Подписчики официальных групп компании в соцсетях — активная и очень ценная аудитория, изучение которой может быть очень полезно пиарщику. В нашей новой колонке на VC.ru мы рассказываем, как собирать данные о пользователях, подписанных на страницы бренда в Instagram, Facebook, ВКонтакте и Одноклассниках, и использовать эту информацию в своей работе.

#trends

Кейс: Как инвестиции в PR помогают развитию бизнеса

Хотим рассказать вам про интересный кейс, которым в подкасте Provoke поделилась одна из крупнейших медиааналитический компаний Англии Carma. Совместно с компанией Hard Numbers (маркетинг и консалтинг) они решили проверить, есть ли прямая зависимость между количеством публикаций и успешностью в привлечении финансирования для компаний (fundraising).

Для исследования использовали архивный материал английских медиа за период 2019-2020 гг. В качестве ключевых слов взяли названия компаний-стартапов. При анализе данных была совмещена автоматизация с одной стороны, и ручная обработка и экспертиза со стороны Carma с другой.

Полученные результаты наглядно показали, что есть корреляция между тем, какое количество контента (вышедшие в СМИ статьи и собственные материалы компаний на различных платформах и в социальных сетях) выдает бренд и тем, сколько средств для своего дальнейшего развития он может привлечь. Выяснилось, что чем больший результат по количеству упоминаний был у стартапа, тем большего успеха он добивался на бирже.

Наиболее заметен этот тренд был, как ни странно, среди B2C сектора, а также среди финтех-стартапов. Таким образом, инвестиции, вкладываемые в PR на этапе активного развития, не только окупались, но и приносили ощутимую прибыль в дальнейшем. Авторы исследования упоминают об увеличении привлечённых средств для некоторых компаний на 16%.

Этот кейс ещё раз подчёркивает значимость коммуникаций для бизнеса. Но для того, чтобы деятельность PR-департамента была успешной, необходимо постоянно планировать свою активность, а также чётко понимать конечную цель. Кроме этого необходимо постоянно проводить качественные значимые измерения своей PR-активности, чтобы понять, получилось ли достичь желаемого и как именно это помогло бизнесу в целом.

#case

Как оценивать соцмедиа. Советы «королевы измерений» Кэти Пейн

На что в первую очередь стоит обратить внимание, если вы собираетесь оценивать эффективность коммуникаций компании в социальных сетях? Своими наблюдениями в этом вопросе в подкасте PR Resolution поделилась американский специалист с 30-летним стажем, «королева измерений» Кэти Пейн.

Послушать её рассуждения вы можете по ссылке, а мы приведём здесь ключевые мысли:

1. По мнению Кэти, не существует эффективной и при этом универсальной метрики. Все измерения должны, прежде всего, исходить из той цели, которую преследует конкретная PR-кампания. Разные цели — разные метрики.

2. При этом Кэти советует обращать особое внимание на свою аудиторию, на стейкхолдеров.

3. Полезно сравнивать данные из соцмедиа по одним и тем же показателям, но собранным, например, по разным регионам или странам (если масштаб организации позволяет это сделать). Это может дать представление о том, на каком уровне идут дела в вашем секторе и что полезного делают коллеги.

4. Не стоит слишком увлекаться таким показателем, как просмотры (Impressions, сумма всех просмотров), поскольку он не всегда отражает реальную картину, особенно с учётом возможного присутствия фейковых аккаунтов (речь здесь идёт о больших кампаниях).

5. Кэти советует направить свои усилия больше на качество, чем на количество, и начать сотрудничать с инфлюенсерами в вашем сегменте.

Также она затронула такое понятие, как Engagement index (индекс вовлеченности). Набор метрик, которые могут входить сюда, зависит опять-таки от того, какую цель вы преследуете, какой контент поможет вам заинтересовать людей вашим продуктом или услугой, что может способствовать росту доходов.

Не могла Кэти обойти стороной и традиционный вопрос о влиянии коммуникаций на доходы компании. Она признаёт, что редко когда напрямую можно чётко проследить эту связь, но, безусловно, PR вносит свой большой вклад в увеличение прибыли.

В финальной части подкаста Кэти поделилась мнением о продвижении в Instagram. Для достижения успеха здесь нужно соотносить общий бюджет всей кампании с доступными ресурсами с одной стороны, и возможным успехом, с другой. Не всегда потраченные в Instargam деньги, например, на эффектные stories, приводят с столь же эффективным результатам.

