IPR выпустил гайд по коммуникационной аналитике для PR-руководителей

Комиссия по измерениям американского Institute of Public Relations недавно опубликовала руководство по исследованиям, анализу и оценке. Оно призвано помочь руководителям PR-департаментов и директорам по связям с общественностью в применении данных, исследований и аналитики.

Гайд объясняет, как различные аналитические инструменты помогают принимать стратегические решения и повышать эффективность коммуникаций. И главное — демонстрирует, что PR-стратегия выступает частью общей стратегии развития компании, а её результаты влияют на успешность бизнеса.

В руководстве IPR представлены примеры и приложения, свежие тренды в коммуникациях, таблица отчетов о темпах исследования и оценки, краткое описание коммерческих инструментов для пиарщиков и список ссылок на 10 наиболее важных и актуальных статей по оценке коммуникаций.

Полный текст The Communicator’s Guide можно найти здесь.

#howto

Большой гордости пост — на Серебрянном Меркурии 2021 проекты PR News получили две награды и спецприз в номинации Best Communications Research and Evaluation/Лучшие коммуникационные исследования! Congratulations 🎊

Золото получил проект «Музеи онлайн» для Музея Космонавтики. Мы его делали pro bono (на волонтерских началах), поэтому приятно вдвойне. Этот же проект принес нам спецприз «За глобальный вклад в развитие коммуникационных исследований в культурной и музейной сферах».

Проект «Роспотребнадзор в новой коммуникативной реальности пандемии» для Роспотребнадзора получил Серебро!

Большое спасибо нашим клиентам и партнерам за то, что выбираете нас, а жюри Серебряного Меркурия — за то, что голосовали за наши проекты. Такое доверие и признание заслуг очень важно для нас!

Ура! 🥂

В своем блоге на VC мы писали про музеи в онлайне, где есть ссылка на исследование.

#актуальное

На прошлой неделе состоялось два крупных события, связанных с медиа: 25-й Российский интернет форум и FIBEP Tech Day. Эксперты на обеих площадках затронули крайне актуальную тему, которую мы уже несколько раз понимали в нашем канале: искусственный интеллект в медиа.

Мы выбрали для вас самые интересные доклады и рассказываем о них в нашей колонке на VC.ru.

#актуальное

Кейс: карта стейкхолдеров Pirelli на основе медиаанализа

Карта стейкхолдеров или Stakeholder mapping — инструмент, который очень востребован в медиааналитике. Традиционно она составляется на основе
экспертных интервью и массового опроса, которые дают картину публичного отношения целевой аудитории к компании.

Но есть ли альтернативный вариант — как составить такую карту, если вы ограничены во времени и бюджете? Наш кейс для компании Pirelli как раз об этом.

Решение
Существует бюджетный и оперативный инструмент для создания карты стейкхолдеров. Он основан на медиаанализе уровня публичной лояльности компании — комментариях третьих лиц о бренде.

Как это считали
Мы изучили высказывания аудитории, активно выражающей в СМИ своё отношение к компании. Объектами исследования были Pirelli (федеральный уровень) и предприятия концерна в регионах: Воронежский шинный завод и Кировский шинный завод. В группы стейкхолдеров мы включили бизнес-элиту, представителей власти и журналистов. Для анализа взяли информационный поток за 10 месяцев: с 1 января по 25 октября 2014 года.

Что мы получили
•‎ Главное, что показал медиаанализ — это низкий уровень комментарийной активности представителей элит в отношении Pirelli. Стало очевидно, что важно привлекать стейкхолдеров этой группы к публичной оценке и трансляции достижений компании.

•‎ С представителями власти ситуация была более благоприятной: узкий круг персоналий компенсировался высоким статусом вовлекаемых лидеров общественного мнения. Но ситуация сильно отличалась на федеральном и региональном уровнях. В Воронеже и Кирове уровень лояльности оказался высоким, перечень лиц включал ключевые фигуры политического и экономического влияния, что влияет на значимость и медиарепутацию компании. На федеральном же срезе было мало однозначных и чётко оформленных оценок в СМИ.

•‎ Описать третью группу, журналистов, на федеральном уровне оказалось сложно. По количеству публикаций лидирующие позиции занимали либо издания спортивной тематики, либо ленты информационных агентств. В регионах интерес со стороны СМИ был примерно равномерным.

Результат
Pirelli еще до нашего исследования понимали, что больше взаимодействуют с региональной властью, чем с федеральной, и планировали укреплять GR-составляющую. В целом перед ними стояла цель расширить пул стейкхолдеров, и им нужно было понять, верны ли их предположения на счет приоритетов — с кем стоит усилить общение. Отчёт, который мы подготовили, позволил найти минусы и плюсы в проведенных PR-кампаниях и скорректировать коммуникационную стратегию.

