Ребрендинг на самом деле всегда более глубокий процесс, чем кажется, даже если сменилась только вывеска. 
Как правило, любым глобальным изменениям такого характера предшествует длинная рефлексия о проблемах бизнеса, его самоидентификации, перестройка процессов и запуск или отказ от части продуктов. И много чего еще. 
Бренд действительно концепт во многом эмоциональный – во всяком случае аудитория именно реагирует на тот или иной символ и наделяет его определенными параметрами и ассоциациями. Это позволяет любому человеку банально ориентироваться в пространстве и отличать одно от другого.  
Алексей не упомянул еще один вид ребрендинга – персональный. Если лого компании можно перекрасить и повесить новеньким, то что делать с конкретным человеком? Прежде чем поговорить об этом, давайте проголосуем:

Большинство опрошенных считает, что персональный брендинги все же возможен. 
Но давайте отделять репутацию от бренда, между ними нет знака «равно». Бренд это всегда совокупность параметров, включая репутацию. И поэтому, хоть из песни слов не выкинуть (читай – не изменить репутацию в определенных кругах на 100%), именно ребрендинг провернуть сложно, но можно. Сколько это потребует времени, денег, усилий – отдельный вопрос. Спойлер: много. Но сам факт говорит о том, что да, корректировки вполне могут быть. Почему? Все просто: каждый бренд зиждется на определенном наборе ценностей. А ценности имеют свойство меняться. Поэтому при грамотном сопровождении можно перестроить и бренд человека. Точнее даже – дать ему новую жизнь.

Анна Подпрятова.

Зачем компании телеграмм-канал?

Недавно с коллегами обсуждали вопрос – а зачем вообще компании, работающей с состоятельными клиентами, вести телеграм-канал?
Я ответил вопросом на вопрос: а зачем мы пишем авторские колонки в тот же Forbes? Тут ответ очевиден: чтобы показать свою экспертность в своей сфере, и потенциальный клиент, пробивая компанию в поисковике, подумал: “О, ребята-то знают, о чем говорят!”
Телеграмм стал такой же медиа-средой, как и привычные интернет-СМИ. Эта среда несколько хаотична, поиск по каналам ужасен, но все со временем придет в норму. Многие крупные каналы уже давно используют и для пиара. Так что осваивать инфополе телеграма придется практически всем.

Алексей Савкин

Любое упоминание — это хорошо?

Чаще всего клиенты до смерти боятся любого критического слова в прессе. А уж если написали о падении продаж — это прямо катастрофа.

Но есть и другая крайность, когда медиа-персона считает, что любое упоминание в инфополе — это хорошо.

Так обычно думают представители шоу-бизнеса или эпатажные личности, которые специально создают провокационные инфоповоды.

Возьмем того же Артемия Лебедева с его постами про памятники Победе в Великой Отечественной, «Аэрофлот» и многое другое. Логика простая: «Сказал очевидную и очень яркую чепуху — всколыхнул поле — молодец».

Я лично против такого. Стратегия «накинь г...о на вентилятор» основана на отрицании морали и честности. И в конце концов она приводит к весьма печальным результатам. Человека будут считать или клоуном, или продажным, или просто не будут воспринимать всерьез (а чаще всего — все это вместе).

Как и во всем, в пиаре тоже надо искать свой срединный путь. Не боятся критики в медиа, но и не создавать искусственный конфликт ради славы.

Алексей Савкин

Чем абсурднее – тем лучше

Недавно пересмотрел одну из серий «Домашнего ареста».

Там кандидат в мэры города, вдрызг пьяный, садиться за руль BMW (взятой на тест-драйв), пытается уйти от полиции, и в конце концов врезается в здание. Машина сгорает, а с ней сгорает и полдома. Это был офис и производственный цех общества слепых.

И два пиарщика (бывший мэр под домашним арестом и политтехнолог) думают, что теперь делать. А что делать? Это все, конец, хуже не придумаешь.

Но тут главный герой выдает мысль: надо придумать такую дичь, чтобы в нее точно поверили.

И они придумали: кандидат в мэры специально протаранил здание, потому что внутри фасовали незаконные вещества, а слепые об этом не знали. Спас город от отравы, а слепых — от невольного соучастия в преступлении.

Это, конечно, дичь, но суть приема передана верно: затмить одну новость может другая, если она будет яркой, вызывающей, и ее подхватят все медиа. А о старой просто забудут.

Алексей Савкин

А бывает и так, что один абсурд укрепляет другой, и оба сюра в дружном хороводе затмевают собой все остальное так, что не забыть. 

Далеко ходить не будем — вспомним внезапный раздел имущества двух мощных публичных персон: Татьяны Бакальчук и Павла Дурова.

Кто захочет вскочить на волну трагедии в Романовом переулке, казалось бы. Но сложилось так, что претендентка нашлась. Раздел Телеграм, на который внезапно стала претендовать Ирина Болгар, — тот самый новостной сюрреализм в рамках одной темы — темы супружеского конфликта. 