#howto

Как быстро и легко запустить мониторинг СМИ

Сегодня мы хотим поделиться с вами советами от Гарета Оуэнса, специалиста по вопросам мониторинга СМИ. Он написал простое и понятное руководство для пиарщиков, которым начальство поручило запустить программу мониторинга СМИ в сжатые сроки. Гарет Оуэнс советует, как сделать это успешно, потратив всего лишь по 15 минут каждый день в течение одной рабочей недели.

Понедельник: создайте матрицу
Для первого шага перечислите все элементы брифа, которые важны для вас. Это может быть: ваша компания, её руководитель, пара конкурентов и отраслевая тема. Важно не экономить время на поиске информации о других компаниях на рынке, в итоге это поможет руководству сравнить себя с ними и представить общую картину.

Вторник: создайте бриф
Теперь нужно сформулировать поисковые запросы. Вам не нужно искать всё подряд — несколько простых запросов (опирайтесь на уникальность: например, ищите по бренду, персоне или продукту) принесут большую часть полезного контента в ваш мониторинг. Можно заводить в поисковой запрос темы — это несколько сложнее, поскольку они могут содержать много элементов.

Среда: проведите обзор и корректировки
Относитесь к первым результатам как к тестовым. Оцените контент и уточните поисковые запросы. Для оптимальной производительности рекомендуется регулярно пересматривать краткую информацию по мониторингу.

Четверг: работайте над более сложными элементами
Повторите то, что делали в среду. Если результаты выглядят хорошо, вы можете перейти к более сложным задачам, таким, как поиск по темам. Чтобы ограничить выдачу, отключите поиск по бренду и определите ключевые фразы: например, «корпоративная социальная ответственность», «этичный бизнес» и укажите их упоминание в заголовках или в статьях. Также попробуйте использовать список приоритетных медиа.

Пятница: заключительный обзор
Начните день с ежедневного дайджеста новостей. Убедитесь, что вас устраивает формат, время получения и разделение контента. Внесите изменения, если это потребуется. На выходных вы получите ещё пару дайджестов, чтобы убедиться, что мониторинг готов к работе. Если вас всё устроит — подключите к его проверке вашу команду, представьте результаты руководству и будьте готовы подписаться на него, если все стороны будут удовлетворены.

#howto #comresearch

Почему понятия цели и правды важны в современных коммуникациях

На прошедшем в мае 2021 года очередном саммите AMEC (Международной ассоциации по медиаизмерениям) презентовали книгу Truth be Told. Как следует из названия, она посвящена поиску правды — в современных коммуникационных отношениях. Хотим поделиться с вами её ключевыми мыслями, которые нам оказались близки.

Авторы (David Gallagher, President, Growth and Development, International, Omnicom и John O’Brien, EMEA Managing Partner, One Hundred Agency) уверены: в центре любого бизнеса стоит человек. У каждой компании должна быть глобальная цель своего существования (purpose), которая удовлетворяет те или иные потребности людей. А в основе непосредственной деятельности лежит правда или достоверность (truth).

На основе этих двух принципов выстраиваются современные коммуникации. Оценка же PR-деятельности в этой модели должна быть основана строго на фактах. Коммуникации помогают донести purpose и truth до потребителей, то есть показать, зачем вообще существуют те или иные компании.

Самое широкое влияние при таком подходе случается, когда потребители понимают и осознают, что бизнес помогает им вести ту жизнь, к которой они стремятся (truth effect). Внешние коммуникации, к сожалению, не всегда отражают реальность. Именно поэтому, по мнению авторов, основные усилия PR должны быть направлены на донесение достоверности на всех этапах коммуникации и обо всех аспектах деятельности компании.

При этом обязательно обращать внимание на контекст и на одинаково эффективное считывание вашего информационного посыла всеми заинтересованными аудиториями, с пристального изучения которых и начинаются эффективные коммуникации.

#trends

Сфера измерения коммуникаций развивается стремительно, и чтобы всегда оставаться на PR-волне, мы сами постоянно учимся и следим за трендами. В День знаний хотим поделиться с вами нашей подборкой курсов для пиарщиков, начинающих и опытных. Учиться можно как онлайн, так и оффлайн.

Собрали лучшие, на наш взгляд, программы, в том числе и те, где читает лекции по аналитике Лилия Глазова, генеральный директор PR News.

Изучайте и сохраняйте себе подборку на VC.ru.

