Врываемся в прогнозы, пока не наступило завтра и рынок не встал на дорожку мейнстримов 🤪

Главное из секции про малый и средний бизнес от Саши Сироватского:

• Доля малого и среднего бизнеса в рекламе составляет 24%. При этом доля иностранных рекламодателей снизилась с 35% до 8%.

• МСБ — это клиенты с рекламными бюджетами в диапазоне от 1 до 120 млн руб., и работать с ними нужно иначе, чем с крупными компаниями. Категория имеет большой потенциал роста, хотя в России доля таких компаний намного ниже, чем в мире (21% против 55%).

• Стресс-тест для МСБ — дефицит инвентаря. После ухода крупных площадок оставшийся инвентарь подорожал. Некрупные компании с трудом могут позволить себе там размещаться.

• Маркировка рекламы тоже отпугивает МСБ. Штрафы в 500+ тыс. руб. для компаний при этом неподъёмные, а продвигаться в диджитале как-то нужно.

• Некомпетентность малых игроков наращивает фрод. Бороться с этой тенденцией очень важно для всего медиасообщества.

• Государство поддерживает бизнес, но есть сложности. Получить дотации от властей юридически непросто — легче было бы малым игрокам покрывать затраты на продвижение, а с бюрократией разбираться крупным холдингам

Главное из выступления Насти Беккер по Ecom:

• Фарма и FMCG — категории с наиболее активным ростом бюджетов. Российский рынок справился с уходом иностранных брендов, локальные производители растут и инвестируют как в e-com, так и в ритейл вообще.

• Год к году также выросла и категория товаров для дома. Потребители увлеклись обустройством интерьера, а блогеры стали активнее рекламировать маркетплейсы — товары, которые они показывают, раскупают мгновенно.

• Банки, рестораны и недвижимость — категории, которые круче всех нарастили бюджеты на маркетплейсах и других площадках в e-com. Бренды привлекает click-out-формат, который всё активнее вводят онлайн-ритейлеры.

• Вместе с фармой и авто — банки, общепит и недвижимость покажут самую большую динамику в ритейл-медиа в 2024 году. В этих категориях уже появилось много новых брендов, а также тех, которые активно заявили о себе только в этом году.

• В категории авто — самый большой потенциал из-за прихода новых игроков. Они уже запускают спецпроекты и показывают рынку интересные кейсы своего продвижения на маркетплейсах.

• Retail media развивается бешеными темпами, этот канал уже невозможно игнорировать. Продвижение в e-com будет приобретать новые формы и расти дальше в 2024 году

Главное из выступления Даши Кутыревой, нашего директора по диджитал-спецпроектам:

• Игнорировать Telegram больше не получится. Потребление мессенджера растёт от месяца к месяцу, больше половины россиян хотя бы раз в месяц посещают Telegram и пользуются им.

• Нативка в мессенджере — лидирующий формат. Речь идёт о размещениях постов у блогеров и в популярных Telegram-каналах. Это работает на узнаваемость бренда или продукта и лояльность ЦА.

• Банки и платёжные сервисы, стриминговые платформы и фастфуд — самые активные категории в Telegram. Видеоплатформы промоутируют свои шоу, а сети ресторанов повышают узнаваемость после ребрендинга.

• Самая низкая активность — у фармы и FMCG. Причём последним зачастую не хватает инфоповодов для размещений.

• Пример интересного кейса: новое реалити-шоу телеканала «Пятница!». Интригующий креатив в духе «Белого лотоса» поддержали размещениями в целевых каналах, а когда шоу было в самом разгаре, добавили рекламу у нестандартных селебрити

Главное из выступления Алексея Бахтерова с пленарки НРФ:

▫️Рынок вырастет на 15% в 2024 году. На объём инвестиций в рекламу напрямую влияет курс доллара: чем он выше, тем ниже рекламный рынок. В 2023-м году инвестиции государства в экономику скомпенсировали курс доллара. Банкам нужно рекламировать кредиты, так что мы видим существенный рост в категории финансов.

▫️Так как кредитование (компаний и населения) идёт в пользу строительства, производства и разгона потребления, драйверами роста рекламного рынка остаются финансы, е-com и розничная торговля.

▫️Спрос на медиа растёт, а инвентарь — нет. Производители контента инвестируют в новые проекты, чтобы предоставить рекламодателям больше инвентаря и скомпенсировать инфляцию.

Немного цифр:

— С 2019 года в более чем в 2,5 раза (на 173%) выросло число цифровых ООН-поверхностей.

— Доля СМБ в структуре рекламодателей России — 24%. Это надежда рынка, большая доля их инвестиций приходится на контекстную рекламу.

— Рекламный рынок прирастает через локальные бренды. Доля иностранных брендов-рекламодателей ниже — всего 8%. Не оправдались надежды на китайские бренды — их доля снизилась с 1% до 0,7%. Потому что выход на новый рынок — очень длительный инвестиционный процесс

Спонсорство или прямая реклама? Какую возможность «засветиться на телеке» использовать небольшим брендам — объясняем в тезисах Татьяны Вавиловой с секции НРФ про спонсорство

◽️Еженедельно в ТВ-рекламе мелькают 280 брендов из 45 категорий. В целом внимательно рекламу смотрят всего 23% от числа телезрителей, но даже они способны запомнить только 1–2 ролика в категории.

▫️Большие бренды запоминаются лучше — пользователь накладывает имеющиеся знания на информацию в рекламе. Брендам поменьше нужно прикладывать