И сам по себе повод бы прогремел, потому что слишком популярны мессенджер и его основатель. Но когда есть похожие по смыслу и охватности события, да еще и по одной теме – получается так, что все складывается в один сюжет. И все герои становятся похожи друг на друга, потому что их объединяет универсальная тема-концепт. 

Война за имущество, политические интриги, бизнес-интересы, коварство и любовь. Что может быть более вечным и более понятным примерно любому человеку на земле?

Анна Подпрятова

Звёзды на службе политики: работает ли пиар с помощью селебрити?

Многие компании используют звёзд для продвижения своих товаров и услуг.

У этого есть ряд плюсов: звёзды привлекают внимание к продукту, могут сделать его более известным, повышают доверие.

Но всегда ли работает такое продвижение?

Президентские выборы США — яркий пример привлечение звёзд для пиара.

Камала Харрис заручилась поддержкой знаменитостей от Билли Айлиш и Тейлор Свифт до Джорджа Клуни и Мика Джаггера, но это не помогло ей победить.

Почему?

1. Аудитория звёзд, поддержавших Харрис и так собиралась за неё голосовать. Агитировали и без того лояльных.

2. Люди не доверяют звёздам в политике. Рядовой гражданин способен понять, что артисты не занимаются политикой, только используют свой образ для продвижения кандидата.

3. Избиратели осознают: то, что важно для обычного человека — не в интересах знаменитостей. Вряд ли Бейонсе беспокоится о цене газа.

Таким образом, задействовать звёзд в политическом (и любом другом) пиаре можно, но это не гарантирует успеха.

Пиар со звездами может быть эффективным, если сделан осмысленно: выбранные звёзды влияют на нужную нам целевую аудиторию, соответствуют нашему имиджу, уместно вписываются в нашу идею продукта/услуги.

Админ № 3

«Нам не дано предугадать...»

Вот правду говорят: поэты давно все поняли и описали.

Свежий пример: выходит колонка в хорошем деловом СМИ, компания делает анонс текста у себя в телеграм, и в комментариях автора сразу же зовут на статусную финансовую конференцию по теме статьи.

И тут мы возвращаемся к двум темам: как подсчитать эффект от пиара, и зачем нужны статьи в деловых СМИ?

Ответ и на тот, и на другой вопрос может прийти не сразу и с неожиданной стороны. Федор Тютчев 155 лет назад об этом высказался так:

«Нам не дано предугадать,
Как слово наше отзовется».

Алексей Савкин

Смириться или сдаться?

В пиаре бывает так, что приходится долго биться о какую-то стену, и ничего не получается — статьи выходят неинтересные, новости СМИ не берут.

И тут очень важно понять, почему так — просто не накопилась критическая масса действий, и количество пока не перешло в качество? Или мы стучимся не в те двери и нужно зайти совершенно с другой стороны.

В практическом поле это может выглядеть так: вместо десяти скучных релизов про освоению выпуска новых втулок — устроить пресс-тур на завод и дать журналистам классную картинку.

Понять, что делаем не так (или так, но недостаточно) мне лично помогает команда. Когда какой-то затык, мы устраиваем короткий зум и ищем решение несколькими головами.

Анна, думаю, пояснит, какие ещё есть хорошие способы для креативного прорыва☺️

Алексей Савкин

Сдаваться ли в пиаре? Вопрос совсем не философский задает Алексей.

С одной стороны, хочется по-гусарски заявить, что сдаваться — не наш подход. И это будет правдой. С другой стороны, хочется напомнить, что коммуникации все-таки отличаются от процесса пробивания стены. 

Коммуникации и пиар в частности дают нам гораздо более широкое поле возможностей для того, чтобы адаптировать стену к своим нуждам. Где-то ее необязательно бить, а стоит обойти. Где-то даже прислониться. 

Иными словами, когда вам нужно донести свой инфоповод до СМИ и аудитории, сделать это можно не только путем спам-атаки на мессенджеры и почтовые ящики изданий и журналистов. 

Чтобы «пробить стену», нужно сначала понять, кто ее построил и зачем. И здесь тоже может быть не без сюрпризов: где-то строителем стены окажетесь вы и ваш предыдущий опыт публичной активности и взаимодействия со СМИ (вас не так воспринимают, вы надоели, вы кого-то обидели и тд), где-то стена будет банальной неподготовленностью издания, журналиста к той или иной теме. 

Вывод будет один: перед тем, как креативить подходы к стене, разберитесь в ее этимологии или хотя бы гипотетически прикиньте. 

Анна Подпрятова

Тщеславие и PR

Для многих крупных и уважаемых компаний пиар — атрибут приличия. Такой же, как и для государства парадные гвардейцы возле входа в Самое Главное Здание.

В таком извращенном виде пиар выполняет, как правило, функцию удовлетворения тщеславия Генерального Директора (именно так, прописными буквами, указывают в таких компаниях должности). Но все получается сикось-накось: ГД хочет на обложку Forbes, но ничего не хочет сделать для этого. И удивляется, как его такого великого Гендиректора АО "Козлопердюйск Энерго" не публикуют в главном деловом журнале. Пиарщики тужатся, тужатся, и максимум, что могут выдать — маленькую заметку в отраслевом издании "Электростанции и мосты". В общем, мрак. 

Я выслушивал исповеди таких пиарщиков, и знаю, что их работа в таких условиях — бесконечная и бессмысленная нервотрепка.

Все дело в неверном целеполагании. Не может целью стать обложка Forbes. Тем более, что она не продается, ее надо заслужить. 

Перед пиарщиками надо поставить конкретные и практические цели и задачи.

Приведу пример:

Задача: повысить цитируемость в медиа до такого-то показателя.

Цель: укрепление репутации АО «Козлопердюйск Энерго» — профессиональной компании и надежного поставщика.

В противном случае все это превратиться в бессмысленный расход бюджета и закроется года через два.

Алексей Савкин

Готовьтесь заранее

Запросы на комментарии от СМИ чаще всего поступают неожиданно. Но иногда их можно предугадать:

Есть события, которые точно вызовут интерес журналистов. Следовательно, к ним можно подготовиться, написав заранее тезисы комментария. Повышение ключевой ставки, принятие важного отраслевого закона, официальные заявления, выход статистики — все это происходит регулярно и часто в строго определенное время.

Не лишним будет составить свой собственный календарь знаковых дат и быть готовым к запросам. Или же предлагать журналистам заранее подготовленное мнение.

Алексей Савкин

Ну, тут я, как всегда, включаю Бабу Ягу и несогласие.

Может, Алексей, стремление попасть на обложку задачей, объединяющей весь пиар — от мала до велика. Вопрос лишь в том, что целью будет здесь удовлетворение того самого тщеславия.
Но обложка как цель, задача, а иногда и смысл жизни — такого добра мы видали не раз.

Попробую предположить, что мой коллега имел в виду несколько иное: иметь мелкую (если не сказать — мелковатую, Хоботов (с)) цель не помогает на вашем пути к устойчивой публичности.
Слава ради славы, интервью ради интервью и все подобное в том же духе обычно делают инициатора либо смешным, либо инфобизнесом.

Поэтому закаленные годами опыта пиарщики обычно занудно бубнят о том, что целеполагание должно быть крепким, прагматичным и бизнес-ориентированным. Вот прямо так и бубнят, как мы тут с Алексеем во всех предыдущих постах сразу.

Анна Подпрятова

Что продают СМИ, и почему это важно понимать 

Вот очередной пример из практики: клиент говорит — давайте на мероприятии дадим ретроспективу жизни нашего предприятия за 20 лет, расскажем его историю.

Мы в ответ объясняем, что это может быть частью эвента, но не его главной темой. Ведь это интересно только нескольким сотням людей, работникам организации. А СМИ работают на широкую аудиторию.

Чтобы понимать, что заходит журналистам, а что совсем не привлекает, надо знать, какой продукт продают СМИ. Если совсем вкратце, я бы сформулировал это так:

— Общественно-политические СМИ продают прежде всего эмоции. И во вторую очередь сообщают полезную информацию. Это могут были совершенно различные эмоции.  По законам психологии, увы, легче всего продать тревогу и беспокойство;

— Качественные деловые  СМИ продают прежде всего полезную информацию. Тут легче всего продавать выгоду: что вы получите (сэкономите или сможете заработать) после прочтения материала/просмотра видео.

Безусловно, это сильно упрощенный взгляд на СМИ, и Анна думаю даст более объемную картину.☺️

Алексей Савкин

Беспощадный трендвотчинг

Недавно одна компания применила старый добрый прием: берешь яркую тему и используешь ее и в хвост, и в гриву.

Фирма написала официальный запрос и послала его в приемную Мосгордумы. Суть обращения была в том, что депутатам Мосгордумы предлагается выйти с законодательной инициативой о создании Министерства секса. И там много чудесных идей: субсидирование расходов на первое свидание и первую брачную ночь, премии за заключение брака и все в таком роде.

Понятно, что на адрес Мосгордумы любое предложение может отправить кто угодно. Но работает! Компания естественно разослала пресс-релиз и три СМИ третьего эшелона его опубликовали. И еще одно вполне себе респектабельное издание. Хорошие издания тоже берут такие новости, потому нужно иногда писать что-то прикольное: или такое, или «в Московском зоопарке выхухоль родила третьего детеныша».

Мне кажется, прием вполне безобидный, но подходит отнюдь не всем. Серьезным, солидным организациям таким заниматься, конечно, не стоит.

Алексей Савкин

Попробуйте сами

У нас все разбираются в трех вещах: в политике, в футболе и в пиаре. Такое ощущение у меня всегда возникало на планерках в крупной УК, где я трудился три прекрасных года.

Совет руководителям, которые думают: «А чё там такого, все же просто» — попробуйте сами.

И это не ирония и подколка, а вполне реальный совет. Наденьте на себя костюм пиарщика хотя бы на день, вникните во все подробности и поймите все проблемы. И увидите, что и там существуют свои особенности, которые требуют навыков и опыта.

Алексей Савкин