Ну что, 39% ответивших никогда не использовали PR Value в работе и, что важно, не собираются этого делать — отличный результат!

А пока продолжим наш разговор про рекламный эквивалент.

Часть II: Когда PR Value уместен, и чем его заменить

#tools #prvalue

Когда PR Value уместен?
PR Value можно применить, сравнивая коммуникационную активность прямых конкурентов — параметр может быть показательным. Например, сопоставить количество публикаций с упоминаниями брендов в СМИ: у компании А вышло статей на 400 тысяч рублей, у компании Б на 500 тысяч рублей в рекламном эквиваленте.

Также PR Value традиционно применяют в fashion-индустрии. Там по этому принципу работают просто все, и им пока комфортно.

Чем заменить PR Value?
В идеале для оценки результативности коммуникаций применять подходы, которые отражают реальную пользу для бизнеса. Например, увеличение методами PR узнаваемости продуктов среди целевой аудитории. В идеале, конечно, ориентироваться на те бизнес-показатели, которых компания хочет для себя добиться с помощью коммуникации — это самый разумный подход к делу.

Приходите завтра слушать нас в прямом эфире у Ольги @hr4pr 😎

В кризис работы у нас, аналитиков, меньше не стало — да, безусловно есть проекты, которые поставили сотрудничество на паузу, но в то же время появилось много тех, кому нужна более кастомизированная и интересная аналитика. Основной запрос — разобраться в том, куда компании дальше двигаться, что говорить, да и стоит ли вообще что-то говорить, когда на дворе бушует кризис. Рассказали на VC о том, какие всё-таки аспекты коммуникаций действительно полезно анализировать в эту коронавирусную эпоху.

https://vc.ru/marketing/127174-kak-analizirovat-informacionnoe-pole-vo-vremya-krizisa

4/4 — есть чем гордиться!

В этом году мы подали 4 заявки на международный конкурс по медиаизмерениям AMEC Awards и все 4 вошли в шортлист! 🥳

Мы заявили на конкурс два своих кейса (для Greenpeace и Ozon) на 4 разных категории:
- Best use of measurement for a single event or campaign
- Most effective planning, research and evaluation in the public and not-for-profit sectors
- Best use of new technology in communications measurement
- Innovation award for new measurement methodologies

С нетерпением ждем результатов — их обещали объявить в начале июля. И обязательно расскажем про кейсы, когда узнаем результаты 🤞🏻

Если вы вдруг пропустили эту важную новость в других наших каналах, 25 мая стартует наш интенсив по PR-аналитике и коммуникационным исследованиям.

За четыре дня мы разберем всё, что PR-специалисту стоит знать о коммуникационном анализе и оценке эффективности коммуникаций — разберем основные метрики и инструменты, познакомимся с основами медиаизмерений, научимся искать инсайты и правильно интерпретировать данные, и даже займемся разработкой системы KPI.

И еще одна хорошая новость — подписчикам нашего канала мы дарим скидку 10% на все форматы обучения по промокоду cominsights (чтобы получить скидку, необходимо сначала применить промокод, после этого появятся тарифы со скидкой).

Будем рады видеть вас на интенсиве и поделиться с вами знаниями, которые мы копим и активно используем вот уже более 10 лет! Присоединяйтесь!

Что такое Measurement Maturity Mapper?

В рамках рубрики #trends сегодня расскажем о том, что такое Measurement Maturity Mapper (он же M3 mapping).

В коммуникациях много говорится о возможности или невозможности измерения результатов и различных способах оценки. Чтобы помочь профессионалам любого уровня лучше планировать свои измерения и оценивать результаты коммуникаций, Международная ассоциация медиаизмерений и оценки эффективности коммуникаций AMEC в 2018 году запустила глобальный проект Measurement Maturity Mapper.

Что такое M3?

M3 – это опросник, который помогает профессионалам «продиагностировать» уровень измерений коммуникационных активностей в своей компании и спланировать наиболее эффективное развитие системы медиаизмерений в зависимости от типа компании и применяемых в ней на данный момент метрик.

M3 задает пользователям вопросы о том, как они подходят к измерениям и оценке коммуникаций на трех уровнях:

📊 Отчетность: насколько эффективно организация измеряет коммуникационную активность и ее результаты. Оценивается по каналам, метрике и частоте.

📆 Планирование: какова ценность проводимых исследований; каким образом используются инсайты: для новых кампаний или для корректировки текущей стратегии

📌 Влияние: показывает ли коммуникационная активность результаты, отвечающие стратегии компании; дают ли оценки и измерения понимание вклада коммуникаций в успех компании

Результат M3 – создание относительного ориентира по рынку, сектору, типу и масштабу организации и оценки. Он помогает понять, на какой стадии находятся пользователи в процессе измерений и оценки по сравнению друг с другом.

По факту M3 помогает понять на каком уровне находится компания, которая проводит оценку коммуникаций, и какие шаги стоит предпринять, чтобы вырасти и усовершенствовать свои методы работы.

#M3 #trends

#trends

Measurement Maturity Mapper
Насколько зрелые коммуникации в России?

Продолжаем тему M3 mapping в нашей любимой рубрике про тренды

Measurement Maturity Mapper — это диагностический инструмент для оценки зрелости системы оценки коммуникаций, которые ведет компания в трех разрезах: отчетность, планирование и влияние.

В прошлом году мы перевели опросник AMEC на русский и предложили всем желающим заполнить его (вы это можете сделать и сейчас). В итоге мы смогли узнать, насколько зрелыми являются коммуникации в России на сегодня и представили результаты этого небольшого исследования на AMEC Measurement Month в России в ноябре 2019 года.

В опросе приняли участие 38 представителей пресс-служб и департаментов маркетинга различных компаний: в основном крупные коммерческие организации из трех сфер: электроника, технологии и телеком.

📈 Выяснилось, что в российских компаниях лучше всего обстоят дела с отчетностью — 63% компаний ответили, что регулярно готовят отчеты.

И еще один интересный момент: 40% респондентов отказались от PR Value — рекламного эквивалента оценки эффективности коммуникации. Чем меньше профессионалов используют этот показатель в индустрии, тем лучше — по тегу #prvalue можно почитать, почему мы так думаем.

Вместо PR Value российские компании ориентируются на другие KPI:
📰 количество упоминаний в СМИ (92%),
📱 количество упоминаний в соцмедиа (79%)
❤️ вовлеченность (78%).

Вердикт — в целом дела неплохо, но есть, что «подтянуть» 🤓

#M3 #trends #prvalue

Рассказали на VC о нашем с JagaJam недавнем исследовании. Ух, работу большую, конечно, проделали — проанализировали, как 19 e-commerce-компаний (а в частности, компании рынка доставки еды и продуктов, маркетплейсы и продуктовые сети) общаются со своими потребителями во время самоизоляции в своих социальных сетях. Немного спойлеров — контента стало больше, вопросов в адрес брендов тоже, фото победили видео, а социальной сетью с наибольшей вовлеченностью стала — тадам! — хотя, подождите, почему бы вам это не угадать:

О результатах опроса (и правильном ответе) расскажем завтра, а пока поговорим о том, как коммуникационный анализ может предсказывать будущее, а именно — о предиктивной аналитике 🔮 Пока этот инструмент из разряда экзотических, поэтому рассказываем о нем в нашей рубрике #trends.

Принцип прогнозирования строится на том, что находится какой-то фактор, который влияет на конечный результат. Предиктивная аналитика — это по сути прогнозные модели.

В коммуникациях проблема прогнозов в том, что очень сложно (а иногда и невозможно) учесть все факторы при создании прогнозов, поэтому любые предсказания не могут давать никаких гарантий.

