У Константина Ефимова и Анастасии Жичкиной в их ТГ-канале вышла превосходная заметка о врождённом изъяне «техники пяти „Почему?“». Но и безотносительно этой техники вопрос «Почему?» в качественных исследованиях далеко не безобиден.
Главное: это вопрос с высокой ставкой. Им легко запороть разговор или, наоборот, добавить ему новое измерение. Отвечающего он, с одной стороны, мобилизует, с другой — обязывает.
Часто он и правда неуместен: с лёгкостью оборачивается инвазивностью и грубым срывом дистанции. А ещё провоцирует интервьюера на безответственность. Тешит самолюбие: «Я не размениваюсь на побочное, а рвусь к сути». А между тем респондент оказывается поставлен перед необходимостью в секунды иссечь... в смысле отрефлексировать гигантскую глыбу неотрефлексированного опыта.
— Почему для вас важно наличие физической возможности быстро увидеться с друзьями, с которыми вы фактически не встречаетесь годами?
— А попробуй-ка, дорогой исследователь, сам ответить на такой вопрос!
Бывает «Почему?» и незаменимым. Зависит от того, как и ради чего мы задаём вопрос. Все эти «Почему?» — разные.
🤔 «Почему вы так думаете?» — скорее приглашение уточнить свою позицию.
🤔 «Почему вы так поступили?» — скорее запрос на реконструкцию опыта.
🤔 «Почему в ситуации X вы ведёте себя способом Y?» — скорее, да, призыв к рефлексии 80 lvl.
Когнитивная психология — см., например, Канемана или Уилсона — убедительно показывает, что люди не всегда в состоянии вербализовать глубинные причины своих действий. А подчас это почти невозможно — ввиду диффузности самих причин. Да, через «Почему?» есть возможность забраться на более фундаментальные уровни мотивации с некоторыми респондентами. Но учтём Hawthorne effect, social desirability bias… бррр. Даже если человек задумывался о предпосылках своего поведения и склонен анализировать свой опыт, с высокой степенью вероятности он замкнётся, или даст поверхностный ответ, или укроется в рационализации.
🔩 Не стоит ждать, что на вопрос «Почему?» вам действительно ответят, почему. Если снять очки блаженного позитивизма, придётся признать, что вопрос «Почему что-либо происходит/обстоит так-то и так-то?» имеет смысл задавать не чтобы информант растолковал нам свои сокровенные мотивы во всей полноте, а чтобы запустить в нём механизм рефлексии, чтобы побудить его думать. А думать — это больно и непредсказуемо. Так что велик шанс получить содержательные ответы, но не на тот вопрос, что вы задавали.
🔩 Вопрос «Почему?» не висит в пустоте. Есть контекст беседы — и заданные в ней ранее вопросы. Раппорт с информантом установлен или не установлен. Больше того, сам why-question может быть развёрнутым и/или скомбинированным с другим вопросом, например уточняющим или смягчающим основной. Согласитесь, есть разница между «Почему вы продолжаете оплачивать подписку на SlugMyTruck, если у вас больше нет фуры?» и «А всё-таки, почему вы сохраняете подписку на SlugMyTruck? У меня самого одна такая рекуррентная подписка тоже есть… Но вот как вы себе это объясняете, когда приходит время очередного месячного платежа?».
🔩 Культурно-специфические и индивидуальные особенности. Одно дело — фокус-группа с нейтивами средних лет в США с обсуждением FMCG-товара, другое — нарративное интервью с 60-летним синологом из Воронежа, третье — экспертное интервью с турецким предпринимателем. Например, в американской культуре с младых ногтей учат аргументации, в том числе отвечать на why-questions, но вместе с тем подобные вопросы могут восприниматься как нарушающие границы.
🔩 «Почему?» может обострить беседу. Хотя зачастую именно это и требуется: обострить и углубить. В начале интервью такие заходы едва ли сработают, зато когда вы выстроили доверие с собеседником — запросто. Опять же, в таком случае
«Почему?» — прежде всего дискурсивный приём, а не вопрос-ради-ответа.
(Продолжение — в следующем посте.)
Главное: это вопрос с высокой ставкой. Им легко запороть разговор или, наоборот, добавить ему новое измерение. Отвечающего он, с одной стороны, мобилизует, с другой — обязывает.
Часто он и правда неуместен: с лёгкостью оборачивается инвазивностью и грубым срывом дистанции. А ещё провоцирует интервьюера на безответственность. Тешит самолюбие: «Я не размениваюсь на побочное, а рвусь к сути». А между тем респондент оказывается поставлен перед необходимостью в секунды иссечь... в смысле отрефлексировать гигантскую глыбу неотрефлексированного опыта.
— Почему для вас важно наличие физической возможности быстро увидеться с друзьями, с которыми вы фактически не встречаетесь годами?
— А попробуй-ка, дорогой исследователь, сам ответить на такой вопрос!
Бывает «Почему?» и незаменимым. Зависит от того, как и ради чего мы задаём вопрос. Все эти «Почему?» — разные.
🤔 «Почему вы так думаете?» — скорее приглашение уточнить свою позицию.
🤔 «Почему вы так поступили?» — скорее запрос на реконструкцию опыта.
🤔 «Почему в ситуации X вы ведёте себя способом Y?» — скорее, да, призыв к рефлексии 80 lvl.
Когнитивная психология — см., например, Канемана или Уилсона — убедительно показывает, что люди не всегда в состоянии вербализовать глубинные причины своих действий. А подчас это почти невозможно — ввиду диффузности самих причин. Да, через «Почему?» есть возможность забраться на более фундаментальные уровни мотивации с некоторыми респондентами. Но учтём Hawthorne effect, social desirability bias… бррр. Даже если человек задумывался о предпосылках своего поведения и склонен анализировать свой опыт, с высокой степенью вероятности он замкнётся, или даст поверхностный ответ, или укроется в рационализации.
🔩 Не стоит ждать, что на вопрос «Почему?» вам действительно ответят, почему. Если снять очки блаженного позитивизма, придётся признать, что вопрос «Почему что-либо происходит/обстоит так-то и так-то?» имеет смысл задавать не чтобы информант растолковал нам свои сокровенные мотивы во всей полноте, а чтобы запустить в нём механизм рефлексии, чтобы побудить его думать. А думать — это больно и непредсказуемо. Так что велик шанс получить содержательные ответы, но не на тот вопрос, что вы задавали.
🔩 Вопрос «Почему?» не висит в пустоте. Есть контекст беседы — и заданные в ней ранее вопросы. Раппорт с информантом установлен или не установлен. Больше того, сам why-question может быть развёрнутым и/или скомбинированным с другим вопросом, например уточняющим или смягчающим основной. Согласитесь, есть разница между «Почему вы продолжаете оплачивать подписку на SlugMyTruck, если у вас больше нет фуры?» и «А всё-таки, почему вы сохраняете подписку на SlugMyTruck? У меня самого одна такая рекуррентная подписка тоже есть… Но вот как вы себе это объясняете, когда приходит время очередного месячного платежа?».
🔩 Культурно-специфические и индивидуальные особенности. Одно дело — фокус-группа с нейтивами средних лет в США с обсуждением FMCG-товара, другое — нарративное интервью с 60-летним синологом из Воронежа, третье — экспертное интервью с турецким предпринимателем. Например, в американской культуре с младых ногтей учат аргументации, в том числе отвечать на why-questions, но вместе с тем подобные вопросы могут восприниматься как нарушающие границы.
🔩 «Почему?» может обострить беседу. Хотя зачастую именно это и требуется: обострить и углубить. В начале интервью такие заходы едва ли сработают, зато когда вы выстроили доверие с собеседником — запросто. Опять же, в таком случае
«Почему?» — прежде всего дискурсивный приём, а не вопрос-ради-ответа.
(Продолжение — в следующем посте.)
Минувшим летом у меня было поле, в котором мы с коллегами изучали опыт тех, кто делает ставки в букмекерских компаниях. Я беседовал с информантом из Верхней Пышмы. Он описывал свои мотивы и резоны. Те выглядели вполне убедительно и укладывались в готовые [не наши] психографические и JTBD-based сегментации ЦА беттинга. И про «усиление азарта от просмотра матча» он говорил, и про «интеллектуальную разминку при изучении спортивной статистики», и про «когда-то пытался так заработать». Вовлечённо говорил, не поверхностно. Но картинка у меня не складывалась. Я решил пойти на обострение:
— А почему вы готовы тратить на изучение статистики и ставки десятки часов в месяц? В чём тут для вас ценность?
— Нет, ну я уже рассказал… <…> Вот когда у меня была работа реально интересная, где сдельщина хорошая была, я тогда вообще почти не ставил. А сейчас смену закончил, два дня гуляй — и настроения ни на что другое нет. Ну и развёлся когда, тоже больше играть стал… Пустота какая-то.
