Недавно принимали участие в дискуссионном клубе коллег из питерского PR-сообщества PRSPB. Обсуждали многое, но в частности — как поменялось медиапотребление в условиях «коронакризиса». Решили рассказать вам об основных моментах этого небольшого исследования в статье на VC. В качестве бонуса — небольшое погружение в то, как разные возрастные группы потребляют контент.

Кейс Aviasales: работает ли провокационный PR?

Сегодня расскажем про #case по оценке коммуникаций Aviasales, которую мы провели, чтобы замерить эффект от провокационного контента и узнать, как он влияет на репутацию компании.

Задача

Туристический сервис Aviasales сделал провокационный контент частью своей стратегии: они используют информационную повестку и молниеносно реагируют на то или иное общественно-политическое событие в режиме real time.

Цель исследования – оценка эффективности провокационного real time в рамках общей стратегии ведения официального аккаунта Aviasales в социальных медиа. А также анализ влияния провокаций на репутацию компании и бизнес-показатели: изменение доли трафика с официальных страниц и прирост общего трафика на сайт.

Мы анализировали коммуникации компании с 1 мая по 31 декабря 2016 года. За этот период у Aviasales вышло 5 провокационных кейсов:
💥 Навальный и казаки
💥 Игра «Патриот»
💥 «Бранджелина»: развод
💥 Блокировка Pornhub
💥 Арест Улюкаева

И нам предстояло сравнить реакцию пользователей, рост трафика, а также количество и тональность упоминаний бренда в каждом из провокационных кейсов.

Решение

Чтобы проанализировать влияние провокаций на репутацию бренда и замерить эффект от вовлечения для бизнеса, в рамках исследования мы:
✅проанализировали активность Aviasales в соцсетях
✅проанализировали активность Aviasales в традиционных СМИ
✅по результатам провокационных постов в соцсетях
✅провели опрос пользователей онлайн-платформ покупки билетов

Затем мы сопоставили результаты анализа СМИ, соцмедиа и массового опроса с ключевыми бизнес-показателями компании: доля трафика aviasales.ru из соцсетей, а также показателями динамики общего трафика сайта.

#aviasales

Кейс не новый и, возможно, кто-то его помнит, но всё же тема актуальная, да и часть аудитории может слышать об этом первый раз. Продолжение истории и что получилось из нашего исследования мы расскажем 6 мая, а пока решили у вас спросить:

Ну что, как обещали, возвращаемся со второй частью кейса Aviasales — давайте разберемся, удалось ли компании улучшить бизнес-показатели провокационными историями.

Что мы получили?

В социальных медиа:
Провокационный контент, который занимает лишь 3% от общего числа публикаций, вызывает рост охвата на страницах компании и на 30% повышает количество реакций пользователей!

В традиционных СМИ:
- Провокации генерируют стихийные инфоповоды для СМИ, увеличивая охват аудитории (краткосрочный эффект).
- Резонансность и широта обсуждения приводят к формированию экспертной позиции компании в вопросах PR и маркетинга – «профессионалы» (среднесрочный эффект)
- Отрасль подвержена сезонности – провокации удерживают внимание аудитории к компании в периоды спады туристической активности.
- Негатив не содержит прямые репутационные риски – он только подогревает интерес аудиторий к бренду.

Массовый опрос
По результатам массового опроса, где сравнивались разные сайты покупки билетов (в том числе прямые конкуренты Aviasales) бренд лидирует – 78% респондентов назвали его лучшим, итоговый Reputation Index по сравнению с конкурентами тоже максимальный — 61%! При этом интересно, что Reputation Index Aviasales существенно выше среди тех респондентов, которые видели провокационные посты компании.

Более того, исследование показало, что провокации не только не ухудшают репутацию компании, но и способны привлечь новых клиентов – оценки репутации Aviasales выше среди не-клиентов компании, которые в курсе ее скандальной политики.

Бизнес-результат

Мы выявили взаимосвязь между провокационным контентом компании и ее бизнес-показателями. Доказано влияние роста real time постов:
- на повышение суммарной вовлеченности пользователей в стихийное обсуждение (вне официального аккаунта),
- на рост доли трафика на ресурс aviasales.ru из соцсетей.

