Исследование: как сегодня ищут информацию online

Креативное агентство We are social провело масштабное исследование поведения людей в интернете и социальных сетях в условиях новой реальности COVID-19. Помимо очевидных выводов, таких как продолжающийся рост числа пользователей и выход мобильных устройств на первое место по объему интернет-трафика, есть немало данных, которые могут быть полезны для успешной PR-кампании. Например, 25% потребителей впервые становятся клиентами компании из-за её ценностей, 40% используют соцсети в рабочих целях.

Другие интересные выводы:
1. Поведение при поиске в интернете меняется. Больше, чем 7 из 10 респондентов отмечают, что используют для этого как минимум один инструмент, отличный от текстовых систем. 45% делают это через голосовых помощников. Примерно столько же опрошенных обращаются к соцсетям в поисках информации о товарах или услугах, которые собираются купить. А среди представителей поколения Z этот показатель ещё выше.

2. Хотя на смартфоны приходится 53% времени, которое мир проводит в интернете, данные показывают, что другие устройства для входа в сеть также важны. 2/3 респондентов постоянно используют компьютер или ноутбук для доступа к интернету. Разрыв между смартфонами и компьютерами особенно мал в Западной Европе. Так что стратегия продвижения для разных девайсов всё еще актуальна.

3. Стратегический подход к маркетингу в соцсетях становится наиболее эффективным. Охват, безусловно, всё ещё имеет значение, но стоит обратить внимание на креативные возможности и способы взаимодействия с аудиторией. Брендам не обязательно быть активными во всех соцсетях, достаточно сосредоточиться на нескольких ключевых. При выборе стоит ответить на такие вопросы: какую ЦА я хочу привлечь, для чего она использует соцсети, какая платформа будет наиболее актуальна для её мотивации.

4. Демография онлайн-аудитории может стать хорошей подсказкой, как именно стоит вести себя в сети. Данные исследования показывают, что пользователи поколения бэби-бумеров лишь незначительно реже заказывают товары онлайн, чем поколение Z. Более того, женщины 55-64 лет чаще совершают покупки по интернету, чем мужчины 16-24 лет. Зона роста для некоторых соцсетей — в людях старшего возраста: например, число пользователей Facebook старше 65 лет за прошедший год увеличилась на 25%.
5. На что стоит обратить внимание в ближайшем будущем: удаленная работа с нами надолго, поэтому стоит ожидать различных инноваций и новых решений для её организации; появление новых продуктов, сервисов и даже новых категорий, связанных с интернетом вещей и сетью в целом; усиления конкуренции со стороны интернет-гигантов и их цифровых экосистем.

Другие ключевые выводы можно найти здесь. Полное исследование — по ссылке.

#research #trends

Как пользоваться инструментом Share of Search (SOS)

Сегодня хотим вернуться к инструменту, о котором мы уже пару раз писали здесь — Share of Search (SOS). Это доля поисковых запросов бренда в соотношении с упоминаниями конкурентов. Обещали рассказать, как считают этот показатель.

Для расчетов можно пользоваться сервисом подбора слов Wordstat от Яндекс, а полученные данные переносить и сравнивать в Excel. Можно применять для такого анализа бесплатный инструмент Google Trends, но если вам нужно сравнить бренд с большим числом конкурентов, придется потратить немало времени — за раз здесь можно вводить только пять компаний. Кроме того, он не покажет точное число упоминаний, а только диапазон.

Alex Judd, Head of Impact and Planning, Clarity PR на примере Nike показал, как эффективно рассчитать Share of Search с помощью платного инструмента исследования ключевых слов KWFinder. Он позволяет сразу вывести количество поисковых запросов для брендов в одну в таблицу и суммировать упоминания для каждого из них (рис. 1). Затем можно создать внизу таблицу без каких-либо данных поиска и разделить количество поисков по конкретным брендам на общее число (рис. 2). И в конце высчитать процент упоминаний (рис. 3).

Это самый простой способ представить Share of Search, используя только одно ключевое слово, название бренда. И, как большинство простых вещей, он имеет свои недостатки.

