#ВопросОтвет с коллегами-журналистами: у микрофона журналист Коммерсанта Анастасия Мануйлова.

Как подавать неприятные новости

Всем компаниям время от времени приходится рассказывать своей аудитории плохие новости. Повышение цен, закрытие направления, отмена каких-то бонусов, повышение ставки по кредитам и прочее.

При подаче таких событий есть несколько стратегий. Самое глупое, что можно сделать — "замолчать" плохую новость в надежде, что авось не заметят. Конечно, заметят, и последствия будут куда серьезнее.

Другая линия поведения — мельком сообщить неприятное, и попытаться переключить внимание на что-то позитивное. “Да, мы отменяем начисление бонусов по кредитным картам для некоторых категорий товаров, зато у нас, согласно рейтингу, все равно лучшие условия”, — так примерно однажды выступил один крупный банк. Этим способом, по моим наблюдениям, пользуются большинство пиарщиков. Видимо, он описан в каком-то учебнике 😀

И наконец самая правильная модель — честный разговор — применяется довольно редко. “Дорогие друзья! Мир меняется, и мы вынуждены сообщить неприятную новость. Понимаем, что она огорчит вас. Мы оттягивали принятие этого решения, но больше не можем это делать. Нам придется пойти на то-то и то-то. Это случилось потому, что произошли такие-то события. Нам жаль, если это сильно отразится на вас. Мы приложим все усилия, чтобы свести к минимуму неприятные последствия. И всегда открыты для разговора”. Такое сообщение получили клиенты одного крупного банка, когда их активы были заблокированы.

В мире информационной прозрачности мне кажется это лучшим способом работы со своей аудиторией. Думаю, Анна согласится на этот раз со мной, и, возможно, дополнит.

Алексей Савкин

Трудно поспорить с тем, что избегание ответственности в нашей человеческой среде всегда воспринимается плохо. И когда компания, попавшая в кризис, прикидывается ветошью и молчит, аудитория, разумеется, негодует, домысливает и интерпретирует так, как придется. Другой вопрос, а всегда ли нужна эта порванная на груди рубаха (или извинительная водолазка) с раскаяниями? Или слезами в сториз? Если бы ответить на этот вопрос можно было просто и по учебнику, то в мире нечего было бы делать, все человеческие конфликты были бы исчерпаны.

Когда супер-открытость и эмоциональность может навредить? Далеко ходить не будем, возьмем недавний кейс, о котором мы уже писали здесь — кейс известной логистической компании. Эмоции и интервью здесь были бы хороши после того, как клиенты получат свои посылки или доступ в личный кабинет, а не во время того, как они пытаются зайти на неработающий сайт.

Анна Подпрятова

#ВопросОтвет с коллегами-журналистами: продолжаем расспрашивать журналиста Коммерсанта Анастасию Мануйлову.

Забудьте про уникальность

Помню, еще работал в Forbes, и пригласил меня крупный брокер на презентацию "уникального продукта". Сели в президиум несколько топ-менеджеров и стали усыплять журналистов рассказами об уникальных фьючерсах и опционах, об уникальных торговых терминалах, и других уникальных уникальностях... Я в конце концов спросил, а что тут уникального? На меня надулись: вы плохо слушали и ничего не поняли.

Есть в языке правильные и красивые слова, истертые уже частым и неправильным применением до невозможности. Уже мемом стало "ваш звонок очень важен для нас". "Уникальный продукт" — из этой серии.

Как правило, про уникальность рассказывают менеджеры и маркетологи, которые ничего толкового не сделали, но отчитаться должны. Каюсь, и я один раз, будучи начальником пиара финансовой компании, вынужден был написать в релизе про "развитие уникальных компетенций и наращивание лучших практик". А что было делать? В том 2013 благословенном году ничего не происходило!

Как вы поняли, я веду к тому, что в современном перегруженном информационном потоке нельзя, выражаясь журналистским языком, лить воду — то есть писать пустые тексты, делать заявления для галочки, продавать уникальность без изюминки. Жесткие условия конкурентной борьбы за читателя вынуждают нас быть честными и открытыми. Мой соавтор по каналу Анна не даст соврать — именно эти принципы надо сделать основой коммуникации.

Алексей Савкин

Честность и открытость в коммуникациях — это действительно то, что сегодня хотят видеть пользователи, но, конечно, не вместо продукта или качественной услуги. Но мы об этом уже говорили.

