Семь советов, которые помогут коммуникатору в общении с топами

Пиарщикам по долгу службы часто приходится общаться с топ-менеджерами. Наладить такую коммуникацию не всегда просто, ведь топы — мало того, что люди занятые, так чаще всего ещё и неординарные личности, к которым нужен особый подход.

В PR News мы общаемся с топ-менеджментом в двух форматах. Первый — групповая работа на стратегических сессиях и презентациях совету директоров. Второй — глубинные интервью, это беседа исследователя-интервьюера с топ-менеджментом, посвящённая теме репутационного аудита и роли репутации в бизнесе. Мы решили обобщить этот опыт и поделиться советами, как пиарщику наладить с руководителем конструктивный диалог.

1. Вашему собеседнику должно быть максимально комфортно вести разговор. Важно подстроиться под него с точки зрения времени (топ может захотеть пообщаться в 7 утра или 11 вечера) и места встречи. В нашей практике, например, был случай, когда топ из-за проблем со здоровьем мог сидеть только с вытянутой горизонтально ногой. Мы выбирали место, где ему было бы удобно находиться в таком положении.

При этом, скорее всего, руководитель не скажет вам прямо, почему хочет встретиться именно в этом месте или в это время. Важно максимально учитывать то, что он хочет.

2. Нужно быть максимально подготовленным к беседе и составить профайл топа, с кем вы будете общаться. Изучите основные моменты его биографии и последние интервью, если среди них будут видео, по ним вы сможете составить ещё и примерный психологический портрет.

3. Вы должны хорошо быть погружены в рынок, на котором работает компания, понимать её деятельность и информационную среду вокруг неё.

4. Необходимо владеть профильной бизнес-терминологией и быть готовым к тому, что топ не будет ничего объяснять. Излишние уточняющие вопросы будут его только раздражать, потому что отнимут у него время.

5. Интервьюер должен обладать стрессоустойчивостью и быть готовым к нестандартному поведению топа. Например, к тому, что он решит через пять минут завершить беседу, хотя вы договаривались на 30 минут разговора. Ваша задача: получить необходимую информацию за выделенное время.

6. Лидеры компаний — люди, которые в силу разных обстоятельств не всегда выдерживают нормы деловой коммуникации. Они могут раздражаться, быть резкими и категоричными, ругаться матом или даже кидаться вещами. Эти моменты пиарщик может использовать в свою пользу: зная руководителя с разных сторон, вы будете заранее учитывать его возможные реакции при общении с журналистами или партнёрами на деловых встречах.

7. Простой, но не менее полезный момент — в общении с топами можно применять некоторые механики личностных коммуникаций или даже продаж. Например, можно взять с собой на встречу небольшой подарок или сувенир, чтобы расположить собеседника для дальнейшей беседы. Или при встрече сказать комплимент костюму или парфюму топа, если для этого действительно будет повод.

Главное о чем нужно помнить: в коммуникациях с топами одна только теория, не закрепленная твёрдой практикой, к сожалению, бессильна. Накопленный опыт общения с лидерами и решения самых разных нестандартных ситуаций будет для пиарщика залогом успеха в дальнейшей работе с лидерами.

#howto

В новой колонке мы рассказываем о том, что такое «стабильность информационного потока» и как им управлять. Инструменты, которые мы описываем, помогают повысить эффективность PR-кампании за счет того, что вы равномерно распределяете в течение года своё присутствие в медиаполе, а не появляетесь в нём только когда проводите какое-то мероприятие, которое освещают медиа.

Читайте наш материал на VC.ru.

https://vc.ru/media/258878-chto-takoe-stabilnost-infopotoka-i-kak-im-upravlyat

#kpi

Как управлять инфопотоком

Недавно мы посвятили отдельную колонку на VC.ru тому, что такое стабильность информационного потока. А сегодня поделимся с вами тем, как понять, управляют ли им или он формируется независимо и спонтанно, и как использовать приёмы управления в своей работе.

У нас в PR News есть услуга, которая предполагает семантический анализ текстов медиа (и классических, и социальных): как по отдельным компаниям, персонам, так и по событиям, новым явлениям, странам. Она полезна, например, если вам нужно посмотреть, как инфопотоком управляют ваши конкуренты, или оперативно сработать, в случае, когда ведется PR-кампания против вас.

Наша задача в этом случае — определить, как в текстах проявляется управление вниманием аудитории. Понять это можно по разным признакам. Мы выявили их на примере нескольких кейсов и систематизировали.

Понять, что мы имеем дело с управлением инфопотоком, можно по его эмоциональной окрашенности:
• Большая доля позитива.
• Присутствие связанных между собой отдельных позитивных сюжетов.
• Умеренная отработка негатива (когда персона или компания не бросается на амбразуру, не отбивается от нападок, а аргументированно высказывается в свою защиту).

Основные приёмы управления инфопотоком:
• Сенсационность. Подача большей частей новостей как эпохальных, громких, претендующих на изменение жизни «после» них.
• Легендирование, мифологизация. Превращение участников событий в героев (классический PR-прием, ускоряющий формирование нужных установок).
• Повторение, смещение акцентов и др. Использование всей палитры риторических, стилистических и пунктуационных приемов повышает убеждающую силу текстов и выделяет их на общем фоне и делает запоминающимися.
• Парцелляция. Дробление одной новости на несколько сюжетов, что позволяет удерживать внимание читателя, фиксировать нужные идеи в сознании (сознание усваивает информацию только при её повествовательном изложении).

Кроме того, о том, что инфопотоком управляют, свидетельствует заметность заголовков. О том, что это за показатель, мы расскажем в одном из следующих постов.

#howto

Чего клиенты ждут от PR-агентств

Компания PRovoke представила уже четвёртое исследование, посвященное влиянию Covid-19 на коммуникационную индустрию.

В опросе приняли участие 326 респондентов. Помимо изучения того, насколько уверенно чувствует себя и как восстанавливается бизнес, оно было посвящено тому, какие услуги сейчас запрашивают у PR-агентств клиенты по всему миру.

Основной вывод, сделанный как на основе опроса in-house специалистов со стороны заказчиков, так и агентств: несмотря на то, что пошел уже второй год пандемии, запрос на кризисные и корпоративные коммуникации только растёт. Со стороны агентств также отмечен тренд увеличения запросов на consumer PR (55% от общего числа предоставляемых услуг).

В то же время растет число клиентов, которые предпочитают пользоваться услугами PR-агентств для решения своих задач. Более половины опрошенных сообщили, что они не сокращали бюджеты на эти цели. Тем не менее, 36% специалистов со стороны клиентов считают, что в ближайший год следует ожидать падения коммуникационных бюджетов в целом.

Основными группами стейкхолдеров вместо сотрудников компаний (что было особенно актуально год назад) снова становятся клиенты, также заметен рост внимания к таким аудиториям, как руководители и представители госорганов.

Наибольшими коммуникационными вызовами опрошенные считают физическое и психическое здоровье персонала, так как пандемия затягивается. Поскольку границы в большинстве своем всё ещё закрыты, ограничения передвижений и путешествий являются проблемой для 47% респондентов наравне с изменением привычной офисной системой работы (42%).

Общий вывод, который делает PRovoke: пандемия показала как стратегическую важность PR, так и способность всей индустрии гибко реагировать на меняющиеся потребности клиентов и бизнеса.

#research

Заметность в заголовке как KPI

Сегодня хотим рассказать вам про один из качественных показателей эффективности (KPI) — заметность в заголовке. Он учитывает упоминание и качество представления объекта в заголовке или лиде (первом абзаце) сообщения в медиа.

Сильнее всего привлекают внимание экспрессивные заголовки, которые несут в себе иронию или содержат фразеологизмы — они провоцируют читателя, имена собственные или прямую речь — они персонифицируют объект.

Заголовки можно различать по степени экспрессивности:
• Информационный
Фактологический заголовок, сообщающий о событии. У него низкая степень экспрессии, он не содержит оценочных суждений, не задаёт характер восприятия публикации.
• Художественный
Заголовок, сформированный с использованием образных, художественных выражений. Имеет средний уровень экспрессии.
• Персонифицированный
Содержит прямую речь или фамилию представителя объекта. Имеет средний уровень экспрессии.
• Провокационный
Несёт в себе как положительные, так и отрицательные восклицания, вопросы, призывы (фразеологизмы, жаргонизмы, метафоры). Уровень его экспрессии — высокий.

Когда заголовок сообщения учитывает описанные нами параметры, он помогает усилить эффект от восприятия объекта и повышает его узнаваемость.

О том, что такое узнаваемость или brand awareness, мы уже писали в нашем канале, если пропустили — почитайте наш пост об этом.

#kpi

#tools

Хотим поделиться с вами любопытным сервисом, которым мы в PR News любим пользоваться — Wordstat. Не путайте с Wordstat от Яндекса, который помогает определить популярность поисковых запросов.

Наш рассказ — о разработке Provalis Research, придуманной ещё в 1998 году. Последнее обновление выпущено три года назад. Это сервис для интеллектуального анализа текстов. Он основан на алгоритме стемминга — поиске слов, схожих по своей основе (стэмме), и позволяет считать частоту их применения.

Wordstat используют в бизнес-аналитике и конкурентном анализе веб-сайтов, а также чтобы анализировать настроение пользователей и для того, чтобы вычленять популярные темы из данных социальных сетей.

Потестить сервис можно на онлайн-ресурсе gsgen.ru/tools/dlina-seo-text/.
Мы поэкспериментировали с ним на стихотворении Маяковского «Послушайте» и письма Татьяны из поэмы Пушкина «Евгений Онегин». Смотрите, что получилось:

У нас большая радость 🎉 В рейтинге НР2К наша аналитическая компания PR News скакнула на целых 12 позиций вверх: с 36 на 24 место. То есть теперь мы входим в топ-25 коммуникационных компаний России!

И пусть этот рейтинг главным образом PR-агентств, всегда интересно, где ты находишься в отраслевой «системе координат». Такое признание для нас очень много значит, ведь вместе с нами престиж приобретает и сама отрасль коммуникационной аналитики, а это очень важно для нас. Ура! 🍾

#актуальное

Как Diageo изменили структуру матрицы AMEC для идеальных измерений

Вы, наверное, догадались о нашей любви к подкастам. Мы их не только исследуем, но и слушаем — и сегодня хотим поделиться с вами кейсом от Diageo из подкаста PR Resolution. В выпуске рассказывается, как компания применила PESO-модель.

О том, что это за инструмент, мы уже рассказывали в нашем канале и даже посвятили этому колонку на VC.ru. Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) разработала стандарт, который регламентирует исследования в медиа. Он включает матрицу оценки социальных медиа — исходя из неё, весь контент в соцсетях можно разделить на три канала по PESO-модели: paid (оплаченные), earned (заработанные) и shared (социальные), и owned (собственные). Названия каналов заложены в аббревиатуре PESO.

Джеймс Александр, Head of Culture & Entertainment, Premium Core, Diageo, рассказал PR Resolution о том, как их компания применяет PESO-модель и матрицу AMEC — особенность кейса в том, что они используют они её не только для социальных, а для всех типов медиа. Чтобы оценить эффективность PR-кампании, Diageo делят активности по каналам и сравнивают их KPI. Это даёт понимание, какой из каналов наиболее действенный и как разумнее расходовать средства на них. Например, если охват на собственных страницах в социальных сетях выше, зачем тратиться на платное продвижение?

Опираясь на опыт AMEC и их стандарты в измерении коммуникаций, Diageo частично изменили матрицу. В их понимании PESO-модель выглядит следующим образом:
P — сюда компания относит только спонсорские проекты, которые были сделаны в коллаборации с партнерами — partnership & sponsorship.
E, S — это стихийный или, как его принято называть, UGC-контент — всё, что сказали пользователи соцсетей о бренде.
O — собственные площадки и официальный контент.
Плюсом к PESO-модели компания добавляет то, чего нет в ее традиционном варианте у AMEC: Media Coverage — упоминаемость в традиционных медиа. В компании считают, что оценивать публикации в СМИ корректно в рамках этой же модели.

В подкасте Джеймс Александр рассказал о том, какие параметры оценки коммуникаций использует их компания. Они представлены на слайде ниже в виде матрицы. По своей сути это AMEC Framework, но адаптированная под цели бренда и дополненная их собственными разработками. В матрицу входят:
• Engagements, Engagement Rate. Это коэффициент вовлеченности, который показывает, насколько ваш контент интересен пользователям соцсетей и вызывает у них желание взаимодействовать с ним. Подробнее о нем можно почитать в нашем посте.
• Visibility, % Earned Visibility. Этот уникальная разработка бренда, аналог Reach или OTS (Opportunity to see), которые подразумевают измерение охвата аудитории. В Diageo максимально привели этот параметр к охвату в понимании рекламной активности, когда менеджер при составлении отчета точно понимает, сколько людей посмотрели ту или иную передачу или прочитали статью, а не берет среднее количество посетителей сайта или просмотров передачи за месяц. В подкасте Джеймс Александр рассказывает о Visibility подробно, называя ее ключевой метрикой для компании.
• Efficiency Rate. Это стоимость тысячи контактов на основе заработанных публикаций. CPT based on earned impressions — CPT = cost per thousand.
• Sentiment. Тональность упоминаний бренда, которую оценивают как позитивную, нейтральную или негативную.

В 2019 году Джеймс Александр представлял эту же тему на AMEC Summit в Праге. Основные тезисы его выступления можно найти в презентации на сайте саммита — они доступны для участников форума этого года.

#case

Почему диаграммы — это вкусно

Красивые данные — наша большая любовь. Мы регулярно делимся с вами опытом, как делать сложную аналитическую информацию наглядной и понятной. Без эмоций и запоминающихся образов тут не обойтись.

Однажды мы уже рассказывали в нашем телеграм-канале о том, какие трогательные названия диаграммам дают пиарщики в России: пирожок, паутинка и другие. Но не только мы любим представлять себе инфографику не как скучные графики, а что-то интересное. Посмотрите, как вкусно круговые диаграммы называют в других странах.

• Pie Chart — в английской версии этот вариант диаграммы, как и в России, считают пирожком.

• Camembert — во Франции с пирогами вообще никаких ассоциаций. Здесь это сыр Камамбер.

• Kuchen-diagramm — на немецком это «диаграмма-торт», то есть сладкий пирог.

• Taart-diagramm — голландцам, как и шведам, круговая диаграмма напоминает тарт, национальный открытый пирог.

• Grafico de pizza — а вот португальцы вместо пирогов предпочитают пиццу.

Мы включили фантазию, и представили, как в разных странах могут называть диаграмму, которую мы, пиарщики, поименовали пончиком. Вообще, России больше подходит другое название — «бублик», Германии или Австрии — «кекс», а где-нибудь в Малибу ее могли бы назвать спасательным кругом.

#tools

Свежие PR-тренды от Annenberg

Хотим поделиться с вами новым исследованием от Annenberg (Анненбергской школы коммуникаций и журналистики Университета Южной Калифорнии). Раз в год школа представляет The Global Communication Report, посвященное индустрии коммуникаций. Полностью исследование 2021 года вы можете найти по ссылке, а мы поделимся самыми интересными моментами из него.

Темы, которые, по мнению PR-специалистов, будут самыми актуальными в США: изменение климата, расовое равенство, иммиграция.

Тренды в бизнесе

• Ожидания сотрудников и клиентов в отношении того, что их компании будут играть более значимую роль в обществе, растут.
• Клиенты принимают решения на основе того, разделяют ли они ценности компании. А бренды посвящают коммуникационные кампании социально важным целям. Например, направляют рекламные бюджеты не на Super Bowl, а на вакцину от ковида.
• Компании стремятся повышать разнообразие в найме сотрудников (с точки зрения расы, пола, национальности, возраста и т.д.) и проводить дополнительное обучение.
• Сохраняется тренд на удаленную работу и создание инклюзивной внутрикорпоративной культуры.
• Бизнес может брать на себя объединяющую функцию и делать вклад в решение социальных проблем. Одних только публичных заявлений больше не достаточно.

Тренды в медиа

• Интерес и доверие к традиционным медиа снижается, а вовлеченность в соцмедиа растет
• Fake news становится все больше
• Социальные платформы используют в политических целях, отсюда — нарастающее регулирование по отношению к ним
• Взаимное уважение между традиционными и социальными медиа должно и будет расти.

В чем потенциал для изменений

1. PR может способствовать конструктивному диалогу между людьми с разными точками зрения. Стоит включать больше голосов в творческий процесс и проектные кампании, чтобы охватить более широкую аудиторию объединяющим сообщением.
2. Планировать коммуникации с определенной целью.
3. Внимательно слушать и уважительно говорить с теми, кто с вами не согласен. Продуктивные отношения строятся на понимании.
4. Быть осторожными с фактами и избегать их формирования в соответствии с ранее существовавшими позициями. Здоровый скептицизм к информации, которую вы получаете и добросовестное изучать информацию, которой делитесь.
5. Быть готовыми работать в партнерстве с активистами и противниками, чтобы найти точки соприкосновения.

#research #trends