Хорошим ідеям потрібен час.

Майже завжди вони з’являються або невчасно, або не зовсім про те, що потрібно тут і зараз. Чому так — не знаю. Просто так виходить.

«Верхівки» були саме такими — і невчасними, і не зовсім про те, що просили.

Відкрив на гугл-драйві тендерну презентацію, де ми вперше розписали й показали цю ідею. 8 березня 2024 року. Трохи більше року тому.

Тоді ідея не потрапила до основної частини — бо не відповідала завданню з брифу.

Але ми зібрали окремий блок із чотирьох ідей, щоб показати, як бачимо співпрацю з брендом. Однією з них були «Верхівки».

До Великодня залишалося трохи більше місяця. Було зрозуміло: ідею «не за брифом», яка потребує виробництва й припадає на пік тендера, навряд чи хтось візьметься реалізовувати.

А зараз, через рік, «Сільпо» втілили «Верхівки». Сьогодні ця ідея виглядає як щось особливе. Але понад рік тому вона була просто ще однією в списку — одним рядком на слайді серед десятка інших.

Не втратити хорошу ідею з часом — це окрема креативна сила.

У моєму холодному серці є окрема зала слави з опаленням — для команд брендів і агентств, які не гублять сильні ідеї в рутині. Тому що сам я розгубив купу. У якийсь момент стає соромно говорити «о, у мене була схожа ідея».

Суть ось у чому: враження від нормальних ідей з часом не змінюється — бо вони не викликають сильних емоцій. Вони завжди просто «ок».

А от до справді хороших ідей з часом охолоджуєшся. Спершу вони захоплюють. А потім це відчуття слабшає — і здається, що було просто «ок».

Беклог ідей.

У мене є кілька світових агентств і команд брендів, за якими я регулярно стежу. Є одна річ, яка повторюється у багатьох — і вона мені дуже подобається.

Вони не вигадують ідеї лише під конкретні задачі. Вони вигадують наперед. Просто те, що захоплює. А на сильні ідеї ставлять мітки — під яке завдання, подію чи ситуацію цю ідею можна буде реалізувати.

А коли з’являється задача — не починають із нуля. Вони йдуть у беклог і дістають щось, що вже є. І просто чекає свого моменту.

Бо хороші ідеї майже ніколи не приходять вчасно. Але якщо їх берегти, то їхній час приходить.


___

📱 Водоканал

Маркетологи й рекламісти чомусь дуже люблять щось постійно «ховати».

З якоюсь майже некрофільною пристрастю раз на кілька років вони ховають і знову викопують Креативність.

Ось зараз знову — через оновлення chatGPT.

Але якщо вже й боятися, то я б краще подивився на Meta і те, як вони вже давно тестують інтеграцію всього цього просто в рекламному кабінеті.

Я тут замислився над тим, що буде далі, — і здається, варіант залишився тільки один.

У загальній теорії систем є таке поняття, як «ідеальна система».

Якщо зовсім по-простому — це коли нічого не треба робити, а результат є.

Якщо трохи по-науково-популярному — це система, якої наче й немає, але її функції виконуються.

А якщо зовсім по-науковому — це система, вага, об’єм і площа якої прямують до нуля, хоча здатність виконувати роботу не зменшується.

І ось я дивлюся на рекламний кабінет Meta — і бачу, як він рухається саме до такої ідеальної рекламної системи.

Етап 1.
Нам залишили вибір цілей кампанії, розробку креативів, вибір аудиторії, але прибрали медіапланування.

Тобто більше не потрібно вручну обирати сайти для показу банерів.

Етап 2.
Нам залишили цілі та креативи, але прибрали налаштування аудиторій.

Замість ручного таргетингу — автоматична закупівля аудиторії.

Етап 3 (зараз).
Meta зараз рухається до того, щоб залишити людині тільки вибір цілей.

І навіть цей вибір зводиться до заповнення промпта. Промпт, по суті, — це і є опис цілей реклами, продукту й повідомлення.

Тобто ти розумієш, чого хочеш, формулюєш бриф — а система видає готові креативи.

Далі — останній крок. Наступний етап перетворить рекламу на ту саму «ідеальну систему», де навіть вибір цілей буде автоматизовано.

Усе, що потрібно — це під’єднати рекламний кабінет Meta до складських залишків.

Система сама визначатиме мету, братиме з бази зображення товару, генеруватиме креатив залежно від завдання, запускатиме кампанію й шукатиме людей, яким потрібно показати рекламу, щоб зменшити CAC.

Система зможе прогнозувати, які товари варто посилити, а на які — не витрачати рекламні бюджети, бо сами продадуться, й зупиняти кампанії.

За динамікою замовлень вона передбачатиме потребу в рекламі раніше за людину — і запускатиме тестові кампанії заздалегідь.

Вона навіть сама зможе визначати знижку, тримаючи в голові собівартість, маржу і обсяг товару на складі.

Якщо поєднати дані зі складу, історію замовлень та аналіз креативів, які вже є в аукціоні від усіх гравців категорії, система сама визначатиме, де треба качати впізнаваність, а де — тиснути на переваги чи спецумови.

По суті, усе те, що ми зараз робимо вручну — аналізуємо трекери здоров’я бренду та частки ринку — система робитиме сама. Сама проводитиме бренд-ліфти. Сама визначатиме частки ринку, бо вона сама і є ринок – аукціон.

Якщо це SaaS, можна підключити ще й CRM. Тоді рекламний кабінет у повністю автоматичному режимі визначатиме когорти з низьким LTV, ставитиме для них цільові дії — і під них запускатиме ремаркетингові кампанії.

Коротше кажучи — краса. Роби класні продукти, заповнюй склад і домовся з Meta про частку в прибутку.

___

📱 Водоканал

Втеча від ідей — і від себе

Знову екзистенційна криза)). Вона приходить майже за графіком — раз на рік. Знову відповідав на запитання: «Що я тепер хочу робити?». І як побічний ефект цього філософського акту — в голові з’явилася одна думка.

Люди шукають відповіді на свої внутрішні запитання де завгодно, тільки не в собі.

Курси, семінари, випасани, гриби, візуалізації — що завгодно. Головне — почати кудись іти, на щось записуватись, щось замовляти. І це дивно. Бо запитання — до себе. А відповідь чекаємо, що скаже хтось інший.

Ця "втеча" дуже схожа на те, як я колись намагався вигадувати ідеї.

Я сідав думати — і в голові було порожньо. Тоді відкривав якийсь фреймворк. Потім шукав референси. Коли і це не допомагало — перечитував, наприклад, що таке «позиціонування». Ідей усе ще не було. Зате було відчуття, що я не байдикував, а старанно працював.

Згодом я десь прочитав три речі про мозок. Два факти і одну пораду.

Факт 1. Мозок не може не працювати.

Кожен, хто хоч раз пробував медитувати, знає — зупинити потік думок майже неможливо. І що більше стараєшся — то гірше виходить.

Факт 2. Мозок економить енергію і завжди обирає найлегшу роботу.

Йому байдуже, за яку задачу отримати дофамін — вигадати ідею для бренду чи знайти скриню в Assassin’s Creed. Нагорода однакова. Саме тому так ефективно працюють соцмережі та ігри.

Порада, яку я отримав.

Коли сідаєш щось вигадати, а не йде — мозок одразу підкидає «корисні справи»: подивися референси, проведи ще одне дослідження, заповни фреймворк. Не ведись.

Просто скажи собі: «Окей, не йде — тоді нічого не робитиму». І сиди. Чесно нічого не роби. Буквально. Сиди на стільці й не роби нічого.

Перші п’ять хвилин тебе ламатиме. Захочеться ввімкнути Spotify, взяти телефон, зробити чай. Але ти просто сиди.

Нехай мозок зрозуміє: іншої задачі, окрім придумування, зараз немає. І хвилин за п’ятнадцять у голові починають з’являтись думки. І всі — тільки про ідеї.

З часом я почав спеціально розділяти підготовку до придумування й саме придумування. У мене є, наприклад, 4 години. Окей: одну годину дивлюся референси, ще годину — переглядаю фреймворки чи щось читаю. А потім — дві години просто думаю ідеї. Або не думаю. Просто сиджу, якщо не йде.

Але ідеї стали завжди з'являтися. Як і відповіді на запитання до себе.

___

📱 Водоканал

У розмові потрібно було згадати книгу. Я чітко пам'ятав, чого вона мене навчила. І взагалі не пам'ятав, як вона називалася.

Добре, що я вже 14 років з Kindle. Пішов переглядати.

І виписав 28 книг, які дійсно вплинули на мене з моменту, як я став креативним директором.

Коротше, ці книги — причина всіх моїх недоліків. А значить, і всіх достоїнств.

📖📖📖📖

1. Мартін Рівз — Стратегії теж потрібна стратегія
2. Джон Перкінс — Сповідь економічного вбивці
3. Генрі Мінцберг — Стратегічне сафарі
4. Клейтон Крістенсен — Дилема інноватора
5. Алан Купер — Психлікарня в руках пацієнтів
6. Патрік Ленсіоні — П’ять вад команди
7. Станіслав Лем — Ніщо, або Послідовність
8. Маршалл Мак-Люен — Розуміння медіа
9. Ґреґ МакКеон — Есенціалізм
10. Олег Матвейчев — Вуха махають ослом
11. Барбара Мінто — Принцип піраміди
12. Генрі Мінцберг — Структура у кулаці
13. Ед Кетмелл — Корпорація геніїв
14. Сергій Нечаєв — Катехізис революціонера
15. Девід Оманд — Прицільне мислення
16. Іван Павлов — Рефлекс свободи
17. Керрі Паттерсон — Серйозна розмова про відповідальність
18. Кріс Андерсен — Безкоштовне. Майбутнє радикальних цін
19. Зиґмунд Фройд — Невдоволення культурою
20. Гаррі Франкфурт — Про брехню
21. Ніал Ферґюсон — Сходження грошей
22. Ніал Ферґюсон — Імперія: чим сучасний світ завдячує Британії
23. Альфред Слоун — Мої роки в General Motors
24. Герман Саймон — Приховані чемпіони XXI століття
25. Альберт Шпеєр — Третій Рейх зсередини
26. Аркадій і Борис Стругацькі — Важко бути богом
27. Байрон Шарп — Як зростають бренди
28. Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер — Полювання на простака

📖📖📖📖

Напевно, в наступних постах спробую брати їх по одній і розповідати, що саме вона мені відкрила. Наприклад:

Принцип піраміди (The Pyramid Principle), Барбара Мінто

Після цієї книги я почав інакше говорити.
Спочатку — що ти хочеш або пропонуєш.
Потім — чому, як і з чого це випливає.

Більшість робить навпаки:
починають із причин, пояснень, свого ходу думок.
А тільки потім — що їм потрібно.

У результаті слухати важко, бо в голові одне:
«До чого він веде?»

#28книг

___

📱 Водоканал

Подумав, що не дохвалив Мінцберга.

Коротше, я вважаю його найкрутішим автором про стратегію з усіх, кого читав.

У «Стратегічному сафарі» Мінцберг описує 10 шкіл стратегічного мислення, кожна з яких бачить стратегію по-своєму:
1. Школа дизайну — стратегія як відповідність внутрішніх можливостей і зовнішніх загроз.
2. Школа планування — стратегія створюється через формальний, поетапний процес.
3. Школа позиціонування — стратегія як вибір правильної позиції на ринку (Портер).
4. Підприємницька школа — стратегія формується баченням лідера.
5. Когнітивна школа — стратегія як відображення ментальних моделей керівника.
6. Школа навчання — стратегія поступово «виникає» в процесі навчання організації.
7. Школа влади — стратегія — це результат боротьби інтересів і політичних ігор.
8. Культурна школа — стратегія виникає з колективних цінностей та культури.
9. Екологічна школа — стратегія — це адаптація до середовища, а не вільний вибір.
10. Конфігураційна школа — стратегія змінюється стрибкоподібно, коли компанія переходить із одного стану в інший.

#28книг

___

📱 Водоканал

Effie Worldwide назвали нас у banda — найефективнішим незалежним агентством Європи.

Effie відзначає роботи, в яких креативність підтверджена результатами для клієнтів.

Effie Index — це глобальний рейтинг, що підсумовує всі перемоги на Effie по всьому світу. І перетворює їх на таблицю ефективності агентств, брендів і ринків.

Як і в будь-якого рейтингу — є свої недоліки. Але це не скасовує приємності в моменті. Плюс будь-які недоліки завжди компенсуються учасниками, які визнають рейтинг. Я, наприклад, не проти змагатися, а потім стояти у світовій 10-ці разом з Mischief.

Тут можна покопатися і почитати про Effie Index, про інших учасників рейтингу і так далі https://www.effieindex.com/


___

📱 Водоканал

Дилема інноватора (The Innovator’s Dilemma), Клейтон Крістенсен

Є книжки, які чіпляють однією думкою — і ти носиш її в собі роками.

Ось ця думка:

Атакуй сам себе
Щоб вижити, лідер повинен створювати продукти, які на перший погляд канібалізують основний бізнес.

13 років мріяв перевірити цю думку в якомусь проекті. В результаті, застосував для banda три роки тому.

#28книг

___

📱 Водоканал

Про мозок, увагу та картину світу.

З усіх будинків, по яких ковзав погляд того дня, на цьому я затримався. І всього через кілька секунд зрозумів, що він трохи кривий.

Можна, звичайно, розмірковувати про красу недосконалості, але я чомусь уперся, як баран, і пішов шукати відповідь, яка задовольнила б упертого барана.

Чому мозок звертає увагу на помилки?

Коротше кажучи, в 1999 році якісь Рао і Баллард публікують роботу під назвою Predictive coding in the visual cortex — тобто Прогнозуюче кодування в зоровій корі мозку.

У ній вони описують, що мозок працює не як камера, а як механізм очікувань. Спочатку він припускає, що повинен побачити, а потім звіряє це з реальністю.

Тобто ми не бачимо світ таким, яким він є — ми очікуємо його побачити, а далі тільки перевіряємо, наскільки вгадали.

Якщо зовсім просто: коли ми повертаємо голову і починаємо щось вловлювати боковим зором — мозок спочатку «малює» очікувану картинку. Якщо реальність збігається з прогнозом — мозок не турбується, залишається в режимі економії.

А якщо ні — виникає prediction error (помилка передбачення) — і мозок вмикає «тривожний сигнал». Запускається увага і аналіз.

Правда, не на кожну помилку реакція однакова. Якщо вона виглядає випадковою або несуттєвою — мозок навішує на неї тег «шум» і перестає її помічати.

А ось якщо помилка має потенціал змінити картину світу — вся увага різко фокусується на ній.

І ми зупиняємося і починаємо думати: гарний він чи потворний, цей будинок? Ну, як приклад.

___

📱 Водоканал

Мої роки в General Motors (My Years With General Motors) — Альфред Слоун

Оце — бинго. Там, де, як кажуть, не чекав.

Чомусь усі більше знають Генрі Форда як генія бізнесу. І все ніби правильно. От тільки Слоун і General Motors просто уделали Форда.

Уделали тими фокусами, які сьогодні ми називаємо маркетингом.

Якщо ви колись чули вирази «виробничо-орієнтована компанія» і «ринково-орієнтована компанія» — то це ідеальні визначення Ford і General Motors відповідно.

Форд робив так: одна модель авто → нескінченна оптимізація виробництва → зниження ціни → більше людей можуть купити → більше прибутку.

General Motors змагатися у виробництві не могли. Тому придумали спочатку дослідження споживачів… а потім авто різного кольору, потім модельний ряд, потім портфель брендів під різні сегменти.

А потім, мені здається, Котлер просто взяв усе це і назвав “маркетинг”.

У інфо-циганських виступах часто люблять вставляти цитату Генрі Форда:

«Якби я спитав людей, чого вони хочуть, вони б попросили швидшу коняку».

Звучить як візіонерська мудрість. Тільки є нюанс: Форд сказав це вже тоді, коли його буквально умоляли почати робити те, що давно й успішно робив General Motors.

Бо на той момент GM вже розрізняв споживачів, робив модельні ряди, запускав бренди під сегменти і продавав машини в кольорі.

А Форд усе ще гнав свої “чорні конячки” — і стрімко програвав ринок.

Ця цитата — не про бачення майбутнього. Це, скоріше, гарно сформульоване вперте небажання слухати зміни.

І окремий кайф — читати, як топменеджери всередині GM чинили опір усім цим новаціям. Там є прямі цитати. І ти розумієш, що в небажанні робити щось по-новому, ми за 100 років не змінилися навіть на рівні відмазок.

#28книг

___

📱 Водоканал