В предновогодней суматохе мы решили не грузить ни вас, ни себя, ни даже наших клиентов подведением итогов года — ведь гораздо приятнее это сделать уже после боя курантов — чтобы наверняка. Поэтому делаем это сейчас 🤓 Из-за нашей особой любви к цифрам своими итогами года мы решили поделиться в виде цифр — а точнее, в виде небольшой инфографики.

Год был непростой, но мы сделали очень много классных вещей и смогли в разных форматах рассказать о коммуникационной аналитике большому количеству людей, среди которых есть и вы. Да-да — мы вас тоже посчитали!

А еще, пользуясь случаем, в первый рабочий день 2021 года хотим пожелать успехов вам и вашим проектам — и чтобы всегда цифры показывали успех или, как минимум, правильное к нему направление! 🥳

А мы тем временем понемногу возвращаемся из новогоднего затишья и хотим поделиться с вами новыми прогнозами на наше весьма неопределенное будущее. Международная компания Kantar, один из лидеров исследовательского рынка, представила свое видение трендов медиаиндустрии на 2021 год.

Вот некоторые выводы, которые показались нам интересными:

За время пандемии потребление видеоконтента значительно выросло. Так что роль сквозной аналитики на всех экранах (старое доброе ТВ, платформы, video-on-demand) благодаря этому возросла.

Доверие к социальным медиа падает и даже печатным изданиям люди доверяют больше. Кому же верить? Kantar отмечает, что теперь больше внимания уделяется такой теме как trusted journalism.

51% европейских маркетологов испытывают нехватку данных для принятия верных решений. Тренд ближайшего года: для определения картины мира потребителя будут использовать не столько традиционные опросы, сколько апеллировать к поведенческим паттернам. В целом же увеличение роли данных приведёт к возможности извлекать из них больше полезных инсайтов.

Полностью исследование можно получить по ссылке.

#trends

Как создается годовой медианалитический отчет и чем он полезен бренду? Почему его можно делать не только по завершению календарного года, но и вообще в любой месяц? Как оперативно получить анализ годовой работы собственной компании в сравнении с конкурентами? В нашей новой статье на VC.ru мы рассказываем, как устроено подведение итогов для бренда с точки зрения PR и коммуникаций.

#howto

https://vc.ru/marketing/196203-kak-mediaanalitika-pomogaet-brendu-v-podvedenii-itogov-goda

Главные IT-тренды 2021 года от Gartner

Сегодня хотим немного заглянуть в будущее и рассказать вам о главных IT-трендах. Их не так давно назвала американская исследовательская компания Gartner.

Всего она выделяет девять трендов 2021 года. По ссылке можно почитать подробно о каждом из них. Объединяются все тренды в три темы:
• нацеленность на людей
• независимость от местоположения
• устойчивая доставка

Несмотря на то, что пандемия изменила, а в некоторых случаях даже разрушила многие привычные способы коммуникации, люди все равно остаются в центре любого бизнеса. И это требует применения новых технологий, чтобы бизнес продолжал жить в условиях удаленной работы. Что касается доставки и доступности услуг, только компании, способные адаптироваться к новым запросам клиентов, смогут оставаться успешными.

На три IT-тренда из девяти, выделенных Gartner, стоит обратить особое внимание:
• Будущее облачных технологий — за распределённым облаком (distributed cloud), где данные могут храниться в разных физических локациях. Это дает больше манёвренности в их использовании и контроле.
• Ячеистая кибербезопасность (cybersecurity mesh), которая гарантирует более гибкий и надёжный подход к безопасности.
• Умный компонуемый бизнес (intelligence composable business), который кардинально перестраивает процесс принятия решений благодаря доступу к более точной информации и оперативному реагированию на нее.

Другие тренды этого года — это интернет поведения (Internet of Behaviors — «цифровые следы», которые люди оставляют в повседневной жизни), искусственный интеллект, объединенный опыт по всех сферах, которые могут иметь значения для конкретного бизнеса, усиление конфиденциальности и гиперавтоматизация.