Например, реально ли предсказать охват PR-кампании? Вот прямо точно сказать, что если мы разошлем конкретную новость по конкретным СМИ, то получим вот такой охват. На данный момент это возможно только экспертно. Потому что мы не знаем, от каких факторов это может зависеть и рискуем, к примеру, не учесть плохое настроение редактора медиа, из-за которого наша колонка не попадет в СМИ и охвата у нас не будет.

Можно назвать только один хороший фактор, который стопроцентно позволяет предсказать большой охват: если у вас есть хороший рекламный бюджет и договоренность с конкретным СМИ, тогда вы можете прогнозировать охват.

С другой стороны, прогнозные модели уже сейчас довольно эффективно используются в самых разных сферах. Возможно, в самом ближайшем будущем и мы сами займемся предиктивной аналитикой в коммуникациях. А пока стоит просто держать этот инструмент в уме и не отказываться от него полностью.

Еще хотим на эту тему поделиться размышлениями нашего генерального директора Лилии Глазовой:

«На карантине и меня не обошел тренд Life Long Learning и я пошла уже в третий раз учиться анализу больших данных. В предыдущие разы это была дата-журналистика и основные инструменты для анализа данных (Excel, SQL, Python, Tableau). В этот раз мой выбор пал именно на Python и модели предсказания. Оказывается в библиотеке Python есть около 50 только регрессионных моделей для прогнозирования будущего. Я постоянно размышляю, как все эти вещи (machine learning, artificial intelligence, big data и др.) могут помочь в работе коммуникатора. Сможем ли мы достоверно предсказывать охват PR-кампании? Или количество публикаций за год? Кто знает — вполне вероятно, что уже скоро это станет возможно»

#trends #предиктивнаяаналитика #bigdata

Как обещали, делимся правильным ответом на вчерашний опрос. Большинство (57%) проголосовавших оказались правы: наибольшую вовлеченность действительно продемонстрировали подписчики страниц брендов в Instagram. Кстати, эта площадка в целом очень хорошо себя проявила в нашем исследовании — например, количество подписчиков e-commerce брендов за время пандемии тоже увеличилось больше всего в Instagram — на 24%.

Кто хочет целиком изучить всё исследование про коммуникацию e-commerce брендов в эпоху самоизоляции, вот ссылочка.

На VC опубликовали тут любопытный кейс Министерства Юстиции Британии, получивший золото премии AMEC Awards-2018. Кейс о том, как аналитика помогла решить рекрутинговую задачу британским тюрьмам и оптимизировать бюджет на PR-кампанию по привлечению кандидатов. Рассказали кратко как работает Power BI и зачем он нужен, что делать со стратегией продвижения, чтобы закрыть кадровый дефицит и обеспечить сниженную стоимость подбора персонала (и всё это с увеличением рекламного охвата) — подробности читайте в нашем материале.
#case

Иногда KPI в коммуникациях бывают очень экзотические. Про один такой, который особенно запомнился Ярославу, мы рассказывали на своем интенсиве 🤓

Как правильно проанализировать перформанс в соцмедиа

#howto #smmаналитика

Про что еще говорить в пятницу, как не про котиков. Точнее, про соцсети, но какие же соцсети без котиков, верно? Но на самом деле у нас тут всё серьёзно 🤓

Анализ соцмедиа в последнее время стал очень популярной услугой, и это неудивительно — бренды всё активнее используют соцсети в своей коммуникации. Но сегодня оценивать эффективность кампании в соцсетях только по количественным характеристикам (лайкам, репостам и комментариям) мало — нужно проводить более глубокий анализ, чтобы получить инсайты о том, что «заходит» аудитории, а что нет.

Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) специально для этих целей даже разработала отдельный стандарт, который регламентирует медиаисследования в соцсетях!

