Как пользоваться AMEC Framework

Сфера PR сегодня развивается так стремительно, что специалистам в коммуникациях приходится иметь дело с все большим объемом данных в своей работе. Чтобы оценивать весь комплекс каналов уже недостаточно просто медиаанализа и для этого Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) создала интегрированную систему оценки — Integrated Evaluation Framework (IEF). Давайте вместе разберемся в том, чем этот инструмент полезен в управлении PR-кампаниями.

Чем полезна AMEC Framework

Ключевая ценность AMEC Framework в том, что она помогает посмотреть на процесс планирования кампании в трехмерном пространстве: она отражает задачи, процесс реализации плана и оценку результатов. Кампания, расписанная по такой матрице, с большей долей вероятности будет отвечать бизнес-задачам бренда и поможет поставить адекватные KPI для PR-отдела или агентства.

IEF позволяет на самом первом этапе работы подумать о том, какие показатели могут понадобиться для оценки результатов. А перед запуском кампании в задачах можно указать, какие данные позволят понять, достигнут ли ожидаемый эффект.

Как работает матрица

Сервис AMEC Framework представлен как «плитка», каждый сегмент которой — один из шагов в PR-кампании. Здесь есть задачи, исходные данные, мероприятия, исходящая активность, PR-реакции, PR-результаты и конечный эффект. По матрице легко ориентироваться и понимать, на каком этапе вы находитесь, начиная от организационных и коммуникационных задач, заканчивая оценкой результатов.

Кстати, AMEC Framework учитывает использование PESO-модели, то есть позволяет отдельно оценивать платные, собственные, заработанные каналы и UGC-контент. Подробно о PESO в аналитике мы уже рассказывали в нашем канале и в колонке на VC.

В сегменты матрицы вы можете сами вводить все нужные данные. Она имеет подсказки, как их формулировать. А по итогам всю информацию можно конвертировать в PDF-файл или таблицу и использовать их на различных встречах и в презентациях.

Где воспользоваться этим инструментом
Работать с матрицей бесплатно можно на сайте AMEC.
Посмотреть инструкцию на английском о том, как впервые использовать в своей кампании AMEC Framework, можно в видео от AMEC.

#howto

Мы в аналитической компании PR News иногда сами придумываем себе идеи для исследований — чтобы и вам было интересно и полезно их изучать, и нам было интересно их исследовать. Среди инициированных нами в этом году уже известные вам исследования про соцсети компаний e-com в пандемию, про коммуникацию музеев в соцсетях и про коммуникационные тренды — их все можно найти в нашем блоге на VC. Завершающее исследование этого года мы решили посвятить тому, что в 2020 году пугает больше всего — будущему.

Совместно с нашими партнерами их сервиса Анкетолог мы опросили 1000 человек из разных городов России и задали им волнующие нас вопросы о будущем. Как люди относятся к будущему? Каким его представляют? Какими будут компании будущего и какие отрасли будут востребованы больше всего?

Ну и небольшая пасхалка для тех, кто уже проходит наш интенсив по репутационному аудиту. Это исследование — иллюстрация того, как мог бы выглядеть репутационный аудит, если бы нашим заказчиком было Будущее. Заинтриговали? Поехали!

#research

Какой должна стать журналистика и кого возьмут в будущее: 3 инсайта с FIBEP Congress

Мы уже много лет входим в крупнейшие международные ассоциации по медиаизмерениям — FIBEP и AMEC и регулярно участвуем в их событиях. Сегодня хочется рассказать о паре интересных мыслей, которые посетили нас на прошлой неделе, пока мы слушали коллег, выступающих на FIBEP Congress.

Конечно, как и большинство событий в этом году, конгресс проходил онлайн. Надо сказать, что организаторам удалось сохранить уникальную атмосферу для продуктивного нетворкинга, за что мы очень им благодарны — был традиционный формат делового speed dating и совместное решение квестов в командах — получилось весело!

А теперь о серьезном и о полезном. FIBEP Congress всегда поднимает как насущные вопросы индустрии медиааналитики — как собирать данные, какие инструменты и технологии использовать, так и фундаментальные проблемы — куда движется отрасль в целом, какое будущее нас ждет. И на вторую тему было три очень интересных доклада.

Основатель Constructive Institute Ульрик Хаагеруп внезапно встал на защиту позитивных новостей и не без оснований отметил, что «Мы — это то, что мы читаем». Ульрик вводит термин «конструктивной журналистики» (constructive journalism) и ставит перед своим институтом амбициозную цель изменить культуру новостей в ближайшие 5 лет — повысить их качество и фундаментально изменить подход. Подробности — в ролике. Еще одна интересная мысль Ульрика — то что в KPI важна цель, а не инструментарий измерения: «Если вы не можете измерить то, что важно, то важным станет то, что вы измеряете».

Брандан Куинн, управляющий директор Международного совета по прессе и телекоммуникациям тоже поднимает вопрос качества журналистики, но скорее говорит о доверии — trusted journalism. Более подробно можно посмотреть на сайте thetrustproject. Также он интересно рассуждает о новой экосистеме новостей.

Роб Морбин из ICCO представил свежую версию ежегодного исследования на тему состояния PR-отрасли в мире ICCO World PR Report. Помимо текущего положения дел, в отчете отражен также прогноз будущего коммуникационной индустрии. Наше внимание привлек слайд с ключевыми навыками среди коммуникаторов будущего. Здесь на первом месте оказались умения работать с массивами данных, проводить измерения и анализировать. И только потом уже идет креативность, а сразу за ней исследования, поиск инсайтов и планирование, которые, что интересно, объединены в один пункт. Посмотреть полную версию исследования ICCO можно на сайте (станет доступен после регистрации).

В общем, кажется, что вы не зря читаете этот канал — в будущее нас с вами точно возьмут! 🤓

А вот какими качествами надо обладать, чтобы попасть в будущее

Тем временем наш генеральный директор Лилия Глазова дала интервью Тимуру Асланову. Для любителей видео-интервью самое оно, а то что мы всё текстами вас заваливаем 🤓

Лучше поздно, чем никогда — это прямо девиз этого года, особенно в том, что касается мероприятий. Мы долго переживали по поводу того, что в этом году AMEC Measurement Month пройдет не как обычно (в ноябре), а уже в декабре. Но потом посоветовались с коллегами и поняли, что члены AMEC из других стран столкнулись с аналогичным челенджем и многие тоже перенесли свои мероприятия.

Поэтому мы рады сообщить, что в этом году мероприятие серии AMEC Measurement Month в России пройдет 3 декабря — по традиции, в Zoom. В этот раз мы собрали коллег из Qiwi, Ozon, SberDevice, Genotek, М-Видео-Эльдорадо, Vinci Agency и 2L, чтобы поговорить о новых, пересмотренных в этом году Барселонских принципах 3.0 — кодексе для оценки эффективности PR. Нашим партнером в этом непростом деле стал образовательный проект Волна от AdIndex.

Как и всегда, мероприятие бесплатное, но обязательна регистрация. Зарегистрироваться и подробнее изучить состав спикеров и программу можно по ссылке (https://prnews.getcourse.ru/amecmonth2020).

А чтобы вы не заскучали в ожидании мероприятия, мы подготовили для вас небольшой тест на знание темы измерений: https://quiz.prnews.ru/amecmonth/

Аутсорс или инхаус мониторинга и аналитики

Ассоциация FIBEP, одна из двух самых известных международных ассоциаций в области измерений, в этом году организовала мероприятие с очень интересным названием — "The Insource, Outsource Dilemma".

На самом деле, дилемма отдавать ли коммуникационную аналитику на аутсорс или делать ее самостоятельно действительно есть, причем как в наших отношениях с клиентами, так и в наших отношениях с удаленными работниками. И единственно возможным ответом на этот вопрос может быть «It depends», потому что действительно целесообразность того или иного решения каждый раз зависит от большого количества факторов. Поделимся своими рассуждениями на этот счет.

