Узнаваемость и известность — есть ли разница?

Как-то раз в нашем канале выходил пост, в котором мы объясняли, что такое узнаваемость/известность/brand awareness и в чём разница между спонтанной и наведённой узнаваемостью. Мы то и дело сталкиваемся с тем, что для многих пиарщиков эти понятия вызывают путаницу.

Правильный ответ мы дадим в следующем посте.

Чем отличаются узнаваемость и известность

Успели поучаствовать в нашем опросе про узнаваемость и известность? Большинство запутались в этих словах. А ведь нет никакой разницы между узнаваемостью и известностью бренда. Это одно и то же!

Те, кто ищут различия в двух определениях, представляют себе, что известность — это brand recognition, а узнаваемость — это brand recall. Но всё это лишь две разновидности известности, brand awareness. Разница есть лишь в её подвидах.

Например, при опросе покупателей спонтанная известность (brand recall) предполагает, что бренд вспоминают и без подсказки как уже знакомый — когда респонденту предлагают ответить на открытый вопрос, например, «Назовите марки бытовой техники, которые вы знаете». Наведенная известность (brand recognition) означает, что бренд выбирают из предложенного списка, отвечая на вопрос «Какие из названных брендов вам уже знакомы» .

#kpi

Как заручиться поддержкой медиа в проектах КСО

Сегодня мы хотим поделиться нашим исследованием о том, как обеспечить проектам корпоративной социальной ответственности (КСО) поддержку СМИ. Проводили мы его в 2014 году, но выводы, к которым пришли, не потеряли актуальности.

В исследовании мы определили топ-10 КСО-проектов России. Для этого проанализировали медиапоток 20 лидеров рейтинга компаний России по объему реализации продукции («Эксперт 400») по итогам 2013 года. У каждой из них выбрали проекты, отвечавшие двум критериям: реализация в 2014 году и широкое освещение в СМИ. На втором этапе посчитали количество публикаций и взяли тех, у кого оказалось более 50 за последние 10 месяцев. В лидерах остались только девять компаний: Газпром, Лукойл, Роснефть, РЖД, Сбербанк, АФК Система, ВТБ, X5 и Северсталь. В качестве дополнительного примера мы использовали кейс от LG.

Опыт этой десятки мы суммировали и вывели правила, которые помогают компании получить поддержку СМИ в своих проектах КСО.

Правило №1: Драматургия медиаподачи
У вашего проекта должен быть сценарий: зачин (актуализация проблемы, интрига); развитие действия, ведущее к кульминации, развязка и тиражированиею итогов в масс-медиа.
Тут нужно выбрать схему, по которой вы будете работать — линейную или циклическую. Либо это будет один ключевой момент – подведение итогов проекта, проведение марафона. Здесь нужно больше внимания уделить анонсам и пост-релизам. Второй вариант, когда вы проводите дни волонтера, донорства каждый месяц и потом про это пишите.

Правило №2: Институализация проекта
Наличие общественной структуры, от имени которой в масс-медиа транслируется информация. Нужны инфоповоды, по которым можно вовлекать в медийную дискуссию НКО, экспертов, власти.

Правило №3: Персонификация проекта
PR-приём персонификации повышает интерес СМИ к событию с участием знаковых персон, лидеров общественного мнения.

Правило №4: Актуальность
Само событие и развивающие его инфоповоды должны быть гармонично вписаны в актуальный социально-политический контекст, соответствовать ожиданиям целевых аудиторий — «давно ждали», ответ на «многочисленные запросы со стороны общественности».

Корпоративная социальная ответственность всё сильнее выходит на первый план в последнее время. Это подтверждается и результатами нашего исследования по трендам (смотрите наш свежий отчёт за 2021 год), которое показало, что тренд на этичность и этику растет.

#research

26-27 мая будет проходить важное для всей отрасли медиаизмерений событие — AMEC Summit. Как и в прошлом году, саммит пройдет в удаленном формате.

Во второй день саммита мы, в лице генерального директора PR News Лилии Глазовой, выступим с темой «PR Trends 2021. The New Normal: is there PR after a pandemic?» — будем презентовать миру наше исследование о коммуникационных трендах. Российскую часть исследования вы уже читали в нашем канале в конце апреля, а для выступления на саммите мы расширили аналитику и сравнили коммуникационные тренды в нашей стране с трендами в других регионах и странах. Должно получиться интересно 🤓