Галерея дашбордов от PR News

Помните, мы рассказывали про дашборды? О том, как они помогают красиво и просто представить даже самые сложные данные. Мы решили собрать для вас лучшие, на наш взгляд, дашборды из собственной практики. Сегодня в новой рубрике публикуем первый из десяти.

Это дашборд, сделанный для компании из финтех-отрасли, которой нужно было проанализировать эффективность своих коммуникаций. В нём показана динамика за год по семи KPI. Такую же аналитику можно визуализировать и по данным за месяц. Так можно наглядно увидеть в сравнении с предыдущим периодом рост или падение по разным показателям.

Напомним, что дашборд — это не просто инфографика. Если говорить технически, он представляет собой один экран, на котором располагаются несколько диаграмм, связанных между собой по смыслу, сопровождаемые заголовком, текстовыми пояснениями и элементами взаимодействия с данными. Почитать подробнее о дашбордах можно в нашей колонке на VC.ru.

#dashboard

Сегодня генеральный директор PR News Лилия Глазова выступит на главной конференции коммуникаторов всея Руси Baltic Weekend и расскажет о том, зачем пиарщику линейка. Конечно же, речь пойдет об измерениях — как в PR измерить разные типы коммуникаций по PESO-модели и, в частности, как правильно измерять PR-результат в социальных сетях.

Приходите слушать, будет интересно! А тем, кому не посчастливилось в этом году попасть на форум, можно пройти экспресс-курс «KPI в digital» — Лилия будет использовать несколько слайдов как раз из этого учебного материала. 8 уроков по 10-15 минут — и вас уже не напугать никакими измерениями в соцсетях!

#актуальное

Как максимально точно считать аудиторию онлайн-новостей

Opoint — скандинавская компания, специализирующаяся на сборе новостных онлайн-данных и медиааналитике — задумалась над тем, что довольно трудно получить надёжные данные о читательской аудитории, особенно, если это касается онлайн-новостей. Методы измерения отличаются в разных странах, и процесс обновления данных никогда не прекращается.

Поэтому Opoint составила собственную формулу подсчёта читателей. Они соединили данные веб-трафика от SimilarWeb со своими статистическими данными, что привело к получению новой метрики. Она отражает среднюю потенциальную аудиторию любой новостной онлайн-статьи.

Традиционно посещаемость сайтов оценивается как количество уникальных посетителей в месяц (Monthly Unique Visitors). Эти данные сложно сопоставить с аналогичными показателями для печатных изданий или для ТВ/радио. Opoint решили рассчитать вероятность, при которой среднестатистическая статья заметна на сайте, в то время, как его посещает усреднённый уникальный пользователь. Под заметностью статьи на сайте подразумевается, что ссылка на неё доступна на главной странице или на любой странице раздела сайта.

Формула расчёта показателя следующая
1-(1-MAV)MV
MAV — Monthly Article Visibility — выраженная в процентах в течение месяца заметность статьи
1-MAV — показывает также в процентах невидимость статьи также в течение месяца
Степень MV — Monthly Visits per Unique Visitor — ежемесячные посещения на одного уникального посетителя или количество посещений одного уникального пользователя в месяц
(1-MAV)MV — вероятность того, что статья была незаметна в то время, как посетитель был на сайте, возведённая в степень количества посещений в течение месяца

Формула показывает вероятность того, что статья была заметна в течение любого из посещений, которые совершал посетитель.

Скорость мониторинга онлайн-новостей очень высока, а этот показатель даёт возможность понять потенциальную читательскую аудиторию для статьи, даже если вы получили данные о ней в отчёте через непродолжительное время после публикации. В то же время не каждый уникальный пользователь может считаться именно читателем данной конкретной статьи, но представленная метрика учитывает и этот момент.

Таким образом, инструмент даёт возможность понять заметность статьи в то время, когда посетитель действительно был на сайте. Эта вероятность умножается на количество уникальных посетителей в месяц — чтобы рассчитать потенциальную читательскую аудиторию статей на сайте.

#tools

На следующей неделе 21 сентября пройдет Social Intelligence Day - первая профессиональная конференция о мониторинге и аналитике данных из соцмедиа. Организатор #SIDAY – YouScan, популярная платформа для smm-аналитики на базе искусственного интеллекта с лучшими в индустрии возможностями анализа изображений. День будет насыщенным, спикеры, топ-менеджеры крупных брендов и агентств, щедро поделятся опытом. Генеральный директор PR News Лилия Глазова выступит с кейсом Ozon. У вас есть возможность познакомиться лично 🙂Уже засобирались?