Я же вернусь к теме того, как сложно сформулировать свое УТП, свой питч. Выше вы оставили реакции на пост, где я писала о том, что людям часто трудно «опустить» часть своих регалий.

Отвечаю на вопрос — почему так?

Все довольно просто: мы всю жизнь собираем себе ордена, медали, нашивки для того, чтобы стать «увесистее» в глазах других. Особенное значение этот процесс приобретает тогда, когда мы не очень в себе уверены. Тогда мы начинаем особенно держаться за все наградные знаки сразу — будь то сертификат о повышении квалификации или благодарность директора школы за активную жизненную позицию.

Отказаться от упоминания части своей должности или факта биографии трудно и тогда, когда нет уверенности в силе своего продукта. Звучит обидно, но такова наша психология. Я всегда предлагаю вспомнить концепцию вечного студента, обвешанного разными сертификатами, но без внятного описания реализованных проектов. Взяли бы вы такого человека на работу? Купили бы у него что-то? Вряд ли.

Так и в процессе питчинга бизнеса аудитории: если у вас реально есть что-то в руках, достижение, продукт, крутая услуга — выносите это вперед. И не бойтесь, что кто-то сразу же не узнает о том, что вы еще и котиков спасаете в свободное от работы время.

Анна Подпрятова

Как работать с плохими отзывами?

У розничных компаний (да и не только у них) это нередкое явление: рассерженные клиенты пишут жуткие отзывы. Одежда развалилась, еда протухла, страховка не помогла и все такое прочее. Общий посыл: "Купили в Китае дрянь по три копейки и продаете нам с накруткой в 300%".

У некоторых пиар-агентств есть даже отдельный пакет услуг — "работа с отзывами в сети, SERM" — так это обычно называется. По сути, нагоняют ботов, которые пишут однотипные позитивные комментарии на всех платформах. Еще как вариант — пытаются зачистить инфополе, по-максимуму удалив неприятные отзывы. И это похоже на то, как будто кто-то лечит рак аспирином. Часть симптомов, конечно, снимет, но проблему не решит.

По нашим наблюдениям, очень немногие разбираются в сути претензий и пытаются искать их причину. Конечно, бывают ситуации, когда пожар надо срочно потушить (ведь его могли разжечь и конкуренты). Но первым шагом должно быть все же обращение не к ботоферме, а к своим клиентам. Мне нравится, как работает на платформе VC.ru один крупный розничный банк. Во всем огромном массиве статей они увидели действительно дельный материал, в котором клиент совершенно справедливо указывал на незаметное изменение условий по начислениям бонусов за покупки. В ответном комментарии банк рассказал о причинах такого решения и предложил связаться, чтобы устранить все разногласия. Плохо, конечно, что они скрыли изменения условий, но зато потом отработали очень грамотно.

Алексей Савкин

Что делать с протестом?

Вот конкретный случай на заре моей пиаровской деятельности. Несколько лет назад ко мне обратилась компания, которая занималась новым для того времени бизнесом — онлайн-играми. Интернет был слабый, клиенты играли на стационарных домашних компьютерах, а компания ещё и допускала довольно много ошибок в техническом обеспечении. Дошло до того, что пользователи решили пожаловаться создателям игры (западной компании) на крупном игровом форуме, чтобы та отобрала франшизу у российского правообладателя. В общем, сложилась добротная кризисная ситуация.

Мы тогда много всяких идей реализовали, чтобы погасить эту ситуацию. Но главная и самая эффективная идея была — возглавить протест против самих себя.

Во-первых, мы пригласили на встречу в офис около 15 самых активных критиков и одновременно авторитетных игроков этого коммюнити. Как мы знаем, крыть матом на форуме злых капиталистов, оставаясь анонимными, могут все. А вот вы сказать тоже самое в лицо — никто не решился. На встрече все активисты вели себя, как зайчики.

Во-вторых, очень грамотно сработал директор компании, яркий и харизматичный человек. Видя на встрече, что среди протестной группы согласия нет — он сам стал лидером движения против самого себя. Вел беседу, подсказывал варианты развития событий, отвечал на вопросы, соглашался с критикой и обещал все исправить.

В-третьих, мы создали прямо на встрече консультационный совет пользователей игры. Его участники получили личный мобильный телефон директора и стали оперативно решать свои вопросы.