На Cossa заметили любопытный материал про оценку PR эффективности, с радостью делимся. Анастасия Журавлёва, PR директор Группы QIWI, размышляет о российских пиарщиках, трендах в PR и том, как оценивать эффективность внешних коммуникаций. Анализируя эффективность коммуникаций, важно понимать, что профессия PR не бесполезна и имеет прямое отношение к результатам успеха бизнеса, бренда и продукта. Коммуникации могут влиять на фундаментальные бизнес-процессы! Рассылка пресс-релизов окончательно перестала работать. Сегодня топ-менеджмент обязан понимать принцип коммуникационных кампаний, чтобы выиграть информационную войну. Личный бренд CEO и топ-менеджмента требует максимальной включенности самого топа. А точечные коммуникации теперь новая реальность.

https://www.cossa.ru/trends/287361/

#актуальное

Недавно мы завершили интереснейшее исследование для GetCourse о состоянии рынка онлайн-образования. Ответили на то, кто основные слушатели курсов, кто платит за себя сам, а кто — за счет работодателя, сколько в среднем длятся курсы, как относятся к ценам на онлайн-образование и многое другое. Всем, кому интересно онлайн-образование, велкам: https://habr.com/ru/article/557170/

#актуальное

Мы в PR News много работаем с данными и любим, чтобы даже самый сложный отчет для наших клиентов был красиво оформлен и легок для понимания. Мы очищаем информацию от лишнего, выделяем главное, упаковываем её в читабельные схемы, графики и картинки. В нашей новой колонке мы суммировали опыт, который накопили в деле визуализации данных. Рассказываем, как выбрать наиболее подходящий тип диаграммы, найти лучший для сравнения данных и создать визуализацию, которую запомнят.

Читайте нашу новую колонку на VC

#howto

IPR выпустил гайд по коммуникационной аналитике для PR-руководителей

Комиссия по измерениям американского Institute of Public Relations недавно опубликовала руководство по исследованиям, анализу и оценке. Оно призвано помочь руководителям PR-департаментов и директорам по связям с общественностью в применении данных, исследований и аналитики.

Гайд объясняет, как различные аналитические инструменты помогают принимать стратегические решения и повышать эффективность коммуникаций. И главное — демонстрирует, что PR-стратегия выступает частью общей стратегии развития компании, а её результаты влияют на успешность бизнеса.

В руководстве IPR представлены примеры и приложения, свежие тренды в коммуникациях, таблица отчетов о темпах исследования и оценки, краткое описание коммерческих инструментов для пиарщиков и список ссылок на 10 наиболее важных и актуальных статей по оценке коммуникаций.

Полный текст The Communicator’s Guide можно найти здесь.

#howto

Большой гордости пост — на Серебрянном Меркурии 2021 проекты PR News получили две награды и спецприз в номинации Best Communications Research and Evaluation/Лучшие коммуникационные исследования! Congratulations 🎊

Золото получил проект «Музеи онлайн» для Музея Космонавтики. Мы его делали pro bono (на волонтерских началах), поэтому приятно вдвойне. Этот же проект принес нам спецприз «За глобальный вклад в развитие коммуникационных исследований в культурной и музейной сферах».

Проект «Роспотребнадзор в новой коммуникативной реальности пандемии» для Роспотребнадзора получил Серебро!

Большое спасибо нашим клиентам и партнерам за то, что выбираете нас, а жюри Серебряного Меркурия — за то, что голосовали за наши проекты. Такое доверие и признание заслуг очень важно для нас!

Ура! 🥂

В своем блоге на VC мы писали про музеи в онлайне, где есть ссылка на исследование.

#актуальное

На прошлой неделе состоялось два крупных события, связанных с медиа: 25-й Российский интернет форум и FIBEP Tech Day. Эксперты на обеих площадках затронули крайне актуальную тему, которую мы уже несколько раз понимали в нашем канале: искусственный интеллект в медиа.

Мы выбрали для вас самые интересные доклады и рассказываем о них в нашей колонке на VC.ru.

#актуальное

Кейс: карта стейкхолдеров Pirelli на основе медиаанализа

Карта стейкхолдеров или Stakeholder mapping — инструмент, который очень востребован в медиааналитике. Традиционно она составляется на основе
экспертных интервью и массового опроса, которые дают картину публичного отношения целевой аудитории к компании.

Но есть ли альтернативный вариант — как составить такую карту, если вы ограничены во времени и бюджете? Наш кейс для компании Pirelli как раз об этом.

Решение
Существует бюджетный и оперативный инструмент для создания карты стейкхолдеров. Он основан на медиаанализе уровня публичной лояльности компании — комментариях третьих лиц о бренде.

Как это считали
Мы изучили высказывания аудитории, активно выражающей в СМИ своё отношение к компании. Объектами исследования были Pirelli (федеральный уровень) и предприятия концерна в регионах: Воронежский шинный завод и Кировский шинный завод. В группы стейкхолдеров мы включили бизнес-элиту, представителей власти и журналистов. Для анализа взяли информационный поток за 10 месяцев: с 1 января по 25 октября 2014 года.

