А сколько лидов будет?

Раз за разом сталкиваюсь с этим вопросом, и вот буквально позавчера снова: «А сколько лидов принесёт колонка в Forbes?» Отвечаю честно: ноль. А потом спрашиваю в ответ: «А как хорошая репутация помогает в продажах? Сколько лидов приносит доверие? Как измерить эмпатию, которая появляется у потенциального клиента после прочтения статьи о вашей компании?» Никто это не измерит.
Так что, когда клиент спрашивает: «Как пиар увеличит продажи?» — я всегда говорю прямо: «Понятия не имею». И советую гнать в шею тех, кто обещает конкретные цифры и размахивает гарантиями. Потому что пиар — это про репутацию и доверие, а не про калькулятор лидов.

Всем нужна конкретика

Вернёмся к практическим советам. Вот реальный пример из нашей практики: клиент хочет написать абстрактный материал, фактически — вставить главу из учебника в журнальную статью. Я объясняю, что ни одна редакция такое не примет. Формат статьи не предполагает долгих рассуждений, теоретических изысканий и отсылок к истории научно-промышленных резолюций.
Идеальная статья отвечает на три главных вопроса:
- Что на самом деле происходит?
- К чему это приведёт?
- Как с этим жить или извлечь из этого выгоду?
Материалы, которые дают ответы на эти три злободневных вопроса, редакции берут "на ура". Это могут быть статьи о тенденциях на финансовых рынках, аналитика по недвижимости, прогнозы в сфере технологий или разборы новых законодательных инициатив.
А вот философию и долгие рассуждения с отсылками в прошлое уже не берут — читать это нет времени. Такие времена настали ☺️

Болевые точки: как отвлечь внимание
Много раз наблюдал, как большие компании или большие власти стараются отвлечь внимание от критически негативных событий.
Всегда работают по сценарию, который описан в эпизоде "Хвост виляет собакой":

Конрад Брин (пиарщик): Что у нас?
Уинфред Эймс (советник президента): У нас скандал. Девочка-скаут обвинила президента в домогательствах в Овальном кабинете.
Конрад Брин: И что мы делаем?
Уинфред Эймс: Надо отвлечь внимание.
Конрад Брин: Хорошо. Сколько у нас времени?
Уинфред Эймс: Часов двенадцать.
Конрад Брин: (задумчиво) Ладно. Нам нужна война.
Уинфред Эймс: Война? Это слишком громко.
Конрад Брин: Не настоящая. Мы сделаем вид.
Сотрудник: Бомбардировщик B-3. Можно сказать, что он разбился.
Конрад Брин: Хорошо. Трагедия. Все смотрят туда, никто не смотрит на девочку-скаута. Сколько нужно времени, чтобы это запустить?

Через призму этого диалога очень легко смотреть на новостную ленту, где последовательно нажимаются все болевые точки - от смертной казни до меньшинств.

Карточный домик пиара: анализируем любимый сериал

«Карточный домик» — настоящая энциклопедия пиар-приемов. Разберем несколько ключевых пиар-техник из сериала, которые можно взять на заметку (или хотя бы узнать врага в лицо).
- Контроль нарратива. Фрэнк Андервуд мастерски перехватывает повестку, чтобы отвлечь внимание от своих промахов. Например, в первом сезоне он подбрасывает СМИ историю о Питере Руссо, чтобы сместить фокус с собственных действий.
- Образ сильного лидера. Клэр Андервуд — воплощение холодной расчетливости и безупречного стиля.
- Манипуляция через эмоции. Фрэнк играет на страхах и сочувствии, чтобы укрепить свою позицию.
- Четвертая стена как доверие. Фрэнк часто ломает четвертую стену, обращаясь к зрителям напрямую.
- Скандал как топливо. Андервуды не боятся грязных приемов. Утечки, компромат, подставы — всё идёт в ход, чтобы дискредитировать или поднять собственный рейтинг.

Интересно, какие приемы пиара в сериале заметили вы?

Любимый с детства фильм, который пересматривал сотню раз. И особенно мне запал в душу диалог между начальником ракетно-космических войск и главным героем - Башкирцевым (его прототипом был Сергей Королев).
Когда Главного спрашивают - чем он объясняет неудачи при запуске, тот отвечает:
- Недомыслием.
- Чем? Повторите, - просит генерал.
- Пожалуйста: недомыслием. Это неизбежный этап. Это будни. В этом наша работа. Тебе не терпится поскорее получить результат? И мне нетерпится. Но так не бывает.

Это фраза, которую стоит держать в голове не только конструкторам ракет, но и предпринимателям, стратегам, создателям новых проектов.
С праздником - с Днём космонавтики! С днем людей, которые меняют границы реальности.

