Заметность в заголовке как KPI

Сегодня хотим рассказать вам про один из качественных показателей эффективности (KPI) — заметность в заголовке. Он учитывает упоминание и качество представления объекта в заголовке или лиде (первом абзаце) сообщения в медиа.

Сильнее всего привлекают внимание экспрессивные заголовки, которые несут в себе иронию или содержат фразеологизмы — они провоцируют читателя, имена собственные или прямую речь — они персонифицируют объект.

Заголовки можно различать по степени экспрессивности:
• Информационный
Фактологический заголовок, сообщающий о событии. У него низкая степень экспрессии, он не содержит оценочных суждений, не задаёт характер восприятия публикации.
• Художественный
Заголовок, сформированный с использованием образных, художественных выражений. Имеет средний уровень экспрессии.
• Персонифицированный
Содержит прямую речь или фамилию представителя объекта. Имеет средний уровень экспрессии.
• Провокационный
Несёт в себе как положительные, так и отрицательные восклицания, вопросы, призывы (фразеологизмы, жаргонизмы, метафоры). Уровень его экспрессии — высокий.

Когда заголовок сообщения учитывает описанные нами параметры, он помогает усилить эффект от восприятия объекта и повышает его узнаваемость.

О том, что такое узнаваемость или brand awareness, мы уже писали в нашем канале, если пропустили — почитайте наш пост об этом.

#kpi

#tools

Хотим поделиться с вами любопытным сервисом, которым мы в PR News любим пользоваться — Wordstat. Не путайте с Wordstat от Яндекса, который помогает определить популярность поисковых запросов.

Наш рассказ — о разработке Provalis Research, придуманной ещё в 1998 году. Последнее обновление выпущено три года назад. Это сервис для интеллектуального анализа текстов. Он основан на алгоритме стемминга — поиске слов, схожих по своей основе (стэмме), и позволяет считать частоту их применения.

Wordstat используют в бизнес-аналитике и конкурентном анализе веб-сайтов, а также чтобы анализировать настроение пользователей и для того, чтобы вычленять популярные темы из данных социальных сетей.

Потестить сервис можно на онлайн-ресурсе gsgen.ru/tools/dlina-seo-text/.
Мы поэкспериментировали с ним на стихотворении Маяковского «Послушайте» и письма Татьяны из поэмы Пушкина «Евгений Онегин». Смотрите, что получилось:

У нас большая радость 🎉 В рейтинге НР2К наша аналитическая компания PR News скакнула на целых 12 позиций вверх: с 36 на 24 место. То есть теперь мы входим в топ-25 коммуникационных компаний России!

И пусть этот рейтинг главным образом PR-агентств, всегда интересно, где ты находишься в отраслевой «системе координат». Такое признание для нас очень много значит, ведь вместе с нами престиж приобретает и сама отрасль коммуникационной аналитики, а это очень важно для нас. Ура! 🍾

#актуальное

Как Diageo изменили структуру матрицы AMEC для идеальных измерений

Вы, наверное, догадались о нашей любви к подкастам. Мы их не только исследуем, но и слушаем — и сегодня хотим поделиться с вами кейсом от Diageo из подкаста PR Resolution. В выпуске рассказывается, как компания применила PESO-модель.

О том, что это за инструмент, мы уже рассказывали в нашем канале и даже посвятили этому колонку на VC.ru. Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) разработала стандарт, который регламентирует исследования в медиа. Он включает матрицу оценки социальных медиа — исходя из неё, весь контент в соцсетях можно разделить на три канала по PESO-модели: paid (оплаченные), earned (заработанные) и shared (социальные), и owned (собственные). Названия каналов заложены в аббревиатуре PESO.

Джеймс Александр, Head of Culture & Entertainment, Premium Core, Diageo, рассказал PR Resolution о том, как их компания применяет PESO-модель и матрицу AMEC — особенность кейса в том, что они используют они её не только для социальных, а для всех типов медиа. Чтобы оценить эффективность PR-кампании, Diageo делят активности по каналам и сравнивают их KPI. Это даёт понимание, какой из каналов наиболее действенный и как разумнее расходовать средства на них. Например, если охват на собственных страницах в социальных сетях выше, зачем тратиться на платное продвижение?

Опираясь на опыт AMEC и их стандарты в измерении коммуникаций, Diageo частично изменили матрицу. В их понимании PESO-модель выглядит следующим образом:
P — сюда компания относит только спонсорские проекты, которые были сделаны в коллаборации с партнерами — partnership & sponsorship.
E, S — это стихийный или, как его принято называть, UGC-контент — всё, что сказали пользователи соцсетей о бренде.
O — собственные площадки и официальный контент.
Плюсом к PESO-модели компания добавляет то, чего нет в ее традиционном варианте у AMEC: Media Coverage — упоминаемость в традиционных медиа. В компании считают, что оценивать публикации в СМИ корректно в рамках этой же модели.

В подкасте Джеймс Александр рассказал о том, какие параметры оценки коммуникаций использует их компания. Они представлены на слайде ниже в виде матрицы. По своей сути это AMEC Framework, но адаптированная под цели бренда и дополненная их собственными разработками. В матрицу входят:
• Engagements, Engagement Rate. Это коэффициент вовлеченности, который показывает, насколько ваш контент интересен пользователям соцсетей и вызывает у них желание взаимодействовать с ним. Подробнее о нем можно почитать в нашем посте.
• Visibility, % Earned Visibility. Этот уникальная разработка бренда, аналог Reach или OTS (Opportunity to see), которые подразумевают измерение охвата аудитории. В Diageo максимально привели этот параметр к охвату в понимании рекламной активности, когда менеджер при составлении отчета точно понимает, сколько людей посмотрели ту или иную передачу или прочитали статью, а не берет среднее количество посетителей сайта или просмотров передачи за месяц. В подкасте Джеймс Александр рассказывает о Visibility подробно, называя ее ключевой метрикой для компании.
• Efficiency Rate. Это стоимость тысячи контактов на основе заработанных публикаций. CPT based on earned impressions — CPT = cost per thousand.
• Sentiment. Тональность упоминаний бренда, которую оценивают как позитивную, нейтральную или негативную.

В 2019 году Джеймс Александр представлял эту же тему на AMEC Summit в Праге. Основные тезисы его выступления можно найти в презентации на сайте саммита — они доступны для участников форума этого года.

#case

Почему диаграммы — это вкусно

Красивые данные — наша большая любовь. Мы регулярно делимся с вами опытом, как делать сложную аналитическую информацию наглядной и понятной. Без эмоций и запоминающихся образов тут не обойтись.

Однажды мы уже рассказывали в нашем телеграм-канале о том, какие трогательные названия диаграммам дают пиарщики в России: пирожок, паутинка и другие. Но не только мы любим представлять себе инфографику не как скучные графики, а что-то интересное. Посмотрите, как вкусно круговые диаграммы называют в других странах.

• Pie Chart — в английской версии этот вариант диаграммы, как и в России, считают пирожком.

• Camembert — во Франции с пирогами вообще никаких ассоциаций. Здесь это сыр Камамбер.

• Kuchen-diagramm — на немецком это «диаграмма-торт», то есть сладкий пирог.

• Taart-diagramm — голландцам, как и шведам, круговая диаграмма напоминает тарт, национальный открытый пирог.

• Grafico de pizza — а вот португальцы вместо пирогов предпочитают пиццу.

Мы включили фантазию, и представили, как в разных странах могут называть диаграмму, которую мы, пиарщики, поименовали пончиком. Вообще, России больше подходит другое название — «бублик», Германии или Австрии — «кекс», а где-нибудь в Малибу ее могли бы назвать спасательным кругом.

#tools

Свежие PR-тренды от Annenberg

Хотим поделиться с вами новым исследованием от Annenberg (Анненбергской школы коммуникаций и журналистики Университета Южной Калифорнии). Раз в год школа представляет The Global Communication Report, посвященное индустрии коммуникаций. Полностью исследование 2021 года вы можете найти по ссылке, а мы поделимся самыми интересными моментами из него.

Темы, которые, по мнению PR-специалистов, будут самыми актуальными в США: изменение климата, расовое равенство, иммиграция.

Тренды в бизнесе

• Ожидания сотрудников и клиентов в отношении того, что их компании будут играть более значимую роль в обществе, растут.
• Клиенты принимают решения на основе того, разделяют ли они ценности компании. А бренды посвящают коммуникационные кампании социально важным целям. Например, направляют рекламные бюджеты не на Super Bowl, а на вакцину от ковида.
• Компании стремятся повышать разнообразие в найме сотрудников (с точки зрения расы, пола, национальности, возраста и т.д.) и проводить дополнительное обучение.
• Сохраняется тренд на удаленную работу и создание инклюзивной внутрикорпоративной культуры.
• Бизнес может брать на себя объединяющую функцию и делать вклад в решение социальных проблем. Одних только публичных заявлений больше не достаточно.

Тренды в медиа

• Интерес и доверие к традиционным медиа снижается, а вовлеченность в соцмедиа растет
• Fake news становится все больше
• Социальные платформы используют в политических целях, отсюда — нарастающее регулирование по отношению к ним
• Взаимное уважение между традиционными и социальными медиа должно и будет расти.

В чем потенциал для изменений

1. PR может способствовать конструктивному диалогу между людьми с разными точками зрения. Стоит включать больше голосов в творческий процесс и проектные кампании, чтобы охватить более широкую аудиторию объединяющим сообщением.
2. Планировать коммуникации с определенной целью.
3. Внимательно слушать и уважительно говорить с теми, кто с вами не согласен. Продуктивные отношения строятся на понимании.
4. Быть осторожными с фактами и избегать их формирования в соответствии с ранее существовавшими позициями. Здоровый скептицизм к информации, которую вы получаете и добросовестное изучать информацию, которой делитесь.
5. Быть готовыми работать в партнерстве с активистами и противниками, чтобы найти точки соприкосновения.

#research #trends

Чем пиарщику полезны данные Роскомнадзора?

Работа с информацией и данными — одна из наших любимых тем. Сегодня мы хотим поделиться с вами советом, как находить и использовать статистику о количестве СМИ в России. Пиарщикам эти цифры пригодятся, чтобы отслеживать динамику медиарынка и составлять различные отчёты для руководства.

Это официальные данные, которые находятся в открытом доступе. Найти их можно на сайте Роскомнадзора — Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

Список зарегистрированных в нашей стране СМИ можно посмотреть по этой ссылке. Но здесь они представлены в алфавитном порядке, и мы можем только посмотреть карточку нужного нам медиа и увидеть их количество, но не получить общую картину с детальными данными.

Чтобы заполучить её, нужно перейти в раздел «Открытые данные», где есть общий датасет с выданными свидетельствами. Обновляется он ежедневно. К нему есть также описание в формате xsd.

Можно скачать датасет, перевести его в формат Excel и уже с ним работать дальше — сравнивать статистику в динамике по датам открытия и закрытия СМИ, сопоставлять её по типам медиа и т.д.

#tools

Недавно мы вместе с АКОС провели исследование о гостендерах: изучили динамику спроса на коммуникационные услуги с 2015 по 2020 год. В поле нашего зрения были PR-услуги, организация мероприятий, медиамониторинг, размещение рекламных публикаций, SMM, исследования, работа с сайтами и др.
Читайте о тенденциях последних пяти лет в государственных тендерах на коммуникационные услуги в нашей статье

#research

Совсем скоро Анастасия Журавлева, Head of PR группы QIWI проведет интенсив по mediarelations, который мы не можем не поддержать.

Анастасия поделится практическими знаниями о том, как построить партнерские и взаимовыгодные отношения с журналистами, сформулировать ключевые сообщения бренда и результативно выбирать СМИ для публикаций, четко оценивая их эффективность для вашего бренда. Событие пройдет в гибридном формате: онлайн и оффлайн. А в случае непредвиденных ограничений в связи с COVID пройдет полностью в онлайн формате.

Подписчикам нашего канала запись на интенсив со скидкой 50% по промокоду PRNews

Регистрация по ссылке

#анонс

Как медиаисследования помогают в борьбе за права женщин в спорте

Продолжаем делиться с вами полезными материалами с AMEC Summit. Сегодня расскажем о Media Coverage of Women’s Sport — новозеландском проекте спортивного издания Sport NZ и медиааналитической компании Isentia. Они проводят глобальное исследование гендерного баланса в освещении спортивных событий в СМИ.

Проект включает анализ 40 тысяч материалов в год — это примерно треть всего спортивного медиапотока в Новой Зеландии. Примечательно, что это ручной, а не компьютерный анализ — над проектом постоянно работают несколько исследователей. Отдельная его часть посвящена изучению гендерного баланса в контенте социальных сетей, который публикуют национальные спортивные организации и региональные спортивные фонды.

Первый отчет, опубликованный в апреле 2021 года, охватывает 14 месяцев с июля 2019 года по декабрь 2020 года (за исключением марта по июнь 2020 года, когда исследование было приостановлено из-за COVID-19). Ниже мы приводим одну из диаграмм, в которой видно, как в спортивных новостях Новой Зеландии представлены женщины и мужчины. Посмотреть отчёт полностью можно на сайте Sport NZ.

Главная цель авторов проекта — внести свой вклад в общую совокупность доказательств, на основании которых они и другие активисты смогут выступать в поддержку женщин в спорте. «Многие из наших лучших спортсменов — женщины, но они недостаточно представлены в медиа и отчетах, — говорит Рален Кастл, Chief Executive, Sport NZ. — Это необходимо изменить, чтобы спорт в нашей национальной самобытности действительно отражал нашу сущность. Этот отчет — шаг в этом направлении».

#amec #research

Недавно прошло заседание Координационного Совета по коммуникационным индустриям при Общественной палате РФ.

Было много интересного — медиаоценка рынка, экспертный опрос участников рынка, карта экосистемы коммуникационной отрасли и классификатор коммуникационных индустрий. Но нам еще понравилось исследование про объем рынка коммуникаций в России.

Если коротко, то нас всех посчитали и общий размер рынка – 1,4 трлн руб. По выручке в 2020 году пострадали почти все индустрии, общее снижение рынка – 10%. А еще на рынке более 50 тыс действующих компаний и более 300 тыс сотрудников (это без учета ИП и самозанятых)

Несколько лет подряд мы являемся информационным партнером ежегодного международного форума по коммуникациям Baltic Weekend и рады сообщить, что уже регистрация на мероприятие уже открыта!

Форум состоится 9 и 10 сентября 2021 года в Санкт-Петербурге. Программа состоит из двух дней деловой программы и вечернего мероприятия – церемонии награждения победителей премии в области связей с общественностью PROBА Awards.

Baltic Weekend ежегодно собирает более 500 топ-менеджеров в области коммуникаций, представителей медиа и власти. В этом году участников ожидает насыщенная деловая программа. Профессионалы поделятся лучшим международным и российским опытом, ключевые игроки проанализируют последние изменения коммуникационного рынка и обсудят такие темы, как устойчивое развитие бизнеса, его цифровая трансформация, развитие инфлюенс-кампаний и появление нового вида инфлюенсеров, укрепление доверия аудитории через пиар первого лица, роль территориального бренда в развитии региона и другие.
Регистрация на форум открыта до 20 августа.

Получить дополнительную информацию о мероприятии можно на официальном сайте и по почте [email protected]