Что мы получили
•‎ Главное, что показал медиаанализ — это низкий уровень комментарийной активности представителей элит в отношении Pirelli. Стало очевидно, что важно привлекать стейкхолдеров этой группы к публичной оценке и трансляции достижений компании.

•‎ С представителями власти ситуация была более благоприятной: узкий круг персоналий компенсировался высоким статусом вовлекаемых лидеров общественного мнения. Но ситуация сильно отличалась на федеральном и региональном уровнях. В Воронеже и Кирове уровень лояльности оказался высоким, перечень лиц включал ключевые фигуры политического и экономического влияния, что влияет на значимость и медиарепутацию компании. На федеральном же срезе было мало однозначных и чётко оформленных оценок в СМИ.

•‎ Описать третью группу, журналистов, на федеральном уровне оказалось сложно. По количеству публикаций лидирующие позиции занимали либо издания спортивной тематики, либо ленты информационных агентств. В регионах интерес со стороны СМИ был примерно равномерным.

Результат
Pirelli еще до нашего исследования понимали, что больше взаимодействуют с региональной властью, чем с федеральной, и планировали укреплять GR-составляющую. В целом перед ними стояла цель расширить пул стейкхолдеров, и им нужно было понять, верны ли их предположения на счет приоритетов — с кем стоит усилить общение. Отчёт, который мы подготовили, позволил найти минусы и плюсы в проведенных PR-кампаниях и скорректировать коммуникационную стратегию.

#case

Сегодня у нас премьера новой рубрики — #глоссарий. В ней мы будем коротко объяснять популярные термины из коммуникационной аналитики.

OTS
Дословно этот термин переводится с английского как «возможность увидеть» (Opportunities to see/OTS). В России вместо такой аббревиатуры чаще употребляют термин «охват» или reach.

Эта метрика показывает количество раз, когда целевая аудитория имеет
потенциальную возможность увидеть или услышать сообщение, предмет или
явление.

Чтобы лучше понять, что такое OTS и как он работает, почитайте наш пост про Media Outreach (Охват источников) — показатель, который пришёл в PR из рекламы.

В конце мая мы участвовали в знаковом событии индустрии измерений — AMEC Summit. Мы выступали там сами и с интересом слушали выступления коллег со всего мира. Получилось много интересного, поэтому мы собрали главные инсайты саммита в материале для VC.

Там же, в одном из пунктов, вы найдете ссылочку на долгожданное исследование, которое мы представляли на саммите — сравнение коммуникационных трендов в разных странах и регионах.

У нас сегодня знаменательная дата — год назад мы запустили PR News Academy – проект, который объединяет наши обучающие программы. За это время мы создали три экспресс-курса, которые на сегодняшний день прошли более 350 студентов:
👀 «Поиск инсайтов и KPI в PR» — о показателях оценки PR и построении системы KPI
🎯 «KPI в digital коммуникациях» — об оценке digital коммуникаций и применяемых здесь KPI, а также об интегральном подходе в измерениях
🔎 «Искусство репутационного аудита» — всё об исследовании репутации и о том, что важно при планировании и реализации репутационного аудита.

Особенно ценно для нас то, что среди наших студентов есть те, кто прошел все наши программы и вдохновляет нас на создание новых курсов своими откликами!

В этом году программы курсов обновлены и перезапущены, и к уже традиционным курсам мы решили добавить новый! Сохраняйте и делитесь расписанием ближайших программ PR News Academy:
• Июнь — «Поиск инсайтов и KPI в PR»
• Июль — «KPI в digital коммуникациях»
• Сентябрь — «Поиск инсайтов и KPI в PR» и новый экспресс-курс «PR математика» — о работе с цифрами в Excel в контексте оценки коммуникаций
• Октябрь — «KPI в digital коммуникациях»
• Ноябрь — «Искусство репутационного аудита» (новый формат, обновленная программа)


Напоминаем, что по-прежнему для подписчиков нашего канала действует скидка 10% на все наши программы по специальным промокодам – следите за анонсами!

Уже сейчас и до 30 июня можно зарегистрироваться со скидкой на экспресс-курс «Поиск инсайтов и KPI в PR» по промокоду comins12.

Информацию о PR News Academy и всех программах всегда можно посмотреть здесь.

Успехов в учебе и спасибо, что доверяете нам 🙂

#актуальное

Целевые СМИ как KPI

Сегодня у нас в канале небольшая, но важная тема — выделение целевых СМИ в PR-кампании в качестве KPI. Есть два подхода к тому, как бренды определяют их для себя.

Первый подход: выделение наиболее заметных на медиарынке изданий. Чаще всего этот подход используют компании с высокой информационной активностью. В исследовании такие СМИ обозначают как Tier 1 — приоритетные или целевые. Работать со всеми изданиями компании попросту не успевают, поэтому выделяют самые значимые, и ориентируясь на них, планируют охват аудитории. В KPI отдельно оценивается доля сообщений в Tier 1 и Tier 2 — СМИ, которые сделают перепечатки из приоритетных для компании изданий.

Второй подход: когда под целевыми понимают СМИ определенного профиля. Например, для компании может быть важно попасть с публикациями в финансовые издания или СМИ, которые читает власть. В таком случае при определении KPI нужно выделить издания, которые читают (слушают, смотрят) основные группы ваших стейкхолдеров. А при подведении итогов PR-кампании — оценить, насколько удалось достичь присутствия в целевых СМИ, посчитав долю публикаций, которая в них вышла, и проанализировав их качественное содержание. Кроме того, можно отслеживать, как растёт ли эта доля в динамике.

#tools

Семь советов, которые помогут коммуникатору в общении с топами

Пиарщикам по долгу службы часто приходится общаться с топ-менеджерами. Наладить такую коммуникацию не всегда просто, ведь топы — мало того, что люди занятые, так чаще всего ещё и неординарные личности, к которым нужен особый подход.

В PR News мы общаемся с топ-менеджментом в двух форматах. Первый — групповая работа на стратегических сессиях и презентациях совету директоров. Второй — глубинные интервью, это беседа исследователя-интервьюера с топ-менеджментом, посвящённая теме репутационного аудита и роли репутации в бизнесе. Мы решили обобщить этот опыт и поделиться советами, как пиарщику наладить с руководителем конструктивный диалог.

1. Вашему собеседнику должно быть максимально комфортно вести разговор. Важно подстроиться под него с точки зрения времени (топ может захотеть пообщаться в 7 утра или 11 вечера) и места встречи. В нашей практике, например, был случай, когда топ из-за проблем со здоровьем мог сидеть только с вытянутой горизонтально ногой. Мы выбирали место, где ему было бы удобно находиться в таком положении.

При этом, скорее всего, руководитель не скажет вам прямо, почему хочет встретиться именно в этом месте или в это время. Важно максимально учитывать то, что он хочет.

2. Нужно быть максимально подготовленным к беседе и составить профайл топа, с кем вы будете общаться. Изучите основные моменты его биографии и последние интервью, если среди них будут видео, по ним вы сможете составить ещё и примерный психологический портрет.

3. Вы должны хорошо быть погружены в рынок, на котором работает компания, понимать её деятельность и информационную среду вокруг неё.

4. Необходимо владеть профильной бизнес-терминологией и быть готовым к тому, что топ не будет ничего объяснять. Излишние уточняющие вопросы будут его только раздражать, потому что отнимут у него время.

5. Интервьюер должен обладать стрессоустойчивостью и быть готовым к нестандартному поведению топа. Например, к тому, что он решит через пять минут завершить беседу, хотя вы договаривались на 30 минут разговора. Ваша задача: получить необходимую информацию за выделенное время.

6. Лидеры компаний — люди, которые в силу разных обстоятельств не всегда выдерживают нормы деловой коммуникации. Они могут раздражаться, быть резкими и категоричными, ругаться матом или даже кидаться вещами. Эти моменты пиарщик может использовать в свою пользу: зная руководителя с разных сторон, вы будете заранее учитывать его возможные реакции при общении с журналистами или партнёрами на деловых встречах.

7. Простой, но не менее полезный момент — в общении с топами можно применять некоторые механики личностных коммуникаций или даже продаж. Например, можно взять с собой на встречу небольшой подарок или сувенир, чтобы расположить собеседника для дальнейшей беседы. Или при встрече сказать комплимент костюму или парфюму топа, если для этого действительно будет повод.

Главное о чем нужно помнить: в коммуникациях с топами одна только теория, не закрепленная твёрдой практикой, к сожалению, бессильна. Накопленный опыт общения с лидерами и решения самых разных нестандартных ситуаций будет для пиарщика залогом успеха в дальнейшей работе с лидерами.

#howto

В новой колонке мы рассказываем о том, что такое «стабильность информационного потока» и как им управлять. Инструменты, которые мы описываем, помогают повысить эффективность PR-кампании за счет того, что вы равномерно распределяете в течение года своё присутствие в медиаполе, а не появляетесь в нём только когда проводите какое-то мероприятие, которое освещают медиа.

Читайте наш материал на VC.ru.

https://vc.ru/media/258878-chto-takoe-stabilnost-infopotoka-i-kak-im-upravlyat

#kpi