Мониторинг СМИ — вполне себе традиционная задача для PR-департаментов. Но если с русскоязычным медиапространством большинство руководителей уже привыкли работать, то при мониторинге зарубежных изданий возникает множество сложностей.

К нам в PR News регулярно обращаются клиенты, которым требуется исследование иностранных медиа. Мы решили поделиться своим опытом в этой теме и рассказать, какие тонкости существуют в таком анализе, когда возможно проводить его силами PR-департамента, а когда стоит обратиться за услугой в аналитическую компанию.

Читайте нашую новую колонку на VC.ru https://vc.ru/marketing/213775-trudnosti-perevoda-kak-i-zachem-provodit-monitoring-zarubezhnyh-smi

#tools #comresearch

Стратегическая сессия — формат, который компании используют для обсуждения самых разных вопросов в бизнесе, в том числе — вопросов, связанных с PR. Коммуникационная стратсессия имеет свои особенности и предполагает использование аналитических инструментов, о которых мы пишем в нашем канале (таких, например, как репутационный аудит). В новой колонке на VC.ru мы рассказываем о том, как проводить стратегическую сессию, которая поможет разработать коммуникационную стратегию.

https://vc.ru/u/497573-pr-news/215574-strategicheskaya-sessiya-v-kommunikaciyah-kak-i-zachem-ee-provodit

#howto

Делимся с вами записью дискуссии в технопарке «Сколково» с нового цикла дискуссионных лекций, посвященных культуре и маркетингу, который запустил Международный фестиваль рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury.

Генеральный директор PR News, председатель АКОС и модератор дискуссии Лилия Глазова рассказала про тонкости работы с PR-инструментами, исследованиями и технологиями, директор по развитию издания Forbes Russia Дмитрий Озман — как попасть в Forbes, еще во встрече приняла участие проектный директор digital-агентства «Интериум» Айта Лузгина.

#актуальное

https://www.youtube.com/watch?v=ydp2ytL3ipo&t=11s

Мы вас посчитали!

Мы в PR News любим проводить исследования. Нам стало интересно, кто сидит в профессиональных группах для пиарщиков, и мы решили изучить социально-демографический профиль пользователей в этих сообществах Facebook. Кстати, не так давно мы рассказывали о том, как использовать в коммуникационных исследованиях открытые данные пользователей на примере ВКонтакте. Читайте наш январский пост об этом.

На слайде ниже — составленный нами рейтинг популярных сообществ пиарщиков в Facebook. Чтобы создать общий портрет, мы изучили данные из шести открытых групп, в каждой из которой взяли по 500 участников. Мы использовали данные об их возрасте, месте проживания и знании иностранного языка — у тех, кто его указывал.

Портрет пиарщика в Facebook

Как обещали, публикуем результаты исследования, в котором мы изучали портрет пользователей профессиональных сообществ для пиарщиков в Facebook. О том, как мы его проводили, читайте в предыдущем посте.

Оказалось, что 59% подписчиков — женщины и только 28% — мужчины. Но нужно учитывать и то, что 13% пользователей — это те, кто в соцсетях решил не указывать свой пол.

Средний возраст тех, кто состоит в сообществах Facebook для пиарщиков — 37 лет. Каждый второй пользователь живет в Москве.

Международный фестиваль рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury в XX1 сезоне значительно трансформировался: появился целый блок номинаций BEST PR & EVENT CAMPAIGN, в котором оцениваются PR-кампании, работающие над правильной коммуникацией бренда со всеми его стейкхолдерами, и кампании по проведению мероприятий, поддерживающие имидж бренда.

Среди номинаций блока BEST PR & EVENT CAMPAIGN, представлена специальная номинация Best Communications Research And Evaluation / Лучшие Коммуникационные Исследования:
- в этой номинации награждаются исследования в области массовых коммуникаций (медиааналитика, аудит социальных сетей, исследования репутации бренда и тд.), которые привели к значимым положительным изменениям в коммуникационной кампании или стратегии бренда. Тема исследований допускается любая, как и методы: качественные или количественные.

Кто может принять участие? - Все, кто использует измерения в PR и коммуникациях:
• измерительные и исследовательские фирмы;
• PR и коммуникационные агентства;
• медиаагентства;
• цифровые и социальные команды;
• команды внутренних коммуникаций;
• частный, государственный и некоммерческий секторы.

Критерии оценки:
Objective/Brief (цель исследования, исходное положение) - 20%
Methodology (инструменты) - 30%
Execution/Implementation (реализация) - 30%
Effectiveness (эффективность) - 20%

https://silvermercury.ru/nominations/e10

#актуальное

Спешим сообщить, что открыта запись на наш онлайн-интенсив «Поиск инсайтов и KPI в PR»!
Мы расскажем о том, как разрабатывать системы KPI и эффективно работать в системе мониторинга и анализа СМИ. Объясним, какие именно цифры вам нужно оценивать и для чего, расскажем об основных инструментах для аналитики и покажем основы визуализации.

В этом году мы обновили программу и формат интенсива: теперь лекции можно смотреть в записи в удобное время! По-прежнему сохраняется возможность задать вопросы и пообщаться с кураторами курса - заключительное занятие интенсива пройдет в формате вебинара.

В течение 3 суток после оплаты курса мы предоставим вам доступ к занятиям через личный кабинет в Getcourse. Он сохранится ко всем материалам до 30 апреля 2021. Присоединиться к курсу можно будет до 31 марта 2021 года, с 1 апреля продажи курса будут закрыты.

По промокоду comins21 действует скидка 10% на все варианты участия! Для получения скидки при регистрации сначала введите и примените промокод – после этого появятся варианты участия со скидкой.

Подробности и регистрация по ссылке: https://academy.prnews.ru/kpi-pr

Если у Вас возникли вопросы, свяжитесь с нами по email [email protected].

Будем рады вас видеть!)

#актуальное

Проникновение key messages: одна из базовых метрик в медиааналитике

В одной из наших статей на VC.ru мы подробно рассказывали о том, как разработать систему KPI в коммуникациях. Одна из базовых метрик, которую используют для этого — проникновение ключевых сообщений или Key messages penetration. В медиааналитике это стандартная часть годового и ежемесячного отчета. Давайте посмотрим, что собой представляет эта метрика.

Что это за метрика
Key messages — элемент позиционирования компании, бренда или продукта. Это ключевые слова, которые отображаются в генеральном слогане, расшифровывают центральную PR-идею кампании и транслируются в большинстве инициированных текстов в медиа. Формулировки с могут быть приведены в сообщениях не только в основной версии, но и в разных вариациях, когда слово заменяется близким по смыслу синонимом или другой формой слова.

Как определять ключевые сообщения
Компания выбирает key messages в соответствии с целями своей коммуникационной стратегии. Обычно это 3-5 сообщений, которые ей нужно донести до своей целевой аудитории. Желательно, чтобы они были эмоционально окрашенными, так они будут вызывать отклик у аудитории и лучше запоминаться. Они должны быть правдоподобными, короткими, позитивными и отражающими актуальную повестку.

Key messages — это не что-то статичное. Они могут меняться в зависимости от того, как меняются коммуникационные цели вашей компании, ситуация на рынке, положение конкурентов и т.д. Но всё же ключевые сообщения компания закрепляет для себя на продолжительный срок — 1-3 года. Анализируя уровень проникновения кey messages, можно проследить, как он меняется в динамике по месяцам или кварталам. Если, например, компания хочет усилить свой образ как надежного работодателя, то в отчете можно указать, растет ли уровень проникновения этого сообщения и какого показателя достигает по итогам года.

Если мы готовим медиааналитический отчет в рамках поискового аудита, то можем определить также и ключевые сообщения конкурентов. Для этого мы анализируем информацию, которая выходит с их упоминанием в медиа, определяем повторяющиеся в текстах конкурентов смысловые модули, которые раскрывают их преимущества, чтобы выделить ещё не занятые ниши. Это может помочь скорректировать компании собственные key messages.

Что показатель дает пиарщику
Проникновение key messages позволяет увидеть, насколько образ компании, бренда или продукта в медиа близок к тем идеям, которые мы закладываем в их продвижение при планировании. Закладывая эту метрику в ключевые показатели эффективности, мы по итогам работы сможем оценить, достигли ли мы поставленной задачи.

В следующем посте мы расскажем о нашем кейсе в применении этой метрики.

#tools

Кейс: как оценивать проникновение key messages

Недавно мы рассказали, как работать с одной из базовых метрик в медиааналитике — проникновение key messages. А сегодня хотим поделиться двумя нашими кейсами.

Задача
Одна из стандартных услуг PR News — годовой медиааналитический отчет. В числе прочего он включает такую метрику, как уровень проникновения key messages в медиа — ключевых сообщений, которые расшифровывают центральную PR-идею кампании. Здесь мы приводим два кейса решения такой задачи: для компании из e-commerce сферы и компании, которая работает в отрасли FinTech.

Решение
Для расчета этой метрики в данных мониторинга СМИ ищут упоминание ключевых слов, которые определила для себя компания. В поиск не обязательно вводить формулировки, полностью соответствующие key messages — это может быть набор слов, близких по смыслу к ключевому сообщению.

Обычно компания определяет для себя 3-5 key messages на период от одного года до трёх лет, но метрика может работать и по одному сообщению. В первом кейсе их было четыре: финансово-устойчивая компания, высокая эффективность производства, один из лучших работодателей России и клиентоориентированная компания. Во втором кейсе key messages больше — 9: экспертиза, эффективные решения для бизнеса, сотрудничество с талантами, российский лидер, технологическая развивающаяся компания и другие. Весь список можно увидеть на слайдах, который мы приводим ниже.

Результат
Уровень проникновения key messages редко превышает 30-40%. В этой метрике такой KPI считается рабочим. Когда компания достигает такого показателя, это означает, что её ключевое сообщение представлено в каждой третьей публикации. Наш опыт показывает, что если показатель оказался в пределах 5-10%, это низкий уровень достижения KPI, и нужно ставить задачу повысить его.

На слайдах видно, что по нескольким ключевым сообщениям компании не достигли уровня в 30%. Диаграммы позволяют наглядно показать, где еще есть большая зона для роста. Например, первая компания продолжает часто использовать только два key messages, в то время как нужно доработать продвижение двух других.

Компаниям, которые хотят повысить уровень проникновения ключевых сообщений, стоит продвигать их при коммуникации со СМИ, упоминать в своих пресс-релизах, комментариях и учитывать в мероприятиях и других активностях. Но важно помнить о балансе и не переусердствовать с использованием key messages, иначе это вызовет у журналистов и клиентов обратную реакцию — отторжение.

#case

Зачем пиарщику Excel

Мы решили затронуть тему, которая, на первый взгляд, напрямую не относится к коммуникациям, но будет весьма полезной для коммуникаторов. Это работа с программой Excel.

Наверняка некоторые сейчас скептически хмыкнули: «А что, без него не обойтись? Мы же не цифрами тут занимаемся, а смыслами». Да, в общем представлении пиарщик — профессия скорее гуманитарная. Но старая-добрая программа для работы с электронными таблицами сегодня оказывается крайне актуальной для тех, кто занимается анализом коммуникаций.

Посмотрите на слайд, который мы приводим ниже. Эта информация из недавнего опроса International Communications Consultancy Organisation (ICCO) показывает, какими навыками сегодня непременно нужно обладать пиарщику.

Среди тех, что называют чаще всего — работа с большими данными — Big Data и измерения, оценка эффективности коммуникаций, умение проводить исследования. И в этих сферах именно Excel — базовый помощник. В части визуализации больших данных для пиарщиков полезен один из инструментов электронных таблиц (Excel, Google-таблиц и других), который помогает сортировать и анализировать информацию — сводная таблица.

Наш опыт говорит о том, что бояться этой программы совершенно точно не стоит. Напротив, можно пройти курс обучения по работе с ней и сделать Excel своим помощником, добавив в список собственных навыков еще один крайне актуальный скилл.

#tools

Что такое линия тренда и зачем её делать

Мы в PR News любим делать данные красивыми и понятными. Этому мы посвятили не один пост в нашем канале и даже отдельный текст на VC.ru, в котором объясняем, что такое дашборд и как с ним работать пиарщику. Есть множество простых инструментов, которые помогают делать наглядной объемную информацию. Один из них — линия тренда.

Он полезен, если требуется показать данные в динамике. Например, когда для подсчёта KPI нужно указать количество упоминаний или цитирования. Если приводить данные в абсолютном значении или долях, сложно будет отследить, когда и насколько значительным был рост значений. Чтобы представить картину целиком, нужно построить «Линию тренда» — и тогда мы четко будем видеть, когда мы росли в показателях и насколько сильно.

Недавно мы рассказывали о том, почему пиарщику полезно пользоваться Excel. На видео по ссылке дана простая инструкция, как создать «Линию тренда» в этой программе.

А в нашем кейсе анализа коммуникаций для компании Greenpeace, который в прошлом году получил золото на AMEC Awards, можно найти пример использования этого инструмента. «Линия тренда» здесь применяется, чтобы показать позитивную динамику охвата аудитории в традиционных медиа.

#howto

В нашей новой колонке на VC.ru мы решили поделиться нашей авторской методикой подбора блогеров. Да, мы сами работаем с автоматическими сервисами, где из большой базы можно выбрать лидеров мнений, которые будут подходить вам по аудитории, географии и т.д. В статье мы рассказываем о платформах, которые считаем наиболее удобными, и о том, как мы сами проводим ручной анализ блогеров и в чем его преимущества перед автоматической аналитикой.

https://vc.ru/u/497573-pr-news/227380-kak-kommunikacionnaya-analitika-pomogaet-kompaniyam-nayti-liderov-mneniy-dlya-sotrudnichestva

#howto

Как бренду подобрать блогера в Youtube: кейс PR News

Недавно мы рассказывали о том, как бренду подбирать блогеров для сотрудничества. Сегодня мы хотим поделиться собственным опытом в такой аналитике — однажды одна из крупнейших международных компаний, представленных в России, попросила нас проанализировать YouTube-блогеров для будущей кампании. Ей интересно было продвигать в таком партнерстве несколько продуктов в сфере IT, технологии и mobile. При работе над задачей мы применили нашу авторскую методику оценки.

Задача

Перед нами стояла задача провести анализ работы блогеров, которые создают в Youtube контент, тематически связанный с продуктами нашего заказчика. Из авторов нужно было выбрать тех, кто лучше всего подойдет для их продвижения.

Первый этап: отбор блогеров для анализа

Подбор блогеров предполагает совмещение автоматической и ручной аналитики. Подробно о том, как она проводится, можно почитать в нашей колонке на VC.ru. В этом кейсе автоматический отбор блогеров через сервисы был сразу исключен: компания обратилась к нам уже с готовым и достаточно широким списком блогеров — по 15-20 авторов в разных отраслях.

Число кандидатов для анализа может быть сколько угодно большим — стоимость услуги будет зависеть от их количества.

Второй этап: оценка эффективности блогеров

Для анализа мы применяли методику, которую разработали сами. В её основе лежит алгоритм расчета индекса эффективности и потенциальности блогеров. Мы изучили контент, который они создавали на Youtube за полгода — с мая по декабрь.

На величину индекса влияют такие показатели, как количество и динамика сообщений в блоге, вовлеченность аудитории, её прирост и общее число подписчиков, соответствие профиля блога теме клиента, доля упоминаний бренда, для которого мы проводим анализ, и его конкретных продуктов. Кроме того, мы изучили, как блогеры рассказывают о конкурентах нашего клиента.

Третий этап: отбор потенциальных блогеров для сотрудничества

В итоге мы вывели индекс эффективности и потенциальности для каждого блогера и составили рейтинг. Он оформлен в виде диаграммы (мы приводим ее ниже), на которой по высоте столбцов легко увидеть количество видео, которое производит блогер, и величину его индекса.

Четвертый этап: анализ потенциала лучших кандидатов

Здесь мы составили шорт-лист блогеров с наиболее высоким показателем индекса эффективности и анализировали их потенциал. Смотрели на содержание блогов, оценивали данные о приросте аудитории за полгода и соответствие темы блога ключевым для нас темам: IT, технологии и mobile.

Итог

Клиент получил аналитику, в которой мы расписали и проиллюстрировали потенциал наиболее подходящих для сотрудничества блогеров. В отчете мы описали преимущества каждого из кандидатов: высокая заинтересованность в бренде, быстрый прирост подписчиков, стабильная активность и т.д. Опираясь на эту информацию, компания смогла сделать взвешенный выбор — с кем из блогеров сотрудничество будет наиболее эффективным.

#tools #case #smmаналитика

Clubhouse в Яндексе: что поисковая статистика говорит о популярности нового приложения

В начале этого года буквально все вокруг заговорили о новой социальной сети — Clubhouse. Если вы еще вдруг не слышали о ней, это приложение, выпущенное в начале 2020 года, в котором можно создавать виртуальные комнаты (клубы) и выходить в прямой эфир в аудиоформате. Что-то вроде подкаста, но подписчики слушают тебя в реальном времени.

В начале 2021 года в Clubhouse пришли многие известные люди и крупные компании, успев заполучить подписчиков на пике его популярности. Эксперты спорят о том, как дальше будет развиваться соцсеть: разработчики пока выпустили приложение только для iOS, но обещают в скором времени выдать его и на Android.

Мы проанализировали запросы пользователей в Яндексе, связанные с Clubhouse, и хотим поделиться с вами своими выводами. Такую поисковую статистику нередко используют в медиааналитике — мы в PR News применяли ее, например, в нашем исследовании по мемам и рассказывали об этом в колонке на VC.ru.

Итак, три главных тенденции Clubhouse:

1. Резкий скачок популярности в начале 2021 года
Пик интереса пользователей к приложению в России пришелся на середину февраля. Это можно увидеть на графике запросов в Яндексе, который мы приводим ниже. Только за десять дней февраля (с 10 по 20 число) аудитория Clubhouse выросла почти в 26 раз (с 7700 до почти 200 000 пользователей) — такую статистику от сервиса аналитики ClubData недавно опубликовал Forbes. Но уже в марте интерес к этой соцсети пошел на спад: снижается и число скачиваний, и показатель DAU (Daily average users — количество активных пользователей в день).

2. Пользователи планшетов пытаются установить себе приложение
Хотя создатели Clubhouse ещё только планируют выпустить приложение для Android, пользователи предпринимают попытки подключиться к нему с планшета. С 20 февраля по 20 марта 2021 года около 14 тыс. пользователей вводили в поисковую строку запрос «клабхаус с планшета». Это третий по популярности запрос в облаке слов, которые ищут вместе с названием этого приложения. Первые два — «инвайт в клабхаус» и «клабхаус социальная сеть».

3. Clubhouse — это пока чисто столичная история
Чаще всего информацию по слову «клабхаус» в Яндексе ищут пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга. С большим отставанием в статистике после них идут Краснодар, Екатеринбург, Ростов на Дону и другие города. На это указывают и данные ClubData: около 36% всех российских пользователей Clubhouse живут в Москве и Санкт-Петербурге. Так что пользователи регионов о новом популярном приложении пока что знают мало. А что ждет его дальше — будем следить за этим вместе с вами.

#trends