Лучшее — враг хорошего, или как заебаться самому (и заебать всех)

Знаете, есть в жизни и в маркетинге несколько смертных грехов. Помимо классической тупости, желания загрести побольше, отдав поменьше, помимо рук из жопы и прочих не совсем осознаваемых грешков, есть один тошнотный фактор. Вполне осознанный, такой, с душком и послевкусием. Назовём его бессмысленным улучшайзингом.

Вот вы делаете задачу для какого-то босса. И потом он находит в ней какие-то моменты, требующие корректировок. Вы обсуждаете, вносите, согласовываете, что-то ещё правите, ещё согласовываете. Сделано! Можно запускать! И вот тут-то и может произойти переломный момент… Всё срочно нужно сделать лучше. И всем срочно нужно задрочиться по этому улучшайзингу.

И вот вы начинаете менять цвет кнопок со «слишком кровавого красного» на «благородный винный», пусть и не по брендбуку. Исправлять логотип, который используется компанией уже 20 лет, чтобы продакт-руководитель похвастался своему начальству. Двигать текст на один пиксель влево, а потом на два пикселя вправо. Ставить иконки, убирать иконки, добавлять виджеты, убирать виджеты. Начинаете бессмысленное дрочево: потому что вкусовщина — дело личное, а кто платит, тот и музыку (читай — правки) заказывает.

Причём страдает от бессмысленного улучшайзинга и сам клиент, который свой хлеб тоже не просто так ест. Он действительно хочет сделать хорошо. Не просто хорошо, а лучше, чем у других, гораздо лучше, чем у многих. И иногда он просит этими правками — «Подскажите, как нужно! Я уже сам заебался и запутался! Давайте работать сообща, вы же не исполнители!».

Грех маркетолога — не услышать эти междустрочные просьбы. Многие исполнители, увы, привыкли закатывать красные глазёнки и обзывать клиента душнилой в командном чате. Так нельзя.

А как можно и нужно?
Как работать с бессмысленным потоком правок и не сойти с ума?
А что, если это маркетолог — дебил и ничего не умеет, а начальник его пытается наставить на путь истинный?

Давайте разбираться.

1️⃣ Заранее чекните, ребята, с кем вам предстоит сотрудничать. Залог успешного проекта — решить все потенциальные проблемы на берегу.

Со стороны заказчика — быть готовым структурировать исправления и давать разумные комментарии в формате, готовом для оперативной работы исполнителя. Прописать все моменты максимально подробно, попросить о дополнительных вопросах, уточнить, всё ли понятно в задаче.

Со стороны исполнителя — ограничить объём допустимых исправлений и зафиксировать это в договоре (в том числе поэтому я против голосовых сообщений; к слову, даже переписка будет являться «устной договорной основой», поэтому не ленитесь заранее прописывать условия работы). Дополнительные задачи, не оговорённые в изначальном формате проекта, могут оцениваться отдельно или в рамках почасовой оплаты.

2️⃣ Обеим сторонам пассивного конфликта лучше успокоиться и приготовиться к тщательной аргументации. Вы вместе работаете над одним проектом, а не сражаетесь за медаль «Профессионализм умника». Не скупитесь на аргументы, если они есть, а если их нет — то о чём вообще разговор и эти вот докапывания? Истина там, где есть логика и причинно-следственная связь, на основе которой рождаются выводы.

3️⃣ Задавайте сопутствующие вопросы. «Почему вы так решили?», «Зачем, по вашему мнению, это нужно сделать?», «Какое основание у этих исправлений?». Заказчик, который не хочет прослыть самодуром, сможет дать корректные ответы. И если он настроен на дискуссию, вы можете донести ему свою точку зрения, а потом вместе доработать её согласно общему видению проекта;

4️⃣ Попробуйте систему «обратной задачи»: один из моих любименьких инструментов. Здесь вы раскладываете проект по частям, по шагам. А потом идёте от последнего шага — релиза или сдачи проекта — до первого (или того, на котором вы сейчас застряли).

Продолжение — в посте ниже⤵️
(Да, сегодня у нас лонгрид, касатики)

Начало — в посте выше⤴️

➡️ Например: мы в итоге хотим получить вот такой-то результат. Показателем эффективности будут вот такие факторы. Чтобы достичь этой эффективности, результат должен быть вот таким. Для реализации задачи мы решили воплощать проект вот этим образом, основываясь на таких-то данных. Если у нас появляются новые данные, то они влияют на вводные; если данные не изменились, то почему мы сейчас ищем другие пути решения? Как они повлияют на процесс и результат?

➡️ Чтобы не быть тошнотиком-теоретиком, конкретизирую: клиент хочет поменять структуру коммерческого предложения, которое вы только что сделали. Результат коммпреда — привлечение оптовых покупателей; их должно стать в два раза больше, чем в прошлом квартале. В данный момент у клиента есть сильный конкурент, и внезапно в процессе вашей работы к клиенту попало коммерческое предложение конкурента. Наш клиент решил срочно переделать коммпред, чтобы подтянуть его до условного уровня конкурента.

Меняя структуру сейчас, не протестировав первый вариант коммпреда по изначально составленной вами структуре, мы тратим еще пару недель на создание, вёрстку и согласование. Базу для рассылки коммерческого предложения сейчас пополнять некому, поэтому мы будем тратить время и деньги сейчас, даже не узнав, насколько результативен наш вариант. Соответственно, можно предложить первой волной рассылки протестировать уже готовый вариант коммпреда и замерить эффективность через короткий срок.

Ещё — предложить клиенту дать коммпред нескольким нынешним партнёрам, попросить их за какой-то бонус прокомментировать ваш вариант, ответив на ряд вопросов (также добавляем вопросы про пункты, которые содержит коммпред конкурента). Потом на основе выхлопа от первой рассылки и комментариев от имеющихся оптовиков уже можно допиливать свой коммпред. И заново измерять эффективность. Деятельный подход впечатлит клиента, а вас избавит от ненужных правок)

Вообще такая «обратная перемотка» задачи даёт возможность увидеть, насколько незначительны в нынешнем пункте задачи правки и вообще, на чём они основаны, будут ли они влиять на финальный результат. Сработает не у всех, но попробуйте, меня этому учили на работе в полях)

5️⃣ Услышьте оппонента, встаньте на его сторону. Возможно, вы как исполнитель и правда подошли к работе небрежно, где-то протупили, в чём-то недоработали. Если у вас нет аргументов кроме «и так сойдёт» — значит, вносите правку и не пипикайте.

Если вы — заказчик, прислушайтесь: вполне возможно, что специалист, к которому вы обратились и который вам якобы перечит, не «просто ленится». Вероятно, у него есть причины, опыт, знания: вы же не используете его как инструмент для операционной работы, а обратились к профессионалу? Он тоже заинтересован сделать работу эффективно. Вместо того, чтобы всё отрицать — посоветуйтесь.

6️⃣ Обратитесь к данным и статистике, соберите примеры и напишите выводы. Чтобы отговорить человека что-то исправлять, или наоборот — уговорить на исправления, вам нужны данные. Вы предлагаете изменить сайт или вывести новый продукт в линейку — почему? Вы хотите попробовать подписную систему на ваш сервис и сделать закрытый клуб с привилегиями — зачем?

Собирать нужно внутренние данные: поведение пользователей на ваших ресурсах, статистику по вопросам, которые клиенты задают менеджерам, результаты опросников, комментарии: всё, что доступно и может подтвердить принятие решения.

И внешние: собирайте примеры, как это (или не это) делают конкуренты, ходите к ним тайным покупателем, ищите исследования в открытом доступе, ресёчьте профильные СМИ, делайте выводы на основе доступных данных.

Продолжение — в посте ниже⤵️

Начало — в посте выше⤴️

7️⃣ Тезис «Извините, так хочет начальник, а я — просто исполнитель» закрывайте драфтом задачи. Напишите текст, который дрожащему перед боссом менеджеру либо придётся старательно переписывать (а они этого не любят), либо — отдать как вы написали.

Соберите гуглодок с правками, напишите свои комментарии и попросите передать боссу. Сколотите презу на скорую руку, и стрелочками + текстом покажите, что куда предлагается добавить, а что исправлять бессмысленно. Если менеджер не хочет бороться за грамотное исполнение задачи — отстаивайте свои интересы самостоятельно. Чтобы у него не было шансов отвертеться)

8️⃣ Найдите «слабое звено» и предложите решение. Вот тут щас насыплю немного психологии, но: очень часто за правками кроется неуверенность. Неуверенность в том, что продукт действительно выстрелит; неуверенность в себе, своей внешности, навыках; неуверенность в том, что мой бренд понравится аудитории. Ваша задача — успокоить клиента, как на психологической сессии, ведь все мы здесь немного консультанты)

Объяснить, что на восприятие товара влияет не цвет кнопки «купить» и не миллион удачных фотографий со всех ракурсов, а проработанная карточка товара. И вы это сделаете. Что на фотографиях эксперт выглядит именно так, как его представляет аудитория, и вам не нужно срочно херачить новую фотосессию.

Аккуратный поиск «слабого звена» — и у себя, и у людей, с которыми вы работаете — покажет вашу заинтересованность и бережливость; вам проще будет довериться. Клиенты мои помнят, что мы иногда на консультациях такое проворачиваем)

9️⃣ «Продавайте» свои новые идеи и вдохновляйте ими. Это, кстати, тоже про заинтересованность: чтобы ваши корректировки приняли, их нужно продать. Чтобы объяснить ненужность правок — предложите свой вариант и «заразите» им, как более эффективным решением. Если вы можете не просто объяснить команде, которая с вами работает, что исправить и как, но и донести, почему ваш вариант гораздо результативнее — получится крутой брейнсторминг. Этого и стоит добиваться в процессе работы)

1️⃣0️⃣ Будьте искренними и дружелюбными. Не ёрничайте, не закатывайте глаза в экран, не ругайтесь: вы знаете, я сама слила несколько клиентов, которые тупо не умели общаться. У нас были кейсы, когда клиенту совсем не нравилось то, что мы предлагаем, он это объяснил в располагающем тоне — и мы вместе достигли желаемого результата. А были и ребята, которые начинали вопить: «Ну это вообще не то! Как будто… ну, я не знаю… вы не старались! Это что, первоклассник рисовал? У вас там все дома, не?!». Были и те клиенты, которые принимали, например, прототип сайта за дизайн сайта, хехе)

Дружеский тон и приятное, располагающее общение — залог приятного процесса и плодотворного результата. И никак иначе:)

А как вы работаете с клиентами? Попадаются ли вам исполнители-лентяи, или, может, вы сами лентяй — просто никому не признаётесь?)

➡️ В любом случае, надеюсь, что этот пост поможет разложить по полочкам взаимодействие с коллегами. А если не поможет — то, возможно, не стоит тратить время на людей, не готовых прислушиваться.

И, конечно, мем в тему. Куда ж без него)

На толчке по вечерам приходят лучшие идеи. Так вот: я думаю, что новый русский Макдональдс спасёт сейчас лишь юмор и самоирония.

Если, по заветам маркетологов, действительно нужно прислушаться к гласу общественности и впоследствии регистрировать новый товарный знак — отрываем от сердца «Предприятие 21» (это даже звучит стильно!). В народе — «ОЧКО». И логотип из бессмысленной нынче «М» приобретает смысл; с блэкджеком и сральнями. Так что не благодарите.

Друзья, давайте кооперироваться!

Признавайтесь: сколько у вас двоек?

«Настали у бизнесмена Понкратова чёрные дни. “Владивосток должен расставить все точки над i” — сжал натруженные кулаки Сергей. В доме пахло шаур-догами и шаурмой с мидиями…»

Эти кулинарные шедевры — уникальные позиции в меню 18 кафешек «Еда — и точка!», которыми заведует Сергей Понкратов.

Но прилетел в жизнь Сергея Понкратова чёрный ворон Александр Говор. И принёс весть, что «Вкусно — и точка» — его новый бренд на фундаменте старого Мака.

«Мы отнеслись к новому названию “Макдоналдса” плохо, так как сейчас при заходе в любой другой регион России мы будем восприниматься не как оригинальная компания, а как нечто вторичное, — делится обиженный Понкратов. — Бороться мы однозначно будем. Какой крупной ни была бы компания, нельзя так просто взять чужую идею нейминга. Не верится, что когда название придумывалось, оно не проверялось хотя бы стандартным запросом в “Яндексе”. Мы хотим показать на деле, что Россия — это не только Москва».

Грустно — и точка.

А где-то, купаясь в страчателле, хихикает Аркадий Новиков…

Я приболела: сиплю, кашляю как псина. Смотрю сериалы (если вы не видели новый сезон Stranger Things — внимание, спойлер), работаю из кровати и делаю мемы.

Но скоро тут будет серьёзный контент, обещаю:(

Привет! Чтобы вам было удобнее читать статью о том, как работать со сложными нишами — предлагаю её в формате pdf. Лайк, шер, торшер!

А вы работали со сложными нишами? Или, может быть, у вас именно такая?)

Всем хорошего понедельника!
У меня тут завалялось интересное исследование от Coffee Analytics: «Развитие маркетинговой аналитики в СНГ (2022-2024 гг.)». Спешу делиться!

Из него можно вытащить много занятных данных. Например, основными камнями преткновения в плане использования аналитики в компаниях называют недостаточную осведомлённость сотрудников, сомнения в качестве данных и отсутствие навыков у специалистов. По мере роста компании инвестиции в маркетинг сокращаются – что, в целом, логично и нелогично одновременно: для роста нужен охват, но при этом инкрементальный охват от прежних маркетинговых активностей позволяет снижать инвестиции в маркетинг, не теряя в объёме лидов и клиентов. Палка о двух концах)

Расходы на онлайн-продвижение ~ 45% маркетингового бюджета, на аналитику — 13%. Компании, инвестирующие в маркетинг более 20% оборота, оценивают пользу аналитики выше. При этом компании без розничных продаж тратят на маркетинг больше. Короче, читайте, внедряйте)

Как выглядит самый перекрытый SMM года. Так, на всякий случай: