На следующей неделе 21 сентября пройдет Social Intelligence Day - первая профессиональная конференция о мониторинге и аналитике данных из соцмедиа. Организатор #SIDAY – YouScan, популярная платформа для smm-аналитики на базе искусственного интеллекта с лучшими в индустрии возможностями анализа изображений. День будет насыщенным, спикеры, топ-менеджеры крупных брендов и агентств, щедро поделятся опытом. Генеральный директор PR News Лилия Глазова выступит с кейсом Ozon. У вас есть возможность познакомиться лично 🙂Уже засобирались?

Тогда ловите промокод nf-speaker100-15 и проходите for free! Внимание! Он действует до 15.09.2021 включительно для тарифов Online и Standard.
Вся подробная информация по конференции, программа и регистрация доступны по ссылке.

#актуальное

Репутационный аудит и его друзья

Сегодня хотим вместе с вами разобраться в четырёх близких терминах, в которых путаются многие пиарщики. И это немудрено — сейчас увидите, почему.

1. Репутационный аудит. В английском варианте это Reputation survey, Reputation research, Reputation study. Ключевое слово здесь «репутация» — убеждения или мнения о ком-то или чем-то, которых обычно придерживаются. Этот аналитический инструмент позволяет проанализировать и измерить текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше, чтобы продвигать бренд.

2. Опрос стейкхолдеров — то, что за рубежом понимают под репутационным аудитом и называют Stakeholder research (также можно survey или study). Тут мы отталкиваемся от понятия «стейкхолдер» — это лицо или организация, имеющая интерес к компании или озабоченность чем-то, чем она занимается. Это определение включает в себя конкурентов, хотя обычно они не классифицируются как стейкхолдеры, а также внутренние аудитории: менеджмент, сотрудников, членов их семей.

3. Между первыми двумя определениями можно поставить знак равенства. Часто их путают с исследованием здоровья бренда (brand health tracking). BHT предполагает измерение аудитории потребителей, которое показывает, насколько ваш бренд силён с точки зрения узнаваемости, позиционирования и эффективности. Слово «tracking» в названии указывает на регулярность — например, раз в три месяца.

4. Perception study. В русском языке не существует аналогов этому термину, пиарщики пользуются только английским. Это исследование только узкой аудитории инвесторов и аналитиков с точки зрения восприятия ими бренда. Обычно проводится независимой третьей стороной и позволяет анонимно высказать свое мнение о продуктах, стратегии, лидерстве, финансовых результатах и коммуникациях с инвесторами.

Надеемся, что смогли внести немного ясности в то, как отличать эти термины и правильно их использовать.

#глоссарий

Генеральный директор PR News Лилия Глазова поделилась трендами, которые обсуждали ведущие специалисты PR-отрасли на прошедшем Baltic Weekend. Важное о рынке коммуникаций в России, метамодерне, ESG и digital-индустрии. Цитаты основных спикеров конференции ищите в нашем материале на VC.

Perception study: риски на стыке IR и PR

Недавно мы с вами разбирались в том, чем отличаются друг от друга близкие понятия: репутационный аудит, опрос стейкхолдеров и исследование здоровья бренда. К этой группе исследований относится и Perception study — исследование аудитории инвесторов и аналитиков с точки зрения восприятия ими бренда.

Этот инструмент работает на стыке IR и PR — в нём пересекаются интересы пиарщиков и специалистов по работе с инвесторами. И это создаёт определенные риски, о которых мы хотим сегодня рассказать.

Для Perception study опрашивают тех, кто имеет свою точку зрения по поводу финансовых результатов работы компании: представителей инвестфондов, розничных инвесторов, а также финансовых аналитиков. Для бренда это такая же значимая аудитория, как, например, журналисты, представители госорганов или партнёры.

И здесь возникает важный вопрос: кто должен проводить исследование — подразделение PR или IR? Чаще всего в компании это параллельно работающие структуры, и в такого рода исследованиях им важно наладить взаимодействие и действовать сообща. Каждое сказанное слово и решение может повлиять на то, как инвесторы и аналитики воспринимают бренд.

Эта аудитория сама очень аккуратна в формулировках, предпочитает не говорить лишнего и готова обсуждать только ограниченный круг тем. Вероятно, её, например, не удастся спросить: «Как вам наш новый сервис» или «Нравится ли вам наш новый продукт»? У инвесторов и аналитиков — стратегический взгляд на компанию, для них важны другие моменты, такие, как маржинальность, бизнес-стратегия, ESG-стратегия (Environmental, Social, and Corporate Governance).

