Продолжу мысль.

В свое время одним из аргументов в пользу того, чтобы наши официальные лица заводили себе соцсети, у меня был нехитрый тезис: если вы хотите, чтобы вам тоже дали слово в случае чего – ведите свой канал. Хотя бы официально, хотя бы сугубо формально. Пусть будет скучным и деловым. Но будет. В кризисные моменты люди хотят слышать все стороны, и если какая-то одна сторона везет свое сообщение до пользователя на перекладных, то успех этого «трансфера» будет сомнительным.

Другой вопрос, кому вести соцсети и как.

Вот героиня новостей федерального масштаба Татьяна Бакальчук дальновидно незадолго до бракоразводного процесса завела свой телеграм-канал. И посмотрите, как он ей пригодился: когда про тебя пишут, что ты в плену, нет ничего эффектнее, чем дать картинку с производственного совещания из офиса. Хуже было бы, если бы этой картинки не было или появилась она четко в момент разгара кризиса – тогда бы мнительная публика надумала о ситуации еще больше.

Так что, как и твердила 15 лет назад, продумывайте для себя каналы коммуникации ЗАРАНЕЕ.

Анна Подпрятова

Вас всех заменит ИИ!

Верите ли, но как только выкатили первую версию ChatGPT, и все стали говорить, что пишущие люди станут не нужны – я нисколько не испугался. В сентябре 2022 года один визионер, с которым мы делали текст, стал мечтать о том, как ИИ нас всех отменит. Задашь ему тему статьи, объяснишь подробно, что нужно — он и сам информацию соберет, и все напишет.

Я слушал, но почему-то все равно не боялся.

Думаю, что многие из нас уже это пробовали: как я только ни ставил задачи ChatGPT, как только я ни формулировал по пунктам, что нужно написать, какую только информацию ни давал. Все равно на выходе получается шлак и жеваная бумага. Ни одно нормальное СМИ не возьмет такой текст.

Конечно, ChatGPT заменил девочек-первокурсниц, которые помогали вести аккаунт свадебным салонам. Стандартный текст – “только у нас скидка на платья 33%, торопитесь, акция завершается через 3 дня” – он написать может. Но и только. И подозреваю, что даже к выходу версии 10.0 ничего особо не поменяется. Вторичный текст всегда останется вторичным текстом. И практически любой человек, у которого в мозге имеется центр Брока (он и отвечает за восприятие текстов), почувствует подмену.

Алексей Савкин

#FreeDurov. В нашей редакции мнения разделились.

Алексей: PR и GR выступили единым фронтом в поддержку Павла. Блестящая работа специалистов, которые держатся в тени.

Анна: История на грани конспирологии, которую озвучивать довольно тревожно и преждевременно. По ситуации в целом есть вопросы. Причем сразу ко всем

Админ №3: Ничего не понял.

Что думаете вы?

Лучший мем о происходящем по мнению редакции PR практика. Источник @banki_oil

Скажу еще конкретнее.

Недавно, читая лекции в нескольких компаниях, я привела коллегам следующую цифру: согласно исследованию Hootsuit, 62% пользователей сказали, что они вряд ли будут доверять или взаимодействовать с контентом, если будут знать, что его создал AI.

Понятно, что на словах одно, в реальности может быть что угодно. Но понаблюдайте за собой: как вы реагируете на тексты реальных людей и на рекламные креативы потокового характера? Нейросети будут участвовать в создании контента, они уже участвуют: дают идеи по контент-плану, стратегии, делают ресерч и так далее. Но мы здесь с Алексеем вдвоем собрались по одной нехитрой причине: нам очень не хватает живого контента и новых идей. Думаю, как и многим из нас в эти времена новой/старой этики, слишком стремительного развития событий и других акцентов в мышлении более юных поколений.

Идею и ценность внутри нее пока что может "сгенерировать" только человек.

И это то, что подменить пока не получается.

На том и держимся.

Анна Подпрятова

Хотите научиться легко проходить рабочие интервью на английском, понимать, что на самом деле имеют в виду британцы и саудиты, правильно реагировать на nasty emails от иностранных клиентов и выступать перед англоязычной аудиторией?

Об этом в своем канале рассказывает наша бывшая коллега Вера Сурженко, экс-глава пресс-службы Shell в России, спичрайтер топ-менеджеров и консультант по коммуникациям в Эмиратах. 

В своем канале Business&English Вера делится практической лексикой и коммуникационными техниками для бизнес-общения на английском, и рассказывает, как общаться в международных коллективах без напрягов. И поздравляем Веру с первой колонкой в Forbes 👏Подписывайтесь!

Аванс получили, там как-нибудь!

Немного поругаюсь на так называемых коллег. В последнее время на рынок PR вышло много молодых и задорных, но не вполне профессиональных, которые обещают первую полосу Forbes, берут аванс — и пропадают. Или вместо Forbes делают первую полосу условной “Уренгойской правды”.

Может, я и не наживу палат каменных, но мой подход в этом деле прозрачный и честный. Мы с коллегами спускаем клиентов с небес на землю при первом же знакомстве. Нет, через месяц вы не войдете в рейтинг Forbes, вы пока что только малый бизнес и у вас стартап без четкого продукта. Нет, продажи от от одной статьи не вырастут в три раза. Нет, в новости на федеральный канал в прайм-тайм эта тема не войдет. Зато мы можем сделать вот это и вот это.

Кстати, насчет “палат каменных”. Честность и перед заказчиком и перед самим собой — мне кажется, на длительной дистанции выгоднее, чем просто “срубить бабла”. Поэтому я и дальше будут говорить “нет, это сделать не получится, зато вот это — реально”.

Алексей Савкин

Как не пересидеть тренд

Тренд — хорошая социальная механика, позволяющая удачно оседлавшему ее бренду набрать большое количество охватов и подписчиков в соцсетях без существенных вложений. Но, как говорил Рокфеллер, если об акции начинает говорить каждый уличный бродяга, значит, пора продавать.

Как понять, что тренд — всё, и лучше не надо:

1) Тренд используют крупные бренды, обычно крайне осторожные в коммуникациях

2) Тренд слишком активно используют для продаж и продвижения коммерческих предложений

3) Тренд используют все

4) Вам самим он надоел. Без этого пункта PR практика бы случайно отменила Новый год.

Первые герои рубрики #iconicphoto — создатели мироточащей песни, не нуждающейся в представлении.

Админ #3

Искусство быть понятным

Частый грешок руководителей – говорить на своем профязыке и настаивать на том, чтобы его цитировали as is. Мол, умные люди поймут, а мы свой продукт не для того растили, чтобы всякие дураки не поняли. Обычно спесь немного спадает, когда в чат входит практичность – помните, как в «Дне выборов»? «А деньги? Остаемся!». Тогда со скрипом подбираются новые формулировки и выход в люди перестает быть таким фиаско, как на старте.

Почему сегодня важно быть понятным как никогда? Заметьте, это не равно «простым».

Ответ простой: скорость. Контента с каждой секундой становится все больше, авторов — тоже. И если аудитория, причем даже самая снобская и натренированная, не поняла, с чем имеет дело, с первых секунд — скорее всего, дальше разбираться не станет.

В таких случаях всегда призываю ставить себя на место своей аудитории, прямо рисовать ее образ в голове. И после этого задавать себе вопрос: а точно ли ваше сообщение ПОЙМУТ?

В этом, кстати, и суть того самого тренда на человекоцентричность: продукт может быть сколько угодно сложным и топовым, но если человек не поймет с первого раза, как им пользоваться и для чего — на нем можно смело ставить крест.

Анна Подпрятова

Журналисты vs Пиарщики

Помню, когда я перешел из Forbes на пост начальника пиара крупной управляющей компании, один журналист топового СМИ сказал мне: “Очень жаль, вы были журналистом, а стали обслугой”. И это, на самом деле, часто отражает отношение журналистов, особенно качественных СМИ, к работникам пиара: их считают надоедливым и в целом бесполезным элементом – "Дайте мне телефон вашего босса и не звоните больше”. Подогревается это еще и тем, что все журналисты знают: зарплата пиарщика раза в два-три выше, чем у них. А забот меньше. Кстати, добрая половина журналистов как раз поэтому и желает перейти на пост начальника пиара какой-то компании, увеличить свой оклад втрое и успокоиться. Нередко так и происходит.

Так что делать с этим высокомерным отношением топовых журналистов? Перевоспитывать их, как вы понимаете, невозможно. Нужно просто не обращать внимания и работать. Предлагать качественные темы. Организовывать быструю коммуникацию с теми, с кем просят. Присылать добротные заявки на тексты. Подкидывать инсайды с рынка. И отношение постепенно изменится.

Алексей Савкин

Пристройте меня на премию!

На днях через свой личный канал получила вопрос: а вы работаете с премиями и рейтингами? Спрашивающий человек был максимально туманен, судя по всему, ситуация из разряда «начальнику очень надо». Зачем надо и для чего — не уточнялось.

Вообще, тема рейтингов и премий — частенько прямо вот очень неоднозначная. С одной стороны, элемент пузомерки (олдскульный сленг детектед), с другой — в мире мало рейтингов, адекватность которых не вызывает сомнений.

Что делать, если вам все-таки прямо очень надо попасть в условный шорт-лист?

Самое главное — не третировать организаторов. Второй важный нюанс: помнить о том, что невозможно заставить зайца готовить вам обед. А медведя — танцевать. Искрометные метафоры любой может продолжить на свое усмотрение.

Смысл в том, что даже самый недальновидный составитель премий и рейтингов захочет в свои списки тех, кто хоть что-то да значит для рынка. Если вы никогда не руководили командой больше, чем три человека, сложно претендовать на звание менеджера года. Или трудно представить себе всерьез награждаемого за вклад в развитие искусства 19-летнего человека. Нет, понятно, все бывает. Другой вопрос, точно ли надо любой ценой попадать в списки лучших из лучших, не имея на то оснований?

При всем том, что в нынешнем медиамире принято идти напролом, стоит помнить, что сломанный забор приблизит вас к цели, но не поможет вам быть приглашенным в лучшие дома.

Анна Подпрятова

Станьте источником новостей

Я чешусь, когда заказчик говорит: мы СМИ неинтересны, у нас ничего не происходит. Ничего не происходит только у мертвых. И даже если компания занимается разведением аквариумных рыбок, у нее масса классного контента – для своих, нишевых СМИ. Не говоря уже о команде, которая занимается, например, налоговым консультированием. Тут сейчас сотни интересных тем.

А именно это и нужно журналистам. Ведь они, как люди, не погруженные глубоко ни в одну область, просто не могут знать о важных, но не вышедших в публичную сферу событиях. Или не умеют до конца понять тему. Или отследить какую-то тенденцию.

Поймите меня правильно, я не ругаю журналистов. Они вынуждены разбираться во всем, не погружаясь глубоко. Я сам был таким, и знаю, что невозможно, даже работая в отделе финансов, знать о всех возможностях уменьшения налога на прибыль с помощью определенных видов расходов. Именно поэтому им и нужны эксперты, которые быстро и понятно расскажут, что происходит, почему это важно, и какие последствия могут возникнуть.

Отсюда вывод: стать источником новостей несложно. Нужно лишь желание и некоторый объем технических навыков. Вопрос с мотивацией каждый решает сам, а вот про технику мы как раз здесь и рассказываем☺️ А если кому-то нужен конкретный совет – мы с Анной всегда на связи.

Алексей Савкин

Не мстите журналистам

Через пару дней после того, как вышел один из моих лучших текстов в Forbes про группу «СОК», одна упомянутая в тексте компания начала против меня лично и против журнала пиар-кампанию. В «Живом Журнале» (помните еще его?) стали выходить тексты от разных блогеров, и все как под копирку: автор балбес, ни в чем не разобрался, написано неправильно, а компания — очень хорошая. Я стал аккуратно пересылать ссылки на публикации главному редактору. Она написала верховному пиарщику госкорпорации, которая владеет компанией, и ей сразу же ответили: нет, мы такими глупостями не занимаемся. Нехорошие тексты про меня и про журнал продолжали выходить, и главный редактор написал совсем уж жестко тому топ-менеджеру. Тот через день ответил примерно так: «Да, подчиненные проявили инициативу, я дал всем по шапке, извините, сейчас все удалим».

Обижаться на журналистов и мстить им — одна из самых больших глупостей, которую могут сделать пиарщик и руководить. В этом нет никакой логики. Это контрпродуктивно. Я в таких случаях всегда говорю: «Ну, вот поссоритесь вы с этой газетой. У нас деловых СМИ — пересчитать по пальцам одной руки. Где вы возьмете другую газету?»

Чем писать гневные письма, угрожать судом, пакостить журналисту — сделайте по-другому. Когда я, будучи совсем зеленым журналистом, написал откровенную ахинею про рейтинг от S&P — руководители агентства пригласили нас на встречу, вежливо поговорили, все рассказали, напоили чаем. Расстались мы весьма довольные друг другом.

Алексей Савкин

Что будем заказывать?

При формулировании ТЗ на PR-сопровождение, будь вы в поиске штатного сотрудника или PR-партнера на аутсорс, вам понадобится знание некоторых специальных терминов. В общении с журналистами большую роль играют PR-мероприятия – форматы, в которых можно рассказать СМИ о вашем расчудесном продукте. Вот основные пять:

1. Пресс-конференция – крупное событие с участием СМИ, где спикеры дают развернутую информацию и отвечают на вопросы журналистов. Спикеров часто несколько. Часто предваряет большой фестиваль, конференцию, соревнования или значимые бизнес-события, например, M&A или реорганизацию компании. Пример: премьера фильма на Венецианском кинофестивале, пресс-конференция перед форумом Kazan Digital Week, запуск новой продуктовой линейки.

2. Брифинг – короткая встреча для передачи оперативной информации, без детального обсуждения. Спикер один, он сообщает тезисы и может ответить на несколько значимых вопросов от пула журналистов. Пример — брифинг министерских пресс-секретарей, звонок с журналистами по финансовой отчетности.

3. Пресс-подход – неформальная беседа спикера с журналистами, часто перед или после мероприятия. Самый бизнесовый формат из представленных выше — возможность без галстуков пообщаться о продукте и подсветить какие-то значимые для бизнеса особенности. Пример — общение со СМИ на площадке форума, пресс-подход до фестиваля современной музыки.

4. Пресс-релиз – официальное письменное сообщение для СМИ, содержащее новости или важные факты. Гигиенический минимум для значимых новостей. Только не просите релиз по поводу и без, обязательно давайте интересную фактуру, которые помогут журналисту разобраться в проблеме. Пример хороших тем для пресс-релизов: провели исследование рынка недвижимости, запустили специальный продукт для пенсионеров, вскрыли мошенническую схему в телекоме.

5. Пресс-тур – большая или маленькая командировка на объект вместе с журналистами. Часто используется гостиничным бизнесом, досуговыми компаниями, а также индустриальными отраслями. Дорого, богато, зато помогает наладить почти дружеские отношения с представителями СМИ. Пример: пригласить на соревнования по верховой езде, чтобы показать преимущества загородного отеля, отвезти отдохнуть с детьми в новый парк развлечений, провести по стройке объекта, чтобы пресечь слухи о неэкологичности.

Админ #3

Зачем читать разные СМИ?

Многие слышали про концепцию информационного пузыря, в которые попали, наверное, почти все мои друзья и знакомые. Наши мысли отражаются от стенок этого пузыря — и мы воспринимаем те новости, которые нам нравятся, а другие просто пропускаем мимо. Не читаем “чуждые” нам СМИ и телеграм-каналы. Не хотим поставить под сомнение ту или иную информацию.

На самом деле, это одно из самых частых когнитивных искажений, которое открыли давно и исследуют последние 50 лет. Оно называется "предвзятость восприятия". Суть его в том, что мы верим той информации, которая отвечает уже сформированным внутренним установкам. А все, что нам не нравится, вызывает раздражение — отвергаем.

Предвзятость восприятия — одна из самых опасных когнитивных ловушек. Из-за нее инвесторы не слышат предупреждающие сигналы, вовремя не продают акции — и теряют деньги. Из-за нее разрушаются отношения, ну и далее по списку.

Не попадать в эту ловушку и просто, и сложно. Следует получать информацию из разных источников и подвергать все сомнению. Написать это легко, но на самом деле на это требуются большие ресурсы сознания, а мозг трудиться не любит. Подробнее об этой и других ловушках сознания можно узнать из книги нобелевского лауреата Даниэля Канемана "Думай медленно, решай быстро".

Алексей Савкин

#iconicphoto

В 1966 году фотограф Томас Хёпкер, вооруженный камерой Leica, приехал снимать Мохаммеда Али. Боксер подшутил над Томасом и в шутку начал наносить удары в сторону объектива. Великий кадр стал великим только потому, что все остальные снимки из этой фотосессии оказались недоэкспозированными.

Неочевидные книги и фильмы про PR

Часто спрашивают — а что почитать по пиару, какие лучшие учебные пособия? ТОП-10 учебников по пиару вы легко найдете и без нас. А вот эти художественные книги и фильмы помогут понять саму суть пиара.

“Вся королевская рать”, Роберт Пенн Уоренн. Жестокий реализм пиара борется с внутренним миром героя. По этой же книге был снят одноименный фильм с Шоном Пеном в главной роли.

Фильм “Основные цвета” с Джоном Траволтой в главной роли. Талантливо показанная подноготная пиара.

Ильф и Петров, “Двенадцать стульев”, “Золотой теленок”. Можно перечитывать, анализируя все происходящее через призму работы PR.

“Поэтика”, Аристотель. Теоретическое пособие по созданию драмы. Не теряет актуальности на протяжении почти двух с половиной тысяч лет.

Уже советовали этот фильм, но не могу удержаться, он мой любимый: “Хвост виляет собакой” или "Плутовство" с Робертом де Ниро. Пересмотрите гениальный диалог в самом начале – про несуществующий бомбардировщик Б3. В этом – половина всей работы пиарщика.

Алексей Савкин

Джинса: “низкий класс, нечистая работа”

Время от времени меня спрашивают: а есть ли вариант разместить статью про компанию без пометки “на правах рекламы”. Ну то есть, говоря прямо, занести в редакцию в обход рекламного отдела. Я отвечаю, что такого варианта в СМИ, с которыми я работаю, не знаю, и надеюсь, что это в принципе невозможно. В любом случае, даже наводить мосты и узнавать не буду. Попытаться разместить джинсу (то есть материал за взятку) — это, как говорил Остап-Сулейман-Берта-Мария-Бендер-бей — “низкий класс, нечистая работа”.

И это вредно для самого заказчика по нескольким причинам:
- это коррупционные договоренности, которые потом всплывают и бьют по репутации. Были прецеденты;
- это значит, что пиарщику лень работать и изобретать “чистые” схемы – что же это за профессионал?
- вас в дальнейшем будут рассматривать, как кошелек, и не станут брать темы, даже если они будут классные;
- это просто противно.

Не надо идти по пути, который на первый взгляд кажется лёгким и быстрым. Он ведёт в тупик.

Алексей Савкин

Почему не всегда сразу нужен пиар?

Случай из практики (собственно, как и все здесь описанное): клиент на консультации говорит о том, что у него в целом все отлично, но очень хочется увеличить поток покупателей его продукта и, что важно, не прикладывать значительных усилий по их поиску. «Поэтому нужен пиар», — заключает клиент.

Типичное когнитивное искажение среди заказчиков пиар-услуг. Очень многие предприниматели подменяют понятия личного продвижения, личной самоактуализации и задач бизнеса, продаж.

В итоге получается, что ресурсы тратятся не совсем разумно. Разумеется, если человек продает консультации, то личное продвижение ему необходимо. И пиар, и маркетинг, и профнетворкинг – здесь все пойдет на пользу и все – важные части процесса.

Если же нужны продажи конкретного продукта, то далеко не всем нужно идти сразу длинным путем через построение правильного имиджа, бренда, а достаточно хотя бы проработать грамотную маркетинговую стратегию. И в таких случаях продвижение владельца бизнеса часто лежит в плоскости личных амбиций, а не пользы для показателей продаж.

Разумеется, все индивидуально, каждый кейс требует своего подхода. Но если вы не уверены в том, что именно вам нужно, приходите. Обсудим, дадим ответы.

Анна Подпрятова

Релиз или спам?

Некоторые компании до сих придерживаются мнения, что надо рассказывать в релизах о всех своих мелочах. И вот пишет какой-нибудь завод о великом, с их точки зрения, событии – получении сертификата ГОСТ для своих втулок, которые потом идут на предприятия автопрома. И рассылают об этом этот релиз в Forbes, Ведомости, Коммерсантъ, РБК и т.д. 
Пиарщики, которые так делают, оказывают медвежью услугу своим коллегам: понятно, что Forbes о такой чепухе не напишет. Но внимание это отвлечет, журналист потратит пару секунд на удаление релиза, и ещё раз утвердиться во мнении – какие же все пиарщики балбесы и бесполезные люди.
Конечно, бывают ситуации, когда с помощью релиза (даже с непроходной новостью) можно напомнить о себе всем контактам. Но и в этом случае надо выбирать более-менее достойную тему.
Так что советую всем воздержаться от спама. А руководителям не ставить KPI своему пиару в виде количества пресс-релизов за единицу времени.

Алексей Савкин.

Статьи и интервью – это для олдов?

Интервью, длинные статьи, истории бизнеса – сколько осталось жить таким форматам? Пару лет назад часто слышал, что все они скоро умрут, журналисты старой школы станут не нужны, и останется один формат – пост. Одна крупная компания говорила, что перестроит свой медиа-план, убрав из него колонки и добавив много телеграмма.
Но жизнь показывает, что старые форматы все же нужны людям. Конечно, в мире думскроллинга вырос запрос на короткие тексты с яркими заголовками. Но вместе с этим, люди продолжают смотреть интервью (а некоторые, не будем показывать пальцем, идут по несколько часов), читают лонгриды и книги, и даже отписываются от новостных каналов. Поэтому в мире текста останутся только короткие сообщения. Кстати, та компания подумала-подумала и тоже вернулась к созданию авторских колонок.


Алексей Савкин