Здравствуйте, уважаемые подписчики!

В этом канале будут публиковаться полезные PR-кейсы и рекомендации, которые сможет применить к себе любой начинающий и опытный предприниматель. 

Канал можно назвать попыткой имени Ильфа и Петрова. Его завели два «известных в узких кругах» пиарщика - один всю жизнь работал в топовых федеральных СМИ, вторая запускала в России государственный digital-PR. Один будет писать исключительно по делу, вторая, как водится, про тренды и дихотомию добра и зла. По традиции популярных телеграм-каналов, два автора не могут быть без третьего: поэтому за новости в сфере пиара и маркетинга в этом канале будет отвечать админ #3.

Алексей Савкин, Анна Подпрятова

PR — сфера живая, динамичная и требующая постоянного изучения окружающей среды. Неважно, в каком формате и объеме у вас присутствует PR-активность на текущий момент, выглядеть актуально — необходимость. Для первого (и неглубокого) погружения в тему собрала для вас несколько ключевых трендов коммуникаций в 2024 году, которые помогут, как минимум, для самопроверки (а туда ли вы идете), как максимум — при выборе подрядчика или специалиста под задачу.

1. Впечатляем бюджетами. Последний год отчетливо показывает, что при обилии источников информации, медийных каналов, а главное, конкурентов, выигрывает борьбу за клиента тот, кто вкладывает много денег и сил в контент и его распространение. Это не значит, что нужно палить из всех пушек по воробьям — все еще необходимо ответственное планирование и последовательная работа над достижением целей. Что делать: если у вас уже есть PR\маркетинговые коммуникации и они в меру эффективны, согласовывайте больший бюджет для экстенсивного роста. Если же налаженной работы нет, выбирайте подрядчика с опытом, насмотренностью или суперкреативной подачей: противопоставить битве бюджетов можно свежесть и качество идей и реализации.

2. Пункт, предваряющий первый: внимание клиента схлопывается. Новые форматы рекламы моментально формируют у потребителя "белые пятна", информация не задерживается в голове дольше нескольких секунд, выбор все чаще совершается не из принципа "самое выгодное", а из лояльности и узнаваемости. Что делать: креативить, выбирать только релевантные для вас форматы, работать над брендом и доверием к нему, а не только над прямыми продажами.

3. Важность позиции. Лояльность в первом приближении — это желание клиента соотнести себя с брендом, найти что-то общее и дорогое сердцу и при выборе опираться на ценности, а не на выгоду. PR здесь способен выполнить задачи, недоступные маркетингу, и работа со смыслами становится ключевой.

А продажи вырастут?

Когда клиент, ранее не имевший дела с PR, приходит к внешним специалистам, один из первых вопросов – а как ваша работа повысит продажи? И тут можно ответить вопросом на вопрос: а как влияет на вашу жизнь уверенность других в том, что вам можно доверять?

Если другие понимают, что ваше слово железное, издержки резко уменьшаются. Вообще, о влиянии доверия на уменьшение транзакционных издержек написано сотни работ. Суть их сводится к тому, что ваша репутация (а значит, и доверие) помогают не тратить лишнего. Зачем просить банковскую гарантию у предприятия, которое известно многим, имеет хорошую репутацию и всегда отвечает по своим обязательствам?

Репутация и доброе имя создаются специалистами. Но пиарщики не продают товары, не рекламируют конкретные продукции и услуги, а значит, и не увеличат вам продажи через месяц (хотя бывали в практике и такие случаи – о них мы еще расскажем).

Когда пиар все-таки продает

Алексей писал о том, что пиарщики не продают товары и не рекламируют конкретные продукты и услуги. Давайте обсудим этот тезис.

Во-первых, сейчас бровь на лице взлетела в изумлении у многих ИП, которые привыкли нанимать одного человека на все, называя это пиаром: на SMM, продажи, работу с комментариями и еще желательно для проведения мероприятий и обязательно написания пресс-релизов. Да, еще сайт вести. И все это, в понимании отдельной категории заказчиков, — работа пиарщика. Сколько я видела таких объявлений у тех же многочисленных инфлюэнсеров: когда под пиарщиком понимался, например, человек, способный продать бьюти-боксы очередной звезды запрещенной соцсети. Или привлечь трафик на мероприятие. Или привести свою звезду на нужную ей тусовку.

Но, чтобы не снобствовать лукаво, давайте конкретно: когда к KPI пиарщика все-таки реально привязать продажи? Парадокс в том, что практически всегда. При этом профессия эта ущемлена в доказательности их выполнения. За продажи всегда отчитываются маркетологи и специалисты по продажам. А пиар как профессия, позволяющая профилировать репутацию, позволяет всем прочим прекрасным специалистам на фундаменте вашей работы строить успешный бизнес. Но оценить этот вклад в цифрах можно тогда, когда все рушится и горит. Умные люди-специалисты бизнеса и коммуникаций пытались обсчитывать эффективность пиара на примере роста капитализации брендов. Но моя практика говорит о том, что нет ничего более наглядного, чем плохой пиар, который на ваших глазах рушит ваши же котировки. И наоборот.

Приведу пример из классики: сначала Ниф-Ниф, Нуф-Нуф и Наф-Наф построили разного качества домики, а после проблем у двух из трех поросят про Наф-Нафа и его мудрый выбор написали сказку, и стал он олицетворением надежного строительства.

Повлияло бы это на продажи? На мой взгляд, ответ очевиден.

Неожиданные продажи

Несколько лет назад я написал с одной компанией, которая занимается продажей алмазов и бриллиантов, колонку в Forbes. Тема звучала так: “Как обманывают покупателей бриллиантов”. Надо сказать, владельцы той компании – большие молодцы. Мы провели целое расследование: выяснили, что нехорошие люди из геммологических лабораторий завышают характеристики бриллиантов. А если завышены характеристики – то завышена и цена.

В общем, мои заказчики потратили на фактуру для материала и немалые деньги, и время. Зато мы написали классную статью, которая, кстати, стала хитом. Люди заходили, читали и сразу гуглили авторов, находили их телефоны и напрямую просили дать совет. А совет в большом числе случаев превращался в продажу.

С той статьи, размещенной несколько лет назад, до сих пор приходят клиенты. Люди сделали собственные выводы: эти ребята дают дельные советы, а значит им можно верить. Дать действительно востребованные и небанальные советы порой даже лучше, чем разместить прямую рекламу.

Хочу на обложку Forbes!

Часто пиарщики слышат от потенциальных клиентов (как правило, это сами руководители бизнеса) – "Хочу на обложку Forbes". Далее следует два варианта: либо надо обеспечить это за минимальные деньги, либо купить со скидкой.

Начнем с того, что обложка Forbes (центральная фотография) не продается. Ну и к тому же, а зачем она вам? — спрашивают умные пиарщики. И если снять с человека внешний слой нормального тщеславия, то выясняется, что куда эффективнее иметь не обложку, а грамотную статью, например, в отраслевом издании. Или серию постов в профильных телеграмм-каналах. Или просто настроить нормальную SEO-оптимизацию сайта.

Чтобы понять, что же на самом деле нужно, обычно достаточно нескольких вопросов. Необходимо быстро создать репутацию у определенной ЦА? Подсветить какой-то продукт? Повысить капитализацию компании перед грядущей продажей?

На бывают и более сложные кейсы, которые требуют глубокого погружения в бизнес. Если это так, не стесняйтесь обращаться к профессионалам, они всегда вас сориентируют.

Алексей Савкин

Мотивация заказчика — зачем людям пиар?

Вообще, с этой темы стоило начать вести канал. Ведь любимый вопрос профессионалов рынка коммуникаций — зачем?

Поверьте: при всей очевидности вопроса, ответ на него найти часто непосильно даже самому заказчику. Как это сделать — расскажу отдельно чуть позже, но значимость проблемы действительно велика: именно из этой базовой потребности я даже создала отдельную коучинговую практику для media relations.

Но вернемся к типам мотивации заказчика пиар-услуг:

1. Самая частая — тревога. Страх упустить момент, не сделать того, что делают другие. Условно, когда твои коллеги по рынку начинают публиковаться и ходить по интервью, вести соцсети, очень сложно выдержать прессинг и не начать делать что-то тоже, для того, «чтобы было».
2. Тщеславие. Ну разумеется, ведь как говорилось в известном фильме — это наш самый любимый грех. Тщеславие спокойно может идти вообще вразрез с бизнес-задачами, и главный вызов для грамотного пиарщика распознать это мотивирующее явление в самом начале пути.
3. Защитная реакция. Часто инструменты пиара используют для того, чтобы отстроиться от неприятной ситуации или вызова. И главным мотивом здесь будет чувство, что бизнес живет в риск-условиях.
4. Смирение и следование бизнес-задачам. Самая благоприятная ситуация. Это тот случай, когда заказчик понимает, что пиар для него — не самореализация, а инструмент для достижения целей бизнеса. И ведет себя соответственно.

Анна Подпрятова

История – это главное

К нам приходят иногда с такими вводными: "Обо мне никогда не было упоминания в деловых СМИ. Но я хочу опубликовать статью. Возможно ли это?" Да, но при одном условии: мы должны вместе найти классную историю.

Журналистам, по сути, не так важны ваши регалии (не обязательно быть директором крупной фирмы) или ваш трек-рекорд в других СМИ. Им нужно, чтобы написанный вами материал хорошо читался, а реклама на сайте хорошо продавалась. Если вы готовы выдавать раз в неделю огненную историю про свой сектор – такие тексты будут публиковать. Так было в примере с моими любимыми представителями алмазного бизнеса. Или с владельцем одной ИТ-биржи. Или с другой компанией из ИТ-сектора. На старте у них было полное отсутствие упоминаний в прессе. Но мы вынимали из них интересную историю, упаковывали ее в определенный формат (авторская колонка, журналистская статья, интервью, комментарий) – и продавали в очень презентабельные СМИ. Правда, для успеха, кроме истории, нужны еще знания, понимание механики работы медиа и связи. Но у хорошего пиарщика все это есть.

Не беда, если клиент считает, что у него нет истории. Даже скучнейшая тема, от которой болят зубы и у самого клиента, может оказаться крайне интересной для какого-то СМИ.

В общем, не бывает препятствий “меня никто не знает” и “в моем секторе все скучно”. Бывают пиарщики, которые не могут достать и продать историю.

Алексей Савкин

Поспорю с Алексеем, который говорит, что нет неинтересных заказчиков — есть пиарщики, неспособные рассказать историю.

Мне встречались неоднократно энтузиасты в сфере PR, которые на голубом глазу утверждали, что была бы задача — повод придумается. И часто этим специалистам даже заказчик был не нужен, люди просто изобретали воздушный замок, исходя из своих идей.

А еще встречались заказчики, которые упорно не давали своему пиару контент. При этом заставляли изобретать велосипед и продвигать себя за счет чужих инфоповодов. Так тоже, к сожалению, случается.

Поэтому в связи с этим я бы задала вопрос немного по-другому: хорошо или плохо торговать воздухом? Не так давно писала про поучительную сказку из нашего детства. Там как раз хлипкие конструкции долго не держались, а фундамент стоял четко. Так и в пиаре: можно «продать ожидания», но если после будут только обещания — ничего дельного из такой стратегии продвижения не получится.

Анна Подпрятова