Например, вряд ли кто-то будет неправильно писать Nike, но в таком названии, как K Swiss, можно легко допустить ошибку. K Swiss, K-Swiss или KSwiss — три разных ключевых слова с собственными уникальными объемами поиска, В равной степени некоторые люди также будут искать, скажем, «Nike UK», если они в Великобритании. А что, если количество людей, ищущих Nike, резко возросло, потому что бренд вовлечён в кризис? Для точности контекста можно детализировать поиск: например, ввести «Nike пластиковые отходы». А если нужно провести поиск не для известного, а нового бренда, ведь он пока еще менее узнаваем. Или напротив, компании, название которой использовано сразу в нескольких её товарах — допустим, Mitsubishi или Microsoft. Сбить с толку может и объем поиска часов работы или местоположения компании.

Поэтому, чем дольше проводить поиск и более детально вводить запрос при расчёте Share of Search, тем полезнее будет результат.

#tools

Сегодня у нас особенно радостный пост. Мы запускаем новую рубрику: блиц-интервью об измерениях. Отвечают на вопросы партнёры PR News и наши коллеги по рынку коммуникаций. Будем говорить с ними на темы, которые мы с вами обсуждаем здесь, в нашем канале: KPI, актуальные и самые любимые метрики, о работе PR-подразделений в компаниях и многом другом.

Первой на вопросы блица отвечает Анастасия Журавлёва, глава PR Qiwi Group, пресс-секретарь CEO в QIWI Group.

Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
— Да, целых два.

Сколько в среднем тратит компания на инструменты коммуникационного анализа и мониторинга в год?
— Не могу разглашать данные о цифрах, но у нас есть неплохой бюджет, и нам хватает его, чтобы ежегодно делать репутационный аудит, медиааналитику по итогу года, ежемесячную аналитику и мониторинг.

Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
— Да, мы практикуем математический подход к коммуникациям, проверяем KPI и эффективность метрик. KPI мы определяем сами, аргументируем и защищаем его перед советом директоров и уверены в результате.

Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
— Мы больше остального смотрим и ориентируемся на репутационный индекс, SOV и информационную открытость. В ряде точечных активностей также смотрим периодически соотношение позитива и негатива и конкурентный средний медиаиндекс.

Применяете ли PR Value/AVE в своей нынешней практике?
— Это как пресс-релизы от руки писать на папирусе. Нет, это древние показатели, и они давно не актуальны. Возможно, они применимы где-то, но мы в компании считаем, что метрики в PR должны быть индивидуальными и синхронизироваться с конкретным брендом и бизнес-стратегией компании.

Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
— В декабре 2020 года, следующий уже запланирован на декабрь 2021.

Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
— И то и другое имеет право на жизнь. Скажем, в рамках продуктовых стримов мы больше смотрим количественные показатели, а в репутационных для нас важнее качественные метрики.

Бублик или пирожок?
— Когда болеешь, лучше бублики с чаем. А вот когда антикризисные мероприятия на работе — горячий пирожок куда теплее залетает.

#интервью

Что такое ESG-инвестиции и почему они набирают оборот

Недавно мы написали колонку о том, что инвесторы стали новой целевой аудиторией для компаний, и поделились своим опытом в том, как работать с ней пиарщику. С этой темой связан ещё один тренд, о котором мы будем подробно рассказывать вам в октябре: набирающая популярность тема ESG.

В этой аббревиатуре — три понятия: Environmental, Social, Corporate Governance (экология, социальная ответственность, корпоративное управление). В каждом из аспектов заключены свои направления, которые влияют на долгосрочную ценность компании — они показывают, насколько бренд озабочен не сиюминутными трендами и быстрой выручкой, а стратегическим подходом и глобальными вопросами.

В ESG может входить то, как компания относится к теме загрязнения окружающей среды и истощения природных ресурсов, занимается ли социальными вопросами, такими, как условия труда и доступность здравоохранения, как организует систему управления: следит ли за бизнес-этикой, вознаграждением топ-менеджмента и т.д.