В общем, мы, как принято сейчас говорить, канализировали протест. Весь пар был выпущен. Жалобу в далекую заморскую страну никто не отправил. Кстати говоря, реальная польза от всей этой пиаровской работы тоже была — программисты компании начали исправлять именно те баги, которые больше всего раздражали пользователей.

Алексей Савкин

Не играйте в Ричарда Брэнсона!

«Зачем мне пиарщик», — думает молодой и амбициозный руководитель, только что прочитавший «Теряя невинность» или «К черту все! Берись и делай!» После таких воодушевляющих книг и детального изучение биографии Брэнсона хочется послать всех этих офисных крыс куда подальше и самому стать бесконечным информационным поводом. Это может сработать, но только с вероятностью один к ста миллионам. И вот почему.

Во-первых, Ричард Брэнсон — исключение, а вовсе не пример успеха. Устойчивую и масштабную компанию чаще всего строят не циркачи, а фрезеровщики — тот, кто стоит у станка и раз за разом вытачивает по 12 часов в день детали для своей бизнес-империи. Это подтверждает другая моя любимая книга — «От хорошего к великому» (автор Джим Коллинз).

Во-вторых, личный пиар Брэнсона — основан на глубинных качествах личности. Его поведение созвучно с его опытом, чувствами, разумом. Именно поэтому у него все так получается. Но давайте будем честны — таких, как Брэнсон, Джобс, Маск — единицы. Мы — не они, и это прекрасно. Пиар должен совпадать с внутренними убеждениями, иначе это будет как минимум неэффективно, а как максимум — смешно и даже вредно. Тут, думаю, Анна со мной согласится.

Отсюда следует вывод: в пиаре надо найти свой путь и свой стиль. Как это сделать? Передам слово Анне.

Алексей Савкин

Давайте сразу договоримся: сильную харизму нужно уметь вывозить.

И дело здесь не только в том, чтобы набраться храбрости сделать что-то эдакое эпатажное. Говорила и буду говорить: слава ради славы – плохая идея. Сенсация ради сенсации – аналогично. Как и попытка быть оригинальным. Харизму вывозят дела и убеждения.

Ценностный профиль человека здесь всегда стоит на первом месте. Если вы посмотрите на всех всемирно известных оригиналов, то вы увидите очень важную вещь: это всегда люди, обитающие в концепте «быть, а не казаться».

Что отличает визионеров и харизматов от всех остальных? Умение принимать себя и свою жизнь, любить ее и себя в ней искренне. Так появляется та самая «органика», креативность и то, что зацепит внимание любого.

Можно ли сотворить такое чужими руками? Частично да. Но нужно понимать, что рано или поздно этот карточный домик, к сожалению, развалится.

Анна Подпрятова

Форма имеет значение

Сейчас в моде предельная фактологичность, и люди полагают, что красивые, добротно собранные тексты не нужны. С одной стороны, это так – на первое место выходят факты, а лонгриды в современных условиях читают только эстеты и те, кому 40+.

В то же время яркие, изящные и стилистические правильные тексты добавляют любой новости процентов 20-30 читаемости. И увеличивают срок их жизни. До сих пор помню шикарный репортаж в “Коммерсантъ” про тогдашнего министра экономического развития Германа Грефа – "Герман Греф везде пролез". С подзаголовком: "Министр продемонстрировал живенькое экономическое развитие". Оцените стиль:

Отряхивая пиджак, господин Греф прошел внутрь ворот. Там его ждали два отремонтированных помещения — туалет ("Стояка пока нет, но, если хотите, я его покажу, он в подсобке",— комментировала директриса) и "Европейский зал".

А речь ведь идет о мелком событии – инспекционной поездки в Калиниград. Но за счет стиля, его кто-то да запомнил…

Предельная форма изящности, мне кажется, сосредоточена в стихотворениях. За счет своей красоты они сохраняют в общем-то уже ненужные инфоповоды на тысячелетия – возьмем ту же “Одиссею”. Ну кому сейчас интересен региональный конфликт трехтысячелетней почти что давности, и в целом банальная любовная история? А читают же.

Поэтому не надо забивать на форму. Кто знает – может быть, ваш релиз войдет в историю?

Алексей Савкин

Как работать с кризисом в клиентской сфере?

Рассмотрим две самые распространенные ситуации:
1) про вас пишут плохие отзывы ваши клиенты
2) про вас пишут плохо ваши бизнес-оппоненты.