Тогда ловите промокод nf-speaker100-15 и проходите for free! Внимание! Он действует до 15.09.2021 включительно для тарифов Online и Standard.
Вся подробная информация по конференции, программа и регистрация доступны по ссылке.

#актуальное

Репутационный аудит и его друзья

Сегодня хотим вместе с вами разобраться в четырёх близких терминах, в которых путаются многие пиарщики. И это немудрено — сейчас увидите, почему.

1. Репутационный аудит. В английском варианте это Reputation survey, Reputation research, Reputation study. Ключевое слово здесь «репутация» — убеждения или мнения о ком-то или чем-то, которых обычно придерживаются. Этот аналитический инструмент позволяет проанализировать и измерить текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше, чтобы продвигать бренд.

2. Опрос стейкхолдеров — то, что за рубежом понимают под репутационным аудитом и называют Stakeholder research (также можно survey или study). Тут мы отталкиваемся от понятия «стейкхолдер» — это лицо или организация, имеющая интерес к компании или озабоченность чем-то, чем она занимается. Это определение включает в себя конкурентов, хотя обычно они не классифицируются как стейкхолдеры, а также внутренние аудитории: менеджмент, сотрудников, членов их семей.

3. Между первыми двумя определениями можно поставить знак равенства. Часто их путают с исследованием здоровья бренда (brand health tracking). BHT предполагает измерение аудитории потребителей, которое показывает, насколько ваш бренд силён с точки зрения узнаваемости, позиционирования и эффективности. Слово «tracking» в названии указывает на регулярность — например, раз в три месяца.

4. Perception study. В русском языке не существует аналогов этому термину, пиарщики пользуются только английским. Это исследование только узкой аудитории инвесторов и аналитиков с точки зрения восприятия ими бренда. Обычно проводится независимой третьей стороной и позволяет анонимно высказать свое мнение о продуктах, стратегии, лидерстве, финансовых результатах и коммуникациях с инвесторами.

Надеемся, что смогли внести немного ясности в то, как отличать эти термины и правильно их использовать.

#глоссарий

Генеральный директор PR News Лилия Глазова поделилась трендами, которые обсуждали ведущие специалисты PR-отрасли на прошедшем Baltic Weekend. Важное о рынке коммуникаций в России, метамодерне, ESG и digital-индустрии. Цитаты основных спикеров конференции ищите в нашем материале на VC.

Perception study: риски на стыке IR и PR

Недавно мы с вами разбирались в том, чем отличаются друг от друга близкие понятия: репутационный аудит, опрос стейкхолдеров и исследование здоровья бренда. К этой группе исследований относится и Perception study — исследование аудитории инвесторов и аналитиков с точки зрения восприятия ими бренда.

Этот инструмент работает на стыке IR и PR — в нём пересекаются интересы пиарщиков и специалистов по работе с инвесторами. И это создаёт определенные риски, о которых мы хотим сегодня рассказать.

Для Perception study опрашивают тех, кто имеет свою точку зрения по поводу финансовых результатов работы компании: представителей инвестфондов, розничных инвесторов, а также финансовых аналитиков. Для бренда это такая же значимая аудитория, как, например, журналисты, представители госорганов или партнёры.

И здесь возникает важный вопрос: кто должен проводить исследование — подразделение PR или IR? Чаще всего в компании это параллельно работающие структуры, и в такого рода исследованиях им важно наладить взаимодействие и действовать сообща. Каждое сказанное слово и решение может повлиять на то, как инвесторы и аналитики воспринимают бренд.

Эта аудитория сама очень аккуратна в формулировках, предпочитает не говорить лишнего и готова обсуждать только ограниченный круг тем. Вероятно, её, например, не удастся спросить: «Как вам наш новый сервис» или «Нравится ли вам наш новый продукт»? У инвесторов и аналитиков — стратегический взгляд на компанию, для них важны другие моменты, такие, как маржинальность, бизнес-стратегия, ESG-стратегия (Environmental, Social, and Corporate Governance).

В целом Perception study — аккуратная и последовательная работа, в которой нужно проводить точечный, тщательно продуманный рекрутинг персон, которых мы опрашиваем, и столь же тщательно продумывать, как мы взаимодействуем с ними.

Добавим к этому ещё один важный момент. Если ваша компания работает на рынках в других странах или планирует выходить на них, вам потребуется опросить и иностранных инвесторов — их восприятие может сильно отличаться от инвесторов вашего «домашнего» рынка. Точно так же вы изучали бы мнение зарубежных журналистов или партнёров в этом случае. А значит, опросы и глубинные интервью нужно будет проводить на английским или другом местном языке — это следует учесть в работе.

#tools

Нужно ли стартапу или малому бизнесу выделять в бюджете отдельную строку на PR? Рассказываем в новой колонке на VC.ru, стоит ли это делать и чем могут быть полезны коммуникационные исследования небольшой или начинающей компании.

#tools

Пару дней назад Яндекс.Взгляд запустил новый любопытный сервис для тестирования прототипов видеороликов. Решили кратко разобрать, что за сервис и что позволяет сделать.

До появления рекламного ролика на свет делают бордоматик — прототип будущего ролика из нарисованных кадров с черновой озвучкой и музыкой. Прежде чем тратить деньги на дорогостоящее производство видеоролика, неплохо было бы понять, насколько в целом потребители считывают сообщение и насколько идея ролика созвучна их интересам и проблемам.

Новый сервис Яндекс.Взгляда как раз помогает сделать это — протестировать «черновик» ролика и собрать реакции людей. Респонденты через Яндекс.Толока оценивают, насколько прототип отражает современные тренды, решает задачи бренда и рассказывает ли интересную историю. Новшество продукта — мини-тесты, которые помогут выбрать актеров, пэкшот и слоган.

Обратную связь по прототипу ролика от выбранной аудитории можно получить довольно быстро — от нескольких часов до пары дней. Важный бонус — Яндекс даст рекомендации по улучшению ролика и пришлет сравнение результатов теста со среднерыночными значениями.

Цена такого инструмента оценки достаточно доступная — всего 25 000 рублей за один тест. Кажется, хорошие сапоги, надо брать.

Детали можно найти по ссылке

Мастер, специалист, профессионал…
На российском рынке PR много разных профессиональных премий, конкурсов и фестивалей. В апреле мы писали о том, какие ошибки обычно допускаются при составлении заявки. Большая часть из них про неизмеримые или несоответствующие целям результаты. Но если с подачей заявок на проектные номинации (лучшая PR-кампания, лучший КСО проект, лучшая антикризисная кампания и т.д.) нет проблем с количеством желающих принять в них участие, то с личными номинациями дело обстоит по-другому. Человеку действительно довольно тяжело подать заявку за самого себя.

The Impact Award в этом смысле облегчили жизнь российским пиарщицам. Не обязательно перечислять все свои регалии и аккуратно складывать их в виртуальную папочку. Главное – это наличие видимых результатов работы с точки зрения влияния на достижение бизнес-результатов или жизнь сообществ в 2020-2021 гг.
Все, как мы любим – покажите бизнес-результат и будет вам счастье )
Сбор заявок до 15 октября – бизнес-результат достигнуть уже не успеть, наверное, а вот заявку оформить вполне.

У нас большое событие!
В издательстве Альпина PRO вышла книга генерального директора PR News Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка?».
Книга посвящена, конечно, коммуникационной аналитике — важной для нас теме, о которой в подробностях мы рассказываем вам в этом телеграм-канале и о которой знаем всё и даже больше.

В книге собраны советы по измерениям коммуникаций:
• какие исследования и когда проводить
• как мониторить СМИ и представлять результаты руководству
• как правильно подбирать KPI
• как читать графики аудита
• как измерять результативность спонсорских проектов

Из неё вы узнаете, почему профессия пиарщика скоро исчезнет и на смену им придут коммуникаторы — люди, которые работают с информацией о компании по всем каналам. Лилия Глазова предсказывает, какие PR-инструменты будут востребованы на российском рынке в ближайшее время, и даёт советы тем, кто читает СМИ— как отличить правдивые новости от фейков и выбрать источник, заслуживающий доверия. Кроме того, в издании есть актуальное исследование медиапотребления россиян.

Если вы давно читаете наш канал, то книга вам точно понравится — Лилия собрала в ней много занимательных историй из личного профессионального опыта и щедро поделилась кейсами.

Купить книгу можно уже сейчас — по ссылке.

#актуальное #книга #зачемпиарщикулинейка

В этом месяце мы с вами уже несколько раз упоминали о такой целевой аудитории, как инвесторы. Ловите нашу новую колонку на VC.ru о том, как появился новый тренд в коммуникациях — опрос розничных инвесторов — и что про него важно знать пиарщику.

#trends