В целом Perception study — аккуратная и последовательная работа, в которой нужно проводить точечный, тщательно продуманный рекрутинг персон, которых мы опрашиваем, и столь же тщательно продумывать, как мы взаимодействуем с ними.

Добавим к этому ещё один важный момент. Если ваша компания работает на рынках в других странах или планирует выходить на них, вам потребуется опросить и иностранных инвесторов — их восприятие может сильно отличаться от инвесторов вашего «домашнего» рынка. Точно так же вы изучали бы мнение зарубежных журналистов или партнёров в этом случае. А значит, опросы и глубинные интервью нужно будет проводить на английским или другом местном языке — это следует учесть в работе.

#tools

Нужно ли стартапу или малому бизнесу выделять в бюджете отдельную строку на PR? Рассказываем в новой колонке на VC.ru, стоит ли это делать и чем могут быть полезны коммуникационные исследования небольшой или начинающей компании.

#tools

Пару дней назад Яндекс.Взгляд запустил новый любопытный сервис для тестирования прототипов видеороликов. Решили кратко разобрать, что за сервис и что позволяет сделать.

До появления рекламного ролика на свет делают бордоматик — прототип будущего ролика из нарисованных кадров с черновой озвучкой и музыкой. Прежде чем тратить деньги на дорогостоящее производство видеоролика, неплохо было бы понять, насколько в целом потребители считывают сообщение и насколько идея ролика созвучна их интересам и проблемам.

Новый сервис Яндекс.Взгляда как раз помогает сделать это — протестировать «черновик» ролика и собрать реакции людей. Респонденты через Яндекс.Толока оценивают, насколько прототип отражает современные тренды, решает задачи бренда и рассказывает ли интересную историю. Новшество продукта — мини-тесты, которые помогут выбрать актеров, пэкшот и слоган.

Обратную связь по прототипу ролика от выбранной аудитории можно получить довольно быстро — от нескольких часов до пары дней. Важный бонус — Яндекс даст рекомендации по улучшению ролика и пришлет сравнение результатов теста со среднерыночными значениями.

Цена такого инструмента оценки достаточно доступная — всего 25 000 рублей за один тест. Кажется, хорошие сапоги, надо брать.

Детали можно найти по ссылке

Мастер, специалист, профессионал…
На российском рынке PR много разных профессиональных премий, конкурсов и фестивалей. В апреле мы писали о том, какие ошибки обычно допускаются при составлении заявки. Большая часть из них про неизмеримые или несоответствующие целям результаты. Но если с подачей заявок на проектные номинации (лучшая PR-кампания, лучший КСО проект, лучшая антикризисная кампания и т.д.) нет проблем с количеством желающих принять в них участие, то с личными номинациями дело обстоит по-другому. Человеку действительно довольно тяжело подать заявку за самого себя.

The Impact Award в этом смысле облегчили жизнь российским пиарщицам. Не обязательно перечислять все свои регалии и аккуратно складывать их в виртуальную папочку. Главное – это наличие видимых результатов работы с точки зрения влияния на достижение бизнес-результатов или жизнь сообществ в 2020-2021 гг.
Все, как мы любим – покажите бизнес-результат и будет вам счастье )
Сбор заявок до 15 октября – бизнес-результат достигнуть уже не успеть, наверное, а вот заявку оформить вполне.

У нас большое событие!
В издательстве Альпина PRO вышла книга генерального директора PR News Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка?».
Книга посвящена, конечно, коммуникационной аналитике — важной для нас теме, о которой в подробностях мы рассказываем вам в этом телеграм-канале и о которой знаем всё и даже больше.

В книге собраны советы по измерениям коммуникаций:
• какие исследования и когда проводить
• как мониторить СМИ и представлять результаты руководству
• как правильно подбирать KPI
• как читать графики аудита
• как измерять результативность спонсорских проектов

Из неё вы узнаете, почему профессия пиарщика скоро исчезнет и на смену им придут коммуникаторы — люди, которые работают с информацией о компании по всем каналам. Лилия Глазова предсказывает, какие PR-инструменты будут востребованы на российском рынке в ближайшее время, и даёт советы тем, кто читает СМИ— как отличить правдивые новости от фейков и выбрать источник, заслуживающий доверия. Кроме того, в издании есть актуальное исследование медиапотребления россиян.

Если вы давно читаете наш канал, то книга вам точно понравится — Лилия собрала в ней много занимательных историй из личного профессионального опыта и щедро поделилась кейсами.

