Как не пересидеть тренд

Тренд — хорошая социальная механика, позволяющая удачно оседлавшему ее бренду набрать большое количество охватов и подписчиков в соцсетях без существенных вложений. Но, как говорил Рокфеллер, если об акции начинает говорить каждый уличный бродяга, значит, пора продавать.

Как понять, что тренд — всё, и лучше не надо:

1) Тренд используют крупные бренды, обычно крайне осторожные в коммуникациях

2) Тренд слишком активно используют для продаж и продвижения коммерческих предложений

3) Тренд используют все

4) Вам самим он надоел. Без этого пункта PR практика бы случайно отменила Новый год.

Первые герои рубрики #iconicphoto — создатели мироточащей песни, не нуждающейся в представлении.

Админ #3

Искусство быть понятным

Частый грешок руководителей – говорить на своем профязыке и настаивать на том, чтобы его цитировали as is. Мол, умные люди поймут, а мы свой продукт не для того растили, чтобы всякие дураки не поняли. Обычно спесь немного спадает, когда в чат входит практичность – помните, как в «Дне выборов»? «А деньги? Остаемся!». Тогда со скрипом подбираются новые формулировки и выход в люди перестает быть таким фиаско, как на старте.

Почему сегодня важно быть понятным как никогда? Заметьте, это не равно «простым».

Ответ простой: скорость. Контента с каждой секундой становится все больше, авторов — тоже. И если аудитория, причем даже самая снобская и натренированная, не поняла, с чем имеет дело, с первых секунд — скорее всего, дальше разбираться не станет.

В таких случаях всегда призываю ставить себя на место своей аудитории, прямо рисовать ее образ в голове. И после этого задавать себе вопрос: а точно ли ваше сообщение ПОЙМУТ?

В этом, кстати, и суть того самого тренда на человекоцентричность: продукт может быть сколько угодно сложным и топовым, но если человек не поймет с первого раза, как им пользоваться и для чего — на нем можно смело ставить крест.

Анна Подпрятова

Журналисты vs Пиарщики

Помню, когда я перешел из Forbes на пост начальника пиара крупной управляющей компании, один журналист топового СМИ сказал мне: “Очень жаль, вы были журналистом, а стали обслугой”. И это, на самом деле, часто отражает отношение журналистов, особенно качественных СМИ, к работникам пиара: их считают надоедливым и в целом бесполезным элементом – "Дайте мне телефон вашего босса и не звоните больше”. Подогревается это еще и тем, что все журналисты знают: зарплата пиарщика раза в два-три выше, чем у них. А забот меньше. Кстати, добрая половина журналистов как раз поэтому и желает перейти на пост начальника пиара какой-то компании, увеличить свой оклад втрое и успокоиться. Нередко так и происходит.

Так что делать с этим высокомерным отношением топовых журналистов? Перевоспитывать их, как вы понимаете, невозможно. Нужно просто не обращать внимания и работать. Предлагать качественные темы. Организовывать быструю коммуникацию с теми, с кем просят. Присылать добротные заявки на тексты. Подкидывать инсайды с рынка. И отношение постепенно изменится.

Алексей Савкин

Пристройте меня на премию!

На днях через свой личный канал получила вопрос: а вы работаете с премиями и рейтингами? Спрашивающий человек был максимально туманен, судя по всему, ситуация из разряда «начальнику очень надо». Зачем надо и для чего — не уточнялось.

Вообще, тема рейтингов и премий — частенько прямо вот очень неоднозначная. С одной стороны, элемент пузомерки (олдскульный сленг детектед), с другой — в мире мало рейтингов, адекватность которых не вызывает сомнений.

Что делать, если вам все-таки прямо очень надо попасть в условный шорт-лист?

Самое главное — не третировать организаторов. Второй важный нюанс: помнить о том, что невозможно заставить зайца готовить вам обед. А медведя — танцевать. Искрометные метафоры любой может продолжить на свое усмотрение.

Смысл в том, что даже самый недальновидный составитель премий и рейтингов захочет в свои списки тех, кто хоть что-то да значит для рынка. Если вы никогда не руководили командой больше, чем три человека, сложно претендовать на звание менеджера года. Или трудно представить себе всерьез награждаемого за вклад в развитие искусства 19-летнего человека. Нет, понятно, все бывает. Другой вопрос, точно ли надо любой ценой попадать в списки лучших из лучших, не имея на то оснований?

При всем том, что в нынешнем медиамире принято идти напролом, стоит помнить, что сломанный забор приблизит вас к цели, но не поможет вам быть приглашенным в лучшие дома.

Анна Подпрятова

Станьте источником новостей

Я чешусь, когда заказчик говорит: мы СМИ неинтересны, у нас ничего не происходит. Ничего не происходит только у мертвых. И даже если компания занимается разведением аквариумных рыбок, у нее масса классного контента – для своих, нишевых СМИ. Не говоря уже о команде, которая занимается, например, налоговым консультированием. Тут сейчас сотни интересных тем.

А именно это и нужно журналистам. Ведь они, как люди, не погруженные глубоко ни в одну область, просто не могут знать о важных, но не вышедших в публичную сферу событиях. Или не умеют до конца понять тему. Или отследить какую-то тенденцию.

Поймите меня правильно, я не ругаю журналистов. Они вынуждены разбираться во всем, не погружаясь глубоко. Я сам был таким, и знаю, что невозможно, даже работая в отделе финансов, знать о всех возможностях уменьшения налога на прибыль с помощью определенных видов расходов. Именно поэтому им и нужны эксперты, которые быстро и понятно расскажут, что происходит, почему это важно, и какие последствия могут возникнуть.

Отсюда вывод: стать источником новостей несложно. Нужно лишь желание и некоторый объем технических навыков. Вопрос с мотивацией каждый решает сам, а вот про технику мы как раз здесь и рассказываем☺️ А если кому-то нужен конкретный совет – мы с Анной всегда на связи.

Алексей Савкин

Не мстите журналистам

Через пару дней после того, как вышел один из моих лучших текстов в Forbes про группу «СОК», одна упомянутая в тексте компания начала против меня лично и против журнала пиар-кампанию. В «Живом Журнале» (помните еще его?) стали выходить тексты от разных блогеров, и все как под копирку: автор балбес, ни в чем не разобрался, написано неправильно, а компания — очень хорошая. Я стал аккуратно пересылать ссылки на публикации главному редактору. Она написала верховному пиарщику госкорпорации, которая владеет компанией, и ей сразу же ответили: нет, мы такими глупостями не занимаемся. Нехорошие тексты про меня и про журнал продолжали выходить, и главный редактор написал совсем уж жестко тому топ-менеджеру. Тот через день ответил примерно так: «Да, подчиненные проявили инициативу, я дал всем по шапке, извините, сейчас все удалим».

Обижаться на журналистов и мстить им — одна из самых больших глупостей, которую могут сделать пиарщик и руководить. В этом нет никакой логики. Это контрпродуктивно. Я в таких случаях всегда говорю: «Ну, вот поссоритесь вы с этой газетой. У нас деловых СМИ — пересчитать по пальцам одной руки. Где вы возьмете другую газету?»

Чем писать гневные письма, угрожать судом, пакостить журналисту — сделайте по-другому. Когда я, будучи совсем зеленым журналистом, написал откровенную ахинею про рейтинг от S&P — руководители агентства пригласили нас на встречу, вежливо поговорили, все рассказали, напоили чаем. Расстались мы весьма довольные друг другом.

Алексей Савкин

Что будем заказывать?

При формулировании ТЗ на PR-сопровождение, будь вы в поиске штатного сотрудника или PR-партнера на аутсорс, вам понадобится знание некоторых специальных терминов. В общении с журналистами большую роль играют PR-мероприятия – форматы, в которых можно рассказать СМИ о вашем расчудесном продукте. Вот основные пять:

1. Пресс-конференция – крупное событие с участием СМИ, где спикеры дают развернутую информацию и отвечают на вопросы журналистов. Спикеров часто несколько. Часто предваряет большой фестиваль, конференцию, соревнования или значимые бизнес-события, например, M&A или реорганизацию компании. Пример: премьера фильма на Венецианском кинофестивале, пресс-конференция перед форумом Kazan Digital Week, запуск новой продуктовой линейки.

2. Брифинг – короткая встреча для передачи оперативной информации, без детального обсуждения. Спикер один, он сообщает тезисы и может ответить на несколько значимых вопросов от пула журналистов. Пример — брифинг министерских пресс-секретарей, звонок с журналистами по финансовой отчетности.

3. Пресс-подход – неформальная беседа спикера с журналистами, часто перед или после мероприятия. Самый бизнесовый формат из представленных выше — возможность без галстуков пообщаться о продукте и подсветить какие-то значимые для бизнеса особенности. Пример — общение со СМИ на площадке форума, пресс-подход до фестиваля современной музыки.

4. Пресс-релиз – официальное письменное сообщение для СМИ, содержащее новости или важные факты. Гигиенический минимум для значимых новостей. Только не просите релиз по поводу и без, обязательно давайте интересную фактуру, которые помогут журналисту разобраться в проблеме. Пример хороших тем для пресс-релизов: провели исследование рынка недвижимости, запустили специальный продукт для пенсионеров, вскрыли мошенническую схему в телекоме.

5. Пресс-тур – большая или маленькая командировка на объект вместе с журналистами. Часто используется гостиничным бизнесом, досуговыми компаниями, а также индустриальными отраслями. Дорого, богато, зато помогает наладить почти дружеские отношения с представителями СМИ. Пример: пригласить на соревнования по верховой езде, чтобы показать преимущества загородного отеля, отвезти отдохнуть с детьми в новый парк развлечений, провести по стройке объекта, чтобы пресечь слухи о неэкологичности.

Админ #3

Зачем читать разные СМИ?

Многие слышали про концепцию информационного пузыря, в которые попали, наверное, почти все мои друзья и знакомые. Наши мысли отражаются от стенок этого пузыря — и мы воспринимаем те новости, которые нам нравятся, а другие просто пропускаем мимо. Не читаем “чуждые” нам СМИ и телеграм-каналы. Не хотим поставить под сомнение ту или иную информацию.

На самом деле, это одно из самых частых когнитивных искажений, которое открыли давно и исследуют последние 50 лет. Оно называется "предвзятость восприятия". Суть его в том, что мы верим той информации, которая отвечает уже сформированным внутренним установкам. А все, что нам не нравится, вызывает раздражение — отвергаем.

Предвзятость восприятия — одна из самых опасных когнитивных ловушек. Из-за нее инвесторы не слышат предупреждающие сигналы, вовремя не продают акции — и теряют деньги. Из-за нее разрушаются отношения, ну и далее по списку.

Не попадать в эту ловушку и просто, и сложно. Следует получать информацию из разных источников и подвергать все сомнению. Написать это легко, но на самом деле на это требуются большие ресурсы сознания, а мозг трудиться не любит. Подробнее об этой и других ловушках сознания можно узнать из книги нобелевского лауреата Даниэля Канемана "Думай медленно, решай быстро".

Алексей Савкин

#iconicphoto

В 1966 году фотограф Томас Хёпкер, вооруженный камерой Leica, приехал снимать Мохаммеда Али. Боксер подшутил над Томасом и в шутку начал наносить удары в сторону объектива. Великий кадр стал великим только потому, что все остальные снимки из этой фотосессии оказались недоэкспозированными.

Неочевидные книги и фильмы про PR

Часто спрашивают — а что почитать по пиару, какие лучшие учебные пособия? ТОП-10 учебников по пиару вы легко найдете и без нас. А вот эти художественные книги и фильмы помогут понять саму суть пиара.

“Вся королевская рать”, Роберт Пенн Уоренн. Жестокий реализм пиара борется с внутренним миром героя. По этой же книге был снят одноименный фильм с Шоном Пеном в главной роли.

Фильм “Основные цвета” с Джоном Траволтой в главной роли. Талантливо показанная подноготная пиара.

Ильф и Петров, “Двенадцать стульев”, “Золотой теленок”. Можно перечитывать, анализируя все происходящее через призму работы PR.

“Поэтика”, Аристотель. Теоретическое пособие по созданию драмы. Не теряет актуальности на протяжении почти двух с половиной тысяч лет.

Уже советовали этот фильм, но не могу удержаться, он мой любимый: “Хвост виляет собакой” или "Плутовство" с Робертом де Ниро. Пересмотрите гениальный диалог в самом начале – про несуществующий бомбардировщик Б3. В этом – половина всей работы пиарщика.

Алексей Савкин

Джинса: “низкий класс, нечистая работа”

Время от времени меня спрашивают: а есть ли вариант разместить статью про компанию без пометки “на правах рекламы”. Ну то есть, говоря прямо, занести в редакцию в обход рекламного отдела. Я отвечаю, что такого варианта в СМИ, с которыми я работаю, не знаю, и надеюсь, что это в принципе невозможно. В любом случае, даже наводить мосты и узнавать не буду. Попытаться разместить джинсу (то есть материал за взятку) — это, как говорил Остап-Сулейман-Берта-Мария-Бендер-бей — “низкий класс, нечистая работа”.

И это вредно для самого заказчика по нескольким причинам:
- это коррупционные договоренности, которые потом всплывают и бьют по репутации. Были прецеденты;
- это значит, что пиарщику лень работать и изобретать “чистые” схемы – что же это за профессионал?
- вас в дальнейшем будут рассматривать, как кошелек, и не станут брать темы, даже если они будут классные;
- это просто противно.

Не надо идти по пути, который на первый взгляд кажется лёгким и быстрым. Он ведёт в тупик.

Алексей Савкин

Почему не всегда сразу нужен пиар?

Случай из практики (собственно, как и все здесь описанное): клиент на консультации говорит о том, что у него в целом все отлично, но очень хочется увеличить поток покупателей его продукта и, что важно, не прикладывать значительных усилий по их поиску. «Поэтому нужен пиар», — заключает клиент.

Типичное когнитивное искажение среди заказчиков пиар-услуг. Очень многие предприниматели подменяют понятия личного продвижения, личной самоактуализации и задач бизнеса, продаж.

В итоге получается, что ресурсы тратятся не совсем разумно. Разумеется, если человек продает консультации, то личное продвижение ему необходимо. И пиар, и маркетинг, и профнетворкинг – здесь все пойдет на пользу и все – важные части процесса.

Если же нужны продажи конкретного продукта, то далеко не всем нужно идти сразу длинным путем через построение правильного имиджа, бренда, а достаточно хотя бы проработать грамотную маркетинговую стратегию. И в таких случаях продвижение владельца бизнеса часто лежит в плоскости личных амбиций, а не пользы для показателей продаж.

Разумеется, все индивидуально, каждый кейс требует своего подхода. Но если вы не уверены в том, что именно вам нужно, приходите. Обсудим, дадим ответы.

Анна Подпрятова

Релиз или спам?

Некоторые компании до сих придерживаются мнения, что надо рассказывать в релизах о всех своих мелочах. И вот пишет какой-нибудь завод о великом, с их точки зрения, событии – получении сертификата ГОСТ для своих втулок, которые потом идут на предприятия автопрома. И рассылают об этом этот релиз в Forbes, Ведомости, Коммерсантъ, РБК и т.д. 
Пиарщики, которые так делают, оказывают медвежью услугу своим коллегам: понятно, что Forbes о такой чепухе не напишет. Но внимание это отвлечет, журналист потратит пару секунд на удаление релиза, и ещё раз утвердиться во мнении – какие же все пиарщики балбесы и бесполезные люди.
Конечно, бывают ситуации, когда с помощью релиза (даже с непроходной новостью) можно напомнить о себе всем контактам. Но и в этом случае надо выбирать более-менее достойную тему.
Так что советую всем воздержаться от спама. А руководителям не ставить KPI своему пиару в виде количества пресс-релизов за единицу времени.

Алексей Савкин.

Статьи и интервью – это для олдов?

Интервью, длинные статьи, истории бизнеса – сколько осталось жить таким форматам? Пару лет назад часто слышал, что все они скоро умрут, журналисты старой школы станут не нужны, и останется один формат – пост. Одна крупная компания говорила, что перестроит свой медиа-план, убрав из него колонки и добавив много телеграмма.
Но жизнь показывает, что старые форматы все же нужны людям. Конечно, в мире думскроллинга вырос запрос на короткие тексты с яркими заголовками. Но вместе с этим, люди продолжают смотреть интервью (а некоторые, не будем показывать пальцем, идут по несколько часов), читают лонгриды и книги, и даже отписываются от новостных каналов. Поэтому в мире текста останутся только короткие сообщения. Кстати, та компания подумала-подумала и тоже вернулась к созданию авторских колонок.


Алексей Савкин

Я бы разделяла все-таки эти форматы. Интервью в рунете вообще отдельный жанр, который смотрят как нигде. Но и то – частями или фоном. 
Вообще я не сторонник радикальных требований в части хронометража той или иной единицы контента – как показывает многолетний опыт, на любой талант найдется своя аудитория.

Другой момент в том, что поколенческие отличия в медиапотреблении все-таки есть. Банально: как вы думаете, скорость реакции на гаджет и владение им выше у 15-летки или 45-летнего человека?

А вопрос не праздный: по разным данным, еще в 2020м году фокус внимания пользователей на десктопе был в районе 2,5 секунд. Для мобильных устройств — 1,7 секунды. Что стало с этими показателями сегодня – страшно представить.

Шутки про СДВГ тоже стали невероятно популярными не просто так – бесконечные посты, вертикальные видео, ролики по 2-3-10 секунд – это маркеры времени. Недавно увидела ролик об идеальном фильме для взрослого с СДВГ – на экране показывали пять картин сразу в одном мониторе.
 
Будут ли эти зрители читать лонгриды? Смешно, но будут. Правда, при нескольких условиях: контент должен быть актуальным, интересным и внятным. Если одна идея размывается на пяти страницах – нет, это скучно. Нужно быть на нерве своей аудитории и не давать ей скучать. Даже в серьезных текстах. Даже в сложных беседах. Тогда и у длинных форматов появляется шанс на выживание. 


Анна Подпрятова

Надо чаще встречаться

Немного выступлю, как старпер – “а вот в мое-то время все было лучше” – но на самом деле, кое-что и действительно было лучше. Во всяком случае, журналисты умели работать с источниками. Сейчас же многие из них полагаются не на личные встречи, в ходе которых как раз и образуются устойчивые отношения с “источником, близким к руководству Газпрома/правительству/АП”, а на телеграм. Новое поколение журналистов просто не хочет понимать, что без живого контакта настоящий эксклюзив получить сложно. Что без встреч за чашечкой или рюмочкой – надежного контакта с нужным человеком не установишь.
Мы в своей работе кстати это понимаем, поэтому регулярно организовываем и живые встречи, и зум журналистов с нашими клиентами – просто так, поболтать. Количество запросов от журналиста после живого общения всегда вырастает.

Алексей Савкин

То, что описывает Алексей, всем известно как беседа «для понимания». Действительно очень полезный формат, который позволяет СМИ видеть и слышать ньюсмейкеров, получать собственные впечатления и задавать вопросы. Да, это трудный формат, но без него кривых интерпретаций, особенно по чувствительным темам, бывает еще больше. 
Вообще мы здесь можем долго причитать на тему измельчания профессий журналиста и пиарщика, и все будет справедливо. Но времена, как известно, не выбирают и поведенческие паттерны это то, к чему любому человеку из сферы коммуникаций всегда приходилось адаптироваться. Если сегодня зумеры до дрожи не любят звонить и просят все написать в сообщении в мессенджере, то придется искать подход и к этому. Так, формат «для понимания» частично сместил коммьюнити-менеджмент. Об этом тоже поговорим, но позднее. 


Анна Подпрятова

На своем веку я повидал много корпоративных и успешных. Среди них немало профессионалов, которые создали себя будто по шаблону (хотя и хорошему): образование, пахота в корпорации, еще раз образование, еще раз пахота. И вот она, заветная вершина. Копни такого человека поглубже - да, там может быть и семья, и душа, но все какое-то блеклое, как выцветший на ветрах флаг. Конечно, не все такие, но многие.
Среди счастливых исключений - мой давний друг Екатерина Двойникова, пиарщик Сбера. Она не декларирует, а живет по принципу - пойти глубже, открыть новое, преодолеть, смочь, покорить. И остаться живой, чувствующей и безрамочной личностью.
Недавно Катя завела канал, и его название полностью отражает суть: ЖИВИ!
Там нет банальных рассуждений - "живи здесь и сейчас, настоящий момент, бла-бла-бла". В канале у Кати - удивительное сочетание пользы, изящества стиля и яркости, которое редко встретишь на просторах телеграма. Я читаю с удовольствием каждый пост и вам советую: https://t.iss.one/zhivi_zhisn