Здравствуйте, уважаемые подписчики!

В этом канале будут публиковаться полезные PR-кейсы и рекомендации, которые сможет применить к себе любой начинающий и опытный предприниматель. 

Канал можно назвать попыткой имени Ильфа и Петрова. Его завели два «известных в узких кругах» пиарщика - один всю жизнь работал в топовых федеральных СМИ, вторая запускала в России государственный digital-PR. Один будет писать исключительно по делу, вторая, как водится, про тренды и дихотомию добра и зла. По традиции популярных телеграм-каналов, два автора не могут быть без третьего: поэтому за новости в сфере пиара и маркетинга в этом канале будет отвечать админ #3.

Алексей Савкин, Анна Подпрятова

PR — сфера живая, динамичная и требующая постоянного изучения окружающей среды. Неважно, в каком формате и объеме у вас присутствует PR-активность на текущий момент, выглядеть актуально — необходимость. Для первого (и неглубокого) погружения в тему собрала для вас несколько ключевых трендов коммуникаций в 2024 году, которые помогут, как минимум, для самопроверки (а туда ли вы идете), как максимум — при выборе подрядчика или специалиста под задачу.

1. Впечатляем бюджетами. Последний год отчетливо показывает, что при обилии источников информации, медийных каналов, а главное, конкурентов, выигрывает борьбу за клиента тот, кто вкладывает много денег и сил в контент и его распространение. Это не значит, что нужно палить из всех пушек по воробьям — все еще необходимо ответственное планирование и последовательная работа над достижением целей. Что делать: если у вас уже есть PR\маркетинговые коммуникации и они в меру эффективны, согласовывайте больший бюджет для экстенсивного роста. Если же налаженной работы нет, выбирайте подрядчика с опытом, насмотренностью или суперкреативной подачей: противопоставить битве бюджетов можно свежесть и качество идей и реализации.

2. Пункт, предваряющий первый: внимание клиента схлопывается. Новые форматы рекламы моментально формируют у потребителя "белые пятна", информация не задерживается в голове дольше нескольких секунд, выбор все чаще совершается не из принципа "самое выгодное", а из лояльности и узнаваемости. Что делать: креативить, выбирать только релевантные для вас форматы, работать над брендом и доверием к нему, а не только над прямыми продажами.

3. Важность позиции. Лояльность в первом приближении — это желание клиента соотнести себя с брендом, найти что-то общее и дорогое сердцу и при выборе опираться на ценности, а не на выгоду. PR здесь способен выполнить задачи, недоступные маркетингу, и работа со смыслами становится ключевой.

А продажи вырастут?

Когда клиент, ранее не имевший дела с PR, приходит к внешним специалистам, один из первых вопросов – а как ваша работа повысит продажи? И тут можно ответить вопросом на вопрос: а как влияет на вашу жизнь уверенность других в том, что вам можно доверять?

Если другие понимают, что ваше слово железное, издержки резко уменьшаются. Вообще, о влиянии доверия на уменьшение транзакционных издержек написано сотни работ. Суть их сводится к тому, что ваша репутация (а значит, и доверие) помогают не тратить лишнего. Зачем просить банковскую гарантию у предприятия, которое известно многим, имеет хорошую репутацию и всегда отвечает по своим обязательствам?

Репутация и доброе имя создаются специалистами. Но пиарщики не продают товары, не рекламируют конкретные продукции и услуги, а значит, и не увеличат вам продажи через месяц (хотя бывали в практике и такие случаи – о них мы еще расскажем).

Когда пиар все-таки продает

Алексей писал о том, что пиарщики не продают товары и не рекламируют конкретные продукты и услуги. Давайте обсудим этот тезис.

Во-первых, сейчас бровь на лице взлетела в изумлении у многих ИП, которые привыкли нанимать одного человека на все, называя это пиаром: на SMM, продажи, работу с комментариями и еще желательно для проведения мероприятий и обязательно написания пресс-релизов. Да, еще сайт вести. И все это, в понимании отдельной категории заказчиков, — работа пиарщика. Сколько я видела таких объявлений у тех же многочисленных инфлюэнсеров: когда под пиарщиком понимался, например, человек, способный продать бьюти-боксы очередной звезды запрещенной соцсети. Или привлечь трафик на мероприятие. Или привести свою звезду на нужную ей тусовку.

Но, чтобы не снобствовать лукаво, давайте конкретно: когда к KPI пиарщика все-таки реально привязать продажи? Парадокс в том, что практически всегда. При этом профессия эта ущемлена в доказательности их выполнения. За продажи всегда отчитываются маркетологи и специалисты по продажам. А пиар как профессия, позволяющая профилировать репутацию, позволяет всем прочим прекрасным специалистам на фундаменте вашей работы строить успешный бизнес. Но оценить этот вклад в цифрах можно тогда, когда все рушится и горит. Умные люди-специалисты бизнеса и коммуникаций пытались обсчитывать эффективность пиара на примере роста капитализации брендов. Но моя практика говорит о том, что нет ничего более наглядного, чем плохой пиар, который на ваших глазах рушит ваши же котировки. И наоборот.

Приведу пример из классики: сначала Ниф-Ниф, Нуф-Нуф и Наф-Наф построили разного качества домики, а после проблем у двух из трех поросят про Наф-Нафа и его мудрый выбор написали сказку, и стал он олицетворением надежного строительства.

Повлияло бы это на продажи? На мой взгляд, ответ очевиден.

Неожиданные продажи

Несколько лет назад я написал с одной компанией, которая занимается продажей алмазов и бриллиантов, колонку в Forbes. Тема звучала так: “Как обманывают покупателей бриллиантов”. Надо сказать, владельцы той компании – большие молодцы. Мы провели целое расследование: выяснили, что нехорошие люди из геммологических лабораторий завышают характеристики бриллиантов. А если завышены характеристики – то завышена и цена.

В общем, мои заказчики потратили на фактуру для материала и немалые деньги, и время. Зато мы написали классную статью, которая, кстати, стала хитом. Люди заходили, читали и сразу гуглили авторов, находили их телефоны и напрямую просили дать совет. А совет в большом числе случаев превращался в продажу.

С той статьи, размещенной несколько лет назад, до сих пор приходят клиенты. Люди сделали собственные выводы: эти ребята дают дельные советы, а значит им можно верить. Дать действительно востребованные и небанальные советы порой даже лучше, чем разместить прямую рекламу.

Хочу на обложку Forbes!

Часто пиарщики слышат от потенциальных клиентов (как правило, это сами руководители бизнеса) – "Хочу на обложку Forbes". Далее следует два варианта: либо надо обеспечить это за минимальные деньги, либо купить со скидкой.

Начнем с того, что обложка Forbes (центральная фотография) не продается. Ну и к тому же, а зачем она вам? — спрашивают умные пиарщики. И если снять с человека внешний слой нормального тщеславия, то выясняется, что куда эффективнее иметь не обложку, а грамотную статью, например, в отраслевом издании. Или серию постов в профильных телеграмм-каналах. Или просто настроить нормальную SEO-оптимизацию сайта.

Чтобы понять, что же на самом деле нужно, обычно достаточно нескольких вопросов. Необходимо быстро создать репутацию у определенной ЦА? Подсветить какой-то продукт? Повысить капитализацию компании перед грядущей продажей?

На бывают и более сложные кейсы, которые требуют глубокого погружения в бизнес. Если это так, не стесняйтесь обращаться к профессионалам, они всегда вас сориентируют.

Алексей Савкин

Мотивация заказчика — зачем людям пиар?

Вообще, с этой темы стоило начать вести канал. Ведь любимый вопрос профессионалов рынка коммуникаций — зачем?

Поверьте: при всей очевидности вопроса, ответ на него найти часто непосильно даже самому заказчику. Как это сделать — расскажу отдельно чуть позже, но значимость проблемы действительно велика: именно из этой базовой потребности я даже создала отдельную коучинговую практику для media relations.

Но вернемся к типам мотивации заказчика пиар-услуг:

1. Самая частая — тревога. Страх упустить момент, не сделать того, что делают другие. Условно, когда твои коллеги по рынку начинают публиковаться и ходить по интервью, вести соцсети, очень сложно выдержать прессинг и не начать делать что-то тоже, для того, «чтобы было».
2. Тщеславие. Ну разумеется, ведь как говорилось в известном фильме — это наш самый любимый грех. Тщеславие спокойно может идти вообще вразрез с бизнес-задачами, и главный вызов для грамотного пиарщика распознать это мотивирующее явление в самом начале пути.
3. Защитная реакция. Часто инструменты пиара используют для того, чтобы отстроиться от неприятной ситуации или вызова. И главным мотивом здесь будет чувство, что бизнес живет в риск-условиях.
4. Смирение и следование бизнес-задачам. Самая благоприятная ситуация. Это тот случай, когда заказчик понимает, что пиар для него — не самореализация, а инструмент для достижения целей бизнеса. И ведет себя соответственно.

Анна Подпрятова

История – это главное

К нам приходят иногда с такими вводными: "Обо мне никогда не было упоминания в деловых СМИ. Но я хочу опубликовать статью. Возможно ли это?" Да, но при одном условии: мы должны вместе найти классную историю.

Журналистам, по сути, не так важны ваши регалии (не обязательно быть директором крупной фирмы) или ваш трек-рекорд в других СМИ. Им нужно, чтобы написанный вами материал хорошо читался, а реклама на сайте хорошо продавалась. Если вы готовы выдавать раз в неделю огненную историю про свой сектор – такие тексты будут публиковать. Так было в примере с моими любимыми представителями алмазного бизнеса. Или с владельцем одной ИТ-биржи. Или с другой компанией из ИТ-сектора. На старте у них было полное отсутствие упоминаний в прессе. Но мы вынимали из них интересную историю, упаковывали ее в определенный формат (авторская колонка, журналистская статья, интервью, комментарий) – и продавали в очень презентабельные СМИ. Правда, для успеха, кроме истории, нужны еще знания, понимание механики работы медиа и связи. Но у хорошего пиарщика все это есть.

Не беда, если клиент считает, что у него нет истории. Даже скучнейшая тема, от которой болят зубы и у самого клиента, может оказаться крайне интересной для какого-то СМИ.

В общем, не бывает препятствий “меня никто не знает” и “в моем секторе все скучно”. Бывают пиарщики, которые не могут достать и продать историю.

Алексей Савкин

Поспорю с Алексеем, который говорит, что нет неинтересных заказчиков — есть пиарщики, неспособные рассказать историю.

Мне встречались неоднократно энтузиасты в сфере PR, которые на голубом глазу утверждали, что была бы задача — повод придумается. И часто этим специалистам даже заказчик был не нужен, люди просто изобретали воздушный замок, исходя из своих идей.

А еще встречались заказчики, которые упорно не давали своему пиару контент. При этом заставляли изобретать велосипед и продвигать себя за счет чужих инфоповодов. Так тоже, к сожалению, случается.

Поэтому в связи с этим я бы задала вопрос немного по-другому: хорошо или плохо торговать воздухом? Не так давно писала про поучительную сказку из нашего детства. Там как раз хлипкие конструкции долго не держались, а фундамент стоял четко. Так и в пиаре: можно «продать ожидания», но если после будут только обещания — ничего дельного из такой стратегии продвижения не получится.

Анна Подпрятова

Переключите внимание

Дыма без огня не бывает // Если что-то опровергают – «это ложь!» – значит, так оно и есть.

Эта устойчивая парадигма – большая проблема для пиарщика. Сейчас любой может запустить через сетку телеграмм-каналов крайне вредный для компании слух и обрушить котировки на бирже, сорвать сделку, испортить репутацию в глазах заказчика. Что делать?

Расскажу случай из журналистского прошлого, когда я работал в “Русском Newsweek”. В инфополе вышла история: какие-то злые люди отжимают часть природного заповедника с уникальными растениями, чтобы построить там жилой комплекс. В текущей новостной повестке эта тема тянет на десять строк мелким шрифтом. А тогда она всколыхнула медиа-пространство. Многие коллеги, не разобравшись, ринулись писать материалы в стиле “ах, какой ужас”. Мы тоже были всем сердцем за экологию, но скучно же повторять одно и тоже. И я позвонил тому, кто якобы выдал разрешение – это была официальная структура. Ее, напомню, полоскали в прессе уже прилично.

Обычно в государственных ведомствах сидят очень прямые и бесхитростные пиарщики. Но бывают и прекрасные исключения. Вместо того, чтобы все опровергать, чиновник в пиар-отделе сам предложил мне разговор off the record. И рассказал, что экологи, поднявшие волну, на самом деле не такие уж пушистые зайчики. Они сами уже продавали заповедник по частям, но тут их отстранили от процесса и сделали все официально. Да и речь идет фактически о пустыре, а не об уникальном лесном массиве. Плюс, прислали документы, которые подтверждали эти тезисы. Грубо говоря, на соседний путь нам тоже подогнали вагон с компроматом. В итоге, мы написали объективную заметку, как и положено журналистам, изложив в ней разные точки зрения.

Вывод из этого такой. Одного опровержения недостаточно. Надо дать журналистам вкусную историю – желательно про тех, кто вас сейчас мочит. И этот туз в рукаве лучше припасти заранее, чтобы не пришлось выдумывать все впопыхах и на коленке.

Алексей Савкин

Хвост виляет собакой // Плутовство, 1997

Лучший фильм о пиаре для не-пиарщиков. Да и для пиарщиков тоже. В первом случае он создаст весьма полезную легенду о том, что пиар-специалисты умеют все и выступают на постоянной основе адвокатами дьявола. Во втором – напомнит, какие изобретательные методы профессионалы могут применять для достижения даже куда более банальных целей. Актерский состав, сценарий и культовый статус фильма: абсолютный must-see для всех аудиторий.

Админ #3

Конформисты vs конспирологи

Когда происходит что-то экстраординарное, воспринимающие информацию из СМИ люди делятся на:

1) тех, кто верит официальной версии
2) тех, кто абсолютно ей не верит и подсаживается на конспирологические теории. Вторые считают себя умнее, хотя они опираются не на факты, а на точно такую же веру — в подброшенную кем-то извне концепцию
3) совсем немного тех, кто включает критическое мышление и, не попадая в когнитивные ловушки, хотя бы немного анализирует происходящее.

Механизм работы мозга в момент восприятия новой информации описал в своей книги-бестселлере «Думай медленно, решай быстро» Нобелевский лауреат Даниэль Канеман. Суть в том, что мы, не желая мыслить (это весьма затратный для организма процесс), просто принимаем на веру какой-нибудь бред. Отсюда и возникают всякие безумные теории, вроде чипирования людей во время ковида.

Конформисты ничем не лучше — они точно так же не хотят тратить усилия и просто соглашаются с официальной версией происходящих событий.

Часто два этих лагеря – конформисты и конспирологи – идут друг на друга войной, используя в основном эмоции, а не разум. Вспомним опять же споры вокруг пандемии и прививок.

На самом деле, включать критическое мышление не так сложно. Вполне реально натренировать свой мозг, выработав полезную привычку оценивать ситуацию здраво. А о главных правилах работы с информацией расскажу в следующем посте.

Алексей Савкин

Стоит ли включать эмоции в кризис?

Недавний кейс с одной известной логистической компанией стал в каком-то смысле отличным учебным пособием по пиару. Да простят нас коллеги, ничего личного. Что случилось? Если совсем просто – глобальный коллапс, крупный кризис. Доставки сорваны, атаки на инфраструктуру, тысячи комментариев разгневанных пользователей.

Не разбирая кейс в целом, уделю внимание тому, как компания коммуницировала с одной из ЦА: представителями медиарынка. В соцсетях head of communications стали появляться весьма эмоциональные посты про нелегкую долю пиара и сотрудников во время кризиса. А позже – благодарности агентству, которое помогало тушить пиар-пожар. Параллельно с этим, напомню, компания находилась в процессе решения проблем. Хороши ли такие эмоции в кризис? С одной стороны, ничто человеческое нам не нужно не чуждо. Коллеги по рынку испытали сочувствие. С тз этой ЦА все вроде бы нормально – как было в одном известном фильме: «у кого из нас не падал мост». С другой стороны, представьте себе, что даже в этой ЦА (пиарщики и журналисты) есть клиенты сервиса. А проблема, напомню, еще не была решена. Тогда задам вопрос еще раз: хорошо ли посыпать голову пеплом, формулировать инсайты или благодарить пиарщиков в тот момент, когда кризис еще, по сути, не преодолен?

Анна Подпрятова

Критика от чистого разума

В прошлом посте я писал про конформистов и конспирологов. Часто их позиции по поводу какого-то события диаметрально противоположны, но сами по себе эти люди похожи: и те, и другие не утруждают себя критическим мышлением.

Понятно, что мы не можем подвергать сомнений каждый встречающийся факт. Мы видим рекламу стирального порошка, и не проводим исследование, чтобы установить – действительно ли он на 37% эффективнее конкурентов?

Только по дороге на работу мы встречаем сотни фактов. И проверить каждый из них у нас нет возможности. Но к сожалению, мало кто проводит даже простейший фактчек и в отношении ключевых вопросов, событий, утверждений. Вот и получается, что многие верят в то, что власти США признали существование НЛО. Откуда, кстати, это взялось? Такая новость прошла на одном из телеканалов. А на что ссылался журналист? Да на такую же новость того же телеканала. Проще говоря, событие было выдумано.

На самом деле, правила проверки фактов просты и могут стать когнитивной привычкой.

При первой встрече с каким-либо утверждением стоит допускать, что оно может быть и истинным и ложным. Пусть оно на время, говоря языком квантовой физики, останется в такой "суперпозиции".

Во-вторых, надо докопаться до первоисточника этого утверждения. В том же самом примере с НЛО – есть ли тому подтверждение, например, на официальном сайте Белого дома? Или на других официальных ресурсах? Опять же, можно ли доверять этому источнику? Если факт изложен в каком-нибудь газете “Сверхъестественное рядом” – доверять ему вряд ли стоит.

В-третьих, надо найти несколько (хотя бы 3-4), не связанных с источником, подтверждений факта. Если про НЛО сообщает не только Белый дом, но и Пентагон и Конгресс – это уже серьезно.

И под конец, если все сообщают одно и тоже, стоит все же выслушать противоположную сторону. В случае с летающими тарелками – это могут быть, например, ученые или кто-то еще.

Дальше уже можно выводить факт из суперпозиции и принимать решение – правда это или нет.

Алексей Савкин

Самый частый вопрос: сколько стоит пиар? Ответ «хороший пиар бесценен» — правильный, но сегодня не об этом.

Давайте разберем типичную ситуацию, когда заказчик пиар-услуг пытается осметить работу. Из чего может складываться цена и какие услуги в целом здесь могут быть?

Сегодня говорим только на примере аутсорс-пиарщика, про корпоративных или просто ин-хаус — отдельная тема. Итак, чем вам может помочь специалист?

Во-первых, помочь вам с позиционированием. Что это может быть конкретно: выработать описание человека, компании, продукта. Сделать грамотный питч для СМИ или рынка или широкой аудитории. На этом этапе, кстати, ломается большинство заказчиков, сталкиваясь с проблемой самоопределения или не умея выбирать главное. Если нужно рассказать об этом детальнее — ставьте любую реакцию под постом. Здесь, как правило, стоимость более-менее понятна и фиксирована, зависит от опыта и медийности специалиста или агентства. Выбирать можно по знанию рынка, рекомендациям или просто по симпатии к реализуемым проектам.

Еще пиарщик может сформировать стратегию продвижения, познакомить заказчика с аудиторией, а аудиторию с заказчиком, вписать в мероприятия, помочь с инфоповодами, организовать публикации, эфиры, комментарии… Цена на эти услуги варьируется, и довольно заметно. Дело в том, что каждый специалист имеет свой опыт и профиль работы, у каждого он разный. Кто-то реально сможет сделать вам нативную публикацию в федеральной прессе, а кто-то только воспользуется пресс-фидом. Поэтому выбирайте специалиста, чей опыт для вас убедителен и, главное, релевантен. Важно работать с тем, кто сможет вас правильно маршрутизировать и дать адекватные рекомендации. Поверьте, это очень важно всегда, но старте пути — особенно.

Анна Подпрятова

Да, министр // Да, премьер-министр (1980-1984)

— A great conversation, sir. Good chance it never took place.

Хотите узнать, как работает британская политическая система — посмотрите «Да, министр», шутят политологи. Или… не шутят.

Ироничный сериал не оставляет в стороне ни одну из ключевых тем пиара и медиапродвижения: здесь и трудности общения с журналистами, и искусство находить компромисс между практической задачей и глобальными смыслами, да и просто маленькие секреты большой медийной политики. В дальнейшем из этой классики вырастет куда более драматичный «Карточный домик».

Смотреть клиентам, чтобы не повторять классических ошибок главного героя; смотреть пиарщикам, чтобы обогатить запас профессиональных шуток.

Админ #3