Как Philips применила PESO-модель для анализа своего участия в мероприятии

Мы уже рассказывали, что для оценки успешности перформанса в соцсетях важно не просто считать лайки, репосты и комментарии, но и анализировать их качество и понимать, как на бренд реагируют пользователи. Для этого Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) разработала стандарт, в котором есть матрица оценки социальных медиа по PESO-модели. Напомним, что она включает три канала: Paid — всё, что бренд продвигает в соцсетях платно, Owned — контент собственных страниц бренда, Earned (заработанные каналы) и Shared (социальные каналы) — так называемый стихийный контент — это всё, что пишут о бренде пользователи соцсетей.

Публичных кейсов применения PESO-модели для аналитики пока не так много, но мы нашли подходящий, чтобы показать, как это работает на практике. Компания Philips в 2016 году наняла агентство OneVoice Connect (OVC) для того, чтобы проанализировать эффективность своих коммуникаций во время Всемирного экономического форума в Давосе. Дело в том, что Philips была одним из спонсоров форума и инициировала обсуждение ряда тем, важных для репутации и стратегических задач компании — в частности, устойчивое развитие и технологии в здоровье. Кстати, кейс был номинирован на AMEC Awards в категории «Лучшее использование измерений для отдельного события».

Для решения задачи клиента агентство применило PESO-модель и выяснило, как бренд Philips был представлен на форуме в сравнении с конкурентами и другими участниками события и насколько эффективной была его кампания в интернете и соцсетях по сравнению с прошлым годом. Для этого OVC проанализировало три канала:
— соцсети (shared and owned media),
— онлайн-СМИ (earned media),
— платные кампании в LinkedIn и Twitter (paid media).

Выводы, сделанные по итогам исследования, помогли Philips оценить, как изменилось качество их кампании на форуме по сравнению с предыдущим годом. Цифры показали, что деньги на платное продвижение в соцсетях компания потратила эффективно. Упоминание бренда с использованием ключевого хэштега форума #futurehealth составило 33% от общего числа (готовясь к событию компания ставила себе целью 25% упоминаний).

Общее число упоминаний бренда в 2016 году было почти в четыре раза больше, чем на предыдущем Всемирном экономическом форуме. А в масштабах года общее количество действий пользователей с упоминанием Philips в соцсетях выросло на 10% за счет активности во время этого события.

Исследование OVC позволило не только проанализировать успешность коммуникаций на конкретном форуме, но и понять, на каких каналах и темах бренду стоит фокусироваться в будущем.

#case #Philips

Самое интересное из исследования PWC про подкасты

Мы недавно делились с вами картой связей подкастов от наших коллег, а сегодня расскажем про самые интересные инсайты о подкастах из ежегодного обзора мировой и российской индустрии развлечений и медиа PWC.

Обратите внимание, что в своем обзоре PWC в принципе объединяют радио и подкасты в один раздел. Отсюда сразу рождается мысль — а заменит ли одно другое? По аналогии с тем, как в свое время был вопрос: заменит ли телевидение театры и заменят ли онлайн-сервисы для просмотра кино офлайн-кинотеатры? Оставим вопрос открытым и будем дальше наблюдать.

А вот самые интересные на наш взгляд цитаты из обзора подкастов от PWC:
— Подкасты как усовершенствованный формат радиопередач, доступный для прослушивания в любое удобное время, ведут свою историю еще с 2003 года, однако именно в последние несколько лет получили широкую популярность.
— Значимым, с точки зрения работы с рекламодателями, событием стало начало продаж в июле 2020 года «Европейской медиагруппой», лидером российского рынка радио, рекламных интеграций в подкасты популярных радиошоу. Подкасты медиахолдинга, фактически являющиеся аудиозаписями радиоэфира, доступны на 45 платформах и позволяют тематически таргетировать рекламные сообщения.

Полный текст исследования читайте на сайте PWC.

#research

Напоминаем о том, что уже скоро закончится набор на наш интенсив «Искусство репутационного аудита». Начало занятий уже скоро — 17 ноября.

За 4 урока мы разберем основные метрики репаудита, научимся проводить исследования B2B и B2C-аудиторий и выстраивать систему оценки эффективности коммуникаций в компании, а также узнаем как превратить результаты репаудита в «дорожную карту» будущих PR-побед.

Интенсив будет полезен в работе директорам по маркетингу и PR, а также PR-специалистам, интернет-маркетологам, бренд-менеджерам и SMM-менеджерам.

Подробности и регистрация по ссылке: https://academy.prnews.ru/audit?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=napominaem-o-tom--chto-uzhe-skoro-zakonchit.

Для подписчиков нашего канала, как всегда, скидка 10% по промокоду comins3.

До встречи на интенсиве!

Как пользоваться AMEC Framework

Сфера PR сегодня развивается так стремительно, что специалистам в коммуникациях приходится иметь дело с все большим объемом данных в своей работе. Чтобы оценивать весь комплекс каналов уже недостаточно просто медиаанализа и для этого Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) создала интегрированную систему оценки — Integrated Evaluation Framework (IEF). Давайте вместе разберемся в том, чем этот инструмент полезен в управлении PR-кампаниями.

Чем полезна AMEC Framework

Ключевая ценность AMEC Framework в том, что она помогает посмотреть на процесс планирования кампании в трехмерном пространстве: она отражает задачи, процесс реализации плана и оценку результатов. Кампания, расписанная по такой матрице, с большей долей вероятности будет отвечать бизнес-задачам бренда и поможет поставить адекватные KPI для PR-отдела или агентства.

IEF позволяет на самом первом этапе работы подумать о том, какие показатели могут понадобиться для оценки результатов. А перед запуском кампании в задачах можно указать, какие данные позволят понять, достигнут ли ожидаемый эффект.

Как работает матрица

Сервис AMEC Framework представлен как «плитка», каждый сегмент которой — один из шагов в PR-кампании. Здесь есть задачи, исходные данные, мероприятия, исходящая активность, PR-реакции, PR-результаты и конечный эффект. По матрице легко ориентироваться и понимать, на каком этапе вы находитесь, начиная от организационных и коммуникационных задач, заканчивая оценкой результатов.

Кстати, AMEC Framework учитывает использование PESO-модели, то есть позволяет отдельно оценивать платные, собственные, заработанные каналы и UGC-контент. Подробно о PESO в аналитике мы уже рассказывали в нашем канале и в колонке на VC.

В сегменты матрицы вы можете сами вводить все нужные данные. Она имеет подсказки, как их формулировать. А по итогам всю информацию можно конвертировать в PDF-файл или таблицу и использовать их на различных встречах и в презентациях.

Где воспользоваться этим инструментом
Работать с матрицей бесплатно можно на сайте AMEC.
Посмотреть инструкцию на английском о том, как впервые использовать в своей кампании AMEC Framework, можно в видео от AMEC.

#howto

Мы в аналитической компании PR News иногда сами придумываем себе идеи для исследований — чтобы и вам было интересно и полезно их изучать, и нам было интересно их исследовать. Среди инициированных нами в этом году уже известные вам исследования про соцсети компаний e-com в пандемию, про коммуникацию музеев в соцсетях и про коммуникационные тренды — их все можно найти в нашем блоге на VC. Завершающее исследование этого года мы решили посвятить тому, что в 2020 году пугает больше всего — будущему.

Совместно с нашими партнерами их сервиса Анкетолог мы опросили 1000 человек из разных городов России и задали им волнующие нас вопросы о будущем. Как люди относятся к будущему? Каким его представляют? Какими будут компании будущего и какие отрасли будут востребованы больше всего?

Ну и небольшая пасхалка для тех, кто уже проходит наш интенсив по репутационному аудиту. Это исследование — иллюстрация того, как мог бы выглядеть репутационный аудит, если бы нашим заказчиком было Будущее. Заинтриговали? Поехали!

#research

Какой должна стать журналистика и кого возьмут в будущее: 3 инсайта с FIBEP Congress

Мы уже много лет входим в крупнейшие международные ассоциации по медиаизмерениям — FIBEP и AMEC и регулярно участвуем в их событиях. Сегодня хочется рассказать о паре интересных мыслей, которые посетили нас на прошлой неделе, пока мы слушали коллег, выступающих на FIBEP Congress.

Конечно, как и большинство событий в этом году, конгресс проходил онлайн. Надо сказать, что организаторам удалось сохранить уникальную атмосферу для продуктивного нетворкинга, за что мы очень им благодарны — был традиционный формат делового speed dating и совместное решение квестов в командах — получилось весело!

А теперь о серьезном и о полезном. FIBEP Congress всегда поднимает как насущные вопросы индустрии медиааналитики — как собирать данные, какие инструменты и технологии использовать, так и фундаментальные проблемы — куда движется отрасль в целом, какое будущее нас ждет. И на вторую тему было три очень интересных доклада.

Основатель Constructive Institute Ульрик Хаагеруп внезапно встал на защиту позитивных новостей и не без оснований отметил, что «Мы — это то, что мы читаем». Ульрик вводит термин «конструктивной журналистики» (constructive journalism) и ставит перед своим институтом амбициозную цель изменить культуру новостей в ближайшие 5 лет — повысить их качество и фундаментально изменить подход. Подробности — в ролике. Еще одна интересная мысль Ульрика — то что в KPI важна цель, а не инструментарий измерения: «Если вы не можете измерить то, что важно, то важным станет то, что вы измеряете».

Брандан Куинн, управляющий директор Международного совета по прессе и телекоммуникациям тоже поднимает вопрос качества журналистики, но скорее говорит о доверии — trusted journalism. Более подробно можно посмотреть на сайте thetrustproject. Также он интересно рассуждает о новой экосистеме новостей.

Роб Морбин из ICCO представил свежую версию ежегодного исследования на тему состояния PR-отрасли в мире ICCO World PR Report. Помимо текущего положения дел, в отчете отражен также прогноз будущего коммуникационной индустрии. Наше внимание привлек слайд с ключевыми навыками среди коммуникаторов будущего. Здесь на первом месте оказались умения работать с массивами данных, проводить измерения и анализировать. И только потом уже идет креативность, а сразу за ней исследования, поиск инсайтов и планирование, которые, что интересно, объединены в один пункт. Посмотреть полную версию исследования ICCO можно на сайте (станет доступен после регистрации).

В общем, кажется, что вы не зря читаете этот канал — в будущее нас с вами точно возьмут! 🤓

А вот какими качествами надо обладать, чтобы попасть в будущее

Тем временем наш генеральный директор Лилия Глазова дала интервью Тимуру Асланову. Для любителей видео-интервью самое оно, а то что мы всё текстами вас заваливаем 🤓

Лучше поздно, чем никогда — это прямо девиз этого года, особенно в том, что касается мероприятий. Мы долго переживали по поводу того, что в этом году AMEC Measurement Month пройдет не как обычно (в ноябре), а уже в декабре. Но потом посоветовались с коллегами и поняли, что члены AMEC из других стран столкнулись с аналогичным челенджем и многие тоже перенесли свои мероприятия.

Поэтому мы рады сообщить, что в этом году мероприятие серии AMEC Measurement Month в России пройдет 3 декабря — по традиции, в Zoom. В этот раз мы собрали коллег из Qiwi, Ozon, SberDevice, Genotek, М-Видео-Эльдорадо, Vinci Agency и 2L, чтобы поговорить о новых, пересмотренных в этом году Барселонских принципах 3.0 — кодексе для оценки эффективности PR. Нашим партнером в этом непростом деле стал образовательный проект Волна от AdIndex.

Как и всегда, мероприятие бесплатное, но обязательна регистрация. Зарегистрироваться и подробнее изучить состав спикеров и программу можно по ссылке (https://prnews.getcourse.ru/amecmonth2020).

А чтобы вы не заскучали в ожидании мероприятия, мы подготовили для вас небольшой тест на знание темы измерений: https://quiz.prnews.ru/amecmonth/

Аутсорс или инхаус мониторинга и аналитики

Ассоциация FIBEP, одна из двух самых известных международных ассоциаций в области измерений, в этом году организовала мероприятие с очень интересным названием — "The Insource, Outsource Dilemma".

На самом деле, дилемма отдавать ли коммуникационную аналитику на аутсорс или делать ее самостоятельно действительно есть, причем как в наших отношениях с клиентами, так и в наших отношениях с удаленными работниками. И единственно возможным ответом на этот вопрос может быть «It depends», потому что действительно целесообразность того или иного решения каждый раз зависит от большого количества факторов. Поделимся своими рассуждениями на этот счет.

Мы часто слышим, что якобы мониторинг — это «самое простое для дистанционки». И действительно именно мониторинг мы первым делом передали в руки нашим удаленным сотрудникам, когда организовывали дистанционный офис в Томске еще в 2010 году. Тогда у нас не было никаких систем для управления удаленными командами и мы справлялись «олдскульными» подручными средствами — скайпом и почтой.

Главное, что мы поняли за это время, что в удаленке самое сложная часть кроется не в инструментах, а в людях — выстраивание бизнес-процессов, поддержание мотивации и организация командной работы стали самыми болевыми точками в этом процессе. Так что организовать работу отдельного специалиста по мониторингу может быть действительно довольно просто, но включить этого человека в командную работу — вот это вызов. Когда нужно организовывать мозговые штурмы или командой из 4-5 человек разработать дизайн и методологию исследования — тут уже появляются мысли «а не проще ли бы всё сделать в офисе, находясь физически рядом?».

Мы для себя определили, что офис всё-таки вторичен, а первичны — люди. Если вы находите «ваших» людей, то с ними уже ничего не страшно — ни в гору клиентских ожиданий забираться, ни проводить мозговые штурмы с 5-часовой разницей часовых поясов, ни переживать всеобщую самоизоляцию.

#howto

Возможно у вас уже началась предновогодняя суета, напоминаем, что уже сегодня в 17.00 (Мск) в Zoom пройдет AMEC Measurement Month в России. Коллеги из Qiwi, Ozon, Genotek, М-Видео-Эльдорадо, Vinci Agency и 2L соберутся поговорить о новых, пересмотренных в этом году Барселонских принципах 3.0 — кодексе для оценки эффективности PR. Нашим партнером в этом непростом деле стал образовательный проект ВОЛНА от AdIndex.

Как и всегда, мероприятие бесплатное, но обязательна регистрация! Смело регистрируйтесь по ссылке.

Не так давно мы рассказывали, как повысить стоимость вашего бизнеса с помощью репутационного аудита В нашей новой колонке на VC мы делимся своим опытом в проведении такого аудита для персоны.

Как узнать, что думают и говорят о вас в профессиональном сообществе и насколько вы интересны рекрутерам? Как ваша репутация влияет на бренд компании, если вы ее владелец или генеральный директор? И самое главное — как управлять репутацией и использовать ее для развития карьеры?

Читайте ответы на эти вопросы в нашей новой статье.

#tools #CEOreputation

Сделали для вас подборку цитат спикеров public talk недавно прошедшего в рамках AMEC Measurement Month 2020, посвященного обновленным в этом году Барселонским принципам работы PR-индустрии.

Александр Лихтман, директор 2L PR Agency
Принцип 1️⃣:  измеримые цели – база для планирования и оценки эффективности коммуникаций.

«Хорошие коммуникации отличаются от не очень хороших тем, что у первых есть цель и они ее достигают, и результаты соответствуют поставленным SMARTцелям».

Мария Заикина, Director of public and industry relations, OZON
Принцип 2️⃣: оценка коммуникаций должна определять не только PR-активность, результаты PR-кампаний, но и долгосрочный эффект всей коммуникационной стратегии.

«Необходимо изучать восприятие целевых аудиторий, насколько велик разрыв между тем, как вам хочется, чтобы вас видели и как обстоят дела на самом деле».

Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC
Принцип 3️⃣: результаты коммуникаций и воздействие их на бизнес лучше определять для всех стейкхолдеров, общества в целом и самой организации.

«Опрашивать все возможные аудитории. Больше исследований для того, чтобы отцифровывать PR, находить инсайты, отвечать себе на сложные вопросы и корректировать свою работу в постоянном режиме».

Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям группы Qiwi
Принцип 4️⃣: Для измерения и оценки эффективности коммуникаций должны использоваться как качественные, так и количественные методы анализа.

«Мы усовершенствовали коммуникации, но измеряем эффективность по-старому: не сравниваем метрики, используем стандартные подходы. Больше ориентироваться все-таки  на качественные показатели, сопоставлять их с количественными и смотреть в динамике. По другому гонку качественной репутации не выиграть».

Дмитрий Храпунов, Директор по коммуникациям Genotek
Принцип 5️⃣: Эквивалент рекламной стоимости (AVE) не может определять ценность коммуникаций.

«Не путайте цену и ценность. Наша задача – доносить и выстраивать правильную ценность вокруг наших компаний и наших брендов. Иначе это будет полной подменой цели публичных отношений».

Мария Лапук, Совладелец Vinci Agency
Принцип 6️⃣:Комплексный подход к измерению и оценке эффективности коммуникаций должен учитывать все релевантные онлайн- и офлайн-каналы.

«Задача – измерять все возможные каналы, не забывать про собственные каналы, не забывать про UGC и контент от инфлюенсеров».

Валерия Андреева, руководитель департамента по связям с общественностью группы М.Видео-Эльдорадо
Принцип 7️⃣: Медиаизмерения должны придерживаться принципов честности и прозрачности, чтобы способствовать получению новых знаний и инсайтов.

«Во всех измерения нужно быть предельно честным прежде всего с собой».

Кейс: как активность руководителя в соцсетях влияет на имидж компании

Недавно мы писали про репутационный аудит персоны, и решили поделиться исследованием активности первых лиц компаний в соцсетях — мы его проводили в 2015 году, но кардинально ситуация за пять лет не изменилась.

Что мы оценивали

Мы хотели выяснить, как первые лица топ-100 российских компаний присутствуют в соцсетях. У кого из них есть собственные аккаунты, насколько активно они ведут их, о чем пишут и как реагируют на публикации других пользователей. И как их активность соотносится с тем, как в соцсетях представлена компания, которой они руководят.

На момент исследования из сотни директоров имели аккаунты в соцсетях и активно их использовали лишь четверо: Ольга Плешакова — гендиректор авиакомпании «Трансаэро», Сергей Галицкий — основатель, владелец и гендиректор сети «Магнит», Михаил Слободин — на тот момент гендиректор компании «Вымпелком» («Билайн») и Виталий Савельев — на тот момент гендиректор авиакомпании «Аэрофлот».

К каким выводам мы пришли

Присутствие первого лица компании в социальных сетях можно описать по трем моделям.

1️⃣ Руководитель в соцсетях не представлен

Это наиболее часто встречающаяся модель. Она не приносит компании дополнительных бонусов при продвижении, хотя и явных минусов тоже. Ведь если руководитель совсем не публичен, то другого варианта попросту нет. Но все же модель имеет потенциальную угрозу: фейковые аккаунты первых лиц может завести кто угодно.