Из любопытного — матрица оценки социальных медиа, которая отдельно прописана в этом стандарте. Исходя из нее, весь контент в соцсетях можно разделить на три канала (PESO-модель):
Paid (оплаченный контент) — это всё, что бренд рекламирует и продвигает платно,
Owned (собственный контент) — это официальные страницы бренда в социальных сетях и контент на этих страницах,
Earned (стихийный контент) — это то, что пишут о бренде пользователи соцсетей (UGC).

И только после разделения на типы контента, стоит переходить к анализу. Для каждого из типов контента AMEC разработал специальную матрицу оценки, потому что у них есть свои особенности.

Например, для собственного контента пиарщику больше будут важны показатели количества подписчиков и вовлечённости. В случае с оплаченным контентом нас будут интересовать переходы на сайт, клики и в финале — рост продаж. А для стихийного контента — важнее будет оценить тональность и выявление лидеров мнений, которые о нас пишут.

Если знать о таких нюансах, то аналитика соцмедиа будет гораздо глубже, чем просто подсчет лайков и комментариев, а бизнес получит реальный эффект от присутствия бренда в соцсетях. И никаких котиков, только цифры и точный анализ!

Share of Voice и как с его помощью можно усовершенствовать коммуникационную стратегию

#tools

Поговорим сегодня про ещё один важный и полезный количественный показатель — Share of Voice. Его также называют: пресс-рейтинг, уровень информационной активности, доля на информационном поле, количество сообщений, количество упоминаний, динамика количества упоминаний, пресс-индекс, пресс-активность, медиаактивность— все эти термины обозначают один и тот же показатель в PR.

Share of Voice (SOV) — это доля сообщений с упоминаниями вашего бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Поэтому SOV удобно использовать для конкурентного анализа.

Что даёт показатель пиарщику

Пиарщику и специалисту по коммуникации можно соотносить Share of Voice с другим показателем — Share of Market (Доля на рынке). Часто бывают ситуации, когда у компании большая доля на рынке, а доля на информационном поле при этом довольно скромная. Это говорит о том, что компания не использует всю свою репутационную силу в информационном взаимодействии, например, через такой канал коммуникации, как СМИ.

Анализ Share of Voice, особенно в сравнении с конкурентами может дать много инсайтов о том, как можно скорректировать коммуникационную стратегию. Например, определить лидеров и аутсайдеров рынка, выделить их наиболее эффективные PR-стратегии и почерпнуть идеи для новых медиаактивностей.

#количественныепоказатели

Как аналитика помогла Британскому Совету делать более эффективный PR

#case

Сегодня поделимся кейсом анализа масштабной информационной кампании перекрёстного года культуры Великобритании в России. Кстати, этот кейс отметили члены жюри международного конкурса AMEC Awards и мы получили за него Бронзу!

2014-й был годом культуры Великобритании и России. Британский Совет тогда провел сотни мероприятий в обеих странах в сферах искусства, образования, музыки, театра и многих других. Поэтому задачка по анализу была ОЧЕНЬ масштабная.

Главный организатор мероприятий — Британский Совет (БС), некоммерческая международная организация, которая развивает сотрудничество в области образования, культуры и искусства между Великобританией и другими странами.

Год культуры в России, помимо своего социального и культурного значения, должен был помочь БС сформировать положительный образ у целевых аудиторий (в первую очередь — спонсоров), расширить представление о работе организации, а также уйти от стереотипа, что БС — это исключительно образовательный проект про обучение английскому языку.

Задача

В конце 2014 года БС обратился к нам (PR News) за анализом информационной кампании, посвящённой Году Культуры в традиционных медиа. Главной целью анализа было оценить эффективность медиапродвижения БС и года культуры, а также предложить рекомендации для дальнейшей PR-деятельности и привлечения спонсорской поддержки.

На основе запроса клиента и его стратегических PR-целей, мы сформулировали себе задачи для исследования:
- разработать комплексную модель оценки эффективности PR-кампании;
- рассмотреть специфику позиционирования БС в различных тематических контекстах (образование, музыка, культуры и другие);
- сформулировать рекомендации по повышению эффективности освещения мероприятий в перспективе.

