Кейс: Как инвестиции в PR помогают развитию бизнеса

Хотим рассказать вам про интересный кейс, которым в подкасте Provoke поделилась одна из крупнейших медиааналитический компаний Англии Carma. Совместно с компанией Hard Numbers (маркетинг и консалтинг) они решили проверить, есть ли прямая зависимость между количеством публикаций и успешностью в привлечении финансирования для компаний (fundraising).

Для исследования использовали архивный материал английских медиа за период 2019-2020 гг. В качестве ключевых слов взяли названия компаний-стартапов. При анализе данных была совмещена автоматизация с одной стороны, и ручная обработка и экспертиза со стороны Carma с другой.

Полученные результаты наглядно показали, что есть корреляция между тем, какое количество контента (вышедшие в СМИ статьи и собственные материалы компаний на различных платформах и в социальных сетях) выдает бренд и тем, сколько средств для своего дальнейшего развития он может привлечь. Выяснилось, что чем больший результат по количеству упоминаний был у стартапа, тем большего успеха он добивался на бирже.

Наиболее заметен этот тренд был, как ни странно, среди B2C сектора, а также среди финтех-стартапов. Таким образом, инвестиции, вкладываемые в PR на этапе активного развития, не только окупались, но и приносили ощутимую прибыль в дальнейшем. Авторы исследования упоминают об увеличении привлечённых средств для некоторых компаний на 16%.

Этот кейс ещё раз подчёркивает значимость коммуникаций для бизнеса. Но для того, чтобы деятельность PR-департамента была успешной, необходимо постоянно планировать свою активность, а также чётко понимать конечную цель. Кроме этого необходимо постоянно проводить качественные значимые измерения своей PR-активности, чтобы понять, получилось ли достичь желаемого и как именно это помогло бизнесу в целом.

#case

Как оценивать соцмедиа. Советы «королевы измерений» Кэти Пейн

На что в первую очередь стоит обратить внимание, если вы собираетесь оценивать эффективность коммуникаций компании в социальных сетях? Своими наблюдениями в этом вопросе в подкасте PR Resolution поделилась американский специалист с 30-летним стажем, «королева измерений» Кэти Пейн.

Послушать её рассуждения вы можете по ссылке, а мы приведём здесь ключевые мысли:

1. По мнению Кэти, не существует эффективной и при этом универсальной метрики. Все измерения должны, прежде всего, исходить из той цели, которую преследует конкретная PR-кампания. Разные цели — разные метрики.

2. При этом Кэти советует обращать особое внимание на свою аудиторию, на стейкхолдеров.

3. Полезно сравнивать данные из соцмедиа по одним и тем же показателям, но собранным, например, по разным регионам или странам (если масштаб организации позволяет это сделать). Это может дать представление о том, на каком уровне идут дела в вашем секторе и что полезного делают коллеги.

4. Не стоит слишком увлекаться таким показателем, как просмотры (Impressions, сумма всех просмотров), поскольку он не всегда отражает реальную картину, особенно с учётом возможного присутствия фейковых аккаунтов (речь здесь идёт о больших кампаниях).

5. Кэти советует направить свои усилия больше на качество, чем на количество, и начать сотрудничать с инфлюенсерами в вашем сегменте.

Также она затронула такое понятие, как Engagement index (индекс вовлеченности). Набор метрик, которые могут входить сюда, зависит опять-таки от того, какую цель вы преследуете, какой контент поможет вам заинтересовать людей вашим продуктом или услугой, что может способствовать росту доходов.

Не могла Кэти обойти стороной и традиционный вопрос о влиянии коммуникаций на доходы компании. Она признаёт, что редко когда напрямую можно чётко проследить эту связь, но, безусловно, PR вносит свой большой вклад в увеличение прибыли.

В финальной части подкаста Кэти поделилась мнением о продвижении в Instagram. Для достижения успеха здесь нужно соотносить общий бюджет всей кампании с доступными ресурсами с одной стороны, и возможным успехом, с другой. Не всегда потраченные в Instargam деньги, например, на эффектные stories, приводят с столь же эффективным результатам.

#howto

Как быстро и легко запустить мониторинг СМИ

Сегодня мы хотим поделиться с вами советами от Гарета Оуэнса, специалиста по вопросам мониторинга СМИ. Он написал простое и понятное руководство для пиарщиков, которым начальство поручило запустить программу мониторинга СМИ в сжатые сроки. Гарет Оуэнс советует, как сделать это успешно, потратив всего лишь по 15 минут каждый день в течение одной рабочей недели.

Понедельник: создайте матрицу
Для первого шага перечислите все элементы брифа, которые важны для вас. Это может быть: ваша компания, её руководитель, пара конкурентов и отраслевая тема. Важно не экономить время на поиске информации о других компаниях на рынке, в итоге это поможет руководству сравнить себя с ними и представить общую картину.

Вторник: создайте бриф
Теперь нужно сформулировать поисковые запросы. Вам не нужно искать всё подряд — несколько простых запросов (опирайтесь на уникальность: например, ищите по бренду, персоне или продукту) принесут большую часть полезного контента в ваш мониторинг. Можно заводить в поисковой запрос темы — это несколько сложнее, поскольку они могут содержать много элементов.

Среда: проведите обзор и корректировки
Относитесь к первым результатам как к тестовым. Оцените контент и уточните поисковые запросы. Для оптимальной производительности рекомендуется регулярно пересматривать краткую информацию по мониторингу.

Четверг: работайте над более сложными элементами
Повторите то, что делали в среду. Если результаты выглядят хорошо, вы можете перейти к более сложным задачам, таким, как поиск по темам. Чтобы ограничить выдачу, отключите поиск по бренду и определите ключевые фразы: например, «корпоративная социальная ответственность», «этичный бизнес» и укажите их упоминание в заголовках или в статьях. Также попробуйте использовать список приоритетных медиа.

Пятница: заключительный обзор
Начните день с ежедневного дайджеста новостей. Убедитесь, что вас устраивает формат, время получения и разделение контента. Внесите изменения, если это потребуется. На выходных вы получите ещё пару дайджестов, чтобы убедиться, что мониторинг готов к работе. Если вас всё устроит — подключите к его проверке вашу команду, представьте результаты руководству и будьте готовы подписаться на него, если все стороны будут удовлетворены.

#howto #comresearch

Почему понятия цели и правды важны в современных коммуникациях

На прошедшем в мае 2021 года очередном саммите AMEC (Международной ассоциации по медиаизмерениям) презентовали книгу Truth be Told. Как следует из названия, она посвящена поиску правды — в современных коммуникационных отношениях. Хотим поделиться с вами её ключевыми мыслями, которые нам оказались близки.

Авторы (David Gallagher, President, Growth and Development, International, Omnicom и John O’Brien, EMEA Managing Partner, One Hundred Agency) уверены: в центре любого бизнеса стоит человек. У каждой компании должна быть глобальная цель своего существования (purpose), которая удовлетворяет те или иные потребности людей. А в основе непосредственной деятельности лежит правда или достоверность (truth).

На основе этих двух принципов выстраиваются современные коммуникации. Оценка же PR-деятельности в этой модели должна быть основана строго на фактах. Коммуникации помогают донести purpose и truth до потребителей, то есть показать, зачем вообще существуют те или иные компании.

Самое широкое влияние при таком подходе случается, когда потребители понимают и осознают, что бизнес помогает им вести ту жизнь, к которой они стремятся (truth effect). Внешние коммуникации, к сожалению, не всегда отражают реальность. Именно поэтому, по мнению авторов, основные усилия PR должны быть направлены на донесение достоверности на всех этапах коммуникации и обо всех аспектах деятельности компании.

При этом обязательно обращать внимание на контекст и на одинаково эффективное считывание вашего информационного посыла всеми заинтересованными аудиториями, с пристального изучения которых и начинаются эффективные коммуникации.

#trends

Сфера измерения коммуникаций развивается стремительно, и чтобы всегда оставаться на PR-волне, мы сами постоянно учимся и следим за трендами. В День знаний хотим поделиться с вами нашей подборкой курсов для пиарщиков, начинающих и опытных. Учиться можно как онлайн, так и оффлайн.

Собрали лучшие, на наш взгляд, программы, в том числе и те, где читает лекции по аналитике Лилия Глазова, генеральный директор PR News.

Изучайте и сохраняйте себе подборку на VC.ru.

Галерея дашбордов от PR News

Помните, мы рассказывали про дашборды? О том, как они помогают красиво и просто представить даже самые сложные данные. Мы решили собрать для вас лучшие, на наш взгляд, дашборды из собственной практики. Сегодня в новой рубрике публикуем первый из десяти.

Это дашборд, сделанный для компании из финтех-отрасли, которой нужно было проанализировать эффективность своих коммуникаций. В нём показана динамика за год по семи KPI. Такую же аналитику можно визуализировать и по данным за месяц. Так можно наглядно увидеть в сравнении с предыдущим периодом рост или падение по разным показателям.

Напомним, что дашборд — это не просто инфографика. Если говорить технически, он представляет собой один экран, на котором располагаются несколько диаграмм, связанных между собой по смыслу, сопровождаемые заголовком, текстовыми пояснениями и элементами взаимодействия с данными. Почитать подробнее о дашбордах можно в нашей колонке на VC.ru.

#dashboard

Сегодня генеральный директор PR News Лилия Глазова выступит на главной конференции коммуникаторов всея Руси Baltic Weekend и расскажет о том, зачем пиарщику линейка. Конечно же, речь пойдет об измерениях — как в PR измерить разные типы коммуникаций по PESO-модели и, в частности, как правильно измерять PR-результат в социальных сетях.

Приходите слушать, будет интересно! А тем, кому не посчастливилось в этом году попасть на форум, можно пройти экспресс-курс «KPI в digital» — Лилия будет использовать несколько слайдов как раз из этого учебного материала. 8 уроков по 10-15 минут — и вас уже не напугать никакими измерениями в соцсетях!

#актуальное

Как максимально точно считать аудиторию онлайн-новостей

Opoint — скандинавская компания, специализирующаяся на сборе новостных онлайн-данных и медиааналитике — задумалась над тем, что довольно трудно получить надёжные данные о читательской аудитории, особенно, если это касается онлайн-новостей. Методы измерения отличаются в разных странах, и процесс обновления данных никогда не прекращается.

Поэтому Opoint составила собственную формулу подсчёта читателей. Они соединили данные веб-трафика от SimilarWeb со своими статистическими данными, что привело к получению новой метрики. Она отражает среднюю потенциальную аудиторию любой новостной онлайн-статьи.

Традиционно посещаемость сайтов оценивается как количество уникальных посетителей в месяц (Monthly Unique Visitors). Эти данные сложно сопоставить с аналогичными показателями для печатных изданий или для ТВ/радио. Opoint решили рассчитать вероятность, при которой среднестатистическая статья заметна на сайте, в то время, как его посещает усреднённый уникальный пользователь. Под заметностью статьи на сайте подразумевается, что ссылка на неё доступна на главной странице или на любой странице раздела сайта.

Формула расчёта показателя следующая
1-(1-MAV)MV
MAV — Monthly Article Visibility — выраженная в процентах в течение месяца заметность статьи
1-MAV — показывает также в процентах невидимость статьи также в течение месяца
Степень MV — Monthly Visits per Unique Visitor — ежемесячные посещения на одного уникального посетителя или количество посещений одного уникального пользователя в месяц
(1-MAV)MV — вероятность того, что статья была незаметна в то время, как посетитель был на сайте, возведённая в степень количества посещений в течение месяца

Формула показывает вероятность того, что статья была заметна в течение любого из посещений, которые совершал посетитель.

Скорость мониторинга онлайн-новостей очень высока, а этот показатель даёт возможность понять потенциальную читательскую аудиторию для статьи, даже если вы получили данные о ней в отчёте через непродолжительное время после публикации. В то же время не каждый уникальный пользователь может считаться именно читателем данной конкретной статьи, но представленная метрика учитывает и этот момент.

