Приходите на интенсив, который вместе с коллегами будем делать в MACS:

Современным компаниям нужен не просто PR-щик, который обновляет базу СМИ и рассылает пресс-релизы, а специалист по коммуникациям. Вырвись из рутины ежедневных задач, систематизируй знания и добавь в свою работу больше осознанности.

Интенсив «Измеряемые коммуникации»: 5 дней.

✔️ Погружение в системный, стратегический подход к созданию коммуникационных стратегий и управлению репутацией компании.

✔️ Только необходимая теория и интенсивная, плотная практика по каждому модулю:
— Проведение репутационного аудита
— Создание коммуникационной экспресс-стратегии
— Отработка KPI коммуникатора

Эксперты:

- Мария Заикина, Директор по коммуникациям и связям с индустрией, OZON
- Лилия Глазова, Генеральный директор, PR News
- Олег Полетаев, Вице-Президент РАСО
- Светлана Артемьева, Руководитель службы корпоративных и внешних коммуникаций, РНПК

ПОДРОБНЕЕ ОБ ИНТЕНСИВЕ: https://clck.ru/SwhCS

#анонс

Что такое низкий, средний и высокий уровень KPI

Пару дней назад в блоге на VC.ru мы писали о том, как разработать систему KPI в коммуникациях. А сегодня хотим немного углубиться в тему и рассказать о том, какие уровни ключевых показателей эффективности бывают и как определять их для своей компании.

Чтобы система KPI в PR была адекватной для бренда или компании, нужно задавать уровень показателей, который будет соответствовать вашим коммуникационным целям и амбициям. Мы предлагаем выбирать один из трех: допустимый, средний (хороший) и высокий (агрессивный).

При разработке системы KPI мы определяем сегмент на рынке, исследуя который, мы выведем собственные показатели. Подробнее о том, как это делается, вы можете почитать в нашей статье на VC.ru. Если среди пяти компаний, выбранных в нужном нам сегменте, мы — третья из топ-5 на рынке, а наши показатели медиаактивности — ниже среднеотраслевого значения, то нам подойдет допустимый (минимальный) уровень KPI. Тогда нашей целью будет достижение средних показателей в сегменте.

Средний уровень KPI подходит, если бы стремились превысить уже достигнутые собственные показатели в 1,2-1,3 раза и опередить среднеотраслевое значение на 20-30%. Агрессивный (высокий) уровень KPI необходим, если наша цель — вырасти в 1,5-2 раза, стать компанией-лидером и подвинуть нынешнего топ-1.

Есть и другой подход к определению уровней достижения KPI. Он рассчитывается по собственному темпу роста компании за последние 12 месяцев или 2 года. Оценивается он по выручке или любому другому бизнес-показателю. Если мы наращивали по 20% в год, то такой же темп роста в следующем году будет допустимым уровнем, поскольку он для компании считается легко достижимым. Средний уровень KPI — если компания намерена вырасти на 25-30% за год. Агрессивный — в 50%.

Самое главное, о чем важно помнить — в системе KPI должны быть заложены адекватные для нашей компании показатели. Именно поэтому их выведение предваряет тщательный анализ рынка, сравнение наших данных с конкурентами: цифры, которых мы хотим достичь, должны быть реалистичными и обоснованными, а не взятыми «с потолка». Уровень KPI должен соответствовать бизнес-целям. Например, если компания хочет вырасти в два раза, то для нее агрессивный уровень — это рост коммуникационной активности не на 50%, а в два или три раза.

О том, что такое KPI в пиаре и как оценивать эффективность коммуникаций, мы в нашем канале рассказываем регулярно. Можно почитать нашу недавнюю колонку на VC.ru про это или пост об одном из инструментов, который мы сами используем — матрице AMEC для оценки социальных медиа.

#tools

В прошлом году важной для нас задачей было развитие наших, как мы их называем, просветительских инициатив. В какой-то момент мы поняли, что готовы делиться своими знаниями и даже более того — что это необходимо и для развития коммуникационного рынка, и для развития нашей компании. Ведь чем больше людей будут понимать, как и зачем проводить измерение и оценку эффективности коммуникаций, тем более профессиональным станет рынок, тем более довольным будет руководство и тем более эффективными — сами коммуникационные кампании.