Сейчас в предпринимательской среде набирает популярность трендвотчинг - это когда бизнесмены не полагаясь на трендрепорты сами пытаются уловить сигналы и представить, что станет трендом. Но мы о другом. Примерно тоже самое можно сделать и в пиаре, и многие компании этим пользуются - садятся на тренд. А некоторые, особо талантливые, его создают. Берут цифру или тенденцию - и выдают новость. А СМИ ее радостно подхватывают.
Вот что можно сделать:
- найти цифру в отчете Росстата, на которую никто не обращал внимания;
- сопоставить данные той же статистики, выявить новую тенденцию.
Например, вы заметили, что в Росстате вырос процент удалённых работников в малых городах. Вот и тенденция: люди всё чаще выбирают свободу и комфорт, а не столичную суету. Берете эту динамику, добавляете экспертный комментарий — и вот у вас уже готовая история про “новую волну цифровых кочевников”.
Главное — не просто кинуть цифру, а дать ей смысл, который цепляет. Тогда ваш тренд подхватят не только журналисты, но и аудитория.

Художники, а не маляры

Прочитал, что в 2025 году около 90% контента будут создавать нейросети. Оставим в стороне этические (кому принадлежат авторские права?) и эстетические (какого качества этот контент?) вопросы. Но что дальше?
Нейросети уже изучили всё, что создал человек, и скоро начнут поглощать тексты, сгенерированные их «собратьями». А такие тексты по своей сути вторичны. Смогут ли они родить «Поэтику» Аристотеля, «Трудно быть богом» Стругацких или хотя бы «Песнь льда и пламени»? Я знаю, что нейросети дописывали продолжения, но смогли бы они создать этот мир с нуля внутри своих серверов?
К чему я веду: маляры, увы, останутся не у дел — и это большая проблема. Но художники, настоящие творцы, всегда будут в цене. Вопрос в другом: как стать художником? На это ни одна нейросеть ответа не даст. 😊

Всех со светлым праздником Пасхи! Христос Воскресе!😍

Черный пиар: как дать отпор?

Тема, которую мы, похоже, ни разу не обсуждали, а зря! Черный пиар — это когда конкуренты заказывают негатив про человека или компанию. Схема простая: одна и та же статья плодится на сетке сайтов-помоек или в телеграм-каналах. Почему сайты? Потому что их легче продвинуть в выдаче Яндекса. А дальше — контекстная реклама, и вот уже потенциальный клиент видит сотни однотипных “разоблачений”. Умный поймет, что это чернуха, но осадок останется.

Что делать?
Вот три рабочих приема (дополняйте, если знаете еще):
1. Вытесняйте позитивом: пишите хорошие статьи, продвигайте их через контекст. Релизы с новостями — топ, их легко разместить на агрегаторах.
2. Ставьте на качество: публикуйтесь в уважаемых изданиях — они часто выше в поисковой выдаче.
3. Чистите негатив: попробуйте убрать заказуху с сайтов (не всегда просто, но реально).
4. Бонус (как вариант): вычислите, кто заказал, и устройте им “ответку” 😜
А вы как боретесь с черным пиаром? Делитесь идеями! 👇

Защита чести: насколько это просто?

В 2024 году в России стало меньше исков о защите чести, достоинства и деловой репутации — 2 950 дел против 3 240 в 2023 году (падение на 9%). Но вот парадокс: половина из них (1 490) удовлетворяется, а другая (1 460) — отклоняется. Почему так?
Дело в сложности доказывания. Чтобы выиграть, нужно убедить суд в трех вещах: 1) сведения распространялись, 2) они порочащие, 3) они ложные. Если хоть один пункт хромает — проигрыш. А если информация — это чье-то мнение, а не факт? Тогда вообще шансов нет, ведь оценочные суждения по статье 152 ГК РФ не опровергаются.
Итог неутешительный: на суды особо рассчитывать не стоит. Даже если вы добьетесь опровержения (а это 50/50), процесс затянется на год. Всё это время негатив будет жить в сети, распространяться и вредить. Какой тогда выход? У меня есть свой ответ, но интересно узнать ваше мнение😉

Пиарщики vs AI: как выиграть?

Друзья, посмотрел интервью топовых экспертов по ИИ, и все они твердят одно: чтобы остаться востребованным, качайте уникальные навыки и эмоциональный интеллект (EQ). Это то, что ИИ пока не может забрать у пиарщиков!

Масса рутинных функций уже уходит к ИИ, но умение выстраивать доверие, понимать людей и создавать эмоционально заряженные кампании — это наше конкурентное преимущество.
На длинных выходных между шашлыками рекомендую освежить классику — книгу Дэниела Гоулмана “Эмоциональный интеллект”.