#case

Сегодня у нас премьера новой рубрики — #глоссарий. В ней мы будем коротко объяснять популярные термины из коммуникационной аналитики.

OTS
Дословно этот термин переводится с английского как «возможность увидеть» (Opportunities to see/OTS). В России вместо такой аббревиатуры чаще употребляют термин «охват» или reach.

Эта метрика показывает количество раз, когда целевая аудитория имеет
потенциальную возможность увидеть или услышать сообщение, предмет или
явление.

Чтобы лучше понять, что такое OTS и как он работает, почитайте наш пост про Media Outreach (Охват источников) — показатель, который пришёл в PR из рекламы.

В конце мая мы участвовали в знаковом событии индустрии измерений — AMEC Summit. Мы выступали там сами и с интересом слушали выступления коллег со всего мира. Получилось много интересного, поэтому мы собрали главные инсайты саммита в материале для VC.

Там же, в одном из пунктов, вы найдете ссылочку на долгожданное исследование, которое мы представляли на саммите — сравнение коммуникационных трендов в разных странах и регионах.

У нас сегодня знаменательная дата — год назад мы запустили PR News Academy – проект, который объединяет наши обучающие программы. За это время мы создали три экспресс-курса, которые на сегодняшний день прошли более 350 студентов:
👀 «Поиск инсайтов и KPI в PR» — о показателях оценки PR и построении системы KPI
🎯 «KPI в digital коммуникациях» — об оценке digital коммуникаций и применяемых здесь KPI, а также об интегральном подходе в измерениях
🔎 «Искусство репутационного аудита» — всё об исследовании репутации и о том, что важно при планировании и реализации репутационного аудита.

Особенно ценно для нас то, что среди наших студентов есть те, кто прошел все наши программы и вдохновляет нас на создание новых курсов своими откликами!

В этом году программы курсов обновлены и перезапущены, и к уже традиционным курсам мы решили добавить новый! Сохраняйте и делитесь расписанием ближайших программ PR News Academy:
• Июнь — «Поиск инсайтов и KPI в PR»
• Июль — «KPI в digital коммуникациях»
• Сентябрь — «Поиск инсайтов и KPI в PR» и новый экспресс-курс «PR математика» — о работе с цифрами в Excel в контексте оценки коммуникаций
• Октябрь — «KPI в digital коммуникациях»
• Ноябрь — «Искусство репутационного аудита» (новый формат, обновленная программа)


Напоминаем, что по-прежнему для подписчиков нашего канала действует скидка 10% на все наши программы по специальным промокодам – следите за анонсами!

Уже сейчас и до 30 июня можно зарегистрироваться со скидкой на экспресс-курс «Поиск инсайтов и KPI в PR» по промокоду comins12.

Информацию о PR News Academy и всех программах всегда можно посмотреть здесь.

Успехов в учебе и спасибо, что доверяете нам 🙂

#актуальное

Целевые СМИ как KPI

Сегодня у нас в канале небольшая, но важная тема — выделение целевых СМИ в PR-кампании в качестве KPI. Есть два подхода к тому, как бренды определяют их для себя.

Первый подход: выделение наиболее заметных на медиарынке изданий. Чаще всего этот подход используют компании с высокой информационной активностью. В исследовании такие СМИ обозначают как Tier 1 — приоритетные или целевые. Работать со всеми изданиями компании попросту не успевают, поэтому выделяют самые значимые, и ориентируясь на них, планируют охват аудитории. В KPI отдельно оценивается доля сообщений в Tier 1 и Tier 2 — СМИ, которые сделают перепечатки из приоритетных для компании изданий.

Второй подход: когда под целевыми понимают СМИ определенного профиля. Например, для компании может быть важно попасть с публикациями в финансовые издания или СМИ, которые читает власть. В таком случае при определении KPI нужно выделить издания, которые читают (слушают, смотрят) основные группы ваших стейкхолдеров. А при подведении итогов PR-кампании — оценить, насколько удалось достичь присутствия в целевых СМИ, посчитав долю публикаций, которая в них вышла, и проанализировав их качественное содержание. Кроме того, можно отслеживать, как растёт ли эта доля в динамике.

#tools

Семь советов, которые помогут коммуникатору в общении с топами

Пиарщикам по долгу службы часто приходится общаться с топ-менеджерами. Наладить такую коммуникацию не всегда просто, ведь топы — мало того, что люди занятые, так чаще всего ещё и неординарные личности, к которым нужен особый подход.

В PR News мы общаемся с топ-менеджментом в двух форматах. Первый — групповая работа на стратегических сессиях и презентациях совету директоров. Второй — глубинные интервью, это беседа исследователя-интервьюера с топ-менеджментом, посвящённая теме репутационного аудита и роли репутации в бизнесе. Мы решили обобщить этот опыт и поделиться советами, как пиарщику наладить с руководителем конструктивный диалог.

1. Вашему собеседнику должно быть максимально комфортно вести разговор. Важно подстроиться под него с точки зрения времени (топ может захотеть пообщаться в 7 утра или 11 вечера) и места встречи. В нашей практике, например, был случай, когда топ из-за проблем со здоровьем мог сидеть только с вытянутой горизонтально ногой. Мы выбирали место, где ему было бы удобно находиться в таком положении.

При этом, скорее всего, руководитель не скажет вам прямо, почему хочет встретиться именно в этом месте или в это время. Важно максимально учитывать то, что он хочет.

2. Нужно быть максимально подготовленным к беседе и составить профайл топа, с кем вы будете общаться. Изучите основные моменты его биографии и последние интервью, если среди них будут видео, по ним вы сможете составить ещё и примерный психологический портрет.

3. Вы должны хорошо быть погружены в рынок, на котором работает компания, понимать её деятельность и информационную среду вокруг неё.

4. Необходимо владеть профильной бизнес-терминологией и быть готовым к тому, что топ не будет ничего объяснять. Излишние уточняющие вопросы будут его только раздражать, потому что отнимут у него время.

5. Интервьюер должен обладать стрессоустойчивостью и быть готовым к нестандартному поведению топа. Например, к тому, что он решит через пять минут завершить беседу, хотя вы договаривались на 30 минут разговора. Ваша задача: получить необходимую информацию за выделенное время.

6. Лидеры компаний — люди, которые в силу разных обстоятельств не всегда выдерживают нормы деловой коммуникации. Они могут раздражаться, быть резкими и категоричными, ругаться матом или даже кидаться вещами. Эти моменты пиарщик может использовать в свою пользу: зная руководителя с разных сторон, вы будете заранее учитывать его возможные реакции при общении с журналистами или партнёрами на деловых встречах.

7. Простой, но не менее полезный момент — в общении с топами можно применять некоторые механики личностных коммуникаций или даже продаж. Например, можно взять с собой на встречу небольшой подарок или сувенир, чтобы расположить собеседника для дальнейшей беседы. Или при встрече сказать комплимент костюму или парфюму топа, если для этого действительно будет повод.

Главное о чем нужно помнить: в коммуникациях с топами одна только теория, не закрепленная твёрдой практикой, к сожалению, бессильна. Накопленный опыт общения с лидерами и решения самых разных нестандартных ситуаций будет для пиарщика залогом успеха в дальнейшей работе с лидерами.

#howto

В новой колонке мы рассказываем о том, что такое «стабильность информационного потока» и как им управлять. Инструменты, которые мы описываем, помогают повысить эффективность PR-кампании за счет того, что вы равномерно распределяете в течение года своё присутствие в медиаполе, а не появляетесь в нём только когда проводите какое-то мероприятие, которое освещают медиа.

Читайте наш материал на VC.ru.

https://vc.ru/media/258878-chto-takoe-stabilnost-infopotoka-i-kak-im-upravlyat

#kpi

Как управлять инфопотоком

Недавно мы посвятили отдельную колонку на VC.ru тому, что такое стабильность информационного потока. А сегодня поделимся с вами тем, как понять, управляют ли им или он формируется независимо и спонтанно, и как использовать приёмы управления в своей работе.

У нас в PR News есть услуга, которая предполагает семантический анализ текстов медиа (и классических, и социальных): как по отдельным компаниям, персонам, так и по событиям, новым явлениям, странам. Она полезна, например, если вам нужно посмотреть, как инфопотоком управляют ваши конкуренты, или оперативно сработать, в случае, когда ведется PR-кампания против вас.

Наша задача в этом случае — определить, как в текстах проявляется управление вниманием аудитории. Понять это можно по разным признакам. Мы выявили их на примере нескольких кейсов и систематизировали.

Понять, что мы имеем дело с управлением инфопотоком, можно по его эмоциональной окрашенности:
• Большая доля позитива.
• Присутствие связанных между собой отдельных позитивных сюжетов.
• Умеренная отработка негатива (когда персона или компания не бросается на амбразуру, не отбивается от нападок, а аргументированно высказывается в свою защиту).

Основные приёмы управления инфопотоком:
• Сенсационность. Подача большей частей новостей как эпохальных, громких, претендующих на изменение жизни «после» них.
• Легендирование, мифологизация. Превращение участников событий в героев (классический PR-прием, ускоряющий формирование нужных установок).
• Повторение, смещение акцентов и др. Использование всей палитры риторических, стилистических и пунктуационных приемов повышает убеждающую силу текстов и выделяет их на общем фоне и делает запоминающимися.
• Парцелляция. Дробление одной новости на несколько сюжетов, что позволяет удерживать внимание читателя, фиксировать нужные идеи в сознании (сознание усваивает информацию только при её повествовательном изложении).

Кроме того, о том, что инфопотоком управляют, свидетельствует заметность заголовков. О том, что это за показатель, мы расскажем в одном из следующих постов.

#howto

Чего клиенты ждут от PR-агентств

Компания PRovoke представила уже четвёртое исследование, посвященное влиянию Covid-19 на коммуникационную индустрию.

В опросе приняли участие 326 респондентов. Помимо изучения того, насколько уверенно чувствует себя и как восстанавливается бизнес, оно было посвящено тому, какие услуги сейчас запрашивают у PR-агентств клиенты по всему миру.

Основной вывод, сделанный как на основе опроса in-house специалистов со стороны заказчиков, так и агентств: несмотря на то, что пошел уже второй год пандемии, запрос на кризисные и корпоративные коммуникации только растёт. Со стороны агентств также отмечен тренд увеличения запросов на consumer PR (55% от общего числа предоставляемых услуг).

В то же время растет число клиентов, которые предпочитают пользоваться услугами PR-агентств для решения своих задач. Более половины опрошенных сообщили, что они не сокращали бюджеты на эти цели. Тем не менее, 36% специалистов со стороны клиентов считают, что в ближайший год следует ожидать падения коммуникационных бюджетов в целом.

Основными группами стейкхолдеров вместо сотрудников компаний (что было особенно актуально год назад) снова становятся клиенты, также заметен рост внимания к таким аудиториям, как руководители и представители госорганов.

Наибольшими коммуникационными вызовами опрошенные считают физическое и психическое здоровье персонала, так как пандемия затягивается. Поскольку границы в большинстве своем всё ещё закрыты, ограничения передвижений и путешествий являются проблемой для 47% респондентов наравне с изменением привычной офисной системой работы (42%).

Общий вывод, который делает PRovoke: пандемия показала как стратегическую важность PR, так и способность всей индустрии гибко реагировать на меняющиеся потребности клиентов и бизнеса.

#research

Заметность в заголовке как KPI

Сегодня хотим рассказать вам про один из качественных показателей эффективности (KPI) — заметность в заголовке. Он учитывает упоминание и качество представления объекта в заголовке или лиде (первом абзаце) сообщения в медиа.

Сильнее всего привлекают внимание экспрессивные заголовки, которые несут в себе иронию или содержат фразеологизмы — они провоцируют читателя, имена собственные или прямую речь — они персонифицируют объект.

Заголовки можно различать по степени экспрессивности:
• Информационный
Фактологический заголовок, сообщающий о событии. У него низкая степень экспрессии, он не содержит оценочных суждений, не задаёт характер восприятия публикации.
• Художественный
Заголовок, сформированный с использованием образных, художественных выражений. Имеет средний уровень экспрессии.
• Персонифицированный
Содержит прямую речь или фамилию представителя объекта. Имеет средний уровень экспрессии.
• Провокационный
Несёт в себе как положительные, так и отрицательные восклицания, вопросы, призывы (фразеологизмы, жаргонизмы, метафоры). Уровень его экспрессии — высокий.

Когда заголовок сообщения учитывает описанные нами параметры, он помогает усилить эффект от восприятия объекта и повышает его узнаваемость.

О том, что такое узнаваемость или brand awareness, мы уже писали в нашем канале, если пропустили — почитайте наш пост об этом.

#kpi

#tools

Хотим поделиться с вами любопытным сервисом, которым мы в PR News любим пользоваться — Wordstat. Не путайте с Wordstat от Яндекса, который помогает определить популярность поисковых запросов.

Наш рассказ — о разработке Provalis Research, придуманной ещё в 1998 году. Последнее обновление выпущено три года назад. Это сервис для интеллектуального анализа текстов. Он основан на алгоритме стемминга — поиске слов, схожих по своей основе (стэмме), и позволяет считать частоту их применения.

Wordstat используют в бизнес-аналитике и конкурентном анализе веб-сайтов, а также чтобы анализировать настроение пользователей и для того, чтобы вычленять популярные темы из данных социальных сетей.

Потестить сервис можно на онлайн-ресурсе gsgen.ru/tools/dlina-seo-text/.
Мы поэкспериментировали с ним на стихотворении Маяковского «Послушайте» и письма Татьяны из поэмы Пушкина «Евгений Онегин». Смотрите, что получилось: