Автор канала «Creative PR Stunts» Светлана Борисова сделала серию интересных постов про креативные исследования как инструмент PR. Мы чаще всего с такого рода исследованиями сталкиваемся на этапе оценки результатов, когда уже видим, как они разошлись по СМИ. У Светы есть, чему поучиться в этом плане 🙌🏻

Как не попадать пальцем в небо при планировании PR-кампании

Мы регулярно рассказываем вам про разные виды исследований и какую задачу помогает решить каждое из них. Сегодня пойдет речь о разведывательных исследованиях.

К нам (в аналитическую компанию PR News) чаще всего обращаются за постоянными диагностическими исследованиями, регулярным мониторингом СМИ и медиааналитикой. Но это лишь часть нашей работы, потому что видов коммуникационных исследований очень много и они отвечают на вопросы, которые важны не при планировании, а при разработке стратегии PR-кампании.

При планировании PR-кампании в первую очередь нужны диагностические срезы и четкие количественные показатели. А если мы говорим о разработке стратегии PR-кампании, то нас интересует суть: контент, идея и инсайты. Именно на их основе PR-специалисты смогут создать кампанию, максимально отвечающую бизнес-задачам бренда.

Разведывательные исследования — это то, что делают один раз, «на берегу» до разработки PR-кампании или до запуска более масштабного исследования. Они позволяют прощупать аудиторию и собрать гипотезы, небольшой срез рынка, чтобы сделать дальнейшие шаги более эффективными и точечными.

Поэтому когда к нам обращаются за разведывательными (поисковыми) исследованиями, мы выбираем максимально подходящую методику для конкретного случая.

Тип исследования подбирается под задачу

К примеру, в недавнем кейсе Greenpeace, мы выбрали фокус-группы, потому что важно было понять, как люди будут обсуждать проблему и какой акцент этой темы лучше использовать для продвижения инициативы.

А в кейсах Ozon и Aviasales мы взяли за основу семантический анализ и медиааналитику. Тогда мы исследовали, с какими словами бренд ассоциируется и как они откликаются у аудитории. Это особенно актуально при исследовании соцмедиа.

К поисковым исследованиям также можно отнести глубинные интервью — это когда мы в рамках репутационного аудита на первом этапе опрашиваем небольшую группу людей и только потом уходим в полноценное диагностическое исследование.

К поисковым исследованиям можно отнести анализ эмоциональной речи спикеров.

Разведывательные исследования нужны, чтобы сделать кампанию более результативной и не стрелять из пушки по воробьям, а сразу воздействовать на интересующую аудиторию самым эффективным способом. Они позволяют протестировать идеи, быстро получить фидбек и при необходимости пересобрать стратегию кампании до старта (как было с кейсом Greenpeace), чтобы достичь целей.

#howto

3 интересных презентации о настоящем и будущем коммуникаций

Продолжаем тему прошедшего Baltic Weekend 2020. Генеральный директор PR News Лилия Глазова поделилась инсайтами с выступлений спикеров форума. Сегодня расскажем про три заинтересовавших нас презентации и про то, как обозначенные вопросы проявились конкретно в нашем опыте. В топе оказались: развитие цифровых сервисов, и что в них не нравится людям, бум онлайн-образования и рост конкуренции, бренд-активизм и фокус на интересах потребителя.

Полный материал читайте на VC.

https://vc.ru/u/497573-pr-news/159983-3-interesnyh-prezentacii-o-nastoyashchem-i-budushchem-kommunikaciy

Сегодня на VC подробно разобрали такой инструмент как анализ эмоциональной речи спикера. Не зря говорят «слово не воробей» — всё, что мы говорим и пишем в публичном пространстве создает о нас определенный образ и транслирует определенные эмоции, которые могут повлиять на имидж нас и нашей компании. В материале читайте, как анализировать речь спикера и зачем это нужно делать.
#CEOreputation

https://vc.ru/marketing/160515-lyapnul-ne-to-chto-takoe-analiz-emocionalnoy-rechi-spikera-i-zachem-on-nuzhen-biznesu

Продолжаем рассказывать про интересные инструменты оценки коммуникаций под хэштегом #tools и сегодня под нашим микроскопом крайне интересный проект ВААЛ.