Нам предстояло исследовать публикации в российских федеральных и региональных СМИ за весь 2014 год о БС и 87 мероприятиях Года культуры. Мероприятия были разноплановыми, как по содержанию (охватывали разные сферы: культура, музыка, искусство, образование, английский язык, социальная сфера), так и по формату (выставки, концерты, спектакли, образовательные программы, форумы, семинары). Поэтому работа предстояла масштабная и очень увлекательная.

На следующей неделе расскажем, как именно мы решили эту задачку и чем же нам удалось так сильно впечатлить притязательное жюри AMEC Awards. Не переключайте канал!
#case

Как аналитика помогла Британскому Совету делать более эффективный PR (продолжение)

#case

Продолжаем рассказ про то, чем кончилось дело с аналитикой для Британского Совета, о котором мы начали рассказ в прошлый четверг.

Главная особенность проекта для нас заключалась в том, что Год Культуры в разрезе медиааналитики — сложный объект, он состоял из комплекса мероприятий, каждому из которых была посвящена отдельная информационная линия, и решение было подобрать непросто.

Что мы придумали

Для оценки качества медиаактивности мы выбрали комплексный подход, в котором одновременно использовали и количественные (количество упоминаний, доля инициированных публикаций, география источников), и качественные параметры оценки (формат упоминания, тональность, соблюдение принципов драматургии).

Но это не всё — ещё мы применили интегральные критерии, базирующиеся на основных законах социальной перцепции. Среди них – сценарность организации информационного потока «завязка — кульминация — развязка». Анализ медиапотока по этому критерию — это, по сути, реконструкция сюжетной линии кампании по позиционированию проекта. Сценарность потока позволяет понять, насколько эффективно аудитория уловила ключевые смыслы.

Кроме того, оценка тональности базировалась на трёх универсалиях восприятия:
💪🏻 сила-слабость;
🤠 активность-пассивность;
❤️ привлекательность-непривлекательность.

Результат

Мы выяснили, что Год культуры получил широкое освещение в традиционных СМИ — среднемесячный показатель информационной активности составил 950 сообщений. В продвижении мероприятий и БС задействовано 2088 источников.

Мероприятия Года культуры помогли расширить представление аудитории о деятельности БС, добавив в имидж такие грани, как:
🎭 «поддерживает и развивает культуру»,
👐🏻 «позволяет прикоснуться широкой аудитории к уникальному культурному наследию».

В целом мы оценили эффективность продвижения БС и мероприятий Года Культуры в российских СМИ как высокую — это подтвердили впечатляющие количественные и качественные результаты, подчёркивающими широту и глубину проникновения объектов в медийном поле.

Получив опыт работы со спонсорскими проектами, БС расширил круг партнёров и возможностей популяризации/распространения открытой информации о деятельности БС.

Представители Британского совета отметили, что отчёт PR News помог им сделать выводы о планировании коммуникационных программ будущих проектов, а также – расставить приоритеты тех или иных культурных инициатив. На глобальном уровне анализ пресс-активности позволяет делать выводы о взаимосвязи международных культурных инициатив и политического контекста.

Кроме того, БС было важно отследить упоминания спонсоров на протяжении всей кампании, что позволит им опираться на существующие результаты в работе с будущими партнёрами — с этим мы тоже им помогли.

Вот с этим кейсом мы и взяли бронзу на AMEC Awards 2015! 🥳

Вот как прокомментировал наш кейс член жюри AMEC Awards:
— Я ценю внимание к выводам, которые могут помочь в будущих кампаниях. По-моему, единственный недостаток кейса в том, что представленный медиаанализ кажется простым для такой сложной коммуникационной кампании. А вот использование сценарности на основе метрик AMEC выполнено превосходно.