#trends

Как авиакомпания Southwest Airlines доказала, что пресс-релиз не умер

В эффективности пресс-релизов давно сомневаются многие пиарщики. Мы нашли интересный кейс от крупнейшей американской авиакомпании по внутренним перевозкам Southwest Airlines, в котором невероятным образом соединились безнадежно устаревшие (на самом деле не совсем) пресс-релизы и повышение продаж билетов. Он не новый, но очень полезный!

При поиске новостей в различных агрегаторах выдача состоит не только из традиционных новостных статей, но и из официальных пресс-релизов. Компания, которая оказывает Southwest Airlines услуги по PR-продвижению, решила этим воспользоваться.

Она выработала пять шагов, которые помогли осуществить давнюю тайную мечту пиарщика — соединить пресс-релиз с продажами и измерить его влияние на них. Не обошлось здесь без копирайтинга.

1. Вначале были определены самые популярные поисковые запросы, имеющие отношение к анонсируемым новостям. Так компания узнала, что именно ищут пользователи в интернете.

2. Пресс-релизы, которые по общим стандартам готовили для компании Southwest Airlines, редактировали специальным образом. В них добавляли ключевые слова, связанные с популярными запросами. Особое внимание было уделено заголовкам, которые имеют больший удельный вес для поисковых систем, и первым абзацам. Так в написании пресс-релизов пригодились навыки копирайтинга. Это повысило вероятность того, что в выдаче пресс-релизы будут занимать более высокое место среди новостей.

3. В пресс-релизы также добавили гиперссылки на точки продаж билетов. Но поставили их не в конце текста, как в стандартных пресс-релизах, а в первых двух абзацах. И ссылки эти вели на страницы с конкретными предложениями о покупке билетов или начале полётов по новым направлениям. Так можно было отследить эффективность переходов по ним, действий на сайте компании и последующих продаж.

4. Использовались специализированные сервисы по распространению пресс-релизов.

5. Эксперименты и тестирование результатов. Например, для запуска испаноязычной системы бронирования авиакомпания выпустила пресс-релиз на двух языках: английском и испанском, поскольку многие латиноамериканцы в США используют оба языка при поиске. Эффект от пресс-релизов, как правило, был ощутим в виде резкого роста продаж в течение первых нескольких дней, а затем он медленно распространялся на следующие четыре недели. Наибольший всплеск активности ощущался в течение 72 часов после публикации.

За 15 месяцев такая практика оптимизированных пресс-релизов принесла авиакомпании дополнительные 2,5 млн долларов в виде продажи билетов онлайн.

https://painepublishing.com/wp-content/uploads/2014/03/SWA_GoldenRuler.pdf

#case

Может ли анализ соцмедиа заменить соцопросы

В сфере PR и коммуникаций это сегодня один из самых дискуссионных вопросов. Исследовательская индустрия все чаще использует безопросные методы и анализирует поведение пользователей в онлайн-пространстве: в соцсетях и на других площадках, где можно оставлять комментарии и реакции. Но может ли анализ соцмедиа в будущем полностью заменить опросы? Мы считаем, что нет. И вот почему.

У каждого из этих методов есть свои преимущества. Оба инструмента служат разным целям и могут дополнять друг друга, но не заменять.

Какие есть бонусы в анализе соцмедиа?

Если наша целевая аудитория присутствует в онлайн-пространстве, несомненно, анализ соцмедиа — инструмент, который необходим в исследованиях. Он дает возможность оперативно собирать данные о пользователях и анализировать при этом их социально-демографические характеристики. В интернете мы можем видеть мнение аудитории безотносительно того, задаем ли мы ей вопросы или нет и получать не прогнозируемые реакции, а они могут принести полезную информацию, о которой мы могли и не догадываться.

Что такого есть в старом добром соцопросе, чего нет в анализе соцмедиа?

Данные, которые мы соберем в соцмедиа, будут релевантны и покажут отношение аудитории к нам, но не в коем случае не ее восприятие нашей компании или продукта.
Если мы хотим понять мотивационные установки аудитории, то на основании анализа соцмедиа мы будем их домысливать, а на основании опроса получим вполне конкретные верифицируемые данные.

Наш опыт в исследовании соцмедиа, полученный при анализе одного из рынков, показал, что 61% сообщений оставляют авторы, у которых не указан пол, а 89% — пользователи без указания возраста, у 43% нет региона проживания. Наша экспертная оценка говорит о том, что не более 40% пользователей в соцмедиа указывает соцдем-информацию. В итоге выборка по данным, которые указаны в профиле, получается отчасти искусственной. И это важно помнить при работе с этим методом.
Ставим две картинки (прикреплены в карточке)

О том, как мы сами собираем открытые данные из профилей пользователей
ВКонтакте и как это можно делать быстро и совершенно легально, мы расскажем в следующем посте!

#tools

Как использовать открытые данные ВКонтакте в исследованиях соцмедиа

Пару дней назад мы в нашем канале подняли спорный вопрос: может ли соцдем-анализ в соцмедиа заменить опросы. Если пропустили — почитайте наш предыдущий пост. Сегодня хотим продолжить тему анализа в соцмедиа и рассказать, как можно получать данные пользователей ВКонтакте, чтобы затем применять их в работе — причем, абсолютно легально.

Прежде всего давайте разберемся в двух понятиях.

API (application programming interface) — это контракт, по которому работает программа. Если говорить простым языком, в нем описано, что это за программа, что она может делать и на каких условиях.

Парсер — программа-скрипт, которая по заданному алгоритму ищет нужную информацию онлайн и структурирует по заданным параметрам. С ее помощью можно проводить автоматизированный сбор данных (парсинг), находить и анализировать свою целевую аудиторию в интернете или отслеживать в онлайн-маркетах динамику спроса на ваш товар в сравнении с конкурентами. Вопреки распространенному заблуждению, парсинг — это не что-то запретное, а рабочий инструмент, который используют многие крупные компании.

Как легально собирать данные пользователей соцсетей? Это можно понять на примере ВКонтакте. Парсинг позволяет абсолютно легально получить и структурировать общедоступные данные пользователей сообществ, поскольку проводится он на основе открытого API этой соцсети. Парсинг, например, поможет вам собрать данные профилей пользователей, которые вступили в тематически интересную для вас группу за последнюю неделю, и отсортировать их по возрасту и полу.

Существуют разные варианты, как автоматизировать процесс получения данных участников сообщества ВКонтакте. Самый доступный и быстрый из них — это метод groups.getMembers. Благодаря ему сведения можно брать из любых сообществ, но они в любом случае будут только общедоступными.

У этого метода есть ограничение: за один запрос можно «выгрузить» не более 1 000 профилей. В одну секунду можно получить максимум 3 000, так как существует ограничение на количество запросов в секунду. Но опытные пользователи рассказывают о том, как преодолеть это препятствие и ускорить процесс.

Многие компании открыто заявляют о том, что используют парсинг в своих исследованиях. Он уже давно перестал быть чем-то нелегальным и сомнительным. А в случае анализа социальных медиа это один из рабочих инструментов, который помогает ускорить процесс сбора информации.

#howto #HR

Мы уже не раз обращались к теме KPI в PR и говорили о том, что эффективность коммуникаций можно и нужно измерять. Один из инструментов, который мы сами используем — матрица AMEC для оценки социальных медиа. Мы писали о ней в нашем канале не так давно.

А сегодня в новой колонке на VC.ru мы рассказываем, как разработать систему KPI в PR. Как определить адекватные показатели эффективности? С какими конкурентами сравнивать себя, чтобы понять, к чему стремиться? Можно ли объективно оценить успешность работы PR-отдела компании или коммуникационного агентства?

Читайте об этом по ссылке:

https://vc.ru/marketing/200346-kak-razrabotat-sistemu-kpi-v-pr

#howto

Приходите на интенсив, который вместе с коллегами будем делать в MACS:

Современным компаниям нужен не просто PR-щик, который обновляет базу СМИ и рассылает пресс-релизы, а специалист по коммуникациям. Вырвись из рутины ежедневных задач, систематизируй знания и добавь в свою работу больше осознанности.

