У нас суперновость! Ко Дню PR-специалиста, который в России отмечают 28 июля, мы в PR News запускаем марафон и отправляемся в «Волшебный город измерений». Он пройдет онлайн с 28 по 30 июля.

Что мы будем делать?
• Знакомиться с экспертами из мира PR
• Учиться запускать мониторинг
• Составлять идеальные ТЗ для измерения коммуникаций
• Ловить инсайты
И многое другое!

Кому это будет интересно?
• Новичкам в PR и digital
• Опытным PR-, digital-специалистам и бренд-менеджерам
• Студентам факультетов по связям с общественностью

Изучайте сайт, делитесь с друзьями и коллегами: marathon.prnews.ru. Отправляемся в путешествие по дороге из фиолетового кирпича уже меньше, чем через неделю.

У подписчиков нашего Telegram-канала есть возможность следить за марафоном без регистрации, переходя по ссылкам, которые мы будем публиковать прямо здесь. Но если вы хотите выполнять задания, получать обратную связь и дополнительные материалы, подпишитесь на рассылку через форму на сайте.

Марафон приурочен не только ко Дню PR-специалиста, но и к 15-летию PR News, которое мы отмечаем в этом году.

#prnewsmarathon #prnews15

Сегодня у нас в канале вновь рубрика #глоссарий, в которой мы коротко объясняем популярные термины из коммуникационной аналитики.

Share of Search (SOS)

Это доля поисковых запросов бренда в соотношении с упоминаниями конкурентов.

Для того, чтобы считать упоминания, можно пользоваться сервисом подбора слов Wordstat от Яндекс, а полученные данные переносить и сравнивать в Excel (о том, почему пиарщику полезно уметь работать с этой программой, мы неоднократно писали в нашем канале).

Подробно рассказать о том, как считать SOS, мы хотим в отдельном посте. Пока же только обратим ваше внимание на то, что этот показатель поможет в оценке доли компании на рынке, узнаваемости бренда и сравнении себя с конкурентами. AMEC советует не пренебрегать Share of Search и применять его наряду с анализом СМИ, социальных сетей, аналитикой веб-сайтов и другими качественными и количественными данными.

Спешим поделиться, что уже завтра в 19.00 (Мск) в ZOOM-программе «поТРЕНДим» встретятся Лариса Рудакова, президент Коммуникационной группы «МедиаЛайн», председатель оргкомитета InterComm, Илона Невинская, медиаэксперт, продюсер образовательных проектов, кандидат филологических наук и Лилия Глазова, генеральный директор PRNews, председатель АКОС. Профессионалы в области коммуникаций обсудят, как чувствует себя РR после пандемии, главные вызовы, которые стоят перед коммуникатором в 2021, что происходит с трендами в измерениях эффективности.

Интересно? Регистрируйтесь по ссылке!

#потрендим #анонс

Мы начинаем наш марафон по измерению коммуникаций! Сегодня первый день, и мы будем вместе с вами разбираться, как правильно составить бриф и за сутки запустить мониторинг СМИ.

Мы узнаем:
• Как определить критерии отбора СМИ
• Как подобрать ключевые слова
• Как выбрать формат мониторинга
• С какой периодичностью и в каком виде отслеживать сообщения

Бонус: экспертное мнение об автоматизации и искусственном интеллекте в процессе мониторинга от представителя нашего глобального партнёра Pressrelations, Romina Gersuni.

Зарегистрируйся и получи чек-лист по результатам первого дня марафона.

Напоминаем, завтра в это же время откроется доступ ко второму дню нашего марафона.

Присоединяйтесь: marathon.prnews.ru/day1

#prnewsmarathon #prnews15

Отгремел День PR-специалиста, а мы продолжаем наш марафон по измерениям! Сегодня мы расскажем, как правильно составлять техническое задание на медиа аналитику. Ведь правильно говорят, что без внятного ТЗ — результат… не очень.

Итак, сегодня мы:
• определим цели, то есть поймем для чего нужна медиа аналитика конкретно в вашем случае,
• определим объект исследования, то есть узнаем, что конкретно нужно исследовать и что делать с объектами разных типов,
• поймем, нужно ли исследовать конкурентов, и если да, то как именно,
• выберем периодичность анализа,
• сформулируем гипотезу, которую хотим проверить в рамках исследования,
• разберем несколько наглядных кейсов с разными исследовательскими продуктами и объектами исследования,
• и, конечно, закрепим материал проверочным тестом!

Марафон могут проходить все желающие, но зарегистрированные пользователи получат дополнительный бонус — чек-лист для постановки ТЗ. Для этого нужно оставить свои контакты внизу страницы.