Мы часто слышим, что якобы мониторинг — это «самое простое для дистанционки». И действительно именно мониторинг мы первым делом передали в руки нашим удаленным сотрудникам, когда организовывали дистанционный офис в Томске еще в 2010 году. Тогда у нас не было никаких систем для управления удаленными командами и мы справлялись «олдскульными» подручными средствами — скайпом и почтой.

Главное, что мы поняли за это время, что в удаленке самое сложная часть кроется не в инструментах, а в людях — выстраивание бизнес-процессов, поддержание мотивации и организация командной работы стали самыми болевыми точками в этом процессе. Так что организовать работу отдельного специалиста по мониторингу может быть действительно довольно просто, но включить этого человека в командную работу — вот это вызов. Когда нужно организовывать мозговые штурмы или командой из 4-5 человек разработать дизайн и методологию исследования — тут уже появляются мысли «а не проще ли бы всё сделать в офисе, находясь физически рядом?».

Мы для себя определили, что офис всё-таки вторичен, а первичны — люди. Если вы находите «ваших» людей, то с ними уже ничего не страшно — ни в гору клиентских ожиданий забираться, ни проводить мозговые штурмы с 5-часовой разницей часовых поясов, ни переживать всеобщую самоизоляцию.

#howto

Возможно у вас уже началась предновогодняя суета, напоминаем, что уже сегодня в 17.00 (Мск) в Zoom пройдет AMEC Measurement Month в России. Коллеги из Qiwi, Ozon, Genotek, М-Видео-Эльдорадо, Vinci Agency и 2L соберутся поговорить о новых, пересмотренных в этом году Барселонских принципах 3.0 — кодексе для оценки эффективности PR. Нашим партнером в этом непростом деле стал образовательный проект ВОЛНА от AdIndex.

Как и всегда, мероприятие бесплатное, но обязательна регистрация! Смело регистрируйтесь по ссылке.

Не так давно мы рассказывали, как повысить стоимость вашего бизнеса с помощью репутационного аудита В нашей новой колонке на VC мы делимся своим опытом в проведении такого аудита для персоны.

Как узнать, что думают и говорят о вас в профессиональном сообществе и насколько вы интересны рекрутерам? Как ваша репутация влияет на бренд компании, если вы ее владелец или генеральный директор? И самое главное — как управлять репутацией и использовать ее для развития карьеры?

Читайте ответы на эти вопросы в нашей новой статье.

#tools #CEOreputation

Сделали для вас подборку цитат спикеров public talk недавно прошедшего в рамках AMEC Measurement Month 2020, посвященного обновленным в этом году Барселонским принципам работы PR-индустрии.

Александр Лихтман, директор 2L PR Agency
Принцип 1️⃣:  измеримые цели – база для планирования и оценки эффективности коммуникаций.

«Хорошие коммуникации отличаются от не очень хороших тем, что у первых есть цель и они ее достигают, и результаты соответствуют поставленным SMARTцелям».

Мария Заикина, Director of public and industry relations, OZON
Принцип 2️⃣: оценка коммуникаций должна определять не только PR-активность, результаты PR-кампаний, но и долгосрочный эффект всей коммуникационной стратегии.

«Необходимо изучать восприятие целевых аудиторий, насколько велик разрыв между тем, как вам хочется, чтобы вас видели и как обстоят дела на самом деле».

Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC
Принцип 3️⃣: результаты коммуникаций и воздействие их на бизнес лучше определять для всех стейкхолдеров, общества в целом и самой организации.

«Опрашивать все возможные аудитории. Больше исследований для того, чтобы отцифровывать PR, находить инсайты, отвечать себе на сложные вопросы и корректировать свою работу в постоянном режиме».

Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям группы Qiwi
Принцип 4️⃣: Для измерения и оценки эффективности коммуникаций должны использоваться как качественные, так и количественные методы анализа.