Купить книгу можно уже сейчас — по ссылке.

#актуальное #книга #зачемпиарщикулинейка

В этом месяце мы с вами уже несколько раз упоминали о такой целевой аудитории, как инвесторы. Ловите нашу новую колонку на VC.ru о том, как появился новый тренд в коммуникациях — опрос розничных инвесторов — и что про него важно знать пиарщику.

#trends

Друзья, товарищи, коллеги! У нас огромная радость! Мы вошли в шорт-лист AMEC Awards.

Три номинации по проектам:

- кейс «Роспотребнадзор в новой коммуникационной реальности пандемии коронавируса» в номинации «Лучшее измерение и отчетность в кризисных ситуациях»
- кейс «Музеи в онлайне» для Музея космонавтики в номинации «Лучшее измерение за небольшой бюджет»
- кейс «Samsung Electronics Rus за анализ инфлюенсеров» в номинации «Лучшие первые шаги на пути измерений»

Отдельно хотим поделиться новостью, что мы вошли в шорт-лист номинации «Исследовательская команда года»! Это большой успех — получить оценку авторитетного жюри как компании на международном уровне!

#актуальное

Новые вызовы для пиарщиков: исследование IPR

IPR (Institute for Public Relations) недавно представил новое исследование. Оно посвящено развитию, внутренней организации и актуальных вызовов в коммуникационной индустрии. Помимо давнего спора, должен ли маркетинг быть частью коммуникаций (тут мнения респондентов разделились), в этом исследовании есть несколько важных выводов том, как работают PR-специалисты сегодня:

1. Менее половины руководителей отрасли заявили, что довольны структурой своих должностных функций, которые увеличились за последние два года, и этот рост только продолжится. При этом бюджеты на PR за это время не изменились.

2. Основная часть опрошенных сходятся во мнении, что в перспективе список их должностных обязанностей будет только расти.

3. Большинство руководителей коммуникационных департаментов отмечают, что высшее руководство действительно ценит направление их деятельности. Особенно, если они напрямую отчитываются перед генеральными директорами.

4. В числе своих обязанностей (зон ответственности) специалисты по коммуникациям чаще всего называют собственно коммуникационные функции и связи со СМИ, социальные медиа и кризисные коммуникации.

5. Коммуникации чаще всего пересекаются с такими отраслями, как маркетинг, PR (что интересно, он стоит только на втором месте) и рекламой.

6. Лидеры отрасли считают, что ключевыми вызовами коммуникационной отрасли в будущем будут:
• увеличение обязанностей и ответственности при недостаточном количестве кадров
• нехватка бюджетов, соответствующих запросам PR-кампании
• возросшая зависимость от digital
• изменение технологического ландшафта

7. Для улучшения результатов руководителям по коммуникациям необходимо:
• больше ресурсов и квалифицированных кадров
• структурные изменения обязанностей
• более тесное взаимодействие с другими отделами, особенно с финансовыми и IT-подразделениями

Резюме исследования вы найдете здесь.
Полная версия → по ссылке.

#research

У нас wow-новость! Мы запустили второй набор на онлайн экспресс-курс «Искусство репутационного аудита», который пройдет с 12 по 21 октября 2021 года – по 2 занятия в неделю по 1,5 часа.

Репутация — важный нематериальный актив любой организации и PR-специалиста. При разработке коммуникационной стратегии необходимо провести исследования, чтобы опираться не на собственную интуицию, а на объективные данные. Какие исследования проводить? Какие аудитории опрашивать? На какие параметры ориентироваться? На все эти вопросы вы получите ответы в рамках экспресс-курса по репутационному аудиту. Все участники получат сертификат о прохождении курса.

Программа включает следующие блоки:
• Стандарты, основные метрики и инструменты
• Исследования В2В аудиторий
• Исследования В2С аудиторий
• Дорожная карта репутационного аудита

Регистрация по ссылке: https://academy.prnews.ru/audit

Для наших подписчиков действует приятная скидка 10% по промокоду comins1310. До встречи на интенсиве!

#актуальное

Исследование: как сегодня ищут информацию online

Креативное агентство We are social провело масштабное исследование поведения людей в интернете и социальных сетях в условиях новой реальности COVID-19. Помимо очевидных выводов, таких как продолжающийся рост числа пользователей и выход мобильных устройств на первое место по объему интернет-трафика, есть немало данных, которые могут быть полезны для успешной PR-кампании. Например, 25% потребителей впервые становятся клиентами компании из-за её ценностей, 40% используют соцсети в рабочих целях.