Интенсив «Измеряемые коммуникации»: 5 дней.

✔️ Погружение в системный, стратегический подход к созданию коммуникационных стратегий и управлению репутацией компании.

✔️ Только необходимая теория и интенсивная, плотная практика по каждому модулю:
— Проведение репутационного аудита
— Создание коммуникационной экспресс-стратегии
— Отработка KPI коммуникатора

Эксперты:

- Мария Заикина, Директор по коммуникациям и связям с индустрией, OZON
- Лилия Глазова, Генеральный директор, PR News
- Олег Полетаев, Вице-Президент РАСО
- Светлана Артемьева, Руководитель службы корпоративных и внешних коммуникаций, РНПК

ПОДРОБНЕЕ ОБ ИНТЕНСИВЕ: https://clck.ru/SwhCS

#анонс

Что такое низкий, средний и высокий уровень KPI

Пару дней назад в блоге на VC.ru мы писали о том, как разработать систему KPI в коммуникациях. А сегодня хотим немного углубиться в тему и рассказать о том, какие уровни ключевых показателей эффективности бывают и как определять их для своей компании.

Чтобы система KPI в PR была адекватной для бренда или компании, нужно задавать уровень показателей, который будет соответствовать вашим коммуникационным целям и амбициям. Мы предлагаем выбирать один из трех: допустимый, средний (хороший) и высокий (агрессивный).

При разработке системы KPI мы определяем сегмент на рынке, исследуя который, мы выведем собственные показатели. Подробнее о том, как это делается, вы можете почитать в нашей статье на VC.ru. Если среди пяти компаний, выбранных в нужном нам сегменте, мы — третья из топ-5 на рынке, а наши показатели медиаактивности — ниже среднеотраслевого значения, то нам подойдет допустимый (минимальный) уровень KPI. Тогда нашей целью будет достижение средних показателей в сегменте.

Средний уровень KPI подходит, если бы стремились превысить уже достигнутые собственные показатели в 1,2-1,3 раза и опередить среднеотраслевое значение на 20-30%. Агрессивный (высокий) уровень KPI необходим, если наша цель — вырасти в 1,5-2 раза, стать компанией-лидером и подвинуть нынешнего топ-1.

Есть и другой подход к определению уровней достижения KPI. Он рассчитывается по собственному темпу роста компании за последние 12 месяцев или 2 года. Оценивается он по выручке или любому другому бизнес-показателю. Если мы наращивали по 20% в год, то такой же темп роста в следующем году будет допустимым уровнем, поскольку он для компании считается легко достижимым. Средний уровень KPI — если компания намерена вырасти на 25-30% за год. Агрессивный — в 50%.

Самое главное, о чем важно помнить — в системе KPI должны быть заложены адекватные для нашей компании показатели. Именно поэтому их выведение предваряет тщательный анализ рынка, сравнение наших данных с конкурентами: цифры, которых мы хотим достичь, должны быть реалистичными и обоснованными, а не взятыми «с потолка». Уровень KPI должен соответствовать бизнес-целям. Например, если компания хочет вырасти в два раза, то для нее агрессивный уровень — это рост коммуникационной активности не на 50%, а в два или три раза.

О том, что такое KPI в пиаре и как оценивать эффективность коммуникаций, мы в нашем канале рассказываем регулярно. Можно почитать нашу недавнюю колонку на VC.ru про это или пост об одном из инструментов, который мы сами используем — матрице AMEC для оценки социальных медиа.

#tools

В прошлом году важной для нас задачей было развитие наших, как мы их называем, просветительских инициатив. В какой-то момент мы поняли, что готовы делиться своими знаниями и даже более того — что это необходимо и для развития коммуникационного рынка, и для развития нашей компании. Ведь чем больше людей будут понимать, как и зачем проводить измерение и оценку эффективности коммуникаций, тем более профессиональным станет рынок, тем более довольным будет руководство и тем более эффективными — сами коммуникационные кампании.

За последние годы мы прочитали много лекций в MACS, Moscow PR School, Нетологии, МГИМО, МГУ, ВШЭ, а весной 2020 года решили поэкспериментировать со своим собственным образовательным проектом — PR News Academy.

И эксперимент удался! Сегодня хотим подвести небольшие итоги этой инициативы.

В совокупности на три наши программы в 2020 году пришли 260 участников из 8 городов и 5 стран мира!

И еще немного интересных цифр:
- 24 академических часа в совокупности мы провели за обучением студентов PR News Academy
- 5 наставников было задействовано в учебной программе
- 20 индивидуальных консультаций со студентами было проведено
- 2/3 студентов готовы рекомендовать обучение по программе PR News своим знакомым и друзьям
- ⅔ студентов считают, что смогут применить полученные знания в своей повседневной работе
- 62% готовы прийти на еще один образовательный курс или программу от PR News

Нам кажется, что итоги получились очень вдохновляющими и мы, конечно, не собираемся останавливаться на достигнутом — уже скоро мы готовы будем объявить новый набор студентов. Не переключайте канал 😉

#актуальное

Почему важно не путать Outputs и Outcomes

Сейчас становится всё проще проводить исследования и оценку коммуникаций (M&E — Measurement & Evaluation) с учётом, например, таких бесплатных инструментов, как Google Analytics. И здесь уже не получится сослаться на нехватку бюджета на исследования: бери и делай. Но существует другая проблема, которую часто допускают в измерении коммуникаций, а именно «ошибка замещения» — когда сам список PR-активностей выдают за результат, вместо того, чтобы показать эффект от их влияния на аудиторию.

О том, в каких единицах измерять эффект PR-кампании и что именно считать результатом (речь идет о стандарте оценки коммуникаций от AMEC, к которому мы часто вас отсылаем), мы уже рассказывали в нашем канале вот тут. А сегодня хотим поделиться наблюдениями австралийского специалиста по вопросам оценки коммуникаций, профессора Джима Макнамары.

Он объясняет, почему использование таких базовых показателей, как количество сообщений и share of voice не может в полной мере доказать, что цели PR-кампании достигнуты. Это прослеживается на примере Evaluation Framework, когда количество проведенных мероприятий (Activities) и других видов коммуникационных активностей (Outputs) преподносятся как свидетельства успешности и достижения конечного результата (Impact). Здесь стоит обратить внимание на ключевое отличие между Activities и Outputs (это исходящая активность специалиста, сюда же относятся и каналы распространения информации) и Outcomes (что сделали целевые аудитории после всех ваших усилий).

Такие показатели как охват или даже тональность, не могут в полной мере показать, как именно целевые аудитории прочитали или увидели ключевые сообщения и заложенные в них смыслы. Ведь тональность сообщения может не соответствовать тональности восприятия. Кроме того, сообщения и вовсе могли быть не получены целевой аудиторией.

Поскольку конечный результат коммуникаций довольно сложно оценить в полной мере (плюс он часто бывает отложенным), специалистам нужны показатели для определения эффективности их работы. Медиаметрики — это только половина пути в оценке и проведении коммуникационных исследований. Необходим также сбор данных о восприятии и реакции самой аудитории. Именно это позволит успешно пройти все этапы оценки эффективности коммуникаций.

Полностью статью Джима Макнамары можно почитать здесь.

#trends

Что нас пугает в искусственном интеллекте

Произнесите в диалоге две буквы «ИИ» (искусственный интеллект) и вы получите одну из двух реакций: либо его считают началом конца привычной жизни, какой мы ее знаем, либо называют неизбежным добром, очень нам необходимым.

Проблема в том, что под общий термин «искусственный интеллект» было помещено так много разных технологий, что существует разночтение в отношении этого понятия — все о нем активно говорят, но никто до конца не понимает, что это такое, и в результате непонимание порождает страх. И если индустрия технологий хочет завоевать доверие общества, необходимо восполнять этот пробел в знаниях.

Отношение к искусственному интеллекту (AI) в США и Великобритании решило проанализировать агентство FleishmanHillard. Основной вопрос исследования был в том, что же такое на самом деле AI. И вот что получилось.

53% потребителей говорят о том, что роль искусственного интеллекта в обществе изучена недостаточно.

В то же время большинство отмечает, что положительный эффект от AI (с учетом его регулирования, а также достаточной осведомлённости потребителей) превысит негативный. Отраслями, где эффект от использования AI будет наиболее заметен, названы коммуникации (на первом месте), медицинские услуги и технологии для дома (at-home tech).

Один из самых распространённых и (не безосновательных) страхов относительно AI связан с представлением, что он может делать всё, и поэтому скоро заменит людей во многих трудовых сферах. Но даже сейчас треть опрошенных говорят, что видят преимущества использования искусственного интеллекта в своей ежедневной работе.

Самым же большим коммуникационным вызовом будущего является обеспокоенность потребителей в том, что AI может выйти из-под контроля, особенно в сфере безопасности данных. С другой стороны, опрос показывает, что люди видят реальную возможную помощь AI в таких сферах, как медицина и умные города.

В целом уже не вызывает сомнения тот факт, что искусственный интеллект станет частью нашей повседневной реальности (72% считают, что он окажет наибольшее влияние именно на потребительские технологии, поведение) и речь скорее идет о конкретных инструментах и технологических решениях, которые помогут повысить производительность, прибыльность, а в конечном итоге и уровень жизни.

Полностью исследование вы можете найти на сайте компании. Помимо опроса потребителей оно содержит выдержки из экспертных интервью. Обсуждение искусственного интеллекта было разбито на тезисы по трём блокам: Мифы (the fads), Страхи (the fears) и Будущее (the future). Их прокомментировали эксперты крупнейших мировых компаний, таких как Microsoft, Philips, General Motors, Fujitsu и других.

А мы в ближайшее время планируем поделиться с вами интересным исследованием о том, как искусственный интеллект влияет на PR-индустрию и чем он полезен пиарщикам.

#research

Как искусственный интеллект влияет на PR-индустрию

Несмотря на все страхи, во многом порождённые книгами и кинематографом (самый яркий пример — фильм «Терминатор), искусственный интеллект (AI — artificial intelligence) уже сейчас имеет одно большое преимущество: он помогает нам принимать верные решения. Но насколько хорошо профессионалы PR-индустрии представляют, какое именно влияние на их работу оказывает AI? И главное, почему это важно? Ответ на этот вопрос можно попробовать найти в статье, опубликованной на сайте Institute for Public Relations.

Вот ключевые мысли, которые высказывает Мануэлита Мальдонадо, автор исследовательской работы «Наступление интеллектуальных машин: как искусственный интеллект меняет PR-индустрию».

• Уровень знания об AI среди пиарщиков невысок. При этом в коммуникационной отрасли уже широко используются инструменты на базе искусственного интеллекта (мониторинг соцмедиа, медиааналитика). Отчет The University of Southern California за 2019 год показал, что 86% пиарщиков и студентов, изучающих коммуникации, считают себя «в некоторой степени знающими» или «совсем не знающими» что-либо о применении искусственного интеллекта в PR. Для устранения этого пробела в знаниях ведущие международные PR-организации и агентства проводят исследования на тему влияния AI на коммуникации. Об одном из них мы писали ранее.
• Искусственный интеллект помогает лучше понимать поведение потребителей, их предпочтения и интересы. А это, в свою очередь, даёт возможность брендам проводить более эффективные кампании. AI предоставил три основных преимущества PR-профессионалам: автоматизацию, ускорение и точность. Быстрая обработка данных позволяет получать инсайты в реальном времени, что может быть особенно важно в моменты кризисов. AI помогает выразить мнение потребителей о бренде в количественных показателях и сравнить эти данные (что ещё совсем недавно было почти невозможно) с продажами.
• AI обеспечивает быстрый и недорогой доступ к данным. Благодаря этому пиарщики могут сосредоточиться на творческом мышлении, стратегическом планировании и природном чутье, которые недоступны для AI — по крайней мере, пока.

Ниже в одной диаграмме представлены основные возможности, инструменты на основе AI, преимущества и риски использования технологий искусственного интеллекта в PR-индустрии.

#trends