Что делать? Куда бежать? Кого нанимать? Тема бездонная и, о кошмар, опять же – ужасно индивидуальная, когда дело доходит до деталей.

Расскажу об одном кейсе. «На посоветоваться» ко мне пришла коллега, шеф которой в какой-то момент стал бороться с негативными отзывами собственноручно. Делал он это как умел – как привык в быту. И самое страшное – призывал всех подчиненных бороться с недоброжелателями в комментах так же активно и в том же формате (включая угрозы).

Многие обычно в таких случаях искренне не понимают, почему пиарщик не заблокировал своему топу возможность комментировать и вообще не обрубил условный интернет-провод. Во-первых, это часто просто невозможно. А во-вторых и самых важных – это никак не успокоит предпринимателя, а, скорее, только раззадорит. Если про вас хотя бы раз писали гадости, вы знаете – вы не успокоитесь, пока не будете понимать, продолжается ли волна негатива или нет.

Самое правильное в этом моменте (кроме глубокого дыхания по квадрату) – проанализировать размах катастрофы. Кто пишет негативные отзывы? Где? Как часто? Это действительно кризис или несколько сообщений, которые вполне можно отрулить без надрыва? Анализ — здесь ключевое. Только после него подбирается релевантный инструментарий для решения задачи. Ведь ситуации, как я писала выше, реально могут быть разными. Однажды мне рассказывали, как сотрудница одной из очень известных редакций занялась самым что ни на есть потребтерроризмом – купила тур выходного дня и после того, как осталась им недовольна, обещала угробить агентство, продавшее путевку. В итоге с клиентом общались очно примерно все. Но этот диалог, в конце концов, все-таки спас ситуацию.

Анна Подпрятова

Молчание – золото?

Мы живем в мире нетворкинга, и это касается не только ИТ-сферы, но и абсолютно всех сегментов бизнеса. Если какая-нибудь ферма из далекого региона расскажет о том, что выращивает дешевый топинамбур – есть вероятность, что это увидит торговый агент из Китая и загрузит заказами крестьян на двадцать лет вперед. После первого поста в телеграм или первой статьи в местной газете “Сельская новь” это вряд ли случится, но чем больше таких message ферма будет транслировать в мир – тем выше вероятность найти крупного клиента.

Но как же с той сферой, которая любит тишину – деньги, параллельный импорт и прочее? По своему опыту знаю: эти ребята тоже хотят аккуратно и деликатно подсвечивать свою работу. Просто делают это очень осторожно. Знаю, что одна компания с Ближнего Востока, которая занимается поставкой на западные рынки санкционных товаров, пишет время от времени экспертные статьи на отвлеченные темы. Ее руководители знают, что потенциальные клиенты прочтут все между строк.

Нельзя сейчас замыкаться и быть вещью в себе. В противном случае велика вероятность проиграть в конкурентной борьбе тем, кто умеет работать в информационном поле.

Алексей Савкин

В отличие от моды, тренды в PR — вещь не надоедливая.

Коллеги из @cominsights провели исследование и собрали 10 ключевых трендов сферы. Нам кажется, попадание в реальность практически полное — и вам рекомендуем ознакомиться.

Админ #3

Продолжу мысль.

В свое время одним из аргументов в пользу того, чтобы наши официальные лица заводили себе соцсети, у меня был нехитрый тезис: если вы хотите, чтобы вам тоже дали слово в случае чего – ведите свой канал. Хотя бы официально, хотя бы сугубо формально. Пусть будет скучным и деловым. Но будет. В кризисные моменты люди хотят слышать все стороны, и если какая-то одна сторона везет свое сообщение до пользователя на перекладных, то успех этого «трансфера» будет сомнительным.

Другой вопрос, кому вести соцсети и как.

Вот героиня новостей федерального масштаба Татьяна Бакальчук дальновидно незадолго до бракоразводного процесса завела свой телеграм-канал. И посмотрите, как он ей пригодился: когда про тебя пишут, что ты в плену, нет ничего эффектнее, чем дать картинку с производственного совещания из офиса. Хуже было бы, если бы этой картинки не было или появилась она четко в момент разгара кризиса – тогда бы мнительная публика надумала о ситуации еще больше.

Так что, как и твердила 15 лет назад, продумывайте для себя каналы коммуникации ЗАРАНЕЕ.

Анна Подпрятова