Трафик из соцсетей растет за счет обсуждения кейсов в социальных медиа, а также благодаря развитию темы в традиционных СМИ.
На общий прирост трафика сайта сервиса влияет динамика поисковых запросов, провокации в свою очередь стимулируют интенсивность поиска.

Репутационный эффект

В процессе исследования выяснилось, что ключевой репутационный эффект от провокационного контента – закрепление в восприятии аудиториями Aviasales, как смелой, оперативной и злободневной компании.
Ключевой результат для репутации — стихийное формирование устойчивого восприятия компании как актуальной, оперативной, смелой («Aviasales – профессиональные хулиганы от PR»). Установка набирала обороты с каждым новым резонансным постом. К концу года аудитория «привыкла» и ждала новых постов от компании.

Так что 50% проголосовавших оказались правы — провокации положительно повлияли на бизнес-показатели! 🎊 А если кому-то интересно узнать детали этого кейса, то их можно изучить здесь.

#case

Иллюстрация для тех, кто любит смотреть на графики и изучать цифры:

Вся правда о PR Value: почему его так не любят и когда он может пригодиться
#tools #prvalue

А давайте сегодня поговорим про классические инструменты и разберем такую противоречивую метрику как PR Value.

Часть I: что такое PR Value и почему считается неприличным мерить им эффективность коммуникаций

Что такое?
PR Value (он же AVE и «рекламный эквивалент») — это расчет стоимости того, сколько бы бренду или заказчику пришлось бы заплатить за PR-статью (или другой материал с упоминанием бренда), если бы она была размещена как прямая реклама по прайсу СМИ. На телевидении и радио в расчет берется количество минут, в течение которых упоминается компания или бренд, в случае с газетами и журналами — занимаемая площадь материала, в интернет-СМИ считается стоимость статичного баннера (или платного релиза, если у издания есть такая опция).

В чем проблема?
Проблема в том, что PR-Value — не совсем адекватный показатель для измерения эффективности любых PR-активностей. Одна небольшая новостная заметка может произвести гораздо больший эффект, чем самая большая реклама. А если вам на целую полосу устроили «разнос» и репутация компании пострадала?

Поэтому в международном сообществе от AVE начинают постепенно отказываться. В 2010 году Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) разработала новые принципы (Барселонские принципы), по которым использование рекламного эквивалента для оценки коммуникаций использоваться не может. Члены AMEC перестали предлагать его своим клиентам.

Однако на практике многие международные (да и российские) компании до сих пор продолжают ориентироваться на этот параметр.

Мы, в свою очередь, не приветствуем использование этого параметра, однако стоит согласиться, что в ряде случаев AVE может быть полезен. Подробности — в следующем посте.

А пока выясним, как обстоят дела с PR Value у подписчиков этого канала 👀

Ну что, 39% ответивших никогда не использовали PR Value в работе и, что важно, не собираются этого делать — отличный результат!

А пока продолжим наш разговор про рекламный эквивалент.

Часть II: Когда PR Value уместен, и чем его заменить

#tools #prvalue

Когда PR Value уместен?
PR Value можно применить, сравнивая коммуникационную активность прямых конкурентов — параметр может быть показательным. Например, сопоставить количество публикаций с упоминаниями брендов в СМИ: у компании А вышло статей на 400 тысяч рублей, у компании Б на 500 тысяч рублей в рекламном эквиваленте.

Также PR Value традиционно применяют в fashion-индустрии. Там по этому принципу работают просто все, и им пока комфортно.

Чем заменить PR Value?
В идеале для оценки результативности коммуникаций применять подходы, которые отражают реальную пользу для бизнеса. Например, увеличение методами PR узнаваемости продуктов среди целевой аудитории. В идеале, конечно, ориентироваться на те бизнес-показатели, которых компания хочет для себя добиться с помощью коммуникации — это самый разумный подход к делу.

Приходите завтра слушать нас в прямом эфире у Ольги @hr4pr 😎

В кризис работы у нас, аналитиков, меньше не стало — да, безусловно есть проекты, которые поставили сотрудничество на паузу, но в то же время появилось много тех, кому нужна более кастомизированная и интересная аналитика. Основной запрос — разобраться в том, куда компании дальше двигаться, что говорить, да и стоит ли вообще что-то говорить, когда на дворе бушует кризис. Рассказали на VC о том, какие всё-таки аспекты коммуникаций действительно полезно анализировать в эту коронавирусную эпоху.

https://vc.ru/marketing/127174-kak-analizirovat-informacionnoe-pole-vo-vremya-krizisa

4/4 — есть чем гордиться!

В этом году мы подали 4 заявки на международный конкурс по медиаизмерениям AMEC Awards и все 4 вошли в шортлист! 🥳

Мы заявили на конкурс два своих кейса (для Greenpeace и Ozon) на 4 разных категории:
- Best use of measurement for a single event or campaign
- Most effective planning, research and evaluation in the public and not-for-profit sectors
- Best use of new technology in communications measurement
- Innovation award for new measurement methodologies

С нетерпением ждем результатов — их обещали объявить в начале июля. И обязательно расскажем про кейсы, когда узнаем результаты 🤞🏻

Если вы вдруг пропустили эту важную новость в других наших каналах, 25 мая стартует наш интенсив по PR-аналитике и коммуникационным исследованиям.

За четыре дня мы разберем всё, что PR-специалисту стоит знать о коммуникационном анализе и оценке эффективности коммуникаций — разберем основные метрики и инструменты, познакомимся с основами медиаизмерений, научимся искать инсайты и правильно интерпретировать данные, и даже займемся разработкой системы KPI.

И еще одна хорошая новость — подписчикам нашего канала мы дарим скидку 10% на все форматы обучения по промокоду cominsights (чтобы получить скидку, необходимо сначала применить промокод, после этого появятся тарифы со скидкой).

Будем рады видеть вас на интенсиве и поделиться с вами знаниями, которые мы копим и активно используем вот уже более 10 лет! Присоединяйтесь!

Что такое Measurement Maturity Mapper?

В рамках рубрики #trends сегодня расскажем о том, что такое Measurement Maturity Mapper (он же M3 mapping).

В коммуникациях много говорится о возможности или невозможности измерения результатов и различных способах оценки. Чтобы помочь профессионалам любого уровня лучше планировать свои измерения и оценивать результаты коммуникаций, Международная ассоциация медиаизмерений и оценки эффективности коммуникаций AMEC в 2018 году запустила глобальный проект Measurement Maturity Mapper.

Что такое M3?

M3 – это опросник, который помогает профессионалам «продиагностировать» уровень измерений коммуникационных активностей в своей компании и спланировать наиболее эффективное развитие системы медиаизмерений в зависимости от типа компании и применяемых в ней на данный момент метрик.

M3 задает пользователям вопросы о том, как они подходят к измерениям и оценке коммуникаций на трех уровнях:

📊 Отчетность: насколько эффективно организация измеряет коммуникационную активность и ее результаты. Оценивается по каналам, метрике и частоте.

📆 Планирование: какова ценность проводимых исследований; каким образом используются инсайты: для новых кампаний или для корректировки текущей стратегии

📌 Влияние: показывает ли коммуникационная активность результаты, отвечающие стратегии компании; дают ли оценки и измерения понимание вклада коммуникаций в успех компании

Результат M3 – создание относительного ориентира по рынку, сектору, типу и масштабу организации и оценки. Он помогает понять, на какой стадии находятся пользователи в процессе измерений и оценки по сравнению друг с другом.

По факту M3 помогает понять на каком уровне находится компания, которая проводит оценку коммуникаций, и какие шаги стоит предпринять, чтобы вырасти и усовершенствовать свои методы работы.

#M3 #trends

#trends

Measurement Maturity Mapper
Насколько зрелые коммуникации в России?

Продолжаем тему M3 mapping в нашей любимой рубрике про тренды

Measurement Maturity Mapper — это диагностический инструмент для оценки зрелости системы оценки коммуникаций, которые ведет компания в трех разрезах: отчетность, планирование и влияние.

В прошлом году мы перевели опросник AMEC на русский и предложили всем желающим заполнить его (вы это можете сделать и сейчас). В итоге мы смогли узнать, насколько зрелыми являются коммуникации в России на сегодня и представили результаты этого небольшого исследования на AMEC Measurement Month в России в ноябре 2019 года.

В опросе приняли участие 38 представителей пресс-служб и департаментов маркетинга различных компаний: в основном крупные коммерческие организации из трех сфер: электроника, технологии и телеком.

📈 Выяснилось, что в российских компаниях лучше всего обстоят дела с отчетностью — 63% компаний ответили, что регулярно готовят отчеты.

И еще один интересный момент: 40% респондентов отказались от PR Value — рекламного эквивалента оценки эффективности коммуникации. Чем меньше профессионалов используют этот показатель в индустрии, тем лучше — по тегу #prvalue можно почитать, почему мы так думаем.

Вместо PR Value российские компании ориентируются на другие KPI:
📰 количество упоминаний в СМИ (92%),
📱 количество упоминаний в соцмедиа (79%)
❤️ вовлеченность (78%).

Вердикт — в целом дела неплохо, но есть, что «подтянуть» 🤓

#M3 #trends #prvalue

Рассказали на VC о нашем с JagaJam недавнем исследовании. Ух, работу большую, конечно, проделали — проанализировали, как 19 e-commerce-компаний (а в частности, компании рынка доставки еды и продуктов, маркетплейсы и продуктовые сети) общаются со своими потребителями во время самоизоляции в своих социальных сетях. Немного спойлеров — контента стало больше, вопросов в адрес брендов тоже, фото победили видео, а социальной сетью с наибольшей вовлеченностью стала — тадам! — хотя, подождите, почему бы вам это не угадать:

О результатах опроса (и правильном ответе) расскажем завтра, а пока поговорим о том, как коммуникационный анализ может предсказывать будущее, а именно — о предиктивной аналитике 🔮 Пока этот инструмент из разряда экзотических, поэтому рассказываем о нем в нашей рубрике #trends.

Принцип прогнозирования строится на том, что находится какой-то фактор, который влияет на конечный результат. Предиктивная аналитика — это по сути прогнозные модели.

В коммуникациях проблема прогнозов в том, что очень сложно (а иногда и невозможно) учесть все факторы при создании прогнозов, поэтому любые предсказания не могут давать никаких гарантий.

Например, реально ли предсказать охват PR-кампании? Вот прямо точно сказать, что если мы разошлем конкретную новость по конкретным СМИ, то получим вот такой охват. На данный момент это возможно только экспертно. Потому что мы не знаем, от каких факторов это может зависеть и рискуем, к примеру, не учесть плохое настроение редактора медиа, из-за которого наша колонка не попадет в СМИ и охвата у нас не будет.

Можно назвать только один хороший фактор, который стопроцентно позволяет предсказать большой охват: если у вас есть хороший рекламный бюджет и договоренность с конкретным СМИ, тогда вы можете прогнозировать охват.

С другой стороны, прогнозные модели уже сейчас довольно эффективно используются в самых разных сферах. Возможно, в самом ближайшем будущем и мы сами займемся предиктивной аналитикой в коммуникациях. А пока стоит просто держать этот инструмент в уме и не отказываться от него полностью.

Еще хотим на эту тему поделиться размышлениями нашего генерального директора Лилии Глазовой:

«На карантине и меня не обошел тренд Life Long Learning и я пошла уже в третий раз учиться анализу больших данных. В предыдущие разы это была дата-журналистика и основные инструменты для анализа данных (Excel, SQL, Python, Tableau). В этот раз мой выбор пал именно на Python и модели предсказания. Оказывается в библиотеке Python есть около 50 только регрессионных моделей для прогнозирования будущего. Я постоянно размышляю, как все эти вещи (machine learning, artificial intelligence, big data и др.) могут помочь в работе коммуникатора. Сможем ли мы достоверно предсказывать охват PR-кампании? Или количество публикаций за год? Кто знает — вполне вероятно, что уже скоро это станет возможно»

#trends #предиктивнаяаналитика #bigdata