Таким образом, инструмент даёт возможность понять заметность статьи в то время, когда посетитель действительно был на сайте. Эта вероятность умножается на количество уникальных посетителей в месяц — чтобы рассчитать потенциальную читательскую аудиторию статей на сайте.

#tools

На следующей неделе 21 сентября пройдет Social Intelligence Day - первая профессиональная конференция о мониторинге и аналитике данных из соцмедиа. Организатор #SIDAY – YouScan, популярная платформа для smm-аналитики на базе искусственного интеллекта с лучшими в индустрии возможностями анализа изображений. День будет насыщенным, спикеры, топ-менеджеры крупных брендов и агентств, щедро поделятся опытом. Генеральный директор PR News Лилия Глазова выступит с кейсом Ozon. У вас есть возможность познакомиться лично 🙂Уже засобирались?

Тогда ловите промокод nf-speaker100-15 и проходите for free! Внимание! Он действует до 15.09.2021 включительно для тарифов Online и Standard.
Вся подробная информация по конференции, программа и регистрация доступны по ссылке.

#актуальное

Репутационный аудит и его друзья

Сегодня хотим вместе с вами разобраться в четырёх близких терминах, в которых путаются многие пиарщики. И это немудрено — сейчас увидите, почему.

1. Репутационный аудит. В английском варианте это Reputation survey, Reputation research, Reputation study. Ключевое слово здесь «репутация» — убеждения или мнения о ком-то или чем-то, которых обычно придерживаются. Этот аналитический инструмент позволяет проанализировать и измерить текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше, чтобы продвигать бренд.

2. Опрос стейкхолдеров — то, что за рубежом понимают под репутационным аудитом и называют Stakeholder research (также можно survey или study). Тут мы отталкиваемся от понятия «стейкхолдер» — это лицо или организация, имеющая интерес к компании или озабоченность чем-то, чем она занимается. Это определение включает в себя конкурентов, хотя обычно они не классифицируются как стейкхолдеры, а также внутренние аудитории: менеджмент, сотрудников, членов их семей.

3. Между первыми двумя определениями можно поставить знак равенства. Часто их путают с исследованием здоровья бренда (brand health tracking). BHT предполагает измерение аудитории потребителей, которое показывает, насколько ваш бренд силён с точки зрения узнаваемости, позиционирования и эффективности. Слово «tracking» в названии указывает на регулярность — например, раз в три месяца.

4. Perception study. В русском языке не существует аналогов этому термину, пиарщики пользуются только английским. Это исследование только узкой аудитории инвесторов и аналитиков с точки зрения восприятия ими бренда. Обычно проводится независимой третьей стороной и позволяет анонимно высказать свое мнение о продуктах, стратегии, лидерстве, финансовых результатах и коммуникациях с инвесторами.

Надеемся, что смогли внести немного ясности в то, как отличать эти термины и правильно их использовать.

#глоссарий

Генеральный директор PR News Лилия Глазова поделилась трендами, которые обсуждали ведущие специалисты PR-отрасли на прошедшем Baltic Weekend. Важное о рынке коммуникаций в России, метамодерне, ESG и digital-индустрии. Цитаты основных спикеров конференции ищите в нашем материале на VC.

Perception study: риски на стыке IR и PR

Недавно мы с вами разбирались в том, чем отличаются друг от друга близкие понятия: репутационный аудит, опрос стейкхолдеров и исследование здоровья бренда. К этой группе исследований относится и Perception study — исследование аудитории инвесторов и аналитиков с точки зрения восприятия ими бренда.

Этот инструмент работает на стыке IR и PR — в нём пересекаются интересы пиарщиков и специалистов по работе с инвесторами. И это создаёт определенные риски, о которых мы хотим сегодня рассказать.

Для Perception study опрашивают тех, кто имеет свою точку зрения по поводу финансовых результатов работы компании: представителей инвестфондов, розничных инвесторов, а также финансовых аналитиков. Для бренда это такая же значимая аудитория, как, например, журналисты, представители госорганов или партнёры.

И здесь возникает важный вопрос: кто должен проводить исследование — подразделение PR или IR? Чаще всего в компании это параллельно работающие структуры, и в такого рода исследованиях им важно наладить взаимодействие и действовать сообща. Каждое сказанное слово и решение может повлиять на то, как инвесторы и аналитики воспринимают бренд.

Эта аудитория сама очень аккуратна в формулировках, предпочитает не говорить лишнего и готова обсуждать только ограниченный круг тем. Вероятно, её, например, не удастся спросить: «Как вам наш новый сервис» или «Нравится ли вам наш новый продукт»? У инвесторов и аналитиков — стратегический взгляд на компанию, для них важны другие моменты, такие, как маржинальность, бизнес-стратегия, ESG-стратегия (Environmental, Social, and Corporate Governance).

В целом Perception study — аккуратная и последовательная работа, в которой нужно проводить точечный, тщательно продуманный рекрутинг персон, которых мы опрашиваем, и столь же тщательно продумывать, как мы взаимодействуем с ними.

Добавим к этому ещё один важный момент. Если ваша компания работает на рынках в других странах или планирует выходить на них, вам потребуется опросить и иностранных инвесторов — их восприятие может сильно отличаться от инвесторов вашего «домашнего» рынка. Точно так же вы изучали бы мнение зарубежных журналистов или партнёров в этом случае. А значит, опросы и глубинные интервью нужно будет проводить на английским или другом местном языке — это следует учесть в работе.

#tools

Нужно ли стартапу или малому бизнесу выделять в бюджете отдельную строку на PR? Рассказываем в новой колонке на VC.ru, стоит ли это делать и чем могут быть полезны коммуникационные исследования небольшой или начинающей компании.

#tools

Пару дней назад Яндекс.Взгляд запустил новый любопытный сервис для тестирования прототипов видеороликов. Решили кратко разобрать, что за сервис и что позволяет сделать.

До появления рекламного ролика на свет делают бордоматик — прототип будущего ролика из нарисованных кадров с черновой озвучкой и музыкой. Прежде чем тратить деньги на дорогостоящее производство видеоролика, неплохо было бы понять, насколько в целом потребители считывают сообщение и насколько идея ролика созвучна их интересам и проблемам.

Новый сервис Яндекс.Взгляда как раз помогает сделать это — протестировать «черновик» ролика и собрать реакции людей. Респонденты через Яндекс.Толока оценивают, насколько прототип отражает современные тренды, решает задачи бренда и рассказывает ли интересную историю. Новшество продукта — мини-тесты, которые помогут выбрать актеров, пэкшот и слоган.

Обратную связь по прототипу ролика от выбранной аудитории можно получить довольно быстро — от нескольких часов до пары дней. Важный бонус — Яндекс даст рекомендации по улучшению ролика и пришлет сравнение результатов теста со среднерыночными значениями.

Цена такого инструмента оценки достаточно доступная — всего 25 000 рублей за один тест. Кажется, хорошие сапоги, надо брать.

Детали можно найти по ссылке

Мастер, специалист, профессионал…
На российском рынке PR много разных профессиональных премий, конкурсов и фестивалей. В апреле мы писали о том, какие ошибки обычно допускаются при составлении заявки. Большая часть из них про неизмеримые или несоответствующие целям результаты. Но если с подачей заявок на проектные номинации (лучшая PR-кампания, лучший КСО проект, лучшая антикризисная кампания и т.д.) нет проблем с количеством желающих принять в них участие, то с личными номинациями дело обстоит по-другому. Человеку действительно довольно тяжело подать заявку за самого себя.

The Impact Award в этом смысле облегчили жизнь российским пиарщицам. Не обязательно перечислять все свои регалии и аккуратно складывать их в виртуальную папочку. Главное – это наличие видимых результатов работы с точки зрения влияния на достижение бизнес-результатов или жизнь сообществ в 2020-2021 гг.
Все, как мы любим – покажите бизнес-результат и будет вам счастье )
Сбор заявок до 15 октября – бизнес-результат достигнуть уже не успеть, наверное, а вот заявку оформить вполне.

У нас большое событие!
В издательстве Альпина PRO вышла книга генерального директора PR News Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка?».
Книга посвящена, конечно, коммуникационной аналитике — важной для нас теме, о которой в подробностях мы рассказываем вам в этом телеграм-канале и о которой знаем всё и даже больше.

В книге собраны советы по измерениям коммуникаций:
• какие исследования и когда проводить
• как мониторить СМИ и представлять результаты руководству
• как правильно подбирать KPI
• как читать графики аудита
• как измерять результативность спонсорских проектов

Из неё вы узнаете, почему профессия пиарщика скоро исчезнет и на смену им придут коммуникаторы — люди, которые работают с информацией о компании по всем каналам. Лилия Глазова предсказывает, какие PR-инструменты будут востребованы на российском рынке в ближайшее время, и даёт советы тем, кто читает СМИ— как отличить правдивые новости от фейков и выбрать источник, заслуживающий доверия. Кроме того, в издании есть актуальное исследование медиапотребления россиян.

Если вы давно читаете наш канал, то книга вам точно понравится — Лилия собрала в ней много занимательных историй из личного профессионального опыта и щедро поделилась кейсами.

Купить книгу можно уже сейчас — по ссылке.

#актуальное #книга #зачемпиарщикулинейка

В этом месяце мы с вами уже несколько раз упоминали о такой целевой аудитории, как инвесторы. Ловите нашу новую колонку на VC.ru о том, как появился новый тренд в коммуникациях — опрос розничных инвесторов — и что про него важно знать пиарщику.

#trends

Друзья, товарищи, коллеги! У нас огромная радость! Мы вошли в шорт-лист AMEC Awards.

Три номинации по проектам:

- кейс «Роспотребнадзор в новой коммуникационной реальности пандемии коронавируса» в номинации «Лучшее измерение и отчетность в кризисных ситуациях»
- кейс «Музеи в онлайне» для Музея космонавтики в номинации «Лучшее измерение за небольшой бюджет»
- кейс «Samsung Electronics Rus за анализ инфлюенсеров» в номинации «Лучшие первые шаги на пути измерений»

Отдельно хотим поделиться новостью, что мы вошли в шорт-лист номинации «Исследовательская команда года»! Это большой успех — получить оценку авторитетного жюри как компании на международном уровне!

#актуальное

Новые вызовы для пиарщиков: исследование IPR

IPR (Institute for Public Relations) недавно представил новое исследование. Оно посвящено развитию, внутренней организации и актуальных вызовов в коммуникационной индустрии. Помимо давнего спора, должен ли маркетинг быть частью коммуникаций (тут мнения респондентов разделились), в этом исследовании есть несколько важных выводов том, как работают PR-специалисты сегодня:

1. Менее половины руководителей отрасли заявили, что довольны структурой своих должностных функций, которые увеличились за последние два года, и этот рост только продолжится. При этом бюджеты на PR за это время не изменились.

2. Основная часть опрошенных сходятся во мнении, что в перспективе список их должностных обязанностей будет только расти.

3. Большинство руководителей коммуникационных департаментов отмечают, что высшее руководство действительно ценит направление их деятельности. Особенно, если они напрямую отчитываются перед генеральными директорами.

4. В числе своих обязанностей (зон ответственности) специалисты по коммуникациям чаще всего называют собственно коммуникационные функции и связи со СМИ, социальные медиа и кризисные коммуникации.

5. Коммуникации чаще всего пересекаются с такими отраслями, как маркетинг, PR (что интересно, он стоит только на втором месте) и рекламой.

6. Лидеры отрасли считают, что ключевыми вызовами коммуникационной отрасли в будущем будут:
• увеличение обязанностей и ответственности при недостаточном количестве кадров
• нехватка бюджетов, соответствующих запросам PR-кампании
• возросшая зависимость от digital
• изменение технологического ландшафта

7. Для улучшения результатов руководителям по коммуникациям необходимо:
• больше ресурсов и квалифицированных кадров
• структурные изменения обязанностей
• более тесное взаимодействие с другими отделами, особенно с финансовыми и IT-подразделениями

Резюме исследования вы найдете здесь.
Полная версия → по ссылке.

#research