим для вас колонку о том, как оценивать образ компании как работодателя на основе медиа. Обещаем показать вам ее совсем скоро. А сегодня разберемся в том, как устроен HR-бренд.
Хотя HR связан в первую очередь с управлением персоналом, целевая аудитория компании как работодателя гораздо шире. Она включает также тех, кто ищет работу в компаниях, подобных нашей (специалистов и даже студентов и выпускников), а также бывших работников, партнёров компании, представители органов власти. Их мнение влияет на образ вашей компании как работодателя.
Пирамида HR-бренда строится по тем же принципам, что и пирамида бренда в маркетинге (если пропустили наш пост о ней, пролистайте канал чуть выше).
Вот, что в неё входит (от основания до вершины):
• Преимущества (эмоциональные и функциональные)
• Атрибуты (это фирменный стиль, айдентика бренда)
• Характер HR-бренда и единый тон коммуникации
• Роль HR-бренда
• Ценности
• Ключевое сообщение
Определяющую роль в пирамиде играют ценности, которые можно разделить на две группы. Первая — EVP (employee value proposition), это самые важные для действующего или потенциального сотрудника ценности, обращённые к его ожиданиям от работы. Вторая — UVP (unique value proposition) — это то, что отражает уникальность компании, её главный ценностный посыл и отличие от других работодателей-конкурентов.
Ценности — драйвер, который позволяет привлекать и удерживать персонал в компании. Из них складывается ключевое сообщение HR-бренда, вершина пирамиды. По нему целевая аудитория сможет оценить, почему работа в вашей компании для неё более значима, чем у ваших конкурентов.
#tools
Вот мы, наконец, вплотную подобрались к разговору об HR-бренде. Готовим для вас колонку о том, как оценивать образ компании как работодателя на основе медиа. Обещаем показать вам ее совсем скоро. А сегодня разберемся в том, как устроен HR-бренд.
Хотя HR связан в первую очередь с управлением персоналом, целевая аудитория компании как работодателя гораздо шире. Она включает также тех, кто ищет работу в компаниях, подобных нашей (специалистов и даже студентов и выпускников), а также бывших работников, партнёров компании, представители органов власти. Их мнение влияет на образ вашей компании как работодателя.
Пирамида HR-бренда строится по тем же принципам, что и пирамида бренда в маркетинге (если пропустили наш пост о ней, пролистайте канал чуть выше).
Вот, что в неё входит (от основания до вершины):
• Преимущества (эмоциональные и функциональные)
• Атрибуты (это фирменный стиль, айдентика бренда)
• Характер HR-бренда и единый тон коммуникации
• Роль HR-бренда
• Ценности
• Ключевое сообщение
Определяющую роль в пирамиде играют ценности, которые можно разделить на две группы. Первая — EVP (employee value proposition), это самые важные для действующего или потенциального сотрудника ценности, обращённые к его ожиданиям от работы. Вторая — UVP (unique value proposition) — это то, что отражает уникальность компании, её главный ценностный посыл и отличие от других работодателей-конкурентов.
Ценности — драйвер, который позволяет привлекать и удерживать персонал в компании. Из них складывается ключевое сообщение HR-бренда, вершина пирамиды. По нему целевая аудитория сможет оценить, почему работа в вашей компании для неё более значима, чем у ваших конкурентов.
#tools
Приготовили для вас новую колонку на VC о том, как оценивать HR-бренд с помощью анализа СМИ и социальных медиа. Делимся своим кейсом и даём советы, как компаниям изучать свой медиаобраз работодателя.
#howto #case
#howto #case
vc.ru
Как оценивать HR-бренд с помощью медиаанализа — Маркетинг на vc.ru
Аналитическая компания PR News рассказывает, как исследовать образ компании как работодателя с помощью медиаанализа.
У нас чудесные новости! 25 ноября 2021 в 13.00 (Мск) на площадке Zoom в рамках международной образовательной инициативы AMEC Measurement Month 2021 пройдет открытая сессия, организованная совместно российской аналитической компанией PR News и международным поставщиком услуг для медиамониторинга и аналитики Pressrelations, посвященная фактору ESG.
В рамках сессии Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC, и Maximillian Freissler, Head of Research and Analytics Pressrelations расскажут, как можно и нужно учитывать и измерять репутационные факторы ESG при принятии решений стейкхолдерами и инвесторами и другие актуальные вопросы.
Участие бесплатное, регистрация доступна по ссылке.
В рамках сессии Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC, и Maximillian Freissler, Head of Research and Analytics Pressrelations расскажут, как можно и нужно учитывать и измерять репутационные факторы ESG при принятии решений стейкхолдерами и инвесторами и другие актуальные вопросы.
Участие бесплатное, регистрация доступна по ссылке.
Второе мероприятие, мастер-класс «KPI в PR: инструкция по применению» в рамках международной образовательной инициативы AMEC Measurement Month 2021 состоится тоже 25 ноября в 19.00 (Мск) в Zoom. Регистрация по ссылке.
В рамках онлайн-встречи будут Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC, и Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям Группы QIWI, подробно разберут вопросы нужности PR, как его результат показать руководителю, как выбрать KPI и обсудят другие важные моменты отрасли. Щедро поделятся кейсами из личной практики, на примерах объяснят как работает система оценки PR. Присоединяйтесь!
В рамках онлайн-встречи будут Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC, и Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям Группы QIWI, подробно разберут вопросы нужности PR, как его результат показать руководителю, как выбрать KPI и обсудят другие важные моменты отрасли. Щедро поделятся кейсами из личной практики, на примерах объяснят как работает система оценки PR. Присоединяйтесь!
В прошлом месяце мы запустили новую рубрику #интервью, в которой задаём вопросы партнёрам PR News и нашим коллегам по рынку коммуникаций. Сегодня её герой — Александр Попов, руководитель PR-отдела компании-разработчика «МойОфис». Читайте его ответы на блиц-опрос.
Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
— Штатный аналитик есть в департаменте коммуникаций, в который входит PR-отдел. Аналитик занимается организацией, проведением и оценкой эффективности исследований, среди которых — NPS (мы рассказывали про этот инструмент для измерения клиентской лояльности в нашем канале — PR News), исследования объема целевого рынка, предпочтений пользователей в различных сегментах, проверка знаний о бренде и продуктах у целевой аудитории.
Сколько в среднем тратит компания на инструменты коммуникационного анализа и мониторинга в год?
— В среднем на коммуникационные исследования, куда входят, в том числе, исследования NPS, мониторинги СМИ и соцмедиа, годовое и ежемесячное медиаисследования, компания тратит около 10 млн рублей.
Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
— Мы в процессе внедрения мотивационной части заработной платы, привязанной к достижению KPI.
Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
— Считаю одними из самых эффективных метрик интегральные, которые учитывают как качественные, так и количественные показатели. Например, Медиаиндекс «Медиалогии», формула которого включает 3 основных элемента: индекс цитируемости, эмтон и заметность сообщения. Другая важная метрика для меня — проникновение ключевых сообщений (КС), которая наглядно показывает продуктивность и активность PR-деятельности, ведь благодаря этой метрике можно отслеживать рейтинг КС по доле проникновения, анализировать стабильность присутствия КС в информационном потоке и оценивать динамику доли проникновения КС по различным периодам.
Применяете ли вы PR Value/AVE в своей нынешней практике?
— Применяю только в том случае, когда нужно показать эффективность своей работы для подразделений, которым важно соотношение расходов к полученной выгоде для компании, например, финансового блока, аудиторов.
Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
— В начале года.
Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
— И те и другие, одни — более наглядные, другие — более объективные.
Бублик или пирожок?
— Конечно пирожок, а ещё желательно не один и с разными начинками;).
Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
— Штатный аналитик есть в департаменте коммуникаций, в который входит PR-отдел. Аналитик занимается организацией, проведением и оценкой эффективности исследований, среди которых — NPS (мы рассказывали про этот инструмент для измерения клиентской лояльности в нашем канале — PR News), исследования объема целевого рынка, предпочтений пользователей в различных сегментах, проверка знаний о бренде и продуктах у целевой аудитории.
Сколько в среднем тратит компания на инструменты коммуникационного анализа и мониторинга в год?
— В среднем на коммуникационные исследования, куда входят, в том числе, исследования NPS, мониторинги СМИ и соцмедиа, годовое и ежемесячное медиаисследования, компания тратит около 10 млн рублей.
Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
— Мы в процессе внедрения мотивационной части заработной платы, привязанной к достижению KPI.
Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
— Считаю одними из самых эффективных метрик интегральные, которые учитывают как качественные, так и количественные показатели. Например, Медиаиндекс «Медиалогии», формула которого включает 3 основных элемента: индекс цитируемости, эмтон и заметность сообщения. Другая важная метрика для меня — проникновение ключевых сообщений (КС), которая наглядно показывает продуктивность и активность PR-деятельности, ведь благодаря этой метрике можно отслеживать рейтинг КС по доле проникновения, анализировать стабильность присутствия КС в информационном потоке и оценивать динамику доли проникновения КС по различным периодам.
Применяете ли вы PR Value/AVE в своей нынешней практике?
— Применяю только в том случае, когда нужно показать эффективность своей работы для подразделений, которым важно соотношение расходов к полученной выгоде для компании, например, финансового блока, аудиторов.
Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
— В начале года.
Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
— И те и другие, одни — более наглядные, другие — более объективные.
Бублик или пирожок?
— Конечно пирожок, а ещё желательно не один и с разными начинками;).
Telegram
ComInsights
Как измерить лояльность клиентов?
Вы, наверняка, слышали о таком инструменте как NPS — сегодня решили рассказать про то, как и зачем он используется в бизнесе.
NPS или Net Promoter Score — это прекрасный инструмент для измерения клиентской лояльности, показывающий…
Вы, наверняка, слышали о таком инструменте как NPS — сегодня решили рассказать про то, как и зачем он используется в бизнесе.
NPS или Net Promoter Score — это прекрасный инструмент для измерения клиентской лояльности, показывающий…
Опрос сотрудников как стейкхолдеров и опрос удовлетворенности сотрудников. В чём разница?
В продолжении темы HR сегодня поговорим о разнице между инструментами, которые можно использовать в исследованиях на эту тему: это два вида опроса сотрудников. Своих работников как одну из целевых аудиторий компании мы изучаем с двух точек зрения: как они удовлетворены своей работой и какое мнение о компании у них есть как у стейкхолдера. Давайте разберёмся подробнее.
Опрос удовлетворённости сотрудников можно отнести к Employee research. Здесь мы имеем дело с эмоциями, которые люди испытывают от работы в компании. В этом случае мы изучаем их вовлечённость и мотивацию к труду, при этом, конечно, не только финансовую, но и эмоциональную. В таком опросе можно узнать об их отношениях с коллегами, статусности и престижности работы, возможностях карьерного роста, комфортных условиях труда и т.д.
Опрос персонала как одного из стейкхолдеров — это Stakeholder research. И здесь наша задача — попытаться понять, как нашу компанию воспринимают в целом, каков уровень доверия к нам как к работодателю и т.д. Тут мы проводим не только массовый опрос сотрудников, но ещё и экспертные интервью с топ-менеджментом. Это весьма непростая коммуникация, которая требует высокой квалификации исследователя-интервьюера. О том, какие подводные камни могут встретиться на пути того, кто опрашивает высшее руководство компании, мы писали в отдельном посте.
#tools #HR
В продолжении темы HR сегодня поговорим о разнице между инструментами, которые можно использовать в исследованиях на эту тему: это два вида опроса сотрудников. Своих работников как одну из целевых аудиторий компании мы изучаем с двух точек зрения: как они удовлетворены своей работой и какое мнение о компании у них есть как у стейкхолдера. Давайте разберёмся подробнее.
Опрос удовлетворённости сотрудников можно отнести к Employee research. Здесь мы имеем дело с эмоциями, которые люди испытывают от работы в компании. В этом случае мы изучаем их вовлечённость и мотивацию к труду, при этом, конечно, не только финансовую, но и эмоциональную. В таком опросе можно узнать об их отношениях с коллегами, статусности и престижности работы, возможностях карьерного роста, комфортных условиях труда и т.д.
Опрос персонала как одного из стейкхолдеров — это Stakeholder research. И здесь наша задача — попытаться понять, как нашу компанию воспринимают в целом, каков уровень доверия к нам как к работодателю и т.д. Тут мы проводим не только массовый опрос сотрудников, но ещё и экспертные интервью с топ-менеджментом. Это весьма непростая коммуникация, которая требует высокой квалификации исследователя-интервьюера. О том, какие подводные камни могут встретиться на пути того, кто опрашивает высшее руководство компании, мы писали в отдельном посте.
#tools #HR
Пиарщики не устают спорить, стоит ли широко использовать в медианалитике количественные показатели, ведь качественный анализ может дать более детальную и содержательную картину, а одни только цифры не могут передать её полноценно. Но мы убеждены, что оно без другого пока что представить невозможно. Регулярно напоминаем вам здесь о том, что пиарщику полезно уметь работать с массивами данных, и сегодня в новой статье хотим рассказать, как проводить проводить экспресс-анализ активности компании в медиа.
Читайте нашу колонку на VC.ru.
#howto
Читайте нашу колонку на VC.ru.
#howto
vc.ru
Экспресс-анализ: как оперативно оценить представленность компании в медиа — Маркетинг на vc.ru
Исследовательская компания PR News даёт рекомендации, как пиарщику самостоятельно провести экспресс-анализ.
Как определять коридоры KPI
Сегодня мы хотим подробнее поговорить о том, как определять коридоры KPI — то есть «расстояние» от точки, где компания находится сейчас, до желаемого результата. В ноябре мы провели интенсив «PR-математика», где подробно разбирали в том числе и эту тему. Делимся с вами выжимкой того, что узнали об этом его слушатели.
Для определения коридоров KPI выбираем один из трёх классических параметров:
1. Ориентир на максимум и минимум
Например, нам нужно определить KPI упоминаемости в СМИ. Мы смотрим показатели наших конкурентов, и если между компаниями с минимальным и максимальным показателями разбег слишком большой, для расчёта коридора имеет смысл отбирать 4-5 конкурентов только своего сегмента, то есть близких нам по этому показателю. Допустим, мы в группе лидеров, тогда нам будут нужны конкуреты с высокой упоминаемостью, если мы в среднем эшелоне — берем компании из этого сегмента и сравниваем себя с ними.
Внутри нашего сегмента выбираем для себя ориентир. Если мы не лидер, то нам интересно смотреть за тем, кто опережает остальных. Если же лучшие показатели у нас самих, то мы следим за темпами отраслевого роста: как растет упоминаемость в целом. Взять, к примеру, такие направления, как цифровизация, фитнес или маркетплейсы. На начальном этапе развития они были незаметны в медиа, но постепенно выросли в целый рынок и, соответственно, возрос информационный поток вокруг них. Мы можем отслеживать общие темпы и сравнивать их со своими: успеваем ли мы за информационным ростом в нашей отрасли.
2. Сравнение с самим собой. Like-for-like
LFL — термин, заимствованный из маркетинга. Принцип простой: мы отслеживаем только свои показатели и сравниваем себя с предыдущим периодом. Минимальный KPI должен быть таким, чтобы мы росли не медленнее, чем, например, в течение предыдущего года.
3. Среднее значение отрасли
В этом случае используем для ориентира среднеарифметическое значение в нашей группе конкурентов (4-5 компаний, близких нам по показателям) и ставим себе минимальный, средний или высокий KPI. Допустим, мы на третьем месте. Смотрим, где находится наш показатель — выше или ниже среднеотраслевого значения. Если ниже, нам обязательно нужно достигнуть средней отметки. Это первый коридор. Второй — подобраться к лидеру рынка по показателям. Третий — опередить его.
О том, как рассчитывать KPI в коммуникациях и выбирать подходящее для себя значение, мы писали уже несколько раз. Если пропустили или подключились к нам недавно — смотрите наши предыдущие посты на эту тему.
#howto
Сегодня мы хотим подробнее поговорить о том, как определять коридоры KPI — то есть «расстояние» от точки, где компания находится сейчас, до желаемого результата. В ноябре мы провели интенсив «PR-математика», где подробно разбирали в том числе и эту тему. Делимся с вами выжимкой того, что узнали об этом его слушатели.
Для определения коридоров KPI выбираем один из трёх классических параметров:
1. Ориентир на максимум и минимум
Например, нам нужно определить KPI упоминаемости в СМИ. Мы смотрим показатели наших конкурентов, и если между компаниями с минимальным и максимальным показателями разбег слишком большой, для расчёта коридора имеет смысл отбирать 4-5 конкурентов только своего сегмента, то есть близких нам по этому показателю. Допустим, мы в группе лидеров, тогда нам будут нужны конкуреты с высокой упоминаемостью, если мы в среднем эшелоне — берем компании из этого сегмента и сравниваем себя с ними.
Внутри нашего сегмента выбираем для себя ориентир. Если мы не лидер, то нам интересно смотреть за тем, кто опережает остальных. Если же лучшие показатели у нас самих, то мы следим за темпами отраслевого роста: как растет упоминаемость в целом. Взять, к примеру, такие направления, как цифровизация, фитнес или маркетплейсы. На начальном этапе развития они были незаметны в медиа, но постепенно выросли в целый рынок и, соответственно, возрос информационный поток вокруг них. Мы можем отслеживать общие темпы и сравнивать их со своими: успеваем ли мы за информационным ростом в нашей отрасли.
