Как креативная реклама связана с продажами
🏁🏁🏁
1️⃣ Продажи происходят, когда приходят клиенты.
2️⃣ Клиенты приходят двух типов:
• Новые. Те, кого мы не знаем, даже если они у нас покупали раньше.
• Существующие. Те, кого мы знаем – они у нас сейчас что-то покупают, или у нас есть их контакты.
3️⃣ Заработок с них соответственно тоже двух типов:
• На новых: больше придет, больше продадим.
• На существующих: больше продадим каждому, больше заработаем с тем же количеством клиентов.
4️⃣ За счет чего можно заработать больше на каждой группе.
На новых:
• Переманить у конкурента.
• Привести тех, кто еще не покупал ни у одного из конкурентов.
На существующих:
• В момент, когда они покупают, предложить купить сразу еще.
• В момент, когда они покупают, предложить что-то благодаря чему они вернуться в следующий раз.
• Рассказать им как еще можно использовать наш продукт, чтобы он быстрее заканчивался, и они покупали чаще.
5️⃣ Поэтому под всей магией бренда всегда решается одна из пяти рекламных задач.
Для новых:
• Позиционируем наш бренд X так, чтобы он выглядел лучше бренда-конкурента Y.
• Позиционируем наш бренд Х так, чтобы он выглядел лучше другой категории, которой сейчас нас заменяют люди.
Для существующих:
• Объясняем в чем выгода купить больше прямо сейчас.
• Объясняем в чем выгода в следующий раз снова вернуться к нам.
• Объясняем как еще клиент может использовать наш продукт в жизни.
🙌 💵 Отматываем назад и получаем ответ на самый первый вопрос.
– Как эта реклама связана с продажами?
– Эта реклама объясняет чем подписка на New York Times лучше бесплатных новостей в соц.сетях. Людей, которые не платят за новости, XXX млн. чел. Мы охватим XX% этих людей рекламой. Если всего лишь X% от них до конца года купят нашу подписку, то чистая прибыль будет XX млн.$. Это получается в X раз больше, чем мы потратим на рекламу.
☝️ Если цифры и логика сходятся, то дальше всего два вопроса:
1. Насколько из креатива понятно, что мы хотим сказать?
2. Насколько такой бренд с таким креативом способен вырваться из шума.
💪❤️ Получается:
• Когда логика сходится, то главное – креативность.
• В развитых категориях с сильными игроками логика у всех одинаково хорошо сходится.
• Как бы ни сходилась логика, если бренд скучный, то никто не будет его слушать и понимать.
• Как кто-то сказал «Креативность – это нечестное преимущество в честной борьбе.
🏁🏁🏁
1️⃣ Продажи происходят, когда приходят клиенты.
2️⃣ Клиенты приходят двух типов:
• Новые. Те, кого мы не знаем, даже если они у нас покупали раньше.
• Существующие. Те, кого мы знаем – они у нас сейчас что-то покупают, или у нас есть их контакты.
3️⃣ Заработок с них соответственно тоже двух типов:
• На новых: больше придет, больше продадим.
• На существующих: больше продадим каждому, больше заработаем с тем же количеством клиентов.
4️⃣ За счет чего можно заработать больше на каждой группе.
На новых:
• Переманить у конкурента.
• Привести тех, кто еще не покупал ни у одного из конкурентов.
На существующих:
• В момент, когда они покупают, предложить купить сразу еще.
• В момент, когда они покупают, предложить что-то благодаря чему они вернуться в следующий раз.
• Рассказать им как еще можно использовать наш продукт, чтобы он быстрее заканчивался, и они покупали чаще.
5️⃣ Поэтому под всей магией бренда всегда решается одна из пяти рекламных задач.
Для новых:
• Позиционируем наш бренд X так, чтобы он выглядел лучше бренда-конкурента Y.
• Позиционируем наш бренд Х так, чтобы он выглядел лучше другой категории, которой сейчас нас заменяют люди.
Для существующих:
• Объясняем в чем выгода купить больше прямо сейчас.
• Объясняем в чем выгода в следующий раз снова вернуться к нам.
• Объясняем как еще клиент может использовать наш продукт в жизни.
🙌 💵 Отматываем назад и получаем ответ на самый первый вопрос.
– Как эта реклама связана с продажами?
– Эта реклама объясняет чем подписка на New York Times лучше бесплатных новостей в соц.сетях. Людей, которые не платят за новости, XXX млн. чел. Мы охватим XX% этих людей рекламой. Если всего лишь X% от них до конца года купят нашу подписку, то чистая прибыль будет XX млн.$. Это получается в X раз больше, чем мы потратим на рекламу.
☝️ Если цифры и логика сходятся, то дальше всего два вопроса:
1. Насколько из креатива понятно, что мы хотим сказать?
2. Насколько такой бренд с таким креативом способен вырваться из шума.
💪❤️ Получается:
• Когда логика сходится, то главное – креативность.
• В развитых категориях с сильными игроками логика у всех одинаково хорошо сходится.
• Как бы ни сходилась логика, если бренд скучный, то никто не будет его слушать и понимать.
• Как кто-то сказал «Креативность – это нечестное преимущество в честной борьбе.
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Очень люблю эту кампанию New York Times
«Коммуникационная платформа» — это по сути разновидность рекламной идеи, под которой придумываются кампании для нескольких аудиторий и нескольких сообщений.
(пост про «рекламную идею» тут: https://t.iss.one/boritko/36)
Много учат о позиционировании — что правильно фокусироваться на одной аудитории и одном сообщении, но это работает пока бизнес и объем производства маленький.
Наступает момент, когда надо продавать так много, что просто нет достаточно большой аудитории, которая может столько покупать. Тогда работают сразу с несколькими аудиториями или говорят одной аудитории о разных способах использовать продукт, чтобы покупали чаще.
Когда покупаем попить? Освежиться в жару? Запить еду? Вкусного хочется? На стол на праздник? Смешать с алкоголем? Coca-cola ассоциируется с каждой ситуацией и они умещаются у неё под одной общей рекламной идеей.
Хорошая презентация коммуникационной платформы состоит из всех аудиторий и сообщений, с которыми надо работать в рекламе, и объединяющей всё рекламной идеи.
(пост про «рекламную идею» тут: https://t.iss.one/boritko/36)
Много учат о позиционировании — что правильно фокусироваться на одной аудитории и одном сообщении, но это работает пока бизнес и объем производства маленький.
Наступает момент, когда надо продавать так много, что просто нет достаточно большой аудитории, которая может столько покупать. Тогда работают сразу с несколькими аудиториями или говорят одной аудитории о разных способах использовать продукт, чтобы покупали чаще.
Когда покупаем попить? Освежиться в жару? Запить еду? Вкусного хочется? На стол на праздник? Смешать с алкоголем? Coca-cola ассоциируется с каждой ситуацией и они умещаются у неё под одной общей рекламной идеей.
Хорошая презентация коммуникационной платформы состоит из всех аудиторий и сообщений, с которыми надо работать в рекламе, и объединяющей всё рекламной идеи.
Монопроцесс.
Повезло работать над mono. Всегда хотел заниматься подобного рода стратегиями с таким подходом к рекламе.
Если коротко, то джекпот задротской судьбы выглядит так:
🗿=> Динамика клиентской базы => емкость групп и предел роста при поставленных целях привлечения => новые аудитории => емкость групп и предел роста с учётом новых аудиторий => цель по новому распределению аудиторий в клиентской базе => новые каналы привлечения с учётом новых аудиторий => как новые каналы вяжутся с юнит-экономикой => сколько потратить в пилот...
...выдох...
🗿=> Какие продукты должны быть чаще в рекламе с учётом новых аудиторий => какими могут быть совсем новые продукты => какой в связи с этим должен быть бренд => как в массовой рекламе не потерять харизму стартапа...
...выдох...
🗿=> Какие интструменты в каналах использовать => как продукты группируются в инструментах по моделям поведения разных аудиторий => как выглядит эко-система каналов и инструментов => какая тогда должна быть общая форма у рекламы => какое сообщение => какая идея => какая реализация => как она раскладывается на инструменты...
...выдох...
🗿=> Производство.
Повезло работать над mono. Всегда хотел заниматься подобного рода стратегиями с таким подходом к рекламе.
Если коротко, то джекпот задротской судьбы выглядит так:
🗿=> Динамика клиентской базы => емкость групп и предел роста при поставленных целях привлечения => новые аудитории => емкость групп и предел роста с учётом новых аудиторий => цель по новому распределению аудиторий в клиентской базе => новые каналы привлечения с учётом новых аудиторий => как новые каналы вяжутся с юнит-экономикой => сколько потратить в пилот...
...выдох...
🗿=> Какие продукты должны быть чаще в рекламе с учётом новых аудиторий => какими могут быть совсем новые продукты => какой в связи с этим должен быть бренд => как в массовой рекламе не потерять харизму стартапа...
...выдох...
🗿=> Какие интструменты в каналах использовать => как продукты группируются в инструментах по моделям поведения разных аудиторий => как выглядит эко-система каналов и инструментов => какая тогда должна быть общая форма у рекламы => какое сообщение => какая идея => какая реализация => как она раскладывается на инструменты...
...выдох...
🗿=> Производство.
Junior – книга о креативе Томаса Кемени. Если не слышали это имя, то в этом и прикол. Большинство книг про креатив пишут креативные директора, которые давно не придумывают сами, а больше рассуждают о будущем на AdAge или MMR. Junior написал человек, который все еще засиживается в офисе до 4 утра.
Начинается со смешной 3-месячной переписки с агентством Crispin Porter + Bogusky по-поводу практики. Дальше о ежедневной работе. Как переписывать сценарии, менять структуру, начинать с конца, начинать сначала, ставить глагол в начало слогана, а потом прилагательное, а потом снова глагол. Короче, занудство, пот и кровь классной работы.
Автор успел поработать в Goodby Silverstein & Partners, 72andSunny, Anomaly и др. Клевое портфолио (https://thomaskemeny.com) из знакомых брендов и привычных задач. На таких работах классно учиться. Спасибо https://t.iss.one/reklamnutuy за привычку искать портфолио креативщиков, а не агентств.
Только английский, но простым языком и стоит того, чтобы взять словарик.
Начинается со смешной 3-месячной переписки с агентством Crispin Porter + Bogusky по-поводу практики. Дальше о ежедневной работе. Как переписывать сценарии, менять структуру, начинать с конца, начинать сначала, ставить глагол в начало слогана, а потом прилагательное, а потом снова глагол. Короче, занудство, пот и кровь классной работы.
Автор успел поработать в Goodby Silverstein & Partners, 72andSunny, Anomaly и др. Клевое портфолио (https://thomaskemeny.com) из знакомых брендов и привычных задач. На таких работах классно учиться. Спасибо https://t.iss.one/reklamnutuy за привычку искать портфолио креативщиков, а не агентств.
Только английский, но простым языком и стоит того, чтобы взять словарик.
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Придумали в banda необычный медиа-формат для monobank. Всегда чуть расстраивало, что креатив придумывается отдельно от медиа-планирования, а медийка планируется без креатива. Тут поменяли процесс работы и сразу родилась вроде как кайфовая идея.
Про сообщение в рекламе. Часть 1. 🏁
«Сообщение» в рекламно-маркетинговом сленге используют для указания на все, что угодно. Любой кусок текста в макете или реплику в сценарии называют сообщением. Фраза «Наше ключевое сообщение – это...» в релизах с высокой вероятностью закончится пересказом слогана из ролика.
В общем, кажется это мешает не только понять что такое «сообщение», но и в принципе понять рекламу и роль креатива.
Такой пример. Собираетесь вы поздравить Олега с днем рождения и есть три варианта это сделать:
1️⃣ Подойти и в лоб сказать «Поздравляю с днем рождения!»
2️⃣ Отправить открытку с великолепными пожеланиями «Шо б все было и ничего за это не было».
3️⃣ Ничего не говорить и не писать, а просто отправить белые розы.
Какой бы ни выбрали вариант, сообщать он будет одно и то же – мол, Олег, поздравляю с днем рождения. Это наше сообщение. Отличаются варианты только идеями и реализацией.
В первом варианте идеи вообще нет – тупо в лоб говорим, что хотели. Во втором уже не в лоб, а с изюминкой и креативом – появляется канал и носитель, дизайн и копирайт. В третьем – тоже есть канал, носитель, даже дизайн есть – именно розы и именно белые, но нет вообще копирайта.
Зачем вообще нужны варианты, если сообщение одно и то же? Ну, мы знаем, что Олега будут много поздравлять и не хотим затеряться среди всех поздравлений, поэтому ищем лучший вариант.
В рекламе все как с днем рождения Олега. Разные бренды с одинаковыми товарами сообщают одно и то же аудитории. Нужны яркие идеи, чтобы запомниться и не затеряться среди остальных.
Сообщение – это то, что хотим, чтобы человек понял о товаре, когда посмотрит рекламу. Сообщение может быть в лоб повторено в рекламе, а может быть (внимание!) реклама вообще без слов, но сообщение там будет.
✌️
Во второй части напишу почему мне кажется это все так сильно важно, как так получается, что у всех одинаковые сообщения, и приведу пример из стратегии monobank.
«Сообщение» в рекламно-маркетинговом сленге используют для указания на все, что угодно. Любой кусок текста в макете или реплику в сценарии называют сообщением. Фраза «Наше ключевое сообщение – это...» в релизах с высокой вероятностью закончится пересказом слогана из ролика.
В общем, кажется это мешает не только понять что такое «сообщение», но и в принципе понять рекламу и роль креатива.
Такой пример. Собираетесь вы поздравить Олега с днем рождения и есть три варианта это сделать:
1️⃣ Подойти и в лоб сказать «Поздравляю с днем рождения!»
2️⃣ Отправить открытку с великолепными пожеланиями «Шо б все было и ничего за это не было».
3️⃣ Ничего не говорить и не писать, а просто отправить белые розы.
Какой бы ни выбрали вариант, сообщать он будет одно и то же – мол, Олег, поздравляю с днем рождения. Это наше сообщение. Отличаются варианты только идеями и реализацией.
В первом варианте идеи вообще нет – тупо в лоб говорим, что хотели. Во втором уже не в лоб, а с изюминкой и креативом – появляется канал и носитель, дизайн и копирайт. В третьем – тоже есть канал, носитель, даже дизайн есть – именно розы и именно белые, но нет вообще копирайта.
Зачем вообще нужны варианты, если сообщение одно и то же? Ну, мы знаем, что Олега будут много поздравлять и не хотим затеряться среди всех поздравлений, поэтому ищем лучший вариант.
В рекламе все как с днем рождения Олега. Разные бренды с одинаковыми товарами сообщают одно и то же аудитории. Нужны яркие идеи, чтобы запомниться и не затеряться среди остальных.
Сообщение – это то, что хотим, чтобы человек понял о товаре, когда посмотрит рекламу. Сообщение может быть в лоб повторено в рекламе, а может быть (внимание!) реклама вообще без слов, но сообщение там будет.
✌️
Во второй части напишу почему мне кажется это все так сильно важно, как так получается, что у всех одинаковые сообщения, и приведу пример из стратегии monobank.