Зачем бренды делают pop-up и почему этот формат продолжает расти

Pop-up уже не про временную точку продаж. Сегодня это инструмент скорости, теста гипотез и построения эмоциональной связи.

⚪️Ограниченность = внимание
Pop-up всегда про «сейчас или никогда».
Ограниченное время/формат/продукт, особая локация.

Работает простой триггер – FOMO.
Если событие длится три дня, туда идут быстрее, чем в постоянное пространство.

⚪️Меньше рисков
Открывать постоянную точку – дорого и долго.
Формат pop-up позволяет протестировать продукт, коллекцию, новую аудиторию или даже город.

⚪️Сезонность и контекст
Праздники, фестивали, крупные события – идеальная среда для временных активаций.
Pop-up в правильный момент может сработать сильнее digital-кампании, потому что создаёт живой контакт.

⚪️Эмоции вместо баннеров
Люди запоминают не логотип, а опыт. Интерактив, инсталляции, сторителлинг, гастрономия, коллаборации – pop-up превращает коммуникацию в переживание.

⚪️UGC-контент
Если пространство продумано визуально и концептуально, аудитория начинает работать на вас.
Контент создаётся естественно, потому что людям хочется делиться необычным опытом.

⚪️И еще один важный момент – живая аналитика
Кто пришёл, что вызвало интерес, где задержались дольше всего.
Та обратная связь, которую невозможно получить в онлайн.

❓ Какой pop-up запомнился вам больше всего? И за счёт чего он сработал?

Oakley Flowpark
Ливиньо, Италия

К зимним играм в Милане бренд Oakley запустил собственную активацию – Flowpark. Пространство для горных видов спорта, где могут тренироваться и кататься как новички, так и профессионалы.

Oakley – это горнолыжный бренд, и оказаться буквально в горах со своей зоной значит встроиться в естественную среду аудитории.

В центре внимания – Oakley Outpost. Брутальный купол в горах, архитектурное воплощение ДНК бренда: чистые формы, жёсткие линии, индустриальный характер.

Вокруг поп-апа расположились бар и зона отдыха. Не просто спортивная площадка, а полноценная точка притяжения.

Юлия Авдеева, ивент-директор Avantage Project, поделилась, на что важно обращать внимание при реализации таких проектов в горах, чтобы картинка была не только эффектной, но и продуманной.

Недавно мы реализовали бренд-зону для компании OZON на Роза Хутор, и вот ключевые аспекты:

⚪️Логистика
Если зона застройки располагается в месте, куда не может проехать грузовое авто, да и в принципе любой транспорт, например на участках горнолыжной трассы, всё оборудование доставляется в зону монтажа на ратраках или снегоходах.
Все элементы перегружаются вручную, что влияет на конструктив стенда, сроки логистики и сборки, а также напрямую на бюджет и планирование времени монтажа.

⚪️Основание
Даже на отратраченном склоне необходима грамотная установка конструкций. Для больших застроек обязательно предусматривается специальный настил или крепление основания анкерными болтами в грунт (если данный вид крепления разрешён площадкой), чтобы конструкция не «решила» тоже покататься по трассам и не создала опасный крен.

⚪️Обогрев и электричество
Если на площадке отсутствует подключение к электричеству или планируемое потребление слишком высокое и не соответствует точке подключения, необходимо продумать организацию электроснабжения с помощью генераторов и постоянную доставку топлива, а также систему отопления и сохранение теплового контура.
В горах важно не только дать свет и согреть, но и удержать тепло.

⚪️Ветровая и снежная нагрузка VS безопасность
Конструкции должны быть рассчитаны с учётом ветровой и снежной нагрузки. В горах погодные условия меняются быстро, поэтому безопасность гостей и команды – приоритет.

⚪️Персонал и обслуживание
Если зона застройки располагается вне общедоступной логистики персонала, например в местах, куда можно добраться только на специализированном подъёмнике, необходимо предусмотреть в бюджете ski-pass или прогулочные билеты на всю команду проекта.

Также важно учитывать, что ратраки могут производить расчистку территории только на безопасном расстоянии — обычно не ближе 2–3 метров от временных строений. Поэтому зону необходимо самостоятельно расчищать от снега после осадков, которые в горах могут быть непредсказуемыми и выпадать ежедневно.

В целом такие проекты совсем не простая задача. Здесь нужно просчитать всё: от логистики до погодных рисков, и при этом уместиться в бюджет. Но именно в этом их сила. Бренд оказывается там, где его аудитория живёт, катается и проводит время

#вдохновение #полезное

Коллеги, с первым понедельником весны! 🌸

Выбирайте, какое сегодня настроение 🙂

Одна из самых больных тем для рынка сейчас - Создание мероприятий в условиях ограниченных ресурсов.

Мы обязательно поднимем ее на MITT MICE 13 марта, а потом продолжим на MICE Excellence Кампус 30 марта 🎓(регистрация тоже уже открыта).

О чем поговорим в сессии с 13.00 до 13.45?

• Итоги работы внутрикорпоративных отделов 2025 и прогнозы на 2026;
• Операционная эффективность: как бренды оптимизируют ресурсы, не теряя качество;
• Роль агентства сегодня: как операторы выживают и  адаптируются под текущую реальность;
• Человек-оркестр: мультифункциональность как ключевая компетенция сегодня;
• Можно ли сделать мероприятие на 2000 чел. с хэдлайнейром за 4 000 000 руб.? 
• Как финансовые аналитики компании доказали внутреннему заказчику целесообразность работы без агентства.

Эксперты:
⭐️Лилия Федорова, Управляющий партнер Avantage Project, партнер MICE Excellence Awards (Модератор)
⭐️Дмитрий Калинин, Руководитель направления организации внутрикорпоративных мероприятий, Ингосстрах
⭐️Анна Карпова, Руководитель направления Департамента по работе с персоналом ББР Банк (АО)

MITT MICE