2. Сравнение с самим собой. Like-for-like
LFL — термин, заимствованный из маркетинга. Принцип простой: мы отслеживаем только свои показатели и сравниваем себя с предыдущим периодом. Минимальный KPI должен быть таким, чтобы мы росли не медленнее, чем, например, в течение предыдущего года.
3. Среднее значение отрасли
В этом случае используем для ориентира среднеарифметическое значение в нашей группе конкурентов (4-5 компаний, близких нам по показателям) и ставим себе минимальный, средний или высокий KPI. Допустим, мы на третьем месте. Смотрим, где находится наш показатель — выше или ниже среднеотраслевого значения. Если ниже, нам обязательно нужно достигнуть средней отметки. Это первый коридор. Второй — подобраться к лидеру рынка по показателям. Третий — опередить его.
О том, как рассчитывать KPI в коммуникациях и выбирать подходящее для себя значение, мы писали уже несколько раз. Если пропустили или подключились к нам недавно — смотрите наши предыдущие посты на эту тему.
#howto
prnews.getcourse.ru
Курс
PR – это не только репутация, смыслы и тексты, но и отчетность, таблицы и диаграммы. Умение работать с цифрами, быстро извлекать из множества замеров коммуникации простые и понятные данные становятся неотъемлемой частью профессии коммуникатора. Курс даст…
Новый дашборд из нашей практики — пример того, как через этот инструмент можно проанализировать репутационный профиль. Здесь информация представлена в виде диаграммы-паутинки с десятибалльной шкалой. Компания-заказчик сравнивается с условной идеальной компанией по различным репутационным критериям, и на графике видны потенциальные точки роста для неё.
Такие дашборды мы применяем в отчётах, когда проводим репутационный аудит. Это аналитический инструмент для измерения уровня репутации компании. С его помощью можно оценить результаты PR и маркетинговой коммуникации. Мы анализируем, как целевая аудитория воспринимает (и насколько верно расшифровывает) ключевые сообщения, которые транслирует компания. Итоги исследования дают понять, в каком направлении ей двигаться, чтобы успешнее продвигать бренд.
Мы писали подробно о репутационном аудите в нашей колонке на VC.ru. Почитать её можно здесь.
#dashboard
Такие дашборды мы применяем в отчётах, когда проводим репутационный аудит. Это аналитический инструмент для измерения уровня репутации компании. С его помощью можно оценить результаты PR и маркетинговой коммуникации. Мы анализируем, как целевая аудитория воспринимает (и насколько верно расшифровывает) ключевые сообщения, которые транслирует компания. Итоги исследования дают понять, в каком направлении ей двигаться, чтобы успешнее продвигать бренд.
Мы писали подробно о репутационном аудите в нашей колонке на VC.ru. Почитать её можно здесь.
#dashboard
vc.ru
Как повысить стоимость вашего бизнеса с помощью репутационного аудита — PR News на vc.ru
Аналитическая компания PR News рассказывает про то, как и зачем проводить репутационный аудит компании.
В чём разница между удовлетворенностью, лояльностью и вовлеченностью
Три понятия, которые вы прочитали в заголовке, очень близки по смыслу. Мы часто используем их здесь, когда говорим о том, как измерить отношение к компании разных целевых аудиторий. Но понятия эти нередко путают и используют неверно. Мы решили разобраться в том, что же точно значит каждое из них.
Запомнить эту разницу легче всего через тему HR и в динамике: как развиваются отношения между сотрудниками и компанией.
Удовлетворённость. Это первый уровень, на котором сотрудники довольны условиями работы — такими, как зарплата, рабочее место, график работы и отпусков, руководство и коллеги и т.д. Он соотносит этот опыт со своими ожиданиями от работодателя — если опыт совпадает с ожиданиями или даже превосходит их, сотрудник будет удовлетворён работой.
Лояльность. На предыдущем уровне нас интересовало, доволен ли сотрудник своим работодателем, а тут нам интересно, готов ли сотрудник продвигать его среди своих знакомых — советовать для трудоустройства или рекомендовать его товары или услуги. Лояльности сотрудников невозможно достичь, если не работать над первым, базовым уровнем, ведь если ваших работников не устраивает зарплата или руководство, вряд ли им захочется рассказывать кому-либо о вас в позитивном ключе.
Вовлечённость. Высший уровень, на котором сотрудникам не всё равно, что происходит с их компанией. Они активно вовлекаются в её деятельность и проявляют инициативу в бизнес-процессах.
В исследованиях нам прежде всего нужно определить, что именно мы хотим проанализировать и узнать, и тогда уже выбирать вопросы, которые мы будем задавать нашей целевой аудитории. В одном из постов мы разбирали такой инструмент, как NPS (Net Promoter Score), которым измеряется уровень лояльности клиентов. Схожим образом считается и лояльность сотрудников — метрикой Employee NPS (eNPS), которой мы тоже посвящали отдельный пост. Об измерении удовлетворённости персонала упоминали совсем недавно вот здесь. Для измерения вовлечённости существуют разные инструменты, мы рассказывали, как измерять её с помощью социальных медиа.
Описанный нами подход к различию трёх понятий вполне можно перенести на оценку репутации компании и называть так три этапа эффективной репутации, на которых целевая аудитория соответственно удовлетворена, лояльна или вовлечена.
#howto #HR
Три понятия, которые вы прочитали в заголовке, очень близки по смыслу. Мы часто используем их здесь, когда говорим о том, как измерить отношение к компании разных целевых аудиторий. Но понятия эти нередко путают и используют неверно. Мы решили разобраться в том, что же точно значит каждое из них.
Запомнить эту разницу легче всего через тему HR и в динамике: как развиваются отношения между сотрудниками и компанией.
Удовлетворённость. Это первый уровень, на котором сотрудники довольны условиями работы — такими, как зарплата, рабочее место, график работы и отпусков, руководство и коллеги и т.д. Он соотносит этот опыт со своими ожиданиями от работодателя — если опыт совпадает с ожиданиями или даже превосходит их, сотрудник будет удовлетворён работой.
Лояльность. На предыдущем уровне нас интересовало, доволен ли сотрудник своим работодателем, а тут нам интересно, готов ли сотрудник продвигать его среди своих знакомых — советовать для трудоустройства или рекомендовать его товары или услуги. Лояльности сотрудников невозможно достичь, если не работать над первым, базовым уровнем, ведь если ваших работников не устраивает зарплата или руководство, вряд ли им захочется рассказывать кому-либо о вас в позитивном ключе.
Вовлечённость. Высший уровень, на котором сотрудникам не всё равно, что происходит с их компанией. Они активно вовлекаются в её деятельность и проявляют инициативу в бизнес-процессах.
В исследованиях нам прежде всего нужно определить, что именно мы хотим проанализировать и узнать, и тогда уже выбирать вопросы, которые мы будем задавать нашей целевой аудитории. В одном из постов мы разбирали такой инструмент, как NPS (Net Promoter Score), которым измеряется уровень лояльности клиентов. Схожим образом считается и лояльность сотрудников — метрикой Employee NPS (eNPS), которой мы тоже посвящали отдельный пост. Об измерении удовлетворённости персонала упоминали совсем недавно вот здесь. Для измерения вовлечённости существуют разные инструменты, мы рассказывали, как измерять её с помощью социальных медиа.
Описанный нами подход к различию трёх понятий вполне можно перенести на оценку репутации компании и называть так три этапа эффективной репутации, на которых целевая аудитория соответственно удовлетворена, лояльна или вовлечена.
#howto #HR
Telegram
ComInsights
Как измерить лояльность клиентов?
Вы, наверняка, слышали о таком инструменте как NPS — сегодня решили рассказать про то, как и зачем он используется в бизнесе.
NPS или Net Promoter Score — это прекрасный инструмент для измерения клиентской лояльности, показывающий…
Вы, наверняка, слышали о таком инструменте как NPS — сегодня решили рассказать про то, как и зачем он используется в бизнесе.
NPS или Net Promoter Score — это прекрасный инструмент для измерения клиентской лояльности, показывающий…
Адвент-календарь, очень популярный в Европе и США, в последние годы стал трендом и в России. Если вы ещё вдруг не знаете, что это такое — уверены, вам понравится! Такие календари вывешивают дома 1 декабря, чтобы отсчитывать дни до Рождества (католического праздника, который отмечается 25 декабря) и радоваться его приближению. С годами эта традиция стала массовой и вышла за пределы рождественской истории. Сегодня календари выпускают самые разные бренды не только к Рождеству, но и к Новому году и делают их подарочными: один день — один подарок.
Мы в PR News выпустили собственный новогодний адвент-календарь. Конечно, он посвящен нашей любимой теме — измерению коммуникаций. В этом году мы отмечаем 15-летие и делимся с вами подарками в честь праздника!
Окошки адвент-календаря PR News можно открывать 15 дней — с 15 декабря по 29 декабря. Начинаем сегодня! Ловите ссылку и получайте свой первый подарок от нас!
Мы в PR News выпустили собственный новогодний адвент-календарь. Конечно, он посвящен нашей любимой теме — измерению коммуникаций. В этом году мы отмечаем 15-летие и делимся с вами подарками в честь праздника!
Окошки адвент-календаря PR News можно открывать 15 дней — с 15 декабря по 29 декабря. Начинаем сегодня! Ловите ссылку и получайте свой первый подарок от нас!
calendar.myadvent.net
15 подарков к Новому году 15 лет PR News
PR News has created an advent calendar for you! Happy holidays! :)
Какие KPI самые популярные
Прежде всего хотим заметить, что делить KPI на количественные и качественные можно лишь условно, и дискуссии о том, где проходит эта граница, наверное, никогда не прекратятся. К первым мы скорее отнесём те, для расчёта которых мы проводим массовые опросы и количественный анализ (считаем лайки, комментарии или упоминаний в СМИ и т.д.), а ко вторым — глубинные исследования, в которых ищем инсайты и строим гипотезы.
Тем не менее, есть метрики, которые мы в большинстве случаев всё же отнесём именно к количественным. И сегодня мы хотим поделиться с вами результатами опроса, который проводили в 2019 году в рамках AMEC Measurement Month и проекта M3 Mapping (Международной экспертизы от PR News).
Мы провели опрос PR-подразделений крупнейших российских компаний и узнали, какие KPI они используют. Результаты вы видите на слайде ниже. Выбирать можно было несколько вариантов.
Почти все опрошенные используют в своей работе такую метрику, как количество упоминаний в СМИ. В нашем канале мы описывали её в посте о Share of Voice — пресс-рейтинг или уровень информационной активности. Следующие по популярности метрики — упоминаемость в соцмедиа и вовлечённость (о втором показателе мы писали неоднократно, например, вот здесь). Четвёртый по популярности показатель KPI — количество уникальных и общее количество посетителей официальных сайтов, лендингов компании. И пятый — охват источников, показатель, который пришел в PR из рекламы.
Как показал опрос — и об этом говорит наш собственный опыт — на данный момент в аналитической практике компаний преобладают количественные показатели. И это неплохо — совершенно очевидно, что они полезны в оценке и планировании коммуникаций. Но нам с вами важно искать пути развития и в качественной оценке PR.
#tools
Прежде всего хотим заметить, что делить KPI на количественные и качественные можно лишь условно, и дискуссии о том, где проходит эта граница, наверное, никогда не прекратятся. К первым мы скорее отнесём те, для расчёта которых мы проводим массовые опросы и количественный анализ (считаем лайки, комментарии или упоминаний в СМИ и т.д.), а ко вторым — глубинные исследования, в которых ищем инсайты и строим гипотезы.
Тем не менее, есть метрики, которые мы в большинстве случаев всё же отнесём именно к количественным. И сегодня мы хотим поделиться с вами результатами опроса, который проводили в 2019 году в рамках AMEC Measurement Month и проекта M3 Mapping (Международной экспертизы от PR News).
Мы провели опрос PR-подразделений крупнейших российских компаний и узнали, какие KPI они используют. Результаты вы видите на слайде ниже. Выбирать можно было несколько вариантов.
Почти все опрошенные используют в своей работе такую метрику, как количество упоминаний в СМИ. В нашем канале мы описывали её в посте о Share of Voice — пресс-рейтинг или уровень информационной активности. Следующие по популярности метрики — упоминаемость в соцмедиа и вовлечённость (о втором показателе мы писали неоднократно, например, вот здесь). Четвёртый по популярности показатель KPI — количество уникальных и общее количество посетителей официальных сайтов, лендингов компании. И пятый — охват источников, показатель, который пришел в PR из рекламы.
Как показал опрос — и об этом говорит наш собственный опыт — на данный момент в аналитической практике компаний преобладают количественные показатели. И это неплохо — совершенно очевидно, что они полезны в оценке и планировании коммуникаций. Но нам с вами важно искать пути развития и в качественной оценке PR.
#tools
Telegram
ComInsights
Share of Voice и как с его помощью можно усовершенствовать коммуникационную стратегию
#tools
Поговорим сегодня про ещё один важный и полезный количественный показатель — Share of Voice. Его также называют: пресс-рейтинг, уровень информационной активности…
#tools
Поговорим сегодня про ещё один важный и полезный количественный показатель — Share of Voice. Его также называют: пресс-рейтинг, уровень информационной активности…
Мы обеими руками за автоматизацию. Надеемся, что уже и вас мотивировали максимально оптимизировать все процессы.
Коллеги по цеху, сервис журналистских запросов Pressfeed, вот тут много пишут о безбюджетном продвижении. Их платформа помогает маркетологам, пиарщикам и руководителям компаний настроить эффективную работу со СМИ. В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов самых разных компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти какие-то новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ. А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании. В общем, рекомендуем!
Коллеги по цеху, сервис журналистских запросов Pressfeed, вот тут много пишут о безбюджетном продвижении. Их платформа помогает маркетологам, пиарщикам и руководителям компаний настроить эффективную работу со СМИ. В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов самых разных компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти какие-то новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ. А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании. В общем, рекомендуем!
Telegram
Pressfeed
Pressfeed — о маркетинге, PR и о том, как продвигаться без бюджета.
Блог: https://news.pressfeed.ru
Сайт https://pressfeed.ru
ВКонтакте: https://vk.com/prsfd
Дзен: https://clck.ru/eEeZZ
По вопросам рекламы: @valleryfertser
Блог: https://news.pressfeed.ru
Сайт https://pressfeed.ru
ВКонтакте: https://vk.com/prsfd
Дзен: https://clck.ru/eEeZZ
По вопросам рекламы: @valleryfertser
Сегодня на вопросы нашего блиц-интервью отвечает Мила Савельева, директор по маркетинговым коммуникациям GK Launch Services.
— Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
Нет, мы привлекаем для этого агентство, которое специализируется на аналитике.
— Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
Нет, так как у команды в функционале не только задачи по PR.
— Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
Мне очень нравится MQI (Media Quality Index) — он позволяет проанализировать не только количество сообщений, но также их эффективность, качество медиаприсутствия. Индекс позволяет учесть уровень информационной активности, заметность, заголовки, тональность, влиятельность источника и, разумеется, общее количество сообщений за период.
— Применяете ли PR Value/AVE в своей нынешней практике?
Нет, так как мы не размещаем материалы за деньги.
— Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
В апреле.
— Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
Нравится сочетание — только так, на мой взгляд, можно получить объективную картину происходящего.
— Бублик или пирожок?
Ягодки 🙂
Раз в месяц мы публикуем в нашем телеграм-канале блиц-интервью об измерениях. На вопросы отвечают на вопросы партнёры PR News и наши коллеги по рынку коммуникаций. Мы говорим с гостями на темы, которые обсуждаем здесь, в нашем канале: KPI, актуальные и самые любимые метрики, о работе PR-подразделений в компаниях и многом другом. Предыдущие ответы вы найдёте по тегу #интервью.
— Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
Нет, мы привлекаем для этого агентство, которое специализируется на аналитике.
— Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
Нет, так как у команды в функционале не только задачи по PR.
— Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
Мне очень нравится MQI (Media Quality Index) — он позволяет проанализировать не только количество сообщений, но также их эффективность, качество медиаприсутствия. Индекс позволяет учесть уровень информационной активности, заметность, заголовки, тональность, влиятельность источника и, разумеется, общее количество сообщений за период.
— Применяете ли PR Value/AVE в своей нынешней практике?
Нет, так как мы не размещаем материалы за деньги.
— Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
В апреле.
— Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
Нравится сочетание — только так, на мой взгляд, можно получить объективную картину происходящего.
— Бублик или пирожок?
Ягодки 🙂
Раз в месяц мы публикуем в нашем телеграм-канале блиц-интервью об измерениях. На вопросы отвечают на вопросы партнёры PR News и наши коллеги по рынку коммуникаций. Мы говорим с гостями на темы, которые обсуждаем здесь, в нашем канале: KPI, актуальные и самые любимые метрики, о работе PR-подразделений в компаниях и многом другом. Предыдущие ответы вы найдёте по тегу #интервью.