Всё это имеет значение для поколения потребителей-миллениалов (именно они составляют значительную часть розничных инвесторов сегодня), чья система ценностей включает обеспокоенность глобальными проблемами мира. Для этого поколения важно как бренд, чью продукцию они покупают или чьими услугами пользуются, и компания, в акции которой они инвестируют, работает по принципам ESG. Такой подход к личным расходам и покупкам со стороны потребителей называют «осознанным потреблением».

В том числе и этот потребительский запрос повлиял на то, что ESG-инвестиции получили широкое распространение. Сегодня всё больше компаний уделяют внимание этой теме, существует стандарт ESG-отчётности — её наличие у бренда и, собственно, её содержание, влияет на решения инвесторов.

Подробно о том, как компании работают в области ESG и почему в этом важно разбираться пиарщику, мы скоро напишем в новой статье на VC.ru — не переключайте канал.

#trends

В завершение разговора на главную тему этого месяца в нашем канале, ESG, мы решили привести небольшую аналитику по ней. На картинках ниже — четыре графика, которые показывают, как ею интересуются в России и мире. Первые два — запросы в поисковых системах, другие два показывают, как часто тема всплывает в новостях.

По статистике веб-поиска можно заметить, что в России пользователи постепенно начинают следить за ESG, российские СМИ начали говорить о нём активно в последний год. При этом в мировой повестке тренд появился гораздо раньше. На последнем графике можно увидеть плавный рост интереса к теме во всем мире в последние 3-4 года. Лидеры по упоминаниям ESG в новостях: Южная Корея, Остров Святой Елены, Словения, Дания и Гонконг.

#trends

Ну что ж, мы уже столько раз упоминали в нашем канале про ESG, пришло время подробно разобраться, почему вообще мы так часто говорим об этом. Читайте нашу колонку о том, откуда взялось это понятие, какое значение ESG-деятельность имеет для репутации и финансовой устойчивости компании и почему пиарщику нужно во всём этом разбираться.

#trends

PR News объявляет набор на новый онлайн-интенсив «PR-математика»!

PR – это не только репутация, смыслы и тексты, но и отчетность, таблицы, диаграммы и цифры. Умение работать с данными, быстро извлекать из множества срезов, замеров коммуникации простые и понятные цифры, давать им оценку становится «must have» для профессиональных коммуникаторов.
Курс даст базовое представление о том, как могут быть организованы отчётные документы по коммуникационной работе в медиа. Поможет освоиться с простыми алгоритмами приведения в удобный вид Excel-таблиц. Вы научитесь приёмам быстрой обработки, расчётов и анализа ключевых показателей эффективности присутствия в медиапространстве. Узнаете, за счёт чего можно не только сократить время подготовки отчетов, но и сделать их информативнее и нагляднее.

Экспресс-курс пройдет в онлайн-формате с 16 по 23 ноября 2021 года – 3 занятия (вторник, четверг, вторник) по 1,5 часа.

Присоединиться к курсу можно до 16 ноября включительно.

Для наших подписчиков приятный бонус - скидка 10% по промокоду comins131010.

Подробности и регистрация по ссылке: https://prnews.getcourse.ru/maths

Другие программы PR News Academy: https://academy.prnews.ru/

#анонс

Продолжаем делиться лучшими, на наш взгляд, дашбордами из собственной практики. Сегодня покажем вам отчет по еженедельной аналитике, который оформляли клиенту в таком формате.

На дашборде есть рейтинг активности обсуждения брендов в абсолютном значении (столбцы) и относительном — это показатель Share Of Voice в виде круговой диаграммы. По каждой компании выделены фокусные темы обсуждения, позитивные и негативные. Еще одна столбчатая диаграмма — разные форматы, в которых бренды доносили ключевые сообщения до целевой аудитории: корпоративные новости, мероприятия, HR и др. Рядом — распределение упоминаемости по различным площадкам: ВКонтакте, Facebook, Instagram и т.д.

Такой дашборд полезен для мониторинга соцмедиа и оперативного управления коммуникациями через них.

Узнать больше о том, что такое дашборд и как использовать его пиарщику можно в нашей колонке на VC.ru.

#dashboard

Как теория подталкивания помогает в коммуникациях

Хотим поделиться с вами исследованием IPR (Institute for Public Relations), которое институт представил в прошлом году. Оно показывает, как теория подталкивания (nudge theory), которую чаще всего используют в психологии, политологии и экономике, может быть полезна для выстраивания успешных коммуникаций.

Теория предполагает, что на процесс принятия групповых или индивидуальных решений можно влиять через положительные подкрепления и непрямые указания и рекомендации. Исследование IPR показывает, что применение такой практики порой эффективнее, чем продвижение идей через образование и просвещение. В том числе, ее можно использовать в таких отраслях, как здравоохранение, финансы и защита окружающей среды.

При этом в коммуникациях такая работа должна быть адаптирована с учётом конкретных кампаний и целевых аудиторий. Чтобы добиться хорошего результата, пиарщики здесь должны сотрудничать с учёными-бихевиористами. Последние утверждают, что люди часто принимают решения, основываясь не на логике, а на интуиции. Понимание того, как бессознательное управляет поведением, может значительно помочь в разработке коммуникационной стратегии.

Одним из примеров подталкивания является обращение к социальным нормам. Подчеркивая позитивное поведение других, бренд побуждает потенциальную аудиторию делать то же самое, апеллируя к её желанию соответствовать социальным ожиданиям. Предыдущие исследования показали, что подталкивания эффективны для улучшения личного здоровья и финансов.

Такой подход не нарушает автономию и личные границы, изменяя сам контекст принятия решений. Люди часто следуют правилам по умолчанию, потому что это снижает необходимость тщательно оценивать или изменять свое поведение, экономит умственную энергию и время. В частности, подобный подход применялся, чтобы сформировать экологичное поведение, например, представление о том, что необходимо сокращать потребление воды (А сколько воды сэкономили ваши соседи?).

Подробнее об исследовании можно узнать на сайте IPR.

#research

Как измерить лояльность сотрудников

Ближайший месяц в нашем канале мы решили посвятить теме HR бренда. Будем вместе разбираться в том, какими метриками пользоваться для его оценки.

Одна из них — уровень лояльности сотрудников. Хотя это и кажется чем-то эфемерным, как уровень счастья, например, существуют разные методики, которые позволяют узнать, насколько работники довольны вашей компанией. Одна из самых известных — авторства Константина Харского (смотрите картинку, которую мы прикрепили ниже). Чтобы определить уровень лояльности, проводят анонимный опрос среди сотрудников, а результат вычисляют в баллах.

В нашем канале мы рассказывали о таком популярном инструменте определения лояльности клиентов, как NPS. Он показывает, насколько они готовы рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым. В последнее время всё чаще его применяют, чтобы узнать уровень лояльности сотрудников, и называют в таком случае Employee NPS (eNPS).

Считается он схожим образом. Сотрудникам задают несколько вопросов, ключевой из них: «С какой вероятностью вы порекомендуете работу в компании своим друзьям или знакомым?», ответить на него нужно по шкале от 0 до 10. Остальные вопросы — это уже уточнения, позволяющие понять, что именно нравится сотрудникам, и составить более подробную картину.

Опрос покажет процентное соотношение сотрудников по трём категориям:

Промоутеры (энтузиасты) — сотрудники, которые оценивают компанию положительно и готовы активно её рекомендовать;
Пассивные (нейтральные) — те, кто в целом удовлетворён работой, но не готов советовать компанию своим близким;
Критики — нелояльные сотрудники, они критикуют своего работодателя и с высокой вероятностью готов его сменить.

Индекс чистой лояльности коллектива eNPS составляет разница между процентом энтузиастов и критиков. В последние годы эта метрика набирает всё большую популярность, в том числе, в России — компании хотят понимать, как себя чувствуют их сотрудники, влиять на атмосферу в команде и оценивать свою привлекательность как работодателя.

#tools #HR