«Мы усовершенствовали коммуникации, но измеряем эффективность по-старому: не сравниваем метрики, используем стандартные подходы. Больше ориентироваться все-таки  на качественные показатели, сопоставлять их с количественными и смотреть в динамике. По другому гонку качественной репутации не выиграть».

Дмитрий Храпунов, Директор по коммуникациям Genotek
Принцип 5️⃣: Эквивалент рекламной стоимости (AVE) не может определять ценность коммуникаций.

«Не путайте цену и ценность. Наша задача – доносить и выстраивать правильную ценность вокруг наших компаний и наших брендов. Иначе это будет полной подменой цели публичных отношений».

Мария Лапук, Совладелец Vinci Agency
Принцип 6️⃣:Комплексный подход к измерению и оценке эффективности коммуникаций должен учитывать все релевантные онлайн- и офлайн-каналы.

«Задача – измерять все возможные каналы, не забывать про собственные каналы, не забывать про UGC и контент от инфлюенсеров».

Валерия Андреева, руководитель департамента по связям с общественностью группы М.Видео-Эльдорадо
Принцип 7️⃣: Медиаизмерения должны придерживаться принципов честности и прозрачности, чтобы способствовать получению новых знаний и инсайтов.

«Во всех измерения нужно быть предельно честным прежде всего с собой».

Кейс: как активность руководителя в соцсетях влияет на имидж компании

Недавно мы писали про репутационный аудит персоны, и решили поделиться исследованием активности первых лиц компаний в соцсетях — мы его проводили в 2015 году, но кардинально ситуация за пять лет не изменилась.

Что мы оценивали

Мы хотели выяснить, как первые лица топ-100 российских компаний присутствуют в соцсетях. У кого из них есть собственные аккаунты, насколько активно они ведут их, о чем пишут и как реагируют на публикации других пользователей. И как их активность соотносится с тем, как в соцсетях представлена компания, которой они руководят.

На момент исследования из сотни директоров имели аккаунты в соцсетях и активно их использовали лишь четверо: Ольга Плешакова — гендиректор авиакомпании «Трансаэро», Сергей Галицкий — основатель, владелец и гендиректор сети «Магнит», Михаил Слободин — на тот момент гендиректор компании «Вымпелком» («Билайн») и Виталий Савельев — на тот момент гендиректор авиакомпании «Аэрофлот».

К каким выводам мы пришли

Присутствие первого лица компании в социальных сетях можно описать по трем моделям.

1️⃣ Руководитель в соцсетях не представлен

Это наиболее часто встречающаяся модель. Она не приносит компании дополнительных бонусов при продвижении, хотя и явных минусов тоже. Ведь если руководитель совсем не публичен, то другого варианта попросту нет. Но все же модель имеет потенциальную угрозу: фейковые аккаунты первых лиц может завести кто угодно.

2️⃣ Руководитель в социальных сетях представлен и дополняет позиционирование бренда

Эту модель представляют Twitter-аккаунты экс-руководителя «Билайна» Михаила Слободина и гендиректора «Трансаэро» Ольги Плешаковой.

Возможности
- Она позволяет «очеловечить» образ компании. Первое лицо может делиться фотографиями с природы, посиделок с друзьями как самый обычный человек.
- Такой аккаунт позволяет вести антикризисный PR от первого лица, комментировать фейки и развенчивать слухи о компании.
- Первое лицо продвигает контент, который производит в соцсетях его компания, и привлекает тем самым более широкую аудиторию.

Минусы
- Человеческий фактор: в таком аккаунте возможны ошибки, поспешные выводы и т.д.
- Могут возникнуть противоречия с официальной позицией компании.
- Руководитель может переходить границы общения в рамках приличий.

3️⃣ Руководитель в социальных сетях представлен, но генерирует автономный контент

Пример такой модели — аккаунт Сергея Галицкого, владельца «Магнита». В нем он делится мыслями о политике, экономике, истории, и лишь изредка говорит о компании, которой управляет.