Такого нарративного поворота мало, чтобы делать далеко идущие выводы (ценность — «занять пустоту»?), но достаточно, чтобы предположить мотив выпадения из бытийной колеи, из привычных практик и сопутствующую фрустрацию — и пробовать заступать с другими информантами на эту территорию (спойлер: это привело к ещё более ценным устойчивым сюжетам, только те у нас уже под NDA). Притом что предыдущие ответы о мотивах в ставках — об «усилении азарта от просмотра матча» и пр. — тоже имели смысл, но касались другого иерархического уровня.
Тогда — сработало. Тогда — было уместно. Но это не значит, что «Почему?» будет работать и окажется уместным всегда и везде.
Что ещё стоить учитывать в случае с вопросом «Почему?» и какие приёмы/техники можно задействовать вместо него:
🔩 Формулировка. Вопрос о причинах и предпосылках — это не обязательно «Почему?». Например, когда дело доходит до личных ценностей и оценочного восприятия, вместо «Почему вы так считаете?» бывает продуктивнее спросить «А как вы пришли к такому мнению?». Это и предупреждает возможное напряжение и обращает собеседника к его личной истории.
🔩 Косвенные и фокальные вопросы. Выходить на глубинную мотивацию удобно через частности, с меньшей когнитивной нагрузкой на респондента, с менее высокой «ставкой» и с глубже «заземлёнными» в опыте сюжетами. Например: «Как вы пришли к такому решению?» или «Что привело вас к такому выбору?». Всё это о пробинге: зондировании почвы, прощупывании продуктивных направлений дальнейшей беседы.
🔩 Реконструкция событий. Вопросы а-ля «Как это происходило?» или «Расскажите, что случилось, с самого начала, по шагам?» помогают инициировать детализированные нарративы, позволяющие дознаться до причин и обстоятельств через последовательность событий и действий. Сюда же укладывается retrospective elaboration: «Что происходило до того, как случилось событие X?», «Как развивалась ситуация?» И опять-таки без необходимости лобового «Почему?».
🔩 Проективные техники. Рассуждая об абстрактных ситуациях или других людях, респондент может с большей лёгкостью поделиться своими мотивами, побуждениями и желаниями. Незаменимо в случае с сензитивными темами, неотрефлексированными рутинными практиками, комплексными переживаниями.
🔩 Контрастивный пробинг. Мы предлагаем собеседнику сравнить ситуацию/действие с другими похожими: «Чем вчерашнее событие типа X отличалось от того, что было у вас в прошлом месяце? Отличалось ли?» Уже сама необходимость соположить два близких события способна подтолкнуть респондента к рефлексии.
🔩 В фокус-группах с «Почему?» следует обращаться осторожно: групповая динамика способна подтолкнуть участника к самоцензуре или побудить его согласиться с большинством вопреки своему мнению. Здесь эффективнее уточнять мотивы опосредованно: через обсуждение и сопоставление различных точек зрения на вопрос, через контекстуальное картирование («Как складывалась ситуация?», «Что тогда происходило вокруг вас?»), через короткие цепочки вопросов с выходом на ценности («Какие возможности это для вас открывает?» → «А что в этом важного для вас?»; только умоляю, не нужно тащить в ФГ лэддеринг!).
— А почему вы готовы тратить на изучение статистики и ставки десятки часов в месяц? В чём тут для вас ценность?
— Нет, ну я уже рассказал… <…> Вот когда у меня была работа реально интересная, где сдельщина хорошая была, я тогда вообще почти не ставил. А сейчас смену закончил, два дня гуляй — и настроения ни на что другое нет. Ну и развёлся когда, тоже больше играть стал… Пустота какая-то.
Такого нарративного поворота мало, чтобы делать далеко идущие выводы (ценность — «занять пустоту»?), но достаточно, чтобы предположить мотив выпадения из бытийной колеи, из привычных практик и сопутствующую фрустрацию — и пробовать заступать с другими информантами на эту территорию (спойлер: это привело к ещё более ценным устойчивым сюжетам, только те у нас уже под NDA). Притом что предыдущие ответы о мотивах в ставках — об «усилении азарта от просмотра матча» и пр. — тоже имели смысл, но касались другого иерархического уровня.
Тогда — сработало. Тогда — было уместно. Но это не значит, что «Почему?» будет работать и окажется уместным всегда и везде.
Что ещё стоить учитывать в случае с вопросом «Почему?» и какие приёмы/техники можно задействовать вместо него:
🔩 Формулировка. Вопрос о причинах и предпосылках — это не обязательно «Почему?». Например, когда дело доходит до личных ценностей и оценочного восприятия, вместо «Почему вы так считаете?» бывает продуктивнее спросить «А как вы пришли к такому мнению?». Это и предупреждает возможное напряжение и обращает собеседника к его личной истории.
🔩 Косвенные и фокальные вопросы. Выходить на глубинную мотивацию удобно через частности, с меньшей когнитивной нагрузкой на респондента, с менее высокой «ставкой» и с глубже «заземлёнными» в опыте сюжетами. Например: «Как вы пришли к такому решению?» или «Что привело вас к такому выбору?». Всё это о пробинге: зондировании почвы, прощупывании продуктивных направлений дальнейшей беседы.
🔩 Реконструкция событий. Вопросы а-ля «Как это происходило?» или «Расскажите, что случилось, с самого начала, по шагам?» помогают инициировать детализированные нарративы, позволяющие дознаться до причин и обстоятельств через последовательность событий и действий. Сюда же укладывается retrospective elaboration: «Что происходило до того, как случилось событие X?», «Как развивалась ситуация?» И опять-таки без необходимости лобового «Почему?».
🔩 Проективные техники. Рассуждая об абстрактных ситуациях или других людях, респондент может с большей лёгкостью поделиться своими мотивами, побуждениями и желаниями. Незаменимо в случае с сензитивными темами, неотрефлексированными рутинными практиками, комплексными переживаниями.
🔩 Контрастивный пробинг. Мы предлагаем собеседнику сравнить ситуацию/действие с другими похожими: «Чем вчерашнее событие типа X отличалось от того, что было у вас в прошлом месяце? Отличалось ли?» Уже сама необходимость соположить два близких события способна подтолкнуть респондента к рефлексии.
🔩 В фокус-группах с «Почему?» следует обращаться осторожно: групповая динамика способна подтолкнуть участника к самоцензуре или побудить его согласиться с большинством вопреки своему мнению. Здесь эффективнее уточнять мотивы опосредованно: через обсуждение и сопоставление различных точек зрения на вопрос, через контекстуальное картирование («Как складывалась ситуация?», «Что тогда происходило вокруг вас?»), через короткие цепочки вопросов с выходом на ценности («Какие возможности это для вас открывает?» → «А что в этом важного для вас?»; только умоляю, не нужно тащить в ФГ лэддеринг!).
👍2🔥1
Почему карты эмпатии в исследованиях не нужны [и могут быть вредны], часть I
Часто вижу в профессиональных и условно профессиональных источниках — особенно по маркет- и UX-рисёрчу — дежурные рекомендации по использованию т. н. «карт эмпатии» (empathy maps). Правда, подробно и всерьёз, с кейсами из прикладных исследований, почти никто про инструмент не пишет. На самом деле и хорошо, потому что карты эмпатии не работают — по крайней мере, так, как должны бы по замыслу. Точнее, создают иллюзию полезного результата, безотносительно того, есть ли эта польза. Аргументирую.
Дисклеймер: я и в мыслях не имею утверждать, что те, кто использует и любит карты эмпатии, делают это по недомыслию, в силу низкой квалификации и т. д. Просто современный мир продуктовых и рыночных исследований настолько сложен и эклектичен, в том числе по генезу методов и инструментов, что разобраться во всём сразу — mission impossible. Я сам даже после нескольких лет в исследованиях легко мог прикипеть, мягко говоря, к неоптимальному инструменту, особенно если его советовал опытный старший коллега и/или который принято использовать в этой компании или команде.
👓 Популярность карт эмпатии зиждется на наивном представлении, будто у исследователя хотя бы в теории есть прямой эпистемический доступ к внутренним состояниям респондента. А это не так. С чем мы имеем дело, так это с интерпретациями, которые опосредованы языком и нашими когнитивными возможностями, с косвенными индикаторами, социальными конвенциями и ситуативным взаимодействием, в котором и формируется социальная реальность.
Конечно, мы как-то истолковываем эмоции собеседника. Бывает, успешно. Но утверждать, что именно почувствовал Другой, чрезвычайно недальновидно. О «чувствах» мы, да, можем судить отчасти по речи и нарративу, отчасти по невербалике, но в любом случае это наша интерпретация; даже простейший сентимент-анализ как в исполнении нашего мозга, так и с помощью AI-based сервисов здесь регулярно даёт сбои, тем более когда картина эмоций и установок сложная, а она почти всегда непростая. А уж пытаться судить с какой-либо степенью уверенности, что собеседник «думает», — это совсем ересь.
В этнометодологии, конверс-анализе, в методе «густого интервью» для анализа эмоциональных, интенционально-волитивных элементов высказываний задействуется разная, но в каждом случае проработанная изощрённая методология, которая требует основательной подготовки и в том числе рефлексии над своим исследовательским аппаратом. (Другое дело, что в маркет-рисёрче такая глубина часто не нужна.) Причём эти школы и подходы не претендуют на то, чтобы залезть в голову респонденту, в отличие от empathy mapping.
(Продолжение — в следующем посте.)
Часто вижу в профессиональных и условно профессиональных источниках — особенно по маркет- и UX-рисёрчу — дежурные рекомендации по использованию т. н. «карт эмпатии» (empathy maps). Правда, подробно и всерьёз, с кейсами из прикладных исследований, почти никто про инструмент не пишет. На самом деле и хорошо, потому что карты эмпатии не работают — по крайней мере, так, как должны бы по замыслу. Точнее, создают иллюзию полезного результата, безотносительно того, есть ли эта польза. Аргументирую.
Дисклеймер: я и в мыслях не имею утверждать, что те, кто использует и любит карты эмпатии, делают это по недомыслию, в силу низкой квалификации и т. д. Просто современный мир продуктовых и рыночных исследований настолько сложен и эклектичен, в том числе по генезу методов и инструментов, что разобраться во всём сразу — mission impossible. Я сам даже после нескольких лет в исследованиях легко мог прикипеть, мягко говоря, к неоптимальному инструменту, особенно если его советовал опытный старший коллега и/или который принято использовать в этой компании или команде.
👓 Популярность карт эмпатии зиждется на наивном представлении, будто у исследователя хотя бы в теории есть прямой эпистемический доступ к внутренним состояниям респондента. А это не так. С чем мы имеем дело, так это с интерпретациями, которые опосредованы языком и нашими когнитивными возможностями, с косвенными индикаторами, социальными конвенциями и ситуативным взаимодействием, в котором и формируется социальная реальность.
Конечно, мы как-то истолковываем эмоции собеседника. Бывает, успешно. Но утверждать, что именно почувствовал Другой, чрезвычайно недальновидно. О «чувствах» мы, да, можем судить отчасти по речи и нарративу, отчасти по невербалике, но в любом случае это наша интерпретация; даже простейший сентимент-анализ как в исполнении нашего мозга, так и с помощью AI-based сервисов здесь регулярно даёт сбои, тем более когда картина эмоций и установок сложная, а она почти всегда непростая. А уж пытаться судить с какой-либо степенью уверенности, что собеседник «думает», — это совсем ересь.
В этнометодологии, конверс-анализе, в методе «густого интервью» для анализа эмоциональных, интенционально-волитивных элементов высказываний задействуется разная, но в каждом случае проработанная изощрённая методология, которая требует основательной подготовки и в том числе рефлексии над своим исследовательским аппаратом. (Другое дело, что в маркет-рисёрче такая глубина часто не нужна.) Причём эти школы и подходы не претендуют на то, чтобы залезть в голову респонденту, в отличие от empathy mapping.
(Продолжение — в следующем посте.)
👍3❤1🔥1
Почему карты эмпатии в исследованиях не нужны [и могут быть вредны], часть II
👓 Методологическая редукция губит то, что обещано как киллер-фича инструмента, на корню: дискретизирующее разделение на «думает — чувствует — говорит» игнорирует природу человеческого опыта, мышления и социального взаимодействия. В реальности эти аспекты неразрывно переплетены и контекстуально обусловлены. Пытаться их в лоб операционализировать и разъять — прямой путь к тому, чтобы упустить самые важные смыслы, связи и контексты; скажу больше, слабо понимаю, что тогда в итоге остаётся-то.
В действительности empathy map не картирует опыт, структуру мотивации, внутренний мир информанта с его взаимосвязями, паттернами, закономерностями, а осуществляет его диссекцию. Именно диссекцию, причём не аналитическую, а не структурирование. Структуры здесь не больше, чем в попытке распихать вещи по ближайшим ящикам комода за минуту до прихода гостей. В лучшем случае итоговая empathy mapping diagram — это мудборд, который даёт возможность вспомнить о триггерных точках в беседе с информантом. В худшем — опасная своей внешней убедительностью картинка с произвольным истолкованием отдельных социальных фактов.
👓 Карты эмпатии — про очень наивную психологизацию, которая не опирается толком ни на какие собственно психологические теории или методологические установки. Разве что на трактовку эмпатии, как она представлена в поп-психологии.
👓 Как естественное следствие, сегментация, построенная на основе карт эмпатии, будет опираться на ad hoc гипотезы, а скорее даже на, кхм, «творческие прозрения». Это тучное пастбище для выгула байасов, стереотипов и пресуппозиций исследователя. Между тем, по-хорошему, метод/инструмент должен способствовать тому, чтобы — нет, естественно, не нивелировать, но свести к минимуму влияние рисёрчерского субъективняка.
👓 По сравнению с другими методами и подходами качественного анализа — как то grounded theory, тематический анализ, дискурс-анализ — карты эмпатии дают упрощённую, обычно смещённую и утрированную картину, а важные нюансы и взаимосвязи, как уже было сказано, теряются.
👓 Фактически карта эмпатии by design — это не просто вариант конечного аналитического артефакта, который можно опционально создать, а можно не создать на базе глубинного интервью. Это примитивный, но фреймворк, влияющий на структуру гайда интервью и когнитивный стиль интервью. Он вынуждает беседовать с людьми определённым образом, который нивелирует познавательную мощность, которую формат интервью даёт исследователю.
👓 Результаты работы с картами эмпатии неверифицируемы. Разные исследователи могут создавать существенно различающиеся, противоречащие друг другу карты на основе одних и тех же полевых данных, и нет способа разобраться, кто и где зафейлил, кроме обращения ad verecundiam — к ещё одному исследователю, авторитету. Такое себе.
👓 Карты эмпатии ни методологически, ни концептуально ничем не фундированы. Они не укоренены ни в каких социологических или психологических теориях, равно как и в лучших индустриальных практиках. Плюс ко всему инструмент был определённо придуман исходя из практических потребностей визуализации, а не из потребностей исследовательской прагматики. Дэйв Грей изобрёл, Остервальдер популяризировал (ну и NN/g, да). Ни тот, ни другой не исследователи, при всём уважении к ним обоим, особенно к Остервальдеру; вот только это не его профессиональное поле.
Соответственно, по совокупности вышеописанных причин карты эмпатии не годятся ни для сегментации аудитории, ни для картирования опыта и представлений отдельного респондента.
А главное знаете что? У карт эмпатии, даже при идеальном исполнении, нет прикладной ценности в сравнении с более глубоко разработанными методами анализа качественных данных. Ну нет. Важная оговорка: это не значит, что с помощью карт эмпатии нельзя получить выводы, полезные для бизнеса. Можно. Но с той же лёгкостью можно получить и бесполезные или ложные выводы, и их опасность будет в том, что карты эмпатии не дают возможности понять, фигня сделана или нет.
(Продолжение в следующем посте.)
👓 Методологическая редукция губит то, что обещано как киллер-фича инструмента, на корню: дискретизирующее разделение на «думает — чувствует — говорит» игнорирует природу человеческого опыта, мышления и социального взаимодействия. В реальности эти аспекты неразрывно переплетены и контекстуально обусловлены. Пытаться их в лоб операционализировать и разъять — прямой путь к тому, чтобы упустить самые важные смыслы, связи и контексты; скажу больше, слабо понимаю, что тогда в итоге остаётся-то.
В действительности empathy map не картирует опыт, структуру мотивации, внутренний мир информанта с его взаимосвязями, паттернами, закономерностями, а осуществляет его диссекцию. Именно диссекцию, причём не аналитическую, а не структурирование. Структуры здесь не больше, чем в попытке распихать вещи по ближайшим ящикам комода за минуту до прихода гостей. В лучшем случае итоговая empathy mapping diagram — это мудборд, который даёт возможность вспомнить о триггерных точках в беседе с информантом. В худшем — опасная своей внешней убедительностью картинка с произвольным истолкованием отдельных социальных фактов.
👓 Карты эмпатии — про очень наивную психологизацию, которая не опирается толком ни на какие собственно психологические теории или методологические установки. Разве что на трактовку эмпатии, как она представлена в поп-психологии.
👓 Как естественное следствие, сегментация, построенная на основе карт эмпатии, будет опираться на ad hoc гипотезы, а скорее даже на, кхм, «творческие прозрения». Это тучное пастбище для выгула байасов, стереотипов и пресуппозиций исследователя. Между тем, по-хорошему, метод/инструмент должен способствовать тому, чтобы — нет, естественно, не нивелировать, но свести к минимуму влияние рисёрчерского субъективняка.
👓 По сравнению с другими методами и подходами качественного анализа — как то grounded theory, тематический анализ, дискурс-анализ — карты эмпатии дают упрощённую, обычно смещённую и утрированную картину, а важные нюансы и взаимосвязи, как уже было сказано, теряются.
👓 Фактически карта эмпатии by design — это не просто вариант конечного аналитического артефакта, который можно опционально создать, а можно не создать на базе глубинного интервью. Это примитивный, но фреймворк, влияющий на структуру гайда интервью и когнитивный стиль интервью. Он вынуждает беседовать с людьми определённым образом, который нивелирует познавательную мощность, которую формат интервью даёт исследователю.
👓 Результаты работы с картами эмпатии неверифицируемы. Разные исследователи могут создавать существенно различающиеся, противоречащие друг другу карты на основе одних и тех же полевых данных, и нет способа разобраться, кто и где зафейлил, кроме обращения ad verecundiam — к ещё одному исследователю, авторитету. Такое себе.
👓 Карты эмпатии ни методологически, ни концептуально ничем не фундированы. Они не укоренены ни в каких социологических или психологических теориях, равно как и в лучших индустриальных практиках. Плюс ко всему инструмент был определённо придуман исходя из практических потребностей визуализации, а не из потребностей исследовательской прагматики. Дэйв Грей изобрёл, Остервальдер популяризировал (ну и NN/g, да). Ни тот, ни другой не исследователи, при всём уважении к ним обоим, особенно к Остервальдеру; вот только это не его профессиональное поле.
Соответственно, по совокупности вышеописанных причин карты эмпатии не годятся ни для сегментации аудитории, ни для картирования опыта и представлений отдельного респондента.
А главное знаете что? У карт эмпатии, даже при идеальном исполнении, нет прикладной ценности в сравнении с более глубоко разработанными методами анализа качественных данных. Ну нет. Важная оговорка: это не значит, что с помощью карт эмпатии нельзя получить выводы, полезные для бизнеса. Можно. Но с той же лёгкостью можно получить и бесполезные или ложные выводы, и их опасность будет в том, что карты эмпатии не дают возможности понять, фигня сделана или нет.
(Продолжение в следующем посте.)
👍3
Почему карты эмпатии в исследованиях не нужны [и могут быть вредны], часть III
Я не видел ни одной достойной реализации карт эмпатии, которая приближалась бы по осмысленности к проверенным инструментам, которые можно отнести к best practices и которые методологически достойно фундированы (см. ниже), хотя допускаю, что разумный рисёрчер, которого заставили соорудить empathy map, даже с такими ограничениями сделает полезную для продукта работу. Но мог бы сделать гораздо более полезную с другим дизайном исследования и тулсетом.
Для чего карты эмпатии годятся:
🔧 Чтобы быстро, без далеко идущих выводов, «вчувствоваться» в пользователя, поставить себя на его место и начать хоть с какой-то точки генерировать первичные ad hoc гипотезы о его мотивациях, барьерах и пр.
🔧 Для тренировки интерпретации своих взаимодействий с информантом в интервью, только не в ходе исследований — в формате «песочницы».
🔧 Как вспомогательный инструмент на начальных этапах дизайн-исследований, как формат мудборда.
Что использовать вместо карт эмпатии?
✨ Семантическое картирование с чёткой операционализацией категорий.
✨ Систематическое кодирование по принципам grounded theory — выбирайте поколение/версию на свой вкус и под задачи исследования. Хоть с концепт-графами, хоть с ракшасом в ступе.
✨ Ситуационный анализ по Адель Кларк, с глубинным смысловым картированием ситуаций и контекстов.
✨ В отдельных случаях — JTBD, user stories. Если не в сектантском, редукционистском виде, может работать.
✨ И много чего ещё.
(Продолжение в следующем посте.)
Я не видел ни одной достойной реализации карт эмпатии, которая приближалась бы по осмысленности к проверенным инструментам, которые можно отнести к best practices и которые методологически достойно фундированы (см. ниже), хотя допускаю, что разумный рисёрчер, которого заставили соорудить empathy map, даже с такими ограничениями сделает полезную для продукта работу. Но мог бы сделать гораздо более полезную с другим дизайном исследования и тулсетом.
Для чего карты эмпатии годятся:
🔧 Чтобы быстро, без далеко идущих выводов, «вчувствоваться» в пользователя, поставить себя на его место и начать хоть с какой-то точки генерировать первичные ad hoc гипотезы о его мотивациях, барьерах и пр.
🔧 Для тренировки интерпретации своих взаимодействий с информантом в интервью, только не в ходе исследований — в формате «песочницы».
🔧 Как вспомогательный инструмент на начальных этапах дизайн-исследований, как формат мудборда.
Что использовать вместо карт эмпатии?
✨ Семантическое картирование с чёткой операционализацией категорий.
✨ Систематическое кодирование по принципам grounded theory — выбирайте поколение/версию на свой вкус и под задачи исследования. Хоть с концепт-графами, хоть с ракшасом в ступе.
✨ Ситуационный анализ по Адель Кларк, с глубинным смысловым картированием ситуаций и контекстов.
✨ В отдельных случаях — JTBD, user stories. Если не в сектантском, редукционистском виде, может работать.
✨ И много чего ещё.
(Продолжение в следующем посте.)
👍3
Почему карты эмпатии в исследованиях не нужны [и могут быть вредны], часть IV
Разберём на конкретном кейсе, почему карты эмпатии — от лукавого, в исследованиях не нужны и даже могут быть вредны. В предыдущих постах я объяснил, почему карты эмпатии исследователю лучше забыть как страшный сон, если только вы не успели подсесть на эту заразу. Теперь покажу на маленьком отрывке из интервью (‘All ethical issues solved’, если что), почему они не работают и как можно обходиться без них:
Интервьюер: Расскажите, пожалуйста, как вы в последний раз покупали очки. Вы говорили, это было несколько месяцев назад?
Респондент: Да буквально в августе... (Пауза.) У меня были очки, хорошие, но дочка села на них случайно, я сама тут хороша, бросила, и между подушками они… И тут я… Как раз меня бывшая подчинённая к себе в отдел, в другую компанию, зовёт, и позиция повыше, и деньги. Ну и отношения другие. В таких местах — смотрят. Как ты, что ты, куда. И думаю — ну, нельзя же без очков, тем более сейчас. (С лёгкой иронией усмехается.) Отремонтировать те хотела, но это же смех. А запасные ещё давно во Вьетнаме ухнула, на отдыхе когда были.
И: И как вы выбирали — с чего начали выбор?
Р: Вот здесь... (Вздыхает.) Я обычно же в «Очкарике» покупала всегда, там меня знают уже, карточка есть. Но в этот раз подумала: может, стоит куда-то... ну, как бы, ну «поприличнее» — не то слово, но вы поняли, наверное, да? Потому что работа такая. То есть я не то чтобы прямо «ах-ах». Но теперь-то надо представительнее, а как же. Коллега посоветовала салон в бизнес-центре нашем — говорит, там вроде как статусно всё. Ну я и пошла... (Пауза.) Хотя честно, страшновато было из-за цен.
И: Расскажите, как там всё прошло?
Р: Захожу я такая... Что в глаза первое бросается, консультант. Ну, я из ритейла человечек, сразу понимаю — скрипт, всё чётко, раз-раз. Улыбается, встречает. И вот... (Задумывается.) Знаете, что интересно? Я пришла вроде как за очками — статусными, да, а в итоге больше всего переживала, чтобы не выглядеть... ну... будто я не их клиент. Даже кредитку заранее из кошелька достала, переложила, чтобы не копаться потом.
И: А что произошло дальше?
Р: О, тут вообще... (Качает головой.) Я ей: так и так, надо, чтобы достойно. А она мне сразу — вам надо что-то лёгкое, изящное, «под ваш типаж». А я сижу и думаю: это она на что намекает, что я такая... ну, а-ля интеллигентная? Или что полноватая? (Чуть нервно смеётся.) «Под ваш типаж» — это как, статусно будет, не статусно? Но, с другой стороны... вроде приятно, когда с тобой вот так... профессионально. Правда, когда цены озвучили... (Морщится, поворачивает голову в сторону, задумавшись.) Но уже неудобно было как-то уйти. Да и думаю, ладно, без лишнего проживу полгодика, зато очки будут... такие, правильные. Это же ну как — инвестиция, да? Хотя дома потом себя грызла: думала, может, зря всё это… Но очки — это что-то. Своих денег стоит.
Как могла бы выглядеть карта эмпатии на основе приведённого фрагмента?
Говорит:
— о поломке старых очков;
— о важности внешнего вида и очков как аксессуара для работы;
— о поиске «приличного» места для покупки;
— о советах консультанта;
— о профессионализме консультанта;
— о совершении покупки;
— о сомнениях в трате денег;
— о качестве товара, соответствующем цене.
Делает:
— идёт в более дорогой салон по рекомендации;
— готовит кредитку заранее;
— слушает рекомендации консультанта;
— покупает дорогие очки;
— постфактум сомневается в покупке;
— постфактум оправдывает покупку.
Думает:
— нужно выглядеть солидно на новой работе;
— дорогие очки показывают статус;
— важно соответствовать уровню салона;
— надо произвести хорошее впечатление.
Чувствует:
— тревогу о соответствии статусу;
— опасения, дискомфорт из-за высоких цен;
— неуверенность при выборе;
— приятные/смешанные ощущения от сервиса.
Выглядит структурно, без сучка без задоринки. Хоть переходи к драйверам-барьерам и раскидывай их по CJM.
Но давайте отстранимся и посмотрим: а что, собственно, нового даёт нам тут карта эмпатии? К каким интерпретациями нас подталкивает и подталкивает ли?
(Продолжение к следующем посте.)
Разберём на конкретном кейсе, почему карты эмпатии — от лукавого, в исследованиях не нужны и даже могут быть вредны. В предыдущих постах я объяснил, почему карты эмпатии исследователю лучше забыть как страшный сон, если только вы не успели подсесть на эту заразу. Теперь покажу на маленьком отрывке из интервью (‘All ethical issues solved’, если что), почему они не работают и как можно обходиться без них:
Интервьюер: Расскажите, пожалуйста, как вы в последний раз покупали очки. Вы говорили, это было несколько месяцев назад?
Респондент: Да буквально в августе... (Пауза.) У меня были очки, хорошие, но дочка села на них случайно, я сама тут хороша, бросила, и между подушками они… И тут я… Как раз меня бывшая подчинённая к себе в отдел, в другую компанию, зовёт, и позиция повыше, и деньги. Ну и отношения другие. В таких местах — смотрят. Как ты, что ты, куда. И думаю — ну, нельзя же без очков, тем более сейчас. (С лёгкой иронией усмехается.) Отремонтировать те хотела, но это же смех. А запасные ещё давно во Вьетнаме ухнула, на отдыхе когда были.
И: И как вы выбирали — с чего начали выбор?
Р: Вот здесь... (Вздыхает.) Я обычно же в «Очкарике» покупала всегда, там меня знают уже, карточка есть. Но в этот раз подумала: может, стоит куда-то... ну, как бы, ну «поприличнее» — не то слово, но вы поняли, наверное, да? Потому что работа такая. То есть я не то чтобы прямо «ах-ах». Но теперь-то надо представительнее, а как же. Коллега посоветовала салон в бизнес-центре нашем — говорит, там вроде как статусно всё. Ну я и пошла... (Пауза.) Хотя честно, страшновато было из-за цен.
И: Расскажите, как там всё прошло?
Р: Захожу я такая... Что в глаза первое бросается, консультант. Ну, я из ритейла человечек, сразу понимаю — скрипт, всё чётко, раз-раз. Улыбается, встречает. И вот... (Задумывается.) Знаете, что интересно? Я пришла вроде как за очками — статусными, да, а в итоге больше всего переживала, чтобы не выглядеть... ну... будто я не их клиент. Даже кредитку заранее из кошелька достала, переложила, чтобы не копаться потом.
И: А что произошло дальше?
Р: О, тут вообще... (Качает головой.) Я ей: так и так, надо, чтобы достойно. А она мне сразу — вам надо что-то лёгкое, изящное, «под ваш типаж». А я сижу и думаю: это она на что намекает, что я такая... ну, а-ля интеллигентная? Или что полноватая? (Чуть нервно смеётся.) «Под ваш типаж» — это как, статусно будет, не статусно? Но, с другой стороны... вроде приятно, когда с тобой вот так... профессионально. Правда, когда цены озвучили... (Морщится, поворачивает голову в сторону, задумавшись.) Но уже неудобно было как-то уйти. Да и думаю, ладно, без лишнего проживу полгодика, зато очки будут... такие, правильные. Это же ну как — инвестиция, да? Хотя дома потом себя грызла: думала, может, зря всё это… Но очки — это что-то. Своих денег стоит.
Как могла бы выглядеть карта эмпатии на основе приведённого фрагмента?
Говорит:
— о поломке старых очков;
— о важности внешнего вида и очков как аксессуара для работы;
— о поиске «приличного» места для покупки;
— о советах консультанта;
— о профессионализме консультанта;
— о совершении покупки;
— о сомнениях в трате денег;
— о качестве товара, соответствующем цене.
Делает:
— идёт в более дорогой салон по рекомендации;
— готовит кредитку заранее;
— слушает рекомендации консультанта;
— покупает дорогие очки;
— постфактум сомневается в покупке;
— постфактум оправдывает покупку.
Думает:
— нужно выглядеть солидно на новой работе;
— дорогие очки показывают статус;
— важно соответствовать уровню салона;
— надо произвести хорошее впечатление.
Чувствует:
— тревогу о соответствии статусу;
— опасения, дискомфорт из-за высоких цен;
— неуверенность при выборе;
— приятные/смешанные ощущения от сервиса.
Выглядит структурно, без сучка без задоринки. Хоть переходи к драйверам-барьерам и раскидывай их по CJM.
Но давайте отстранимся и посмотрим: а что, собственно, нового даёт нам тут карта эмпатии? К каким интерпретациями нас подталкивает и подталкивает ли?
(Продолжение к следующем посте.)
👍3
Почему карты эмпатии в исследованиях не нужны [и могут быть вредны], часть V
(Завершающая часть.)
Перечисленные в предыдущем посте категории не служат прекурсором ни к никакой аналитической системе — нет никакой почвы, из которой мог бы расти анализ.
Возьмём два якобы социальных якобы факта: «Думает[, что] нужно выглядеть солидно на новой работе» и «Чувствует тревогу о соответствии статусу». Есть основания предположить, что, помимо голословности интерпретации — насколько глубокое это убеждение? чем сформировано? — это две стороны одного и того же социального феномена, искусственно и наобум разорванного посредством empathy mapping. Более того, тревога эта воплощается и в действиях (информантка заранее готовилась вынуть кредитную карту), и в речи (рационализация трат), и в последующих руминациях. Все эти проявления — элементы единого комплекса социального поведения, и карта эмпатии произвольно их расчленяет, предлагая вместо феномена с его сложными взаимосвязями гладенькую структуру, которая и, надо признать, не структура вовсе.
А главное, что эта карта говорит? Мне — ничего. Транскрипт интервью говорит много и на многое наводит, а карта эмпатии превращает нарратив информантки в набор разрозненных стейтментов разной степени обоснованности.
Ясно, что по фрагментику интервью нельзя делать далеко идущие выводы: это лишь десятая доля процента от всего объёма полевых материалов.
Я набросал ну до предела ad hoc примитивную концептуализацию (спойлер: что-то не подтвердилось, однако многое — подтвердилось).
✨ Для меня центральный концепт здесь — переживание социальной мобильности и своей уязвимости в ней через потребительский выбор. Информантка находится в процессе статусного перехода, и выбор места покупки очков, возможно, становится для неё способом материальной фиксации этого перехода. Примечательно, что старое место покупки («Очкарик») имплицитно маркируется как не соответствующее новому/ожидаемому статусу, несмотря на наличие базовой лояльности к оптике, финансовых выгод (программа лояльности) и комфортного опыта взаимодействия, что вызывает вопрос о том, чем в принципе фундирована лояльность в случае с очками и подобными товарами.
✨ Рассуждая о своих микросоциальных взаимодействиях в премиальном салоне, информантка демонстрирует высокую рефлексивность относительно социальных кодов и «статусных игр»: она считывает «скрипт» в поведении консультанта, заранее готовится к демонстрации платёжеспособности (эпизод с кредиткой). Здесь обнажается система диспозиций, определяющая как восприятие социальной реальности, так и поведение в ней. Вместе с тем информантка пребывает в состоянии статусной неопределённости, что порождает специфическую форму социальной тревожности; не исключено, что рекомендация салона со стороны коллеги также имеет характер peer pressure и вносит свой вклад в формирование тревожного фона, наличие которого, в частности, осложнять процесс покупки.
✨ Взаимодействие с консультантом воспринимается противоречиво: базово поведение сотрудницы истолковывается как профессиональное, в то время как профессиональный дискурс о «типаже» порождает у информантки двойственные интерпретации и, предположительно, смешанные эмоции, связанные с телесностью и классовыми (?) и/или групповыми маркерами. Примечательно, что даже потенциально позитивная интерпретация («интеллигентная») трактуется амбивалентно, что, возможно, дополнительно указывает на неустойчивость социальной идентичности в момент статусного перехода. В итоге непонимание того, к какой диспозиции и/или личностной характеристике, телесной или социально-символической, апеллирует рекомендация консультанта («…под ваш типаж»), оказывается потенциально слабой точкой в акте социального взаимодействия (продаже).
✨ Поведение информантки демонстрирует конфликт между социальными диспозициями и финансовыми возможностями. Решение о покупке дорогих очков рационализируется через их роль в профессиональной самопрезентации, но последующие сомнения/руминации подсвечивают напряжение, зазор между желаемым и доступным потреблением.
(Завершающая часть.)
Перечисленные в предыдущем посте категории не служат прекурсором ни к никакой аналитической системе — нет никакой почвы, из которой мог бы расти анализ.
Возьмём два якобы социальных якобы факта: «Думает[, что] нужно выглядеть солидно на новой работе» и «Чувствует тревогу о соответствии статусу». Есть основания предположить, что, помимо голословности интерпретации — насколько глубокое это убеждение? чем сформировано? — это две стороны одного и того же социального феномена, искусственно и наобум разорванного посредством empathy mapping. Более того, тревога эта воплощается и в действиях (информантка заранее готовилась вынуть кредитную карту), и в речи (рационализация трат), и в последующих руминациях. Все эти проявления — элементы единого комплекса социального поведения, и карта эмпатии произвольно их расчленяет, предлагая вместо феномена с его сложными взаимосвязями гладенькую структуру, которая и, надо признать, не структура вовсе.
А главное, что эта карта говорит? Мне — ничего. Транскрипт интервью говорит много и на многое наводит, а карта эмпатии превращает нарратив информантки в набор разрозненных стейтментов разной степени обоснованности.
Ясно, что по фрагментику интервью нельзя делать далеко идущие выводы: это лишь десятая доля процента от всего объёма полевых материалов.
Я набросал ну до предела ad hoc примитивную концептуализацию (спойлер: что-то не подтвердилось, однако многое — подтвердилось).
✨ Для меня центральный концепт здесь — переживание социальной мобильности и своей уязвимости в ней через потребительский выбор. Информантка находится в процессе статусного перехода, и выбор места покупки очков, возможно, становится для неё способом материальной фиксации этого перехода. Примечательно, что старое место покупки («Очкарик») имплицитно маркируется как не соответствующее новому/ожидаемому статусу, несмотря на наличие базовой лояльности к оптике, финансовых выгод (программа лояльности) и комфортного опыта взаимодействия, что вызывает вопрос о том, чем в принципе фундирована лояльность в случае с очками и подобными товарами.
✨ Рассуждая о своих микросоциальных взаимодействиях в премиальном салоне, информантка демонстрирует высокую рефлексивность относительно социальных кодов и «статусных игр»: она считывает «скрипт» в поведении консультанта, заранее готовится к демонстрации платёжеспособности (эпизод с кредиткой). Здесь обнажается система диспозиций, определяющая как восприятие социальной реальности, так и поведение в ней. Вместе с тем информантка пребывает в состоянии статусной неопределённости, что порождает специфическую форму социальной тревожности; не исключено, что рекомендация салона со стороны коллеги также имеет характер peer pressure и вносит свой вклад в формирование тревожного фона, наличие которого, в частности, осложнять процесс покупки.
✨ Взаимодействие с консультантом воспринимается противоречиво: базово поведение сотрудницы истолковывается как профессиональное, в то время как профессиональный дискурс о «типаже» порождает у информантки двойственные интерпретации и, предположительно, смешанные эмоции, связанные с телесностью и классовыми (?) и/или групповыми маркерами. Примечательно, что даже потенциально позитивная интерпретация («интеллигентная») трактуется амбивалентно, что, возможно, дополнительно указывает на неустойчивость социальной идентичности в момент статусного перехода. В итоге непонимание того, к какой диспозиции и/или личностной характеристике, телесной или социально-символической, апеллирует рекомендация консультанта («…под ваш типаж»), оказывается потенциально слабой точкой в акте социального взаимодействия (продаже).
✨ Поведение информантки демонстрирует конфликт между социальными диспозициями и финансовыми возможностями. Решение о покупке дорогих очков рационализируется через их роль в профессиональной самопрезентации, но последующие сомнения/руминации подсвечивают напряжение, зазор между желаемым и доступным потреблением.
👍3🤔1
✨ Что это может означать для бизнеса? Вероятно, в премиальном сегменте оптики некоторую часть аудитории — это нуждается в уточнении качественными методами и количественной валидизации — составляют клиенты, которые переживают трансформации социальной мобильности. Это может накладывать на сервис специфические требования: необходимость баланса между (I) заземлением потребности в статусном подтверждении на конкретный товар и (II) избеганием избыточного давления, в том числе утверждений, которые клиент, в силу пограничности своего статуса, может интерпретировать как нерелевантные его запросу. Консультанты должны быть чувствительнее к «статусной тревожности» клиентов — вероятно, для такой когорты ЦА целесообразно предусмотреть в скрипте для сотрудника оптики больше техник для получения информации о мотивации потенциального покупателя.
Показательно, что решение о покупке принимается не только и не столько исходя из характеристик продукта, сколько с опорой на более широкий социальный контекст. Это указывает на необходимость работы не только с функциональными, но и с символическими аспектами продукта и сервиса; консультант оптики может представать в качестве окказионального гейткипера нового социального мира, в который вступает или хочет вступить клиент.
Не менее важный аспект взаимодействия с таким клиентом — постпокупочная рационализация и тревожность. Бизнесу стоит задуматься о механизмах поддержки и подтверждения правильности выбора после совершения покупки, особенно для клиентов, которые совершают или готовы совершить нехарактерные для их обычного поведения траты.
Не то чтобы это какие-то выдающиеся выводы. Нет, это даже не выводы — лишь обычные предварительные наблюдения/протоинтерпретации, из совокупности которых — их по итогам поля будут тьмы и тьмы — вырастет более консистентная и устойчивая объяснительная модель. Здесь много, пожалуй, чрезмерно сильных гипотез. И само собой, нельзя делать такие выкладки на основе расшифровки двух минут беседы; тут, признаюсь, слукавил, и хотя выводы опираются только на заданный текст, сделаны они с учётом интервью в целом. Это просто пример. Можно было бы задействовать здесь всё тот же JTBD или ещё что-то. Но всё это способно дать нащупать какие-то пути к дальнейшему анализу, объяснить схваченную в интервью социальную ситуацию.
А карты эмпатии? «Во-первых, это красиво», а «во-вторых» нет и не будет 😌😂
Показательно, что решение о покупке принимается не только и не столько исходя из характеристик продукта, сколько с опорой на более широкий социальный контекст. Это указывает на необходимость работы не только с функциональными, но и с символическими аспектами продукта и сервиса; консультант оптики может представать в качестве окказионального гейткипера нового социального мира, в который вступает или хочет вступить клиент.
Не менее важный аспект взаимодействия с таким клиентом — постпокупочная рационализация и тревожность. Бизнесу стоит задуматься о механизмах поддержки и подтверждения правильности выбора после совершения покупки, особенно для клиентов, которые совершают или готовы совершить нехарактерные для их обычного поведения траты.
Не то чтобы это какие-то выдающиеся выводы. Нет, это даже не выводы — лишь обычные предварительные наблюдения/протоинтерпретации, из совокупности которых — их по итогам поля будут тьмы и тьмы — вырастет более консистентная и устойчивая объяснительная модель. Здесь много, пожалуй, чрезмерно сильных гипотез. И само собой, нельзя делать такие выкладки на основе расшифровки двух минут беседы; тут, признаюсь, слукавил, и хотя выводы опираются только на заданный текст, сделаны они с учётом интервью в целом. Это просто пример. Можно было бы задействовать здесь всё тот же JTBD или ещё что-то. Но всё это способно дать нащупать какие-то пути к дальнейшему анализу, объяснить схваченную в интервью социальную ситуацию.
А карты эмпатии? «Во-первых, это красиво», а «во-вторых» нет и не будет 😌😂
👍4🔥1🤓1
В одном из чатов урбанистов участник высказал любопытную гипотезу относительно того, почему что в России, что в энном количестве других стран у домохозяйств так часто образуются нагромождения хлама, мусора, отживших своё предметов под окнами, за пределами жилья, часто — в том пространстве, которое можно было бы расценить как публичное или non-place. Я бы сказал, на стыке «теории бедности» Оскара Льюиса и бурдьевистских представлений. Процитирую: «…это некое хранилище законсервированной энергии на чёрный день. То есть они не могут повлиять на власть, для них она как нечто непреодолимое, как природная стихия. <…> И создавая хаос вокруг, они таким образом повышают свои шансы на выживание, в хаосе проще спрятаться или добыть источник энергии».
Я как исследователь на одном из проектов по недвижимости коснулся этого вопроса — он не был основным, но слишком со многими респондентами в глубинных интервью речь заходила именно про эти, условно, нагромождения. Тему я, понятно, изучил не досконально, проект был срочным и утилитарным, но удалось понять, что тут сталкивается сразу несколько сюжетов и мотивов. В основном говорили о городском жилье (балконы, лестничные клетки, придомовые территории и т. д.), но с частью информантов — о жилье в частном секторе или загородном.
Прежде всего — классически, по Мэри Дуглас, — большинство обладателей такого «хлама» подчас не воспринимают его как хлам, даже безотносительно его практической пригодности или эмоционального отношения к нему. Точно так же как грязь для представителя австралийского племени алава вовсе не то же, что для клерка с Уолл-стрит 1950-х: в разных культурах по-разному видят, что чисто/уместно, а что нет. Грязь/хаос, противопоставленные порядку и чистоте, маркируют чужое и чужака, то, что не вписывается в социальный порядок группы. То есть, действительно, нет оснований разгребать эти завалы, преодолевать хаос, потому что в том миропорядке, который видит его владелец, в его фрейме это не хаос, а, напротив, часть естественного уклада.
Кстати, в том числе поэтому, когда внутри семьи нет консенсуса относительно того, что делать со всеми этими вещами, противостояние оказывается удивительно болезненным — насколько, что видится чуть ли не экзистенциальным. Один информант так и сказал про жену, с нескрываемой горечью: «Она не понимает, что вместе с тем, что у нас на балконе, выкинет меня».
А вот что именно такие образования/скопления значат для человека/семьи, вопрос посложнее. Для части из них, оказалось, это не только прагматический ресурс или запас, но ещё и пространство латентных возможностей — наглядное подтверждение того, что у человека/домохозяйства сохранилась потенция к изменениям, что «не всё пропало»: дескать, может быть, однажды мы возьмём эти доски, отшкурим, докупим ещё вагонки — и облицуем баню. Арматура пойдёт на фундамент нового дома, где будет место всем поколениям семьи, которая сейчас ютится в тесноте и т. д.
Именно — «может быть», потому что превращение подспудных, зачаточно артикулированных, диффузных намерений, тк скзт, в единицу жизненного бэклога чревато и неприятными открытиями («Это ж всё реально делать придётся...»), и сужением пространства возможного. Поэтически выражаясь, это склад мечтаний, хранилище представлений о своём чаемом будущем. Свёрнутая карта будущей территории.
А для некоторых такие хранилища — что-то вроде нерефлексируемой коммеморативной практики: воплощённые, опредмеченные воспоминания о своей истории, истории семьи — и доказательство своего существование и делания, свидетельство жизни. При материальной скудности («Мало нажил за пятьдесят лет, что уж…») эти реликты — сломанные доски, фрагменты городской чугунной ограды и т. д. — знаменуют, что у человека и его домочадцев всё же есть нечто на плечами, что они что-то строили — и ещё могут построить; здесь этот мотив смыкается с описанным выше.
Ещё один сюжет — расширение символического пространства, интерпретируемого как своё, за счёт таких разрастающихся скоплений предметов. Собственно, они зачастую не сложены компактно, а словно бы наобум и широко распределены по придомовому простра
Я как исследователь на одном из проектов по недвижимости коснулся этого вопроса — он не был основным, но слишком со многими респондентами в глубинных интервью речь заходила именно про эти, условно, нагромождения. Тему я, понятно, изучил не досконально, проект был срочным и утилитарным, но удалось понять, что тут сталкивается сразу несколько сюжетов и мотивов. В основном говорили о городском жилье (балконы, лестничные клетки, придомовые территории и т. д.), но с частью информантов — о жилье в частном секторе или загородном.
Прежде всего — классически, по Мэри Дуглас, — большинство обладателей такого «хлама» подчас не воспринимают его как хлам, даже безотносительно его практической пригодности или эмоционального отношения к нему. Точно так же как грязь для представителя австралийского племени алава вовсе не то же, что для клерка с Уолл-стрит 1950-х: в разных культурах по-разному видят, что чисто/уместно, а что нет. Грязь/хаос, противопоставленные порядку и чистоте, маркируют чужое и чужака, то, что не вписывается в социальный порядок группы. То есть, действительно, нет оснований разгребать эти завалы, преодолевать хаос, потому что в том миропорядке, который видит его владелец, в его фрейме это не хаос, а, напротив, часть естественного уклада.
Кстати, в том числе поэтому, когда внутри семьи нет консенсуса относительно того, что делать со всеми этими вещами, противостояние оказывается удивительно болезненным — насколько, что видится чуть ли не экзистенциальным. Один информант так и сказал про жену, с нескрываемой горечью: «Она не понимает, что вместе с тем, что у нас на балконе, выкинет меня».
А вот что именно такие образования/скопления значат для человека/семьи, вопрос посложнее. Для части из них, оказалось, это не только прагматический ресурс или запас, но ещё и пространство латентных возможностей — наглядное подтверждение того, что у человека/домохозяйства сохранилась потенция к изменениям, что «не всё пропало»: дескать, может быть, однажды мы возьмём эти доски, отшкурим, докупим ещё вагонки — и облицуем баню. Арматура пойдёт на фундамент нового дома, где будет место всем поколениям семьи, которая сейчас ютится в тесноте и т. д.
Именно — «может быть», потому что превращение подспудных, зачаточно артикулированных, диффузных намерений, тк скзт, в единицу жизненного бэклога чревато и неприятными открытиями («Это ж всё реально делать придётся...»), и сужением пространства возможного. Поэтически выражаясь, это склад мечтаний, хранилище представлений о своём чаемом будущем. Свёрнутая карта будущей территории.
А для некоторых такие хранилища — что-то вроде нерефлексируемой коммеморативной практики: воплощённые, опредмеченные воспоминания о своей истории, истории семьи — и доказательство своего существование и делания, свидетельство жизни. При материальной скудности («Мало нажил за пятьдесят лет, что уж…») эти реликты — сломанные доски, фрагменты городской чугунной ограды и т. д. — знаменуют, что у человека и его домочадцев всё же есть нечто на плечами, что они что-то строили — и ещё могут построить; здесь этот мотив смыкается с описанным выше.
Ещё один сюжет — расширение символического пространства, интерпретируемого как своё, за счёт таких разрастающихся скоплений предметов. Собственно, они зачастую не сложены компактно, а словно бы наобум и широко распределены по придомовому простра
Фигура исследователя в интервью, часть I
В девяти случаях из десяти, если не чаще, когда я вижу очередную рекомендацию по проведению исследовательского интервью, меня охватывают смешанные чувства. Обычно эти рекомендации — в лучшем случае о непротиворечивом транслировании габитуса интервьюера, о соблюдении границ, о выстраивании раппорта и т. д., то бишь, в общем, о вещах тактически полезных. В худшем — строгие требования на предмет того, в какой конкретно форме и с каким tone of voice задавать вопросы; это, извините, почти всегда буллшит.
Это, конечно, отражение подхода сугубо позитивистского, в котором интервьюер — претендующий на нейтральность «добытчик» сведений, обязанный свести к минимуму своё влияние на информанта. Не то чтобы это плохо — нет, лишь донельзя наивно. В конце концов, если мне не изменяет память, ещё Бурдьё заметил, что нейтральных вопросов не существует.
Одно дело — стараться избегать фреймирования собеседника, по возможности не вычитывать в его ответы свои импликатуры, не сужать его выбор закрытыми вопросами и готовыми вариантами ответов, давать ему высказаться, направлять беседу. Это база. Другое — пытаться избежать влияния на человека. Это невозможно.
Потому что, в соответствии с подходом феноменологическим, социальное знание, социальную реальность мы творим вместе с Другим — здесь и сейчас. Со взаимным влиянием, да ещё каким.
В каждой школе социологической/исследовательской мысли свои способы, которыми представления исследователя сообразуются с эмпирикой и влияние первого на второе ограничивается. В обоснованной теории — свои, в этнометодологии — свои и т. д.
Имеет значение и жанр интервью. Глубинное качественное интервью в ходе исследования CX юзера необанка — это не нарративное интервью, через которое мы пытаемся узнать, что значит для фаната ФК «Локомотив» болеть за свою команду. Двухчасовое биографическое интервью с рабочим сталепрокатного производства — это не этнографическое экспресс-интервью с человеком, выгуливающим собаку в неположенном месте.
Мне видится, выбор ролевой фигуры для себя как интервьюера сродни аналогичному выбору в актёрском ремесле. Можно действовать в русле школы, в который ты индоктринирован. А можно отталкиваться от своей актёрской, читай человеческой органики, и лично для меня эта опция предпочтительна.
У меня каждый раз сборка моей фигуры/структуры агента в интервью происходит заново — как всякий раз новым оказывается и ассамбляж, в который она включена.
Да, у меня есть какие-то устойчивые модели поведения и алгоритмы их переключения в зависимости от задач и обстоятельств, но часто — и это прекрасно — приходится выстраивать себя-как-интервьюера с нуля.
Бывает, постфактум, после поля, рефлексируя о том, как я брал интервью, я прихожу к тому, что впору задуматься над переосмыслением своей базовой я-концепции: мол, а много ли во мне такого в условной повседневности, в семейных и других отношениях? Возможно, больше, чем мнилось?..
(Продолжение в следующем посте.)
В девяти случаях из десяти, если не чаще, когда я вижу очередную рекомендацию по проведению исследовательского интервью, меня охватывают смешанные чувства. Обычно эти рекомендации — в лучшем случае о непротиворечивом транслировании габитуса интервьюера, о соблюдении границ, о выстраивании раппорта и т. д., то бишь, в общем, о вещах тактически полезных. В худшем — строгие требования на предмет того, в какой конкретно форме и с каким tone of voice задавать вопросы; это, извините, почти всегда буллшит.
Это, конечно, отражение подхода сугубо позитивистского, в котором интервьюер — претендующий на нейтральность «добытчик» сведений, обязанный свести к минимуму своё влияние на информанта. Не то чтобы это плохо — нет, лишь донельзя наивно. В конце концов, если мне не изменяет память, ещё Бурдьё заметил, что нейтральных вопросов не существует.
Одно дело — стараться избегать фреймирования собеседника, по возможности не вычитывать в его ответы свои импликатуры, не сужать его выбор закрытыми вопросами и готовыми вариантами ответов, давать ему высказаться, направлять беседу. Это база. Другое — пытаться избежать влияния на человека. Это невозможно.
Потому что, в соответствии с подходом феноменологическим, социальное знание, социальную реальность мы творим вместе с Другим — здесь и сейчас. Со взаимным влиянием, да ещё каким.
В каждой школе социологической/исследовательской мысли свои способы, которыми представления исследователя сообразуются с эмпирикой и влияние первого на второе ограничивается. В обоснованной теории — свои, в этнометодологии — свои и т. д.
Имеет значение и жанр интервью. Глубинное качественное интервью в ходе исследования CX юзера необанка — это не нарративное интервью, через которое мы пытаемся узнать, что значит для фаната ФК «Локомотив» болеть за свою команду. Двухчасовое биографическое интервью с рабочим сталепрокатного производства — это не этнографическое экспресс-интервью с человеком, выгуливающим собаку в неположенном месте.
Мне видится, выбор ролевой фигуры для себя как интервьюера сродни аналогичному выбору в актёрском ремесле. Можно действовать в русле школы, в который ты индоктринирован. А можно отталкиваться от своей актёрской, читай человеческой органики, и лично для меня эта опция предпочтительна.
У меня каждый раз сборка моей фигуры/структуры агента в интервью происходит заново — как всякий раз новым оказывается и ассамбляж, в который она включена.
Да, у меня есть какие-то устойчивые модели поведения и алгоритмы их переключения в зависимости от задач и обстоятельств, но часто — и это прекрасно — приходится выстраивать себя-как-интервьюера с нуля.
Бывает, постфактум, после поля, рефлексируя о том, как я брал интервью, я прихожу к тому, что впору задуматься над переосмыслением своей базовой я-концепции: мол, а много ли во мне такого в условной повседневности, в семейных и других отношениях? Возможно, больше, чем мнилось?..
(Продолжение в следующем посте.)
👍1👏1
Фигура исследовател в интервью, часть II
Самый устойчивый, универсальный функционально-поведенческий бленд для меня как интервьюера — сочетание фигуры собственно исследователя и ситуативного buddy, доброжелательного попутчика, окказионального «свидетеля твоей жизни», валидирующего переживания собеседника и искренне заинтересованного в его опыте. Мне это органично. Но когда приходится хвататься за точки дискурсивного напряжения, идти вглубь и наперекор, то даже перебалансировки в пользу исследовательской части бленда («Я всё-таки исследователь, который берёт это интервью, чтобы узнать нечто») может оказаться недостаточно, чтобы добиться желаемого.
В таком случае возможны разные рецепты. Частично резкость погружения в триггерные, болезненные, конфликтогенные темы можно демпфировать декларативным переходом в полуигровой, без обесценивания, регистр, вида: «Побуду чуть-чуть адвокатом дьявола — ни в коем случае не ставлю под сомнение ваш опыт и переживания. Но всё же — а почему вы продолжаете покупать эту подписку, если она вам так сильно напоминает о том, чего вы, как вы сами сказали, лишены? Как вы для себя сами это объясняете? <...> Мелькала мысль: а может, больше не покупать? <...> Давайте представим себе, что вы общаетесь с другом, который покупает ту же подписку примерно по тем же причинам, что и вы. И регулярно сетует вам на противоречивые чувства, которые в связи с этим испытывает. Что бы вы ему посоветовали?» Способов — тьма.
В интервью возможно разное. Очень разное. Как в жизни, простите уж за банальщину. В некоторых случаях, да, и спорить с информантом. Подзуживать, побуждать, провоцировать, делиться личным. Помолчать несколько минут, разделяя общий опыт и общее пространство. Всё то, о чём применительно к стандартному исследовательскому интервью в рамках стандартного кастдева говорят как о нежелательном, и часто не без оснований.
Всё зависит от того, помогает ли эта вам добиться цели — и какая она. Не делает ли in the long run хуже вашему собеседнику.
Когда я в очередной раз задумываюсь о допустимости отхода от стандартизированно-позитивистского принципа в конструировании себя-как-интервьюера, я просто вспоминаю о Клиффорде Гирце и о том, как он изучал культуру петушиных боёв на Бали. Представляю, чего бы он там добился, следуй он по всей строгости требованиям из хендбуков и учебников. И всё становится на свои места.
Но да, для работы в индустрии сперва стоит изучить best practices и специфику стандартных форматов интервью.
Самый устойчивый, универсальный функционально-поведенческий бленд для меня как интервьюера — сочетание фигуры собственно исследователя и ситуативного buddy, доброжелательного попутчика, окказионального «свидетеля твоей жизни», валидирующего переживания собеседника и искренне заинтересованного в его опыте. Мне это органично. Но когда приходится хвататься за точки дискурсивного напряжения, идти вглубь и наперекор, то даже перебалансировки в пользу исследовательской части бленда («Я всё-таки исследователь, который берёт это интервью, чтобы узнать нечто») может оказаться недостаточно, чтобы добиться желаемого.
В таком случае возможны разные рецепты. Частично резкость погружения в триггерные, болезненные, конфликтогенные темы можно демпфировать декларативным переходом в полуигровой, без обесценивания, регистр, вида: «Побуду чуть-чуть адвокатом дьявола — ни в коем случае не ставлю под сомнение ваш опыт и переживания. Но всё же — а почему вы продолжаете покупать эту подписку, если она вам так сильно напоминает о том, чего вы, как вы сами сказали, лишены? Как вы для себя сами это объясняете? <...> Мелькала мысль: а может, больше не покупать? <...> Давайте представим себе, что вы общаетесь с другом, который покупает ту же подписку примерно по тем же причинам, что и вы. И регулярно сетует вам на противоречивые чувства, которые в связи с этим испытывает. Что бы вы ему посоветовали?» Способов — тьма.
В интервью возможно разное. Очень разное. Как в жизни, простите уж за банальщину. В некоторых случаях, да, и спорить с информантом. Подзуживать, побуждать, провоцировать, делиться личным. Помолчать несколько минут, разделяя общий опыт и общее пространство. Всё то, о чём применительно к стандартному исследовательскому интервью в рамках стандартного кастдева говорят как о нежелательном, и часто не без оснований.
Всё зависит от того, помогает ли эта вам добиться цели — и какая она. Не делает ли in the long run хуже вашему собеседнику.
Когда я в очередной раз задумываюсь о допустимости отхода от стандартизированно-позитивистского принципа в конструировании себя-как-интервьюера, я просто вспоминаю о Клиффорде Гирце и о том, как он изучал культуру петушиных боёв на Бали. Представляю, чего бы он там добился, следуй он по всей строгости требованиям из хендбуков и учебников. И всё становится на свои места.
Но да, для работы в индустрии сперва стоит изучить best practices и специфику стандартных форматов интервью.