Профессии в пиаре. Почему человек-оркестр неэффективен

Очень часто по объявлению "ищу PR-менеджера" ищут кого угодно, только не его. Чаще всего ошибочный нейминг подразумевает либо маркетолога, либо бизнес-ассистента, либо копирайтера. А иногда действительно заказчику нужны именно компетенции PR, но сверху он хочет добавить работнику еще некоторые зоны ответственности, ведь работа со СМИ — это как-то мало. Итак, перечислю по опыту, кто может входить в PR-команду, чтобы закрывать все задачи под ключ. К названиям можно не цепляться — они варьируются, но вот функционал нет:

- Аналитик (а лучше — группа мониторинга), который отслеживает упоминания бренда в медиа и соцсетях и просчитывает динамику, а также находит и подсвечивает важные инфоповоды.
- Стратег, который отвечает за формирование общего курса, проводит оценку рисков, подбирает спикеров, работает над ключевыми опорными темами, а также формирует PR-стратегию и коммуникационный план.
- Классический пиарщик (в количестве от 1 штуки до бесконечности), который общается с бизнесом, пишет релизы и питчит их СМИ.
- Digital PR, который делает то же самое, только на соцмедийных платформах.
- Креативщик, который придумывает большие сквозные спецпроекты в рамках бизнес-задачи.
- Дизайнер, отвечающий за брендбук и оперативные дизайн-задачи, визуальные коммуникации.
- Райтер и спичрайтер для речей, тезисов, поздравлений, телеграмм, адресов и проклятий от лица бренда и спикеров.
Это условно схема большой компании, да. Сюда еще могут добавиться агентства, внутриком, сервисы и подписки. О комплектации можно дискутировать, но с тз направлений работы — это примерно то, чем занимается команда коммуникаций.

Если нагрузить всеми этими безусловно важными задачами одного специалиста, эффекта не будет нигде. У вас должен быть либо крепкий аутсорс (например, аналитику, креатив, дизайн и копирайт можно отдать специалистам на подряд), либо очень четкая и ограниченная цель, для которой не нужны все вышеперечисленные инструменты.

Анна Подпрятова

Построение PR в компании с нуля: шаг второй

В прошлом посте мы говорили о том, что делает на первом этапе только что нанятый в компанию пиарщик. Вторым его шагом станет, скорее всего, определение списка медиа-ресурсов, которые интересны его компании – это традиционные СМИ, телеграм-каналы, YouTube-каналы, паблики в других соцсетях.

По своей сути, PR – это симбиоз: компания получает упоминание в медиа и взращивает свою репутацию. А медиа получают интересный их аудитории контент. Отсюда вывод: СМИ, которым пиарщик продает своих руководителей в качестве экспертов, должны быть интересы темы компании. Со статьей про полезность определенных видов корма для попугайчиков не стоит идти в Forbes. Может быть, один раз продать такую тему и получиться, да и то в качестве success story – создание миллиардного состояния в необычной сфере. Но на этом, думаю, все. Попугайчикам нужны другие медиа – телеграм-каналы, YouTube, “семейные” СМИ.

И наоборот — зачем «Комсомольской правде» рассказ про выгоды инвестирования в облигации-флоатеры? Это тема для деловых и специализированных финансовых СМИ.

Нормальный пиарщик это понимает и подбирает только релевантные медиа. Через день-два у него будет таблица с пулом «своих» СМИ. Что с ней он будет делать — расскажу в следующем посте.

Алексей Савкин

Магическое мышление заказчика. Почему заказчики часто считают, что пиарщик ничего не делает или делает, но очень легкую, доступную всем работу?

Среди заказчиков пиар-услуг очень распространен стереотип о том, что пиар — это "просто организовать публикацию" или "просто сделать интервью". Цитирую дословно, потому что заказ частенько озвучивается именно в такой форме: хочу на обложку Forbes, хочу интервью в Коммерсанте, хочу продающие классные нарядные соцсети. Заказчик искренне считает, что достаточно поставить такую задачу, и она будет молниеносно реализована в лучшем виде. Соответственно, частый камень преткновения в работе пиарщика — попытка объяснить, что если заказчик себе и запланировал интервью в Коммерсанте, то совершенно необязательно, что Коммерсант запланировал интервью с этим же человеком.

1. Активное предпринимательство\высокая менеджерская позиция часто коррелируют с низкой самокритикой. Продукт заказчика для него самого — самый лучший. И мнение его самое правильное. Публикация или интервью для него — вопрос, максимум, денег.

2. В той же мере играет роль потребительский подход к пиар-услугам. Люди, которые начинают строить свой бизнес или находятся где-то в середине пути, привыкли решать свои проблемы и вообще в целом развивать бизнес путем покупки чего-либо, товаров, услуг, средств. Пиар для них — сервисная функция. Спойлер: это совершенно не так. Пиар работает не по принципу пропорции: чем больше вложишь денег, тем скорее получишь желаемое.

3. Нет понимания, что питч проекта в СМИ, в отличие от рекламы, связан не с деньгами, а со смыслами. И в первую очередь пиарщик ищет смыслы, культурные коды, расшифровывает корпоративную культуру и миссию компании. В отличие от рекламы, которая размещается за деньги, и этим никого не удивляет. Публикации "за деньги", то есть на правах рекламы, в случае имиджевых, пиар-задач могут бизнесу даже навредить.

Хотите эффективный пиар? Доверяйте профессионалу и относитесь к нему на равных. Развивайте собственную медийную грамотность, даже если вам не очень хочется знать, как выглядит пресс-релиз. Так вы выиграете в долгосрочном периоде.

Анна Подпрятова

Найти контакты и познакомиться: что делает новый пиарщик в компании

Это третий пост из серии «Как работает пиарщик», кому интересны предыдущие – они здесь и здесь.

Очередная итерация – это составление базы данных «своих» СМИ (кого мы относим к этой категории – мы уже писали). Если вы наняли человека хотя бы с каким-то опытом, часть контактов у него уже есть. Но все равно, ему предстоит найти выходы на нужных журналистов и завязать знакомства.

Сделать это на самом деле не сложно: мир российских СМИ маленький и все друг друга знают через одно, максимум два рукопожатия. Знакомые знакомых дадут контакты. А если каких-то будет не хватать – можно посмотреть раздел «Редакция» на сайте. Понять, кто пишет на ваши темы, и поискать журналиста в соцсетях. Если не находятся прямые контакты, на худой конец можно написать на почту. В конце концов, база будет сформирована. Далее предстоит знакомство. Как его лучше провести – расскажу в следующем посте.

Алексей Савкин

Чем занят современный пиарщик

Алексей подготовил, в целом, всеобъемлющую серию постов, объясняющих алгоритмы действий обычного пиарщика. Я же хочу со своей руки добавить еще несколько мыслей — о том, как изменилась наша работа после появления соцсетей, какие это вносит коррективы и почему вам нужна PR-поддержка уверенных экспертов в сфере.

1. Old news, но почему-то до сих пор (!) есть заказчики, которые недооценивают суть прихода соцмедиа. Скорость распространения сообщения в мессенджерах и соцсетях куда быстрее, чем даже в информационных агентствах. Стоит ли говорить, что выигрывает тот, кто и опровергающий пресс-релиз/сообщение сможет отправить в течение нескольких минут? Для этого нужны: алармы в системе аналитики, бодрый пиарщик с опытом в антикризисе, навык согласовывать материал за секунду и умение чувствовать повестку соцсетей. Последнее — в целом новые для рынка компетенции, и современные пиарщики учатся их выращивать.

2. Внимание зрителя, читателя, журналиста — очень размытое. Удержать его сложно, заполучить еще сложнее. Нужны бюджеты, они есть далеко не у всех, а значит — приходится выигрывать креативом. Поэтому современные пиарщики идут на курсы по креативному мышлению, берут уроки у экспертов в сфере, стараются угодить всем поколениям аудитории. Раньше такого тоже не было.

3. Маркетинг и PR сильно сближаются. Первый учится быть ближе к людям, второй — использовать нестандартные механики в духе рекламного вау-эффекта. Современный пиарщик работает в связке с коллегами из маркетинга, ориентируется на бизнес-задачи и помогает создавать сквозную историю из смыслов там, где сначала есть только продажи.

Анна Подпрятова

Как предлагать тему журналисту?

Это раньше пиарщик часто созванивался с журналистами, выпивал с утра чашечку или вечером рюмочку, и продвигал таким образом свои темы. В эпоху коротких текстов на первое место выходит умение создать грамотное summary (или питч) темы. Summary — это сжатое, на 5-10 предложений, изложение того, что вы хотите предложить журналисту. Новость с рынка или от компании, новый взгляд на имеющуюся в инфополе тему или какой-то инсайт.

Цель summary — продать тему журналисту. Поэтому в нем, без лишних подробностей и обилия цифр, надо изложить самое яркое и вкусное. Поясню на примере, о чем идет речь. Вот summary уже вышедшей в инфополе новости, к которой мы предлагаем комментарий нашего клиента. С этим summary мы пошли в деловые СМИ и добились того, что мнение клиента было опубликовано:

ЦБ: мощности промышленных предприятий загружены до предела. Что дальше?

По итогам 2023 года Банк России зафиксировал рекордную загрузку мощностей на фоне быстрого роста прибыли компаний. Увеличению загрузки мощностей помогал растущий спрос, в том числе связанный с ограничением импорта и уходом с рынка ряда иностранных компаний. Сложности с поставками импортных комплектующих и проблемы на рынке труда ограничивали возможности использования имеющихся мощностей, отмечает регулятор. Есть ли еще возможности для быстрого наращивания производства? Удается ли заместить импортное оборудование? Как решается проблема с кадрами в регионах? Об этом могут рассказать руководители крупного предприятия.

Если кому-то надо написать summary какой-то темы, пишите в комментарии. Помогу 🙂

Алексей Савкин

Алексей выше писал про важность питчинга, а я дополню и скажу, что это вам пригодится примерно везде, не только при общении с коллегами из СМИ.

Любой предприниматель (и не только) помнит про концепт elevator speech, когда у вас есть буквально секунды для того, чтобы представиться потенциальному инвестору. Актуальность этого навыка возросла кратно: если раньше условный лифт для презентации ехал 30 секунд, то сейчас – от силы пару. Внимание аудитории — уже не на вес золота, а примерно по стоимости биткоина. Предпринимателю или эксперту приходится сегодня «питчить» себя многократно и многоформатно: клиенту, подписчикам, коллегам, журналистам. Даже родственникам. И от того, насколько хорошо и уверенно вы это делаете, умеете ли вы вытащить главное и зацепить свою аудиторию — зависит (буквально), будут вас слушать или нет.

Какое же основное правило успешного питча? Умение выбирать. А еще внятность, правдивость, лаконичность. Почему выбирать — главное? По опыту консультаций, которые я провожу, могу сказать, что человеку крайне страшно решиться сократить свой список регалий. И этот страх испытывают многие, кто вступает на путь построения своей публичности, своего бренда. Дайте знать любой реакцией на этот пост, интересно ли вам, почему так происходит и почему правило «пиши, сокращай» в адрес человека — часто не работает?

Анна Подпрятова

#ВопросОтвет с коллегами-журналистами: у микрофона журналист Коммерсанта Анастасия Мануйлова.

Как подавать неприятные новости

Всем компаниям время от времени приходится рассказывать своей аудитории плохие новости. Повышение цен, закрытие направления, отмена каких-то бонусов, повышение ставки по кредитам и прочее.

При подаче таких событий есть несколько стратегий. Самое глупое, что можно сделать — "замолчать" плохую новость в надежде, что авось не заметят. Конечно, заметят, и последствия будут куда серьезнее.

Другая линия поведения — мельком сообщить неприятное, и попытаться переключить внимание на что-то позитивное. “Да, мы отменяем начисление бонусов по кредитным картам для некоторых категорий товаров, зато у нас, согласно рейтингу, все равно лучшие условия”, — так примерно однажды выступил один крупный банк. Этим способом, по моим наблюдениям, пользуются большинство пиарщиков. Видимо, он описан в каком-то учебнике 😀

И наконец самая правильная модель — честный разговор — применяется довольно редко. “Дорогие друзья! Мир меняется, и мы вынуждены сообщить неприятную новость. Понимаем, что она огорчит вас. Мы оттягивали принятие этого решения, но больше не можем это делать. Нам придется пойти на то-то и то-то. Это случилось потому, что произошли такие-то события. Нам жаль, если это сильно отразится на вас. Мы приложим все усилия, чтобы свести к минимуму неприятные последствия. И всегда открыты для разговора”. Такое сообщение получили клиенты одного крупного банка, когда их активы были заблокированы.

В мире информационной прозрачности мне кажется это лучшим способом работы со своей аудиторией. Думаю, Анна согласится на этот раз со мной, и, возможно, дополнит.

Алексей Савкин

Трудно поспорить с тем, что избегание ответственности в нашей человеческой среде всегда воспринимается плохо. И когда компания, попавшая в кризис, прикидывается ветошью и молчит, аудитория, разумеется, негодует, домысливает и интерпретирует так, как придется. Другой вопрос, а всегда ли нужна эта порванная на груди рубаха (или извинительная водолазка) с раскаяниями? Или слезами в сториз? Если бы ответить на этот вопрос можно было просто и по учебнику, то в мире нечего было бы делать, все человеческие конфликты были бы исчерпаны.

Когда супер-открытость и эмоциональность может навредить? Далеко ходить не будем, возьмем недавний кейс, о котором мы уже писали здесь — кейс известной логистической компании. Эмоции и интервью здесь были бы хороши после того, как клиенты получат свои посылки или доступ в личный кабинет, а не во время того, как они пытаются зайти на неработающий сайт.

Анна Подпрятова

#ВопросОтвет с коллегами-журналистами: продолжаем расспрашивать журналиста Коммерсанта Анастасию Мануйлову.

Забудьте про уникальность

Помню, еще работал в Forbes, и пригласил меня крупный брокер на презентацию "уникального продукта". Сели в президиум несколько топ-менеджеров и стали усыплять журналистов рассказами об уникальных фьючерсах и опционах, об уникальных торговых терминалах, и других уникальных уникальностях... Я в конце концов спросил, а что тут уникального? На меня надулись: вы плохо слушали и ничего не поняли.

Есть в языке правильные и красивые слова, истертые уже частым и неправильным применением до невозможности. Уже мемом стало "ваш звонок очень важен для нас". "Уникальный продукт" — из этой серии.

Как правило, про уникальность рассказывают менеджеры и маркетологи, которые ничего толкового не сделали, но отчитаться должны. Каюсь, и я один раз, будучи начальником пиара финансовой компании, вынужден был написать в релизе про "развитие уникальных компетенций и наращивание лучших практик". А что было делать? В том 2013 благословенном году ничего не происходило!

Как вы поняли, я веду к тому, что в современном перегруженном информационном потоке нельзя, выражаясь журналистским языком, лить воду — то есть писать пустые тексты, делать заявления для галочки, продавать уникальность без изюминки. Жесткие условия конкурентной борьбы за читателя вынуждают нас быть честными и открытыми. Мой соавтор по каналу Анна не даст соврать — именно эти принципы надо сделать основой коммуникации.

Алексей Савкин

Честность и открытость в коммуникациях — это действительно то, что сегодня хотят видеть пользователи, но, конечно, не вместо продукта или качественной услуги. Но мы об этом уже говорили.

Я же вернусь к теме того, как сложно сформулировать свое УТП, свой питч. Выше вы оставили реакции на пост, где я писала о том, что людям часто трудно «опустить» часть своих регалий.

Отвечаю на вопрос — почему так?

Все довольно просто: мы всю жизнь собираем себе ордена, медали, нашивки для того, чтобы стать «увесистее» в глазах других. Особенное значение этот процесс приобретает тогда, когда мы не очень в себе уверены. Тогда мы начинаем особенно держаться за все наградные знаки сразу — будь то сертификат о повышении квалификации или благодарность директора школы за активную жизненную позицию.

Отказаться от упоминания части своей должности или факта биографии трудно и тогда, когда нет уверенности в силе своего продукта. Звучит обидно, но такова наша психология. Я всегда предлагаю вспомнить концепцию вечного студента, обвешанного разными сертификатами, но без внятного описания реализованных проектов. Взяли бы вы такого человека на работу? Купили бы у него что-то? Вряд ли.

Так и в процессе питчинга бизнеса аудитории: если у вас реально есть что-то в руках, достижение, продукт, крутая услуга — выносите это вперед. И не бойтесь, что кто-то сразу же не узнает о том, что вы еще и котиков спасаете в свободное от работы время.

Анна Подпрятова

Как работать с плохими отзывами?

У розничных компаний (да и не только у них) это нередкое явление: рассерженные клиенты пишут жуткие отзывы. Одежда развалилась, еда протухла, страховка не помогла и все такое прочее. Общий посыл: "Купили в Китае дрянь по три копейки и продаете нам с накруткой в 300%".

У некоторых пиар-агентств есть даже отдельный пакет услуг — "работа с отзывами в сети, SERM" — так это обычно называется. По сути, нагоняют ботов, которые пишут однотипные позитивные комментарии на всех платформах. Еще как вариант — пытаются зачистить инфополе, по-максимуму удалив неприятные отзывы. И это похоже на то, как будто кто-то лечит рак аспирином. Часть симптомов, конечно, снимет, но проблему не решит.

По нашим наблюдениям, очень немногие разбираются в сути претензий и пытаются искать их причину. Конечно, бывают ситуации, когда пожар надо срочно потушить (ведь его могли разжечь и конкуренты). Но первым шагом должно быть все же обращение не к ботоферме, а к своим клиентам. Мне нравится, как работает на платформе VC.ru один крупный розничный банк. Во всем огромном массиве статей они увидели действительно дельный материал, в котором клиент совершенно справедливо указывал на незаметное изменение условий по начислениям бонусов за покупки. В ответном комментарии банк рассказал о причинах такого решения и предложил связаться, чтобы устранить все разногласия. Плохо, конечно, что они скрыли изменения условий, но зато потом отработали очень грамотно.

Алексей Савкин