Присоединяйтесь по ссылке и догоняйте, если не успели к нам присоединиться вчера 🙂

Ну и не переключайте канал — завтра мы выложим доступ к третьему, финальному дню нашего марафона!

#prnewsmarathon #prnews15

Надеемся, что за прошедшие два дня нашего марафона у вас уже случилось много инсайтов и руки стали требовать работы с аналитикой «в бою». Угадали?

Сегодня, на заключительном дне марафона, мы разберем один из самых сложных и комплексных инструментов коммуникационной аналитики — репутационный аудит.

Мы разберем:
• какие компетенции нужны, чтобы сделать качественный репаудит,
• способы измерения репутации,
• типы репутационных аудитов,
• как и с чем можно сравнить результаты нашей PR-деятельности,
• как выбирать аудиторию для анализа и глубину анализа.

В практической части вас ждет традиционный тест и образец брифа на репутационный аудит.

Напомним, что марафон могут проходить все желающие, но для зарегистрированных пользователей мы приготовили небольшой бонус. Для этого нужно оставить свои контакты внизу страницы в специальной секции.

Третий день уже доступен по ссылке.

#prnewsmarathon #prnews15

Спасибо, что прошли с нами этот непростой марафон и, надеемся, что вы смогли узнать о коммуникационной аналитике чуточку больше!

Мы прощаемся и приоткрываем завесу тайны — к чему были все эти метафоры из «Волшебника Изумрудного города» и кто на самом деле вёл вас за ручку эти три дня по удивительному (почти сказочному!) миру аналитики.

Волшебный город измерений — это не просто марафон, а аллегория 15-летнего пути PR News. Поэтому ты знакомился с героями и приобретал знания в том же порядке, что и мы покоряли вершины коммуникационных исследований.

Не переключайте канал — марафон закончен, но впереди ещё много интересного!

#prnewsmarathon #prnews15

Мы тут готовим для вас новый пост и хотим узнать ваше мнение. Правильный ответ читайте в нашем канале уже завтра.

Ну что ж, большинство из вас справедливо отметили, что между вовлечённостью и ER есть разница.

Вовлеченность — это сумма реакций (комментарии, лайки, репосты) на ваш контент.
Коэффициент или индекс вовлеченности (Engagement rate, ER) рассчитывается как сумма реакций, поделенная на охват аудитории. Этот показатель даёт понять, насколько ваш контент интересен пользователям соцсетей и вызывает у них желание взаимодействовать с ним.

Есть десятки вариантов формул расчёта ER. Как правило, его считают в процентах. В одном из постов мы рассказывали о четырех основных формулах Engagement rate и о том, как их применять. Почитайте, если пропустили или подзабыли!

#tools

Может ли метрика Share of Search (SOS) прийти на смену привычной нам Share of Voice (SOV)? Эту тему подняли на недавнем саммите AMEC. Первый инструмент подразумевает количество поисковых запросов по бренду в сравнении с конкурентами, второй — долю сообщений с упоминаниями бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. О том, чем полезна метрика SOS и почему она становится всё более актуальной — наша новая колонка на VC.ru.

#trends

Свежие тренды индустрии от AMEC

В мае этого года AMEC представила своё традиционное ежегодное исследование состояния индустрии измерения коммуникаций и оценки эффективности PR. Она регулярно проводит его среди членов ассоциации по всему миру.

Позитив в настоящем и будущем

Безусловным лейтмотивом для рынка все ещё остаётся влияние COVID-19, хотя около трети опрошенных считают, что бизнес вырос даже за время пандемии. Большинство также отмечают скорее позитивный настрой отрасли и желание инвестировать в инновационные разработки.

57% опрошенных предполагают, что отрасль ждёт небольшой (порядка 10%), но всё же рост в предстоящем году. Подавляющее большинство (83%) считают, что в индустрию грядёт повышение общих показателей и восстановление экономики, по уровню сравнимой с докризисным положением. При этом наиболее позитивный настрой у in-house специалистов.

Комплексная аналитика как драйвер роста

Среди трендов индустрии медиаизмерений сохраняется запрос на интегрированные исследования и аналитику высокого уровня.

Увеличению активности бизнеса помимо органического роста будет способствовать предоставление консультативных услуг, а также способность предложить клиентам комплексные решения для измерения коммуникаций.

Именно всесторонняя и комплексная аналитика стала одним из основных трендов всей индустрии оценки PR. 73% опрошенных отметили, что ожидают увеличения подобного рода услуг, которые могут в полной мере продемонстрировать преимущества коммуникационной деятельности. Наиболее заметно этот тренд проявился в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Больше AI, меньше AVE

Клиенты и стейкхолдеры всё чаще уделяют внимание аналитике и поиску инсайтов, чем измерениям коммуникаций как таковым. Использование искусственного интеллекта (AI) для поиска этого самого озарения и тайного знания всё также остаётся топовым направлением.

Использование такого показателя для оценки эффективности PR-деятельности, как AVE (Advertising Value Equivalent) неуклонно снижается — в его использовании признались только 8%, в то время как в 2017 году этот показатель составлял 18%. За этот же период времени с 31% до 44% выросло стремление к определению и соотношению бизнес-результатов с коммуникационной деятельностью.

Среди клиентов неуклонно растёт запрос на сбор данных и аналитику соцмедиа. В то же время заметен спад интереса к оплаченному контенту (paid media), а также к печатному и ТВ- и радиоформату. При этом уже почти половина запросов от клиентов поступает на комбинированные услуги мониторинга, оценки, аналитики и получения инсайтов у одного поставщика.

#research #trends

Подписчики официальных групп компании в соцсетях — активная и очень ценная аудитория, изучение которой может быть очень полезно пиарщику. В нашей новой колонке на VC.ru мы рассказываем, как собирать данные о пользователях, подписанных на страницы бренда в Instagram, Facebook, ВКонтакте и Одноклассниках, и использовать эту информацию в своей работе.

#trends

Кейс: Как инвестиции в PR помогают развитию бизнеса

Хотим рассказать вам про интересный кейс, которым в подкасте Provoke поделилась одна из крупнейших медиааналитический компаний Англии Carma. Совместно с компанией Hard Numbers (маркетинг и консалтинг) они решили проверить, есть ли прямая зависимость между количеством публикаций и успешностью в привлечении финансирования для компаний (fundraising).

Для исследования использовали архивный материал английских медиа за период 2019-2020 гг. В качестве ключевых слов взяли названия компаний-стартапов. При анализе данных была совмещена автоматизация с одной стороны, и ручная обработка и экспертиза со стороны Carma с другой.

Полученные результаты наглядно показали, что есть корреляция между тем, какое количество контента (вышедшие в СМИ статьи и собственные материалы компаний на различных платформах и в социальных сетях) выдает бренд и тем, сколько средств для своего дальнейшего развития он может привлечь. Выяснилось, что чем больший результат по количеству упоминаний был у стартапа, тем большего успеха он добивался на бирже.

Наиболее заметен этот тренд был, как ни странно, среди B2C сектора, а также среди финтех-стартапов. Таким образом, инвестиции, вкладываемые в PR на этапе активного развития, не только окупались, но и приносили ощутимую прибыль в дальнейшем. Авторы исследования упоминают об увеличении привлечённых средств для некоторых компаний на 16%.

Этот кейс ещё раз подчёркивает значимость коммуникаций для бизнеса. Но для того, чтобы деятельность PR-департамента была успешной, необходимо постоянно планировать свою активность, а также чётко понимать конечную цель. Кроме этого необходимо постоянно проводить качественные значимые измерения своей PR-активности, чтобы понять, получилось ли достичь желаемого и как именно это помогло бизнесу в целом.

#case

Как оценивать соцмедиа. Советы «королевы измерений» Кэти Пейн

На что в первую очередь стоит обратить внимание, если вы собираетесь оценивать эффективность коммуникаций компании в социальных сетях? Своими наблюдениями в этом вопросе в подкасте PR Resolution поделилась американский специалист с 30-летним стажем, «королева измерений» Кэти Пейн.

Послушать её рассуждения вы можете по ссылке, а мы приведём здесь ключевые мысли:

1. По мнению Кэти, не существует эффективной и при этом универсальной метрики. Все измерения должны, прежде всего, исходить из той цели, которую преследует конкретная PR-кампания. Разные цели — разные метрики.

2. При этом Кэти советует обращать особое внимание на свою аудиторию, на стейкхолдеров.

3. Полезно сравнивать данные из соцмедиа по одним и тем же показателям, но собранным, например, по разным регионам или странам (если масштаб организации позволяет это сделать). Это может дать представление о том, на каком уровне идут дела в вашем секторе и что полезного делают коллеги.

4. Не стоит слишком увлекаться таким показателем, как просмотры (Impressions, сумма всех просмотров), поскольку он не всегда отражает реальную картину, особенно с учётом возможного присутствия фейковых аккаунтов (речь здесь идёт о больших кампаниях).

5. Кэти советует направить свои усилия больше на качество, чем на количество, и начать сотрудничать с инфлюенсерами в вашем сегменте.

Также она затронула такое понятие, как Engagement index (индекс вовлеченности). Набор метрик, которые могут входить сюда, зависит опять-таки от того, какую цель вы преследуете, какой контент поможет вам заинтересовать людей вашим продуктом или услугой, что может способствовать росту доходов.

Не могла Кэти обойти стороной и традиционный вопрос о влиянии коммуникаций на доходы компании. Она признаёт, что редко когда напрямую можно чётко проследить эту связь, но, безусловно, PR вносит свой большой вклад в увеличение прибыли.

В финальной части подкаста Кэти поделилась мнением о продвижении в Instagram. Для достижения успеха здесь нужно соотносить общий бюджет всей кампании с доступными ресурсами с одной стороны, и возможным успехом, с другой. Не всегда потраченные в Instargam деньги, например, на эффектные stories, приводят с столь же эффективным результатам.

#howto

Как быстро и легко запустить мониторинг СМИ

Сегодня мы хотим поделиться с вами советами от Гарета Оуэнса, специалиста по вопросам мониторинга СМИ. Он написал простое и понятное руководство для пиарщиков, которым начальство поручило запустить программу мониторинга СМИ в сжатые сроки. Гарет Оуэнс советует, как сделать это успешно, потратив всего лишь по 15 минут каждый день в течение одной рабочей недели.

Понедельник: создайте матрицу
Для первого шага перечислите все элементы брифа, которые важны для вас. Это может быть: ваша компания, её руководитель, пара конкурентов и отраслевая тема. Важно не экономить время на поиске информации о других компаниях на рынке, в итоге это поможет руководству сравнить себя с ними и представить общую картину.

Вторник: создайте бриф
Теперь нужно сформулировать поисковые запросы. Вам не нужно искать всё подряд — несколько простых запросов (опирайтесь на уникальность: например, ищите по бренду, персоне или продукту) принесут большую часть полезного контента в ваш мониторинг. Можно заводить в поисковой запрос темы — это несколько сложнее, поскольку они могут содержать много элементов.

Среда: проведите обзор и корректировки
Относитесь к первым результатам как к тестовым. Оцените контент и уточните поисковые запросы. Для оптимальной производительности рекомендуется регулярно пересматривать краткую информацию по мониторингу.

Четверг: работайте над более сложными элементами
Повторите то, что делали в среду. Если результаты выглядят хорошо, вы можете перейти к более сложным задачам, таким, как поиск по темам. Чтобы ограничить выдачу, отключите поиск по бренду и определите ключевые фразы: например, «корпоративная социальная ответственность», «этичный бизнес» и укажите их упоминание в заголовках или в статьях. Также попробуйте использовать список приоритетных медиа.

Пятница: заключительный обзор
Начните день с ежедневного дайджеста новостей. Убедитесь, что вас устраивает формат, время получения и разделение контента. Внесите изменения, если это потребуется. На выходных вы получите ещё пару дайджестов, чтобы убедиться, что мониторинг готов к работе. Если вас всё устроит — подключите к его проверке вашу команду, представьте результаты руководству и будьте готовы подписаться на него, если все стороны будут удовлетворены.

#howto #comresearch

Почему понятия цели и правды важны в современных коммуникациях

На прошедшем в мае 2021 года очередном саммите AMEC (Международной ассоциации по медиаизмерениям) презентовали книгу Truth be Told. Как следует из названия, она посвящена поиску правды — в современных коммуникационных отношениях. Хотим поделиться с вами её ключевыми мыслями, которые нам оказались близки.

Авторы (David Gallagher, President, Growth and Development, International, Omnicom и John O’Brien, EMEA Managing Partner, One Hundred Agency) уверены: в центре любого бизнеса стоит человек. У каждой компании должна быть глобальная цель своего существования (purpose), которая удовлетворяет те или иные потребности людей. А в основе непосредственной деятельности лежит правда или достоверность (truth).

На основе этих двух принципов выстраиваются современные коммуникации. Оценка же PR-деятельности в этой модели должна быть основана строго на фактах. Коммуникации помогают донести purpose и truth до потребителей, то есть показать, зачем вообще существуют те или иные компании.

Самое широкое влияние при таком подходе случается, когда потребители понимают и осознают, что бизнес помогает им вести ту жизнь, к которой они стремятся (truth effect). Внешние коммуникации, к сожалению, не всегда отражают реальность. Именно поэтому, по мнению авторов, основные усилия PR должны быть направлены на донесение достоверности на всех этапах коммуникации и обо всех аспектах деятельности компании.

При этом обязательно обращать внимание на контекст и на одинаково эффективное считывание вашего информационного посыла всеми заинтересованными аудиториями, с пристального изучения которых и начинаются эффективные коммуникации.

#trends