Она must-read для всех, кто хочет глубже понимать себя и других. Гоулман объясняет, как EQ влияет на успех в работе и жизни, и даёт практичные советы по его развитию.

Например, как лучше управлять эмоциями, мотивировать команду или выстраивать эмпатию с клиентами.

Ну что, есть у нас шанс выжить?🤣

Чтение на выходные: мое расследование про "волновую генетику". Статья о том, как людям сложно выйти за рамки "магического мышления" и задействовать неокортекс😊

8 мая 2025 года 49 ведущих немецких компаний выступили с беспрецедентным заявлением. В день 80-летия окончания Второй мировой войны они публично признали свою историческую ответственность за приход к власти и укрепление нацистского режима.

«В 1933 году и позже слишком многие молчали, отворачивались и ничего не говорили. Это порождает нашу ответственность — за прошлое, настоящее и будущее».

Это не первый случай в истории, когда организации или институты публично признают свою вину спустя десятилетия, а то и века.

В 2000 году папа Иоанн Павел II принес извинения за ошибки и преступления Церкви прошлого за преследование еретиков, за инквизицию, за осуждение Галилея.

Признание ошибок — один из самых сильных шагов, которые может сделать организация. Это:
• Укрепляет доверие.
• Формирует образ ответственной компании.
• Вызывает сочувствие: ошибались все.

Но есть нюансы. Вопрос тяжести проступка имеет значение. И второй момент — время.
Пока эмоции сильны, общество скорее осудит, чем простит.

Когда лучше без пиара🤔

Всегда ли нужна максимальная публичность? Наблюдая за событиями последних месяцев, невольно задумываешься — зачем оповещать мир о каждом шаге? Звучит странно, особенно от человека, который всегда выступал за прозрачность и публичность. Но ведь очевидно, что некоторые переговоры эффективнее вести в полузакрытом режиме.

Публичное освещение переговорного процесса создаёт обязательства перед аудиторией - необходимость постоянно "сохранять лицо", делать громкие заявления и стремиться оставить за собой последнее слово.

Великие дипломаты прошлого - Талейран, Бисмарк, Горчаков, да тот же Громыко - в ужас бы бы пришли от сегодняшнего стиля, где каждый шаг сразу идет в соцсети.

Когда стороны могут говорить свободно, не беспокоясь о том, как их слова будут восприняты публикой, появляется пространство для компромиссов и реальных решений. Вовремя уйти в тень становится ценным навыком настоящего профессионала.

А вы что думаете: всегда ли нужна максимальная публичность?​​​​​​​​​​​​​​​​

Искусство ограниченной публичности

Высокие стороны, судя по последним событиям, словно бы прочитали пост в нашем уютном канале и взялись за ум. Кроме одного персонажа за океаном, но с этим трикстером ничего не поделаешь.

Мой пиар-взгляд на всем известный процесс: стороны говорили обо всем, но согласовали четкое заявление для прессы. И выдали похожие месседжи. Это кстати подтверждает и утечка в The Economist.

Когда избыток публичности вредит:
1. При сложных переговорах — чем больше внимания общественности, тем меньше пространство для маневра. Каждой стороне приходится занимать принципиальную позицию.
2. В процессе разработки стратегии — любой творческий процесс требует тишины.
3. Многие конфликты разрешаются благодаря конфиденциальности. Медиация работает в закрытом режиме.

Классический пример — Венский конгресс 1814-1815 гг. Несмотря на публичную дипломатию, ключевые решения принимались за закрытыми дверями. И это позволило создать систему, обеспечившую Европе почти 40 лет без крупных войн.

Думаю, все попадали в ситуации, когда надо выбирать из двух зол. История (не моя) - именно об этом.

Одна компания из криптовалютной сферы попала в кризис: клиенты на падающем рынке разошлись, деньги закончились, платить сотрудникам было нечем. Нужен был взрывной рост клиентском базы. Обычными мерами сделать это было невозможно. И тогда руководитель фирмы решился на отчаянный шаг: на последние деньги заказал о своей команде статью в крупнейшем криптовалютном СМИ. В статье был весь набор чернухи про его компанию: как они нечестно играют, как они мошенничают, и чуть ли не детей едят. И при этом делают это быстро, эффективно, умело.
Статья была с WOW-эффектом - и разлетелась по СМИ. К ним валом пошли клиенты с не очень хорошими целями и не очень чистыми деньгами. Бизнес встал на ноги, закончил заниматься нехорошими делами и развивается как вполне себе белая компания. Но шлейф статьи тянется до сих пор.

Я не знаю, чтобы сделал бы на его месте. Надеюсь, жизнь не поставит перед таким выбором. А чтобы сделали вы?

Эффективный прием черного пиара: метод тухлой селедки

Хочу рассказать об одном из самых грязных и вместе с этим эффективных приемов в арсенале черного PR - «метод тухлой селедки». Суть проста: выпускают заведомо ложную или искаженную информацию и "примазывают" к ней бренд или имя человека. Само по себе сообщение может не иметь никакого отношения к объекту, но ассоциации действуют как запах тухлой селедки - отталкивают и разрушают репутацию.

Как это работает?
1. Генерация фабриката. Создаются "факты", часто на основе анонимных источников.
2. Подмешивание к цели. К этим "фактам" подклеивают бренд/имя.
3. Вирусное распространение. Информация запускается в новостные ленты, паблики, где быстро набирает охваты за счет сенсационности.
4. Урон репутации. Даже после опровержения "тухлый" запах остается.

Как защититься?
- Вести постоянный мониторинг упоминаний.
- Быстро реагировать официальными опровержениями.
- Накопить позитив: экспертные статьи, кейсы, отзывы. Тогда "тухлая селедка" не заглушит "белый" контент.

Сила социального доказательства - как работает один из самых мощных триггеров влияния

Наверное, самая полезная книга по социальной психологии (лично для меня) - это книга Роберта Чалдини «Психология влияния». А самый полезный из 6 описанных им принципов - это принцип социального доказательства. Суть проста: когда люди не уверены, как поступить, они ориентируются на поведение других. Если видят, что кто-то "так делает" (и делает это постоянно) - другие воспринимают это как норму и повторяют.
Вот как это работает в PR:
- новость: «10 тысяч человек уже зарегистрировались на платформе». Даже если читатель сомневался — он чувствует: значит, это «принято» и можно этому доверять.
🔹 известные люди делают это: интервью с лидерами мнений, отзыв от CEO, фото с мероприятия, где спикеры улыбаются и обнимаются — всё это работает как «социальное доказательство».
🔹 групповой эффект: «Более 70% клиентов рекомендуют нас друзьям». Это не просто цифра — это приглашение быть «как все хорошие, разумные люди».
Важно: принцип социального доказательства работает особенно сильно в ситуациях неопределенности — когда человек не знает, кому доверять, и смотрит по сторонам. Именно в таких ситуациях пиар может стать навигатором.

У многих до сих пор есть иллюзия, что PR нужен лишь для создания красивого фасада. Но есть масса примеров, как работа с медиа меняет реальность — иногда драматически.
Вот свежий кейс, который заставил напрячься даже сам ЦБ:
Ведомости: В Совкомбанке рассказали, откуда пошли слухи о заморозке вкладов
Публикации в Telegram-каналах чуть не привела к панике на финансовом рынке из-за якобы готовящейся заморозке вкладов. Хотя это было вбросом, новость мгновенно разошлась — и люди побежали забирать деньги. Один вброс — и финансовая система трещит по швам. Заказчиками банкета, как утверждают в Совкомбанке, были застройщики: деньги со вкладов понесли им.
Кому это выгодно? Иногда конкурентам, иногда спекулянтам, а иногда и самим авторам этих сообщений — если они знают, как сыграть на колебаниях.
И это конечно не первый и не последний случай — такое случается регулярно. Вот как «Коммерсантъ» писал ещё в 2004 году про вброс информации, приведший к массовому снятию вкладов из целого ряда банков. Тогда это были «слухи о банкротствах», которые оказались фальшивыми. Но ущерб был реальный — и финансовый, и репутационный.

Экспресс-тест: насколько человек подвержен влиянию пропаганды

Ответьте честно: вы за андроид или за яблоко? Можете легко перейти с одного на другое?
Многие в моем окружении принадлежат или партии iPhon'овцев, или Андроидофилы. И никак иначе. Если человек привержен одной модели и не хочет рассматривать альтернативу - это успех пропаганды (то есть крайней формы пиара).
Кстати, выпустить свой мобильный девайс, который у многих из нас по 8-9 часов в сутки, - очень эффективный прием. В этой связи Трам с его анонсированным смартфоном T1 (кстати, отсылка к знаменитой модели Ford T) - снова сделал удачный ход.

Сколько раз я видел, как опытные пиарщики крупных компаний, вдохновленные указаниями начальства, твердят: «Давайте напишем текст о нашем крутом продукте и опубликуем колонку в деловом СМИ!» И каждый раз я объясняю: это не работает.

Редакционная политика изданий не про хвалебные кричалки. Им нужны тексты, которые интересны, полезны и цепляют читателя.

Как не допустить ошибку? Потратьте 15 минут, чтобы изучить СМИ: что они публикуют, в каком стиле, с какой подачей, на какие темы. А затем адаптируйте свои идеи под их цели. Главное же не продать свою тему, а быть полезным. Только так материал имеет шанс попасть в редакцию.