Если коротко описывать суть инструмента, то, как сказано на сайте проекта, сервис позволяет проанализировать фонетическую структуру любого текста и разобраться, какое эмоциональное воздействие этот текст оказывает на читающую или слушающую его аудиторию. Область применения у этого инструмента самая обширная: от поиска наиболее удачных названий для торговых марок до составления политических текстов. Рядовые рекламные сообщения и любую исходящую от PR-отдела текстовую информацию тоже можно проанализировать.

Наши студенты в MACS решили как раз проанализировать политические тексты, а именно выступления президента России. Вот, например, как сервис оценил эмоциональное воздействие обращения президента к гражданам 25 марта (когда было объявлено о первых мерах по борьбе с распространением коронавируса):

#tools

Что такое ER, почему у него столько формул и зачем он нужен?

Продолжаем рассказывать про важные инструменты в работе PR-специалиста. Сегодня речь пойдет про ER: что это, как его измерять и зачем эта информация нужна для оценки эффективности публикаций в соцсетях.

Engagement rate (ER) – коэффициент вовлеченности, который показывает, насколько ваш контент интересен пользователям соцсетей и вызывает у них желание взаимодействовать с ним.

Замерять вовлеченность необходимо, чтобы оценивать эффективность контента и понимать, что вызывает наибольшую реакцию у аудитории и корректировать контент-стратегию. Алгоритмы социальных сетей показывают пользователям тот контент, на который они больше реагируют. Соответственно, чем больше пользователей вовлечено в ваш контент, тем проще вам будет продвинуть свой бренд в будущем и тем меньше вы потратите на рекламу. Зная, на что пользователи реагируют больше, можно корректировать стратегию контента и делать больше постов, которые нравятся аудитории.

Показатель действительно хороший и полезный, но проблема в том, что существует несколько десятков различных формул оценки вовлеченности. Как правило, ER считается в процентах.

Существует 4 основные формулы для анализа вовлеченности:

Вовлеченность страницы — количество реакций, которое в среднем совершает 100 пользователей за один день. Рассчитывается в процентах: количество лайков, комментариев и репостов делится на количество подписчиков на конкретную дату и умножается на 100. Также можно узнать средний показатель вовлеченности, для этого сумма ER за интересующее количество дней делится на количество дней и умножается на 100.

Вовлеченность на пост — количество реакций, которое в среднем совершает 100 пользователей на один пост. Для этого суммируется количество лайков, комментариев, репостов на конкретную дату, делится на количество подписчиков на эту дату и умножается на сто. Средний показатель рассчитывается аналогично с вовлеченностью страницы.

Вовлеченность на пост (на охват) — количество реакций, которые совершают в среднем 100 охваченных пользователей на конкретный пост. Чтобы рассчитать надо общее число лайков, комментариев и репостов конкретного поста разделить на общий охват конкретного поста и умножить на 100.

Вовлеченность страницы (на охват) — количество реакций, которое совершают каждые 100 охваченных пользователей за период в пересчете на день. Чтобы рассчитать, надо суммировать вовлеченность на пост на охват за нужный период и разделить на количество дней и умножить на 100.

Формул оценки вовлеченности очень много, вопрос лишь в том, зачем вам нужна эта информация и что вы хотите узнать. Вовлеченность страницы в целом расскажет о том, насколько эффективно вы ведете социальные сети, выросла ли вовлеченность по сравнению с прошлым периодом и какова динамика. Вовлеченность на пост — о том, насколько популярным среди подписчиков стал конкретный пост. Вовлеченность за период можно использовать, например, если вы сменили стратегию контента на странице и хотите сравнить полученные результаты с прошлым периодом.

#newtools #ER

Чемпионы вовлеченности: как отслеживать самый удачный контент конкурентов в соцсетях?

Продолжаем разговор о вовлеченности и ER. Сегодня поделимся ссылками на бесплатные рейтинги страниц популярных брендов в соцсетях с максимальной вовлеченностью и научимся их использовать.

Полезно бывает отслеживать открытые коммуникационные исследования по своей отрасли. Например, недавно мы делали исследование аккаунтов в социальных сетях известных компаний сферы e-commerce: маркетплейсы, ритейл и доставка еды. Для анализа использовали открытые публикации в социальных сетях брендов в Instagram, Facebook, Vkontakte и других соцсетях. В том числе изучили и вовлеченность.

Также полезно изучить публичные рейтинги брендов по вовлеченности в соцсетях. Например, на сайте JagaJam можно посмотреть посты в сообществах брендов с максимальной вовлеченностью. Удобно то, что самые популярные посты можно сегментировать по отраслям и понять, какой контент вызывает наибольший отклик у аудитории, похожей на вашу.

Изучить best practices и ориентироваться на реакции людей на уже опубликованный контент ваших возможных конкурентов очень полезно, если вы строите или меняете стратегию для социальных сетей бренда.

#newtools #ER #HR

Как следить за рекламой конкурентов

Уметь отслеживать рекламные активности конкурентов — один из важных профессиональных скиллов специалиста по продвижению и коммуникациям. Сегодня расскажем, как следить за рекламой конкурентов именно в соцсетях.

К сожалению, узнать, какой бюджет потратили ваши конкуренты и коллеги из смежной отрасли за последний месяц в соцсетях практически невозможно — если, конечно, не спросить у них напрямую. Если стоимость размещения рекламы на телевидении и в печатной прессе более-менее известна и предсказуема, то в социальных сетях она зависит от множества факторов: от аудитории, изначального бюджета, цены за клик или за показ рекламного объявления и желаемого охвата.

А вот узнать, какие посты ваши конкуренты продвигают платно и какую рекламу размещают — вполне реальная задача. Справиться с этим нам поможет библиотека рекламы от Facebook!🔥🔥🔥

Этот инструмент придуман, чтобы обеспечить прозрачность рекламы. В библиотеке можно увидеть все рекламные объявления,которые показываются прямо сейчас в приложениях и сервисах Facebook и Instagram.

Объявления можно искать по ключевым словам, категориям, а также по имени страницы рекламодателя. То есть можно вбить в строку поиска название интересующего вас бренда и увидеть все рекламные объявления, которые он разместил на своей странице.

Благодаря библиотеке рекламы можно удобно отслеживать контентную и рекламную политику конкурентов и держать руку на пульсе!

#howto

Коллеги из бюро Maybe подготовили интересный отчет о трендах fashion-индустрии — коммуникационных и вообще.

Что лично нам понравилось в отчете, так это идея добавить в стандартную аббревиатуру PESTEL (имеется в виду всесторонний анализ компании PESTEL) еще одну букву E — ethical. То есть этичность стала не просто трендом — а особенностью, с которой компаниям необходимо считаться.

Еще одна интересная идея — это выделение эко-тревожности в отдельный тренд. Действительно, 90% потребителей чувствуют тревогу за будущее из-за климатического кризиса и fashion-индустрии это касается напрямую.

Больше интересных инсайтов можно посмотреть в демо-версии исследования на сайте Maybe.

#research

На прошлой неделе мы приняли участие в конференции для музеев «Единство непохожих», где представили своё исследование о digital-коммуникациях российских музеев и обсудили с коллегами, в какую сторону движутся музеи, общаясь со своей публикой. Спойлер — скорее всего, и дальше будет много digital.

А пока собрали самые интересные цитаты о музейных коммуникациях в колонке на VC. Там же в конце можно найти ссылочку на полную версию исследования, а для самых любопытных — и видеозапись с нашего круглого стола.

#smmаналитика

Онлайн-панели как дешевый и эффективный способ исследований

Есть стереотип о том, что проводить исследования с помощью опросов — это дорого, сложно и долго. Сегодня разобьем вдребезги этот миф и расскажем вам про два современных digital-инструмента, которые доступны по цене, удобны и позволяют компаниям делать срезы мнений аудитории буквально «одним кликом». Это исследовательские платформы от компаний Яндекс и Mail.ru: Яндекс.Взгляд и Опросы 3.0.

Тем более что создать опрос на онлайн-панелях Яндекса можно буквально за пару минут, есть удобные конструкторы и можно выбрать целевую аудиторию, которая вам интересна по таргету, либо доверить создание опроса сервисам, которые сделают все за вас и предоставят готовые результаты. Можно проводить опросы текущих клиентов, потенциальной аудитории вашего бренда и даже исследовать мнения сотрудников компании. Все результаты отдаются в удобной форме, сервисы опросов легко интегрируются к любой CRM, можно смотреть графики и видеть информацию наглядно, а также проводить опросы ENPS и многое другое.

Плюсы онлайн-панелей
Опросы пригодятся, когда у вас небольшой бюджет и надо быстро провести исследование аудитории и прощупать почву. Например, вы планируете выходить на рынок с новым продуктом, исследовать мнение аудитории по какому-либо важному для вашего бизнеса вопросу, изучить, что думает целевая аудитория про ваших конкурентов. На самом деле возможностей для применения онлайн-панелей для PR-исследований очень много.

Минусы онлайн-панелей
Современные SAAS эффективны для исследований, но важно понимать, что этот инструмент подходит не для каждой задачи. Например, онлайн-панели не всегда покрывают все аудитории, которые вам нужны. С большой вероятностью, там может не быть старшего поколения, которое далеко от интернета и digital. Или не быть конкретных регионов, которые вам нужны. Например, если нужно провести количественный опрос города с населением 70-100 тысяч человек, то, скорее всего, придется проводить опрос офлайн на месте. И, конечно, такой инструмент не заменит фокус-групп и глубоких исследований целевой аудитории.

Онлайн-панели хороший, простой и дешевый инструмент, но всегда важно отталкиваться от задачи, которые стоят перед исследованием и подбирать метод опроса под особенности проблемы, которые перед вами стоят.

#newtools

Репутационный аудит: что это, зачем и как он помогает повысить стоимость вашего бизнеса.

Мы (PR News) часто встречаем запросы на репутационный аудит, поэтому мы решили подробно раскрыть в статье что это, зачем его проводить и как он может помочь увеличить стоимость бизнеса.

Смысл любого анализа не просто в том, чтобы замерить текущую ситуацию, прописать результаты и действовать дальше по старинке. А в том, чтобы сделать выводы, трансформировать измерения и уже на основе полученных цифр поменять стратегию действий для максимального результата.

Читайте и используйте современные инструменты:
https://vc.ru/u/497573-pr-news/167668-kak-povysit-stoimost-vashego-biznesa-s-pomoshchyu-reputacionnogo-audita

#tools

Продолжаем наш цикл образовательных активностей, и рады анонсировать наш третий интенсив — «Искусство репутационного аудита», который стартует уже скоро — 17 ноября.

За 4 урока мы разберем основные метрики репаудита, научимся проводить исследования B2B и B2C-аудиторий и выстраивать систему оценки эффективности коммуникаций в компании, а также узнаем как превратить результаты репаудита в «дорожную карту» будущих PR-побед.

Интенсив будет полезен в работе директорам по маркетингу и PR, а также PR-специалистам, интернет-маркетологам, бренд-менеджерам и SMM-менеджерам.

Подробности и регистрация по ссылке: https://academy.prnews.ru/audit.

Для подписчиков нашего канала, как всегда, скидка 10% по промокоду comins3.

До встречи на интенсиве!

Что такое brand awareness?

Сегодня разбираемся с тем, что такое brand awareness, какие виды известности бренда бывают и зачем анализировать этот показатель.

Brand awareness или Brand familiarity – это уровень узнаваемости или уровень известности бренда, то есть степень знакомства с брендом и понимание его месседжа широким кругом аудитории.

Оценивать уровень известности важно, потому что известность бренда влияет на поведение потребителей и может в будущем стать причиной покупки и значимым конкурентным преимуществом по сравнению с noname брендами. Brand awareness можно оценить с помощью количественных исследований и опросов аудитории, например можно посчитать уровень узнаваемости до и после маркетинговой активности, чтобы оценить ее результат. Узнаваемость бренда обычно выражается в процентах.

Как считается brand awareness

Например, вы условно опросили 100 респондентов из числа целевой аудитории и 99 из них знают ваш бренд, значит, уровень узнаваемости — 99%.

Помимо brand awareness различают такие понятия, как: brand recall (спонтанная известность) и brand recognition (наведенная известность).

Эти термины актуальны для анализа и оценки узнаваемости. Так при проведении опросов покупателей, уровень спонтанной известности — это знание брендов по памяти. А уровень наведенной известности — это когда респондентов просят отметить известные им бренды из предложенного перечня.

Еще есть такое понятие, как top of mind — это первая марка, которую называют потребители. Стать таким брендом — репутационная мечта любой компании.

#tools

27 октября в 19.00 (Мск) генеральный директор PR News Лилия Глазова на онлайн-лекции об актуальных тенденциях в рекламе и PR поделится мнениями и оценками экспертов о ключевых направлениях в мире коммуникаций. Вы узнаете топовые тренды рынка и какой контент сейчас считается самым эффективным.

Подробности и регистрация 👉 <https://u.to/IYr9GQ>

Кейс репутационного исследования

Помните, недавно мы рассказывали в целом что такое brand awareness? Сегодня хотим поделиться реальным примером исследования уровня известности по массовой аудитории в рамках одного из репутационных аудитов.

На картинке представлен результат репутационного аудита одной производственной компании и ее конкурентов. Именно так может выглядеть показатель уровня известности в репутационном аудите, который мы проводим для клиентов.

Обратите внимание на картинку:
— В таблице показан уровень известности компаний по различным регионам.
— А в диаграмме есть пересечение наведенной и спонтанной известности.

В этом кейсе примечательно, что 99% уровень известности составляет у компании №1 только в том регионе, где располагается предприятие компании (т.е. это градообразующее предприятие и логично, что его все знают).

По Москве сразу видно два конкретных лидера с уровнем известности выше 75% (компания №2 и компания №3). И у этих же двух компаний отмечается как высокий уровень спонтанной, так и высокий уровень наведенной известности. Эти показатели, кстати, не так часто пересекаются, особенно в репутационных аудитах. Так что на подобные сравнения и пересечения наведенной и спонтанной известности в принципе интересно посмотреть.

В целом, при сравнении спонтанной и наведенной известности можно получить интересные результаты. Если бренд хорошо известен (высокая наведённая известность) и пассивен (низкая спонтанная известность), это значит, что потребителю он известен, но отвергнут, он оказывается на «кладбище брендов», возможности его развития крайне ограничены.
С высокой наведенной и спонтанной известностью чаще всего оказываются icon-бренды — любимцы потребителей.

Проводить репутационный аудит нужно, чтобы понять на каком уровне известности (спонтанной или наведенной) находится компания по сравнению с собой в прошлом и по сравнению с конкурентами. Это дает много инсайтов и понимания того, в каком направлении надо прикладывать PR-усилия.

#case #tools #brandawareness