Возможности
• Увеличение аудитории компании.
• Собственным примером первое лицо формирует общее отношение и доверие к собственной компании.
• Яркое позиционирование.

Минусы
• Низкая ассоциированность с компанией.
• Несоответствие ожиданиям и дистанцированность от компании в период кризиса.
• Узкая специализация и игнорирование компании.

Резюме

Нельзя сказать, что какая-то из описанных нами трех моделей более или менее эффективна для компании. Ее успешность зависит от самого руководителя. Если он готов общаться, если делает это хорошо, то это принесет пользу компании. Если же он не публичный человек, то навязанная активность в соцсетях может лишь навредить самому руководителю и бренду.

#case #CEOreputation

Почему пиарщику стоит относиться к смайликам серьезно

Для большинства людей смайлики стали важной частью общения в социальных сетях. Сегодня если в переписке или комментарии нет улыбающейся, грустной или удивленной рожицы, это уже кажется непривычным месседжем: как тогда считать эмоциональный посыл сообщения? Но мало кто знает, что эмодзи тоже можно анализировать с помощью инструментов коммуникационной аналитики.

Немецкая коммуникационная компания Pressrelations использует анализ эмодзи в своих PR-исследованиях. Например, она выясняла, какие эмоции вызывает коронавирус в соцсетях. Для этого компания посчитала эмодзи за один месяц, март 2020 года и выяснила, что:

— Большинство смайлов было использовано в Твиттере (542 686). Лидерами были: 🙏 😂 и 😭.
— На втором месте идет Instagram с 56 887 смайликами. Фаворитами были 😂 🙏 и 💪.
— На третьем месте Facebook с общим количеством 29 878 человек. Здесь были популярны 👍 👇 и 💪.
— YouTube занял последнее место с 22 смайликами. В фаворитах: 🔴 😂.

Чем эта информация может быть полезна в PR? Она поможет адекватно реагировать в соцсетях на комментарии и сообщения пользователей. Эмодзи — самостоятельный язык, и чтобы общаться на нем, полезно понимать, как он устроен.

Pressrelations, например, анализировала также, как смайлы, сердечки и прочие эмодзи используются в бизнес-контексте банковской, страховой, энергетической и фармацевтической отраслей. Посмотрите, какие данные она приводит (текст на немецком, но с онлайн-переводчиком вы легко поймете его содержание). Например, 42% процента опрошенных говорят, что смайлики помогают им разобраться в новостях. А еще один и тот же эмодзи в разных языках может вызвать у вашего собеседника совершенно разные эмоции.

Так что даже к тому, какие эмодзи вы используете для общения с клиентами в соцсетях и особенно к тому, какие эмодзи отправляют они вам, стоит подходить обдуманно и не без помощи инструментов коммуникационной аналитики.

#newtools

Почему мы почти не доверяем статистике и при чем тут PR

Наши друзья из института общественного мнения «Анкетолог» проводят разные интересные исследования. Мы решили поделиться с вами тем, которое нас очень зацепило. Это исследование совсем свежее — оно сделано в сентябре 2020 года, так что его итоги вполне отражают актуальное положение дел. Плохие новости — статистике сегодня мало кто доверяет. Выводы института говорят о том, что тут не обошлось без PR. Но обо всем по порядку.

Ключевые выводы исследования:

▶️ 72% опрошенных обращают внимание на экономическую, социальную и другие виды статистики в СМИ и новостях. Совсем не интересуются этими цифрами только 6% респондентов.
▶️ Уровень доверия статистике чрезвычайно низок: лишь 1% полностью, а 29% в той или иной степени доверяют увиденным показателям. Не доверяют им 70% респондентов, включая 20%, которые абсолютно не воспринимают статистику всерьез.
▶️ 46% россиян за последний год стали меньше доверять публикуемой статистике, 50% не изменили своего отношения к ней, а выросла вера в эти показатели у 4% опрошенных.

При чем тут PR
Главная причина недоверия к статистике заключается в том, что она, по мнению опрошенных, подается в искаженном виде — так считают 62%. Они объясняют такое искажение попыткой скрыть негативную ситуацию и не допустить социального недовольства (по 69%), стремлением продвинуть определенную точку зрения в обществе (63%) или скрыть некомпетентность людей и организаций, ответственных за ту или иную сферу (36%).

На несовпадение статистики в разных источниках указывают 39% из тех, кто ей не доверяют, на претензии к методологии сбора информации — 29%, на неверную интерпретацию данных СМИ – 25%, на низкую информативность публикуемых цифр — 16%.

Кому все-таки доверяют
Единственным видом статистики, которой доверяет более половины опрошенных (59%), оказалась демографическая. Данным о загрязнении воздуха и воды верят 40%. Остальные виды данных (социально-политическая, медицинская, социальная и социально-экономическая статистика) воспринимают как правдивые не более чем четверть респондентов.

Наибольшее доверие в России вызывают отчеты научных институтов (57%) и коммерческих организаций, например, Headhunter (49%). По 36% верят исследовательским компаниям и некоммерческим организациям, еще 28% — данным Росстата.

Зачем нам это знать?
Исследование «Анкетолога» говорит нам о том, что статистическим данным от частных компаний верит больше людей, и именно эти цифры можно активно использовать в своих коммуникациях. А чтобы совсем укрепить доверие клиентов и партнеров — привлекать к исследованиям институты и профессиональных аналитиков. Обращаться к госстатистике стоит, если вы наверняка уверены, что именно эти данные помогут вам в формировании позитивного образа бренда.

#research

Вчера прошла церемония награждения лауреатов Eventiada IPRA GWA 2020 в phygital (смешанном) формате с прямой трансляцией из Сколково. В этом году на премию поступили заявки из 14 стран.

И мы одержали победу в номинации "Лучшее применение инструментов исследования и аналитики" (проект Ozon). Помните подробно рассказывали кейс с этой компанией, как аналитика помогла скорректировать коммуникационную стратегию при смене бизнес-модели.

Спасибо организаторам за отличную церемонию! Такое огромное количество торжественных речей, приятных эмоций за один вечер!

#актуальное

Как коронавирус и проблема расизма влияют на коммуникации

Горячо любимая нами Annenberg (Анненбергская школа коммуникаций и журналистики USC — Университета Южной Калифорнии) каждый год публикует Relevance Report. Это отчет, в котором эксперты подводят итоги уходящего года и озвучивают прогнозы: какие темы и тенденции будут актуальны для общества, бизнеса и PR в наступающем году. В нем традиционно представлены работы лидеров индустрии PR, ученых и аспирантов USC.

Недавно Annenberg опубликовала выпуск на предстоящий год. Конечно, ключевые темы в нем — пандемия COVID-19 и протесты против социальной несправедливости. Relevance Report описывает влияние этих проблем на будущее профессии PR. Авторы отчета анализируют, как с ними могут работать специалисты по коммуникациям.

Один из любопытных моментов в Relevance Report — это то, какие эмодзи лучше всего описывают ожидания общества от 2021 года. Большинство, несмотря на все сложности, все же надеется на лучшее.

Мы уже рассказывали о том, почему пиарщикам стоит относиться к смайликам серьезно. Почитайте наш недавний пост об этом.

Среди других ценных материалов в отчете Annenberg — публикация Энн Барлоу, партнера и президента коммуникационного агентства Peppercomm. В ней на примере проблемы расизма рассказывается об этапах качественного исследования. Эксперт объясняет, почему исследования могут обладать особой силой влияния, как они могут обучать и просвещать общество, предотвращать распространение предубеждений и помогать восстановлению социальной справедливости. Статью Энн Барлоу вы найдете на 110-й странице отчета.

Читайте Relevance Report полностью по ссылке.

#trends