Лет 8 назад нашел презентацию Джулиана Кола, канального стратега BBH London, потом BBDO NY. В презентации нашел блок о бренд-стратегии, который прёт до сих пор.

Рекламная задача бренда – отличаться. Задача вроде легкая, если бы не всплывал вопрос «как сильно?». У какого-то продуктовика из Google нашел аббревиатуру MAYA – Most Advanced Yet Acceptable. Типа супер-ново, но понятное в ежедневном использовании.

У Джулиана было 3 правды: правда категории, правда людей и правда нашего продукта.

Правда категории. Общий смысл, который повторяется главными брендами катеогрии.
Правда людей. Общий смысл как эти продукты существуют в жизни людей каждый день.
Правда продукта. Тут и происходит волшебство. Задача стратега вбить клин между категорией и людьми. Смысл, который подходит нашему продукту, но играет за людей против категории.

В чем крутота:
1. Не улетишь в космос, потому что есть граница – правда людей.
2. Понятна роль исследований и фокус групп – куда вбить клин. Как меняется правда людей и где отрывается от правды категории?
3. Так же и с продуктовой стратегией. Нет разницы в том, что делать: найти о чем говорить чтобы продукт продавался, или найти какой продукт сделать, чтобы продавался когда расскажем.

Креативный процесс похож на мытье свиньи. Непонятно где у этого процесса начало, середина и конец. Правила неточные, а когда закончил — непонятно чистая свинья или нет, и стоило ли начинать.

🐷🐷🐷

Классная метафора. Вроде ясный план: пойми сообщение, придумай идею, потом придумай как реализовать эту идею в ролике или другом канале. На деле вдруг придумывается ролик, который «то, что надо», и переписывается сообщение и идея. Может идея натолкнуть на точное сообщение, но придется чуть поправить реализацию и т.п.

Процесс еще похож на пазл – соберется из любой точки. Работа заканчивается не тогда, когда «Мы дошли до конца», а когда «О, сложилось!».

📚📚📚

Метафору о свинье услышал в подкасте «Теория и Практика» с Женей Примаченко, креативным директором Wieden & Kennedy Amsterdam. Подавалась как «кто-то из великих сказал». Пошел искать. Это Люк Салливан в книге «Эй, Уиппл, Сожми это». Там «мытью свиньи» посвящена глава.

Блин, это первая книга о рекламе, которую прочитал, и "свинья" не отложилась в голове никак. Как со школьной литературой. Через 10 лет перечитываешь и вдруг видишь новый смысл. С книгами о рекламе так же. Второй была «Ломая стереотипы» Жан-Мари Дю, основателя TBWA.

On Strategy уйдет с apple podcasts на собственную площадку, потому что перестанет быть бесплатным. Вдруг сотрут прошлые выпуски. На прощание можно переслушать.

В чем польза. Сложно учиться рекламе по 2-х минутным кейсам с Канн. Ситуация, задача и стратегия рассказывается всего за первые 30 секунд кейса – нормально не объяснишь в чем собственно кайф.

On Strategy – это интервью со стратегами крутых агентств, которые рассказывают подоплеку крутых кейсов.

В первом выпуске второго сезона (и последнем бесплатном) слушайте интервью с Энди Линдблейдом, директором по стратегии Weiden & Kennedy, Portland о работе с брендом Nike и требованиям к стратегам в агентстве.

В прошлом сезоне участвовали хэды стратегии BBDO, R/GA, Droga5, кейсы Viva La Vulva, Tourism Australia, бренды BurgerKing, John Lewis. Это только затравочка.

https://podcasts.apple.com/ua/podcast/on-strategy/id1494056579?l=ru&i=1000475474503

Слышишь комментирий «Тут не хватает идеи» и сложно понять о чем речь – что тут понимается под словом "Идея". В креативе чаще всего обсуждают 3 вида "идей".

Сообщение.
Что люди должны понять о товаре или компании из рекламы, чтобы начать делать то, что надо нам. Например:

«Snickers утоляет голод».

Рекламная идея.
Если просто сказать о себе, то никому это не будет интересно. Надо сделать так, чтобы люди увидели в сказанном что-то новое, близкое или важное для себя. Рекламная идея – это интересно пересказанное сообщение без метафор и преувеличений. Такая себе неприукрашенная правда с оригинальной точкой зрения.

«Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».

Идея реализации.
Сюжет, синопсис, прием. То, что делает рекламную идею осязаемой – превращает в эскиз готового материала. За примером туда же:

«Ты становишься другим человеком когда голоден. Если съесть Snickers, можно стань снова собой».

О чем чаще всего забывают.
О рекламной идее. Сразу от сообщения придумывают реализацию.

В чем крутость рекламных идей.
Хорошая рекламная идея живет отдельно от реализации, потому что на хорошую рекламную идею можно придумать много разных реализаций. Например:

Рекламная идея: «Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».

Идея реализации: «Годзилла на самом деле добрая и веселая, кроме моментов, когда она голодная».
Идея реализации: «Ты запорешь самый дорогой рекламный ролик в мире, если голоден».
Идея реализации: «Выпустить в продажу Snickers у которого внутри Bounty и сказать, что кто-то на заводе был голодный и перепутал».

* Не знаю как именно Snickers формулировал в словах свои идеи. В примерах написал так, как делал бы это сам.

К прошлому посту о разных идеях. Вот статья Марка Полларда How To Explain An Idea, которую нашел лет 10 назад. Статья до сих пор хороша тем, что связывает кучу понятий: бизнес-идея, продуктовая идея, бренд-идея, идея кампании, идея реализации, нерекламная идея и т.п. Многое в этой статье я бы сейчас сказал по-другому, но это не отменяет ее крутости.

https://www.markpollard.net/how-to-explain-an-idea/

Работал в BTL-агентстве. Мы придумывали акции, дегустации и ивенты. Обычно нас просили придумать акцию так, чтобы она была связана с ТВ-роликом. Когда пытались обыграть то, что видели в ролике, то получалось скучновато и одинаково. Поэтому искали какую-то более глубокую мысль за этим роликом, а на нее уже придумывали идею акции.

Стало понятно, что в хорошей рекламе всегда есть такая идея, которая стоит за идеей самого ролика. Она повторяется в разных каналах и в разных кампаниях.

Потом нашел эту самую статью, где Марк Поллард, в то время стратег Big Spaceship, рассказал какие бывают идеи. На примерах объяснил как их сформулировать в одну строчку. Главное – показал как они связаны между собой.

У Марка есть группа Sweathead в facebook, где 13 000 стратегов со всего мира скидывают друг другу разные темплейты, методички, спрашивают советы. Стучитесь.

https://www.facebook.com/groups/sweathead/