За последние годы мы прочитали много лекций в MACS, Moscow PR School, Нетологии, МГИМО, МГУ, ВШЭ, а весной 2020 года решили поэкспериментировать со своим собственным образовательным проектом — PR News Academy.

И эксперимент удался! Сегодня хотим подвести небольшие итоги этой инициативы.

В совокупности на три наши программы в 2020 году пришли 260 участников из 8 городов и 5 стран мира!

И еще немного интересных цифр:
- 24 академических часа в совокупности мы провели за обучением студентов PR News Academy
- 5 наставников было задействовано в учебной программе
- 20 индивидуальных консультаций со студентами было проведено
- 2/3 студентов готовы рекомендовать обучение по программе PR News своим знакомым и друзьям
- ⅔ студентов считают, что смогут применить полученные знания в своей повседневной работе
- 62% готовы прийти на еще один образовательный курс или программу от PR News

Нам кажется, что итоги получились очень вдохновляющими и мы, конечно, не собираемся останавливаться на достигнутом — уже скоро мы готовы будем объявить новый набор студентов. Не переключайте канал 😉

#актуальное

Почему важно не путать Outputs и Outcomes

Сейчас становится всё проще проводить исследования и оценку коммуникаций (M&E — Measurement & Evaluation) с учётом, например, таких бесплатных инструментов, как Google Analytics. И здесь уже не получится сослаться на нехватку бюджета на исследования: бери и делай. Но существует другая проблема, которую часто допускают в измерении коммуникаций, а именно «ошибка замещения» — когда сам список PR-активностей выдают за результат, вместо того, чтобы показать эффект от их влияния на аудиторию.

О том, в каких единицах измерять эффект PR-кампании и что именно считать результатом (речь идет о стандарте оценки коммуникаций от AMEC, к которому мы часто вас отсылаем), мы уже рассказывали в нашем канале вот тут. А сегодня хотим поделиться наблюдениями австралийского специалиста по вопросам оценки коммуникаций, профессора Джима Макнамары.

Он объясняет, почему использование таких базовых показателей, как количество сообщений и share of voice не может в полной мере доказать, что цели PR-кампании достигнуты. Это прослеживается на примере Evaluation Framework, когда количество проведенных мероприятий (Activities) и других видов коммуникационных активностей (Outputs) преподносятся как свидетельства успешности и достижения конечного результата (Impact). Здесь стоит обратить внимание на ключевое отличие между Activities и Outputs (это исходящая активность специалиста, сюда же относятся и каналы распространения информации) и Outcomes (что сделали целевые аудитории после всех ваших усилий).

Такие показатели как охват или даже тональность, не могут в полной мере показать, как именно целевые аудитории прочитали или увидели ключевые сообщения и заложенные в них смыслы. Ведь тональность сообщения может не соответствовать тональности восприятия. Кроме того, сообщения и вовсе могли быть не получены целевой аудиторией.

Поскольку конечный результат коммуникаций довольно сложно оценить в полной мере (плюс он часто бывает отложенным), специалистам нужны показатели для определения эффективности их работы. Медиаметрики — это только половина пути в оценке и проведении коммуникационных исследований. Необходим также сбор данных о восприятии и реакции самой аудитории. Именно это позволит успешно пройти все этапы оценки эффективности коммуникаций.

Полностью статью Джима Макнамары можно почитать здесь.

#trends

Что нас пугает в искусственном интеллекте

Произнесите в диалоге две буквы «ИИ» (искусственный интеллект) и вы получите одну из двух реакций: либо его считают началом конца привычной жизни, какой мы ее знаем, либо называют неизбежным добром, очень нам необходимым.

Проблема в том, что под общий термин «искусственный интеллект» было помещено так много разных технологий, что существует разночтение в отношении этого понятия — все о нем активно говорят, но никто до конца не понимает, что это такое, и в результате непонимание порождает страх. И если индустрия технологий хочет завоевать доверие общества, необходимо восполнять этот пробел в знаниях.