2️⃣ Руководитель в социальных сетях представлен и дополняет позиционирование бренда

Эту модель представляют Twitter-аккаунты экс-руководителя «Билайна» Михаила Слободина и гендиректора «Трансаэро» Ольги Плешаковой.

Возможности
- Она позволяет «очеловечить» образ компании. Первое лицо может делиться фотографиями с природы, посиделок с друзьями как самый обычный человек.
- Такой аккаунт позволяет вести антикризисный PR от первого лица, комментировать фейки и развенчивать слухи о компании.
- Первое лицо продвигает контент, который производит в соцсетях его компания, и привлекает тем самым более широкую аудиторию.

Минусы
- Человеческий фактор: в таком аккаунте возможны ошибки, поспешные выводы и т.д.
- Могут возникнуть противоречия с официальной позицией компании.
- Руководитель может переходить границы общения в рамках приличий.

3️⃣ Руководитель в социальных сетях представлен, но генерирует автономный контент

Пример такой модели — аккаунт Сергея Галицкого, владельца «Магнита». В нем он делится мыслями о политике, экономике, истории, и лишь изредка говорит о компании, которой управляет.

Возможности
• Увеличение аудитории компании.
• Собственным примером первое лицо формирует общее отношение и доверие к собственной компании.
• Яркое позиционирование.

Минусы
• Низкая ассоциированность с компанией.
• Несоответствие ожиданиям и дистанцированность от компании в период кризиса.
• Узкая специализация и игнорирование компании.

Резюме

Нельзя сказать, что какая-то из описанных нами трех моделей более или менее эффективна для компании. Ее успешность зависит от самого руководителя. Если он готов общаться, если делает это хорошо, то это принесет пользу компании. Если же он не публичный человек, то навязанная активность в соцсетях может лишь навредить самому руководителю и бренду.

#case #CEOreputation

Почему пиарщику стоит относиться к смайликам серьезно

Для большинства людей смайлики стали важной частью общения в социальных сетях. Сегодня если в переписке или комментарии нет улыбающейся, грустной или удивленной рожицы, это уже кажется непривычным месседжем: как тогда считать эмоциональный посыл сообщения? Но мало кто знает, что эмодзи тоже можно анализировать с помощью инструментов коммуникационной аналитики.

Немецкая коммуникационная компания Pressrelations использует анализ эмодзи в своих PR-исследованиях. Например, она выясняла, какие эмоции вызывает коронавирус в соцсетях. Для этого компания посчитала эмодзи за один месяц, март 2020 года и выяснила, что:

— Большинство смайлов было использовано в Твиттере (542 686). Лидерами были: 🙏 😂 и 😭.
— На втором месте идет Instagram с 56 887 смайликами. Фаворитами были 😂 🙏 и 💪.
— На третьем месте Facebook с общим количеством 29 878 человек. Здесь были популярны 👍 👇 и 💪.
— YouTube занял последнее место с 22 смайликами. В фаворитах: 🔴 😂.

Чем эта информация может быть полезна в PR? Она поможет адекватно реагировать в соцсетях на комментарии и сообщения пользователей. Эмодзи — самостоятельный язык, и чтобы общаться на нем, полезно понимать, как он устроен.

Pressrelations, например, анализировала также, как смайлы, сердечки и прочие эмодзи используются в бизнес-контексте банковской, страховой, энергетической и фармацевтической отраслей. Посмотрите, какие данные она приводит (текст на немецком, но с онлайн-переводчиком вы легко поймете его содержание). Например, 42% процента опрошенных говорят, что смайлики помогают им разобраться в новостях. А еще один и тот же эмодзи в разных языках может вызвать у вашего собеседника совершенно разные эмоции.

Так что даже к тому, какие эмодзи вы используете для общения с клиентами в соцсетях и особенно к тому, какие эмодзи отправляют они вам, стоит подходить обдуманно и не без помощи инструментов коммуникационной аналитики.

#newtools