Другие интересные выводы:
1. Поведение при поиске в интернете меняется. Больше, чем 7 из 10 респондентов отмечают, что используют для этого как минимум один инструмент, отличный от текстовых систем. 45% делают это через голосовых помощников. Примерно столько же опрошенных обращаются к соцсетям в поисках информации о товарах или услугах, которые собираются купить. А среди представителей поколения Z этот показатель ещё выше.

2. Хотя на смартфоны приходится 53% времени, которое мир проводит в интернете, данные показывают, что другие устройства для входа в сеть также важны. 2/3 респондентов постоянно используют компьютер или ноутбук для доступа к интернету. Разрыв между смартфонами и компьютерами особенно мал в Западной Европе. Так что стратегия продвижения для разных девайсов всё еще актуальна.

3. Стратегический подход к маркетингу в соцсетях становится наиболее эффективным. Охват, безусловно, всё ещё имеет значение, но стоит обратить внимание на креативные возможности и способы взаимодействия с аудиторией. Брендам не обязательно быть активными во всех соцсетях, достаточно сосредоточиться на нескольких ключевых. При выборе стоит ответить на такие вопросы: какую ЦА я хочу привлечь, для чего она использует соцсети, какая платформа будет наиболее актуальна для её мотивации.

4. Демография онлайн-аудитории может стать хорошей подсказкой, как именно стоит вести себя в сети. Данные исследования показывают, что пользователи поколения бэби-бумеров лишь незначительно реже заказывают товары онлайн, чем поколение Z. Более того, женщины 55-64 лет чаще совершают покупки по интернету, чем мужчины 16-24 лет. Зона роста для некоторых соцсетей — в людях старшего возраста: например, число пользователей Facebook старше 65 лет за прошедший год увеличилась на 25%.
5. На что стоит обратить внимание в ближайшем будущем: удаленная работа с нами надолго, поэтому стоит ожидать различных инноваций и новых решений для её организации; появление новых продуктов, сервисов и даже новых категорий, связанных с интернетом вещей и сетью в целом; усиления конкуренции со стороны интернет-гигантов и их цифровых экосистем.

Другие ключевые выводы можно найти здесь. Полное исследование — по ссылке.

#research #trends

Как пользоваться инструментом Share of Search (SOS)

Сегодня хотим вернуться к инструменту, о котором мы уже пару раз писали здесь — Share of Search (SOS). Это доля поисковых запросов бренда в соотношении с упоминаниями конкурентов. Обещали рассказать, как считают этот показатель.

Для расчетов можно пользоваться сервисом подбора слов Wordstat от Яндекс, а полученные данные переносить и сравнивать в Excel. Можно применять для такого анализа бесплатный инструмент Google Trends, но если вам нужно сравнить бренд с большим числом конкурентов, придется потратить немало времени — за раз здесь можно вводить только пять компаний. Кроме того, он не покажет точное число упоминаний, а только диапазон.

Alex Judd, Head of Impact and Planning, Clarity PR на примере Nike показал, как эффективно рассчитать Share of Search с помощью платного инструмента исследования ключевых слов KWFinder. Он позволяет сразу вывести количество поисковых запросов для брендов в одну в таблицу и суммировать упоминания для каждого из них (рис. 1). Затем можно создать внизу таблицу без каких-либо данных поиска и разделить количество поисков по конкретным брендам на общее число (рис. 2). И в конце высчитать процент упоминаний (рис. 3).

Это самый простой способ представить Share of Search, используя только одно ключевое слово, название бренда. И, как большинство простых вещей, он имеет свои недостатки.

Например, вряд ли кто-то будет неправильно писать Nike, но в таком названии, как K Swiss, можно легко допустить ошибку. K Swiss, K-Swiss или KSwiss — три разных ключевых слова с собственными уникальными объемами поиска, В равной степени некоторые люди также будут искать, скажем, «Nike UK», если они в Великобритании. А что, если количество людей, ищущих Nike, резко возросло, потому что бренд вовлечён в кризис? Для точности контекста можно детализировать поиск: например, ввести «Nike пластиковые отходы». А если нужно провести поиск не для известного, а нового бренда, ведь он пока еще менее узнаваем. Или напротив, компании, название которой использовано сразу в нескольких её товарах — допустим, Mitsubishi или Microsoft. Сбить с толку может и объем поиска часов работы или местоположения компании.

Поэтому, чем дольше проводить поиск и более детально вводить запрос при расчёте Share of Search, тем полезнее будет результат.

#tools