Отношение к искусственному интеллекту (AI) в США и Великобритании решило проанализировать агентство FleishmanHillard. Основной вопрос исследования был в том, что же такое на самом деле AI. И вот что получилось.

53% потребителей говорят о том, что роль искусственного интеллекта в обществе изучена недостаточно.

В то же время большинство отмечает, что положительный эффект от AI (с учетом его регулирования, а также достаточной осведомлённости потребителей) превысит негативный. Отраслями, где эффект от использования AI будет наиболее заметен, названы коммуникации (на первом месте), медицинские услуги и технологии для дома (at-home tech).

Один из самых распространённых и (не безосновательных) страхов относительно AI связан с представлением, что он может делать всё, и поэтому скоро заменит людей во многих трудовых сферах. Но даже сейчас треть опрошенных говорят, что видят преимущества использования искусственного интеллекта в своей ежедневной работе.

Самым же большим коммуникационным вызовом будущего является обеспокоенность потребителей в том, что AI может выйти из-под контроля, особенно в сфере безопасности данных. С другой стороны, опрос показывает, что люди видят реальную возможную помощь AI в таких сферах, как медицина и умные города.

В целом уже не вызывает сомнения тот факт, что искусственный интеллект станет частью нашей повседневной реальности (72% считают, что он окажет наибольшее влияние именно на потребительские технологии, поведение) и речь скорее идет о конкретных инструментах и технологических решениях, которые помогут повысить производительность, прибыльность, а в конечном итоге и уровень жизни.

Полностью исследование вы можете найти на сайте компании. Помимо опроса потребителей оно содержит выдержки из экспертных интервью. Обсуждение искусственного интеллекта было разбито на тезисы по трём блокам: Мифы (the fads), Страхи (the fears) и Будущее (the future). Их прокомментировали эксперты крупнейших мировых компаний, таких как Microsoft, Philips, General Motors, Fujitsu и других.

А мы в ближайшее время планируем поделиться с вами интересным исследованием о том, как искусственный интеллект влияет на PR-индустрию и чем он полезен пиарщикам.

#research

Как искусственный интеллект влияет на PR-индустрию

Несмотря на все страхи, во многом порождённые книгами и кинематографом (самый яркий пример — фильм «Терминатор), искусственный интеллект (AI — artificial intelligence) уже сейчас имеет одно большое преимущество: он помогает нам принимать верные решения. Но насколько хорошо профессионалы PR-индустрии представляют, какое именно влияние на их работу оказывает AI? И главное, почему это важно? Ответ на этот вопрос можно попробовать найти в статье, опубликованной на сайте Institute for Public Relations.

Вот ключевые мысли, которые высказывает Мануэлита Мальдонадо, автор исследовательской работы «Наступление интеллектуальных машин: как искусственный интеллект меняет PR-индустрию».

• Уровень знания об AI среди пиарщиков невысок. При этом в коммуникационной отрасли уже широко используются инструменты на базе искусственного интеллекта (мониторинг соцмедиа, медиааналитика). Отчет The University of Southern California за 2019 год показал, что 86% пиарщиков и студентов, изучающих коммуникации, считают себя «в некоторой степени знающими» или «совсем не знающими» что-либо о применении искусственного интеллекта в PR. Для устранения этого пробела в знаниях ведущие международные PR-организации и агентства проводят исследования на тему влияния AI на коммуникации. Об одном из них мы писали ранее.
• Искусственный интеллект помогает лучше понимать поведение потребителей, их предпочтения и интересы. А это, в свою очередь, даёт возможность брендам проводить более эффективные кампании. AI предоставил три основных преимущества PR-профессионалам: автоматизацию, ускорение и точность. Быстрая обработка данных позволяет получать инсайты в реальном времени, что может быть особенно важно в моменты кризисов. AI помогает выразить мнение потребителей о бренде в количественных показателях и сравнить эти данные (что ещё совсем недавно было почти невозможно) с продажами.
• AI обеспечивает быстрый и недорогой доступ к данным. Благодаря этому пиарщики могут сосредоточиться на творческом мышлении, стратегическом планировании и природном чутье, которые недоступны для AI — по крайней мере, пока.

Ниже в одной диаграмме представлены основные возможности, инструменты на основе AI, преимущества и риски использования технологий искусственного интеллекта в PR-индустрии.

#trends

Как составить картину дня и почему для этого нужен человек

В управлении бизнесом важно понимать новостную картину дня и то, как ваша компания или бренд представлены в ней. В части маркетинга и PR это один из незаменимых инструментов — аналитический продукт, который так и называется: «Картина дня». Он, как тепловизор, показывает, где в информационном пространстве самые «горячие» и «холодные» места и кто их создает.

Составлять такую картину дня можно с помощью автоматического сбора и структурирования данных, но более точной она будет, если над ней работает профессиональный аналитик. В этом случае человеческий фактор — не недостаток, а преимущество, с которым технический инструмент становится более полезным.

Как выглядит картина дня

Это краткая сводка, сделанная на основе новостных источников. Она составляется по заданной тематике за конкретный период времени. Выглядеть картина дня может как удобный график, наглядная диаграмма, таблица, краткий обзор последних публикаций за день или совокупность форматов — любой вариант визуализации данных, который будет удобен в работе.

Зачем она нужна

Понимание информационной картины дня позволяет компании:

• Быть в курсе событий, трендов и правил на рынке.
• Понимать, где именно в картине дня находитесь вы сами: мониторить, кто, когда и в какой тональности упоминал ваш бренд или компанию в СМИ и соцсетях и сравнивать себя с конкурентами.
• Отслеживать и контролировать репутационные риски, корректировать наметившиеся векторы потенциальных кризисов.
• Отслеживать выполнение KPI и эффективность работы PR-департамента (или PR-агентства).

Как составить картину дня

Такая работа занимает немало времени, если в компании ее проводят собственными силами. Обычно она требует дополнительных ресурсов на платные подписки и базы. Поэтому имеет смысл доверить составление картины дня профессионалам — аналитическим компаниям. Они предоставляют кастомизированный мониторинг медиа, настроенный индивидуально под нужды и потребности бизнеса.

Почему для ее составления нужен человек

Сегодня картина дня может быть создана автоматическим мониторингом. Это сжатый формат, который удобно использовать для регулярной, оперативной работы. Но не всегда результат такого сбора информации может удовлетворить запрос компании — по сути это лишь обзор новостей, сквозь актуальность которых приходится «продираться», чтобы выделить нужное.

Для более подробной и качественной работы имеет смысл привлекать профессионалов-аналитиков. Они работают с информацией, заранее собранной и отсортированной при помощи алгоритмов. Аналитик отсматривает эти данные, вручную отбирает действительно важную и актуальную информацию, формирует ее в единый, лаконично оформленный отчет, который затем отправляется компании.

#howto #comresearch

Если вопрос измерения коммуникаций до сих пор остается одним из самых спорных, то в теме оценки их финансовой эффективности определенности еще меньше. Сегодня мы хотим коснуться как раз этой темы и поделиться с вами главными мыслями из статьи об известной многим метрике ROI. Она была опубликована в блоге Кэти Пейн (Katie Paine), «Королевы измерений». Кэти уже много лет твердит о том, что «ROI мертв» и пиарщики пользуются им неправильно, а это негативно влияет на общее представление о том, что коммуникации приносят пользу не только для репутации, но и роста доходов компании.

Читайте нашу новую колонку на сайте VC.ru.

Как проводить мониторинг СМИ с помощью Telegram

Мессенджеры, и в частности Telegram, стали неотъемлемой частью нашей жизни — здесь мы переписываемся с друзьями и коллегами, читаем интересные каналы и даже используем ботов для решения своих задач. Информация в них может быть полезна в коммуникационных исследованиях не меньше, чем данные, собранные в традиционных СМИ или соцсетях. Не удивительно, что многие компании сейчас стали обращаться к нам с запросами на то, чтобы получать данные мониторинга не на почту, а в Telegram.

Рассказываем, как выглядит такой мониторинг.

Чем он хорош:
• Не нужно рассылать отчеты в почте по большому списку адресатов. Любой из коллег может подписаться на Telegram-канал и получать отчёты, либо наоборот отписаться, если информация перестала быть востребованной;
• Можно быстро делиться интересными новостями с коллегами или партнёрами;
• Читать, комментировать или править отчёт можно с мобильного устройства, а значит, не нужно быть всё время у рабочего компьютера.

Варианты мониторинга в Telegram

1. По ключевым словам
Самая простая и понятная услуга — это получение алертов о публикациях или постах с упоминанием ключевого слова. Настраивается интеграция с электронной базой, и вы можете в режиме реального времени получать все уведомления в Telegram. Это позволяет постоянно быть в курсе происходящего на рынке, следить за ключевыми новостями и быстро реагировать на возможный негатив и информационные риски.

Один из возможных минусов такой рассылки – это «входящий поток». Если компания имеет высокую информационную активность, то можно пропустить что-то важное в большом числе публикаций. Эту проблему можно решить с помощью точечной настройки, например, ограничив список источников или географию.

2. По матрице реагирования
Допустим, вам необходимо регулярно отслеживать потенциальный выход публикаций с упоминанием ключевых слов, которые могут нести негативный характер в связи с вашей компанией (авария, ЧП, несчастный случай, обрыв связи, пожар и т.п.), но при этом нет необходимости получать весь поток уведомлений с упоминанием компании. В этом случае помогут персональные настройки запросов, их группировка или разделение на темы.

3. По всем типам медиа
В Telegram можно настроить канал так, что в него будут автоматически попадать сообщения из различных систем мониторинга, таким образом вы сможете в одном месте отслеживать потоки из традиционных СМИ и социальных медиа, при этом видеть разделение сообщений на темы.

4. Формат дайджеста
Автоматические рассылки всегда содержат информационный шум, так как запрос обрабатывает робот. Если нужна ручная обработка, можно перенести в Telegram классический вариант мониторинга, который обычно оформляется, например, в продуктах Microsoft Office.

Результаты мониторинга вы будете видеть в отдельном канале. Здесь их можно разбивать на блоки, темы, также, как и в классическом варианте, разнообразить публикации всевозможными тегами (для удобства навигации), забавными эмодзи или иллюстрациями.

Все варианты, описанные выше, мы с радостью предлагаем клиентам в PR News.

#tools #comresearch #prfuture

Сколько стоит тратить на оценку эффективности коммуникаций?

Мы всегда рады получать от вас вопросы и обратную связь, онлайн и оффлайн — на наших интенсивах. Для ваших вопросов мы завели специальную форму, в которой нам можно задавать любые вопросы,связанные с анализом коммуникаций — будь то незнакомый вам термин или интересная задача, требующая профессионального взгляда. Мы их с радостью разберем тут, в рубрике «Нам пишут».

Сегодня хотим разобрать один важный вопрос, который нам недавно задали:
как понять, сколько разумно тратить на оценку эффективности коммуникаций?

Для ответа на вопрос, передаем микрофон нашим коллегам из Комиссии по измерениям и оценке Института по связям с общественностью (IPR Measurement Commission). Вот ключевые мысли, которые озвучили коллеги при ответе на вопрос:

1. Размеры бюджетов на исследования в области PR сильно отличаются — это происходит потому что компании сталкиваются с разными ситуациями в развитии бизнеса: кто-то может отдавать на эти цели больше, благодаря запуску супер-успешного продукта, а кто-то может позволить себе самый минимум, потому что бренд едва жив.

2. Большие амбиции компании способствуют и её щедрости в части коммуникаций.
Когда ставки высоки, и лица, принимающие решения, должны быть уверены в принимаемых решениях, бюджеты на исследования, как правило, тоже высоки.

3. Эксперты приводят примеры, когда организации тратят более 25% своего общего коммуникационного бюджета на исследования. Но, например, Gartner опубликовала отчет о бюджете коммуникаций, в котором говорится, что измерение и мониторинг расходов в процентах от коммуникационного бюджета составляет всего лишь около 4%. Часть экспертов считает, что и такая цифра слишком завышена. Кэти Пейн (Paine Publishing) отмечает, что имеет смысл потратить 10% вашего бюджета, чтобы выяснить, работают ли остальные 90%.

4. Нередко компании говорят, что у них вообще нет расходов на исследования в коммуникациях, но при этом они тратят много времени на измерения и аналитику. Относят они эту деятельность не к коммуникациям и PR, а к функциям, например, маркетинга или веб-аналитики. При этом данные такого мониторинга и отчетности, которые могли бы быть полезны пиарщикам, ими собственно и не используются.

5. Вместо того, чтобы говорить о процентах, часть экспертов рекомендует определять бюджет в зависимости от потребностей: что и насколько сильно вам нужно знать об эффективности коммуникаций и во что обойдется получение этой информации? Если ответ таков, что это вам очень нужно, то вам следует соответствующим образом скорректировать бюджет.

Все мнения экспертов вы можете найти по ссылке. Любопытно, что думают об этом специалисты из ведущих коммуникационных компаний. Но, как говорит Джона Бёрк (Johna Burke, AMEC), мы всё ещё далеки от того, чтобы окончательно разобраться в фактических расходах на измерение и оценку коммуникаций.

#nampishut

Мониторинг СМИ — вполне себе традиционная задача для PR-департаментов. Но если с русскоязычным медиапространством большинство руководителей уже привыкли работать, то при мониторинге зарубежных изданий возникает множество сложностей.

К нам в PR News регулярно обращаются клиенты, которым требуется исследование иностранных медиа. Мы решили поделиться своим опытом в этой теме и рассказать, какие тонкости существуют в таком анализе, когда возможно проводить его силами PR-департамента, а когда стоит обратиться за услугой в аналитическую компанию.

Читайте нашую новую колонку на VC.ru https://vc.ru/marketing/213775-trudnosti-perevoda-kak-i-zachem-provodit-monitoring-zarubezhnyh-smi

#tools #comresearch

Стратегическая сессия — формат, который компании используют для обсуждения самых разных вопросов в бизнесе, в том числе — вопросов, связанных с PR. Коммуникационная стратсессия имеет свои особенности и предполагает использование аналитических инструментов, о которых мы пишем в нашем канале (таких, например, как репутационный аудит). В новой колонке на VC.ru мы рассказываем о том, как проводить стратегическую сессию, которая поможет разработать коммуникационную стратегию.

https://vc.ru/u/497573-pr-news/215574-strategicheskaya-sessiya-v-kommunikaciyah-kak-i-zachem-ee-provodit

#howto

Делимся с вами записью дискуссии в технопарке «Сколково» с нового цикла дискуссионных лекций, посвященных культуре и маркетингу, который запустил Международный фестиваль рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury.

Генеральный директор PR News, председатель АКОС и модератор дискуссии Лилия Глазова рассказала про тонкости работы с PR-инструментами, исследованиями и технологиями, директор по развитию издания Forbes Russia Дмитрий Озман — как попасть в Forbes, еще во встрече приняла участие проектный директор digital-агентства «Интериум» Айта Лузгина.

#актуальное

https://www.youtube.com/watch?v=ydp2ytL3ipo&t=11s

Мы вас посчитали!

Мы в PR News любим проводить исследования. Нам стало интересно, кто сидит в профессиональных группах для пиарщиков, и мы решили изучить социально-демографический профиль пользователей в этих сообществах Facebook. Кстати, не так давно мы рассказывали о том, как использовать в коммуникационных исследованиях открытые данные пользователей на примере ВКонтакте. Читайте наш январский пост об этом.

На слайде ниже — составленный нами рейтинг популярных сообществ пиарщиков в Facebook. Чтобы создать общий портрет, мы изучили данные из шести открытых групп, в каждой из которой взяли по 500 участников. Мы использовали данные об их возрасте, месте проживания и знании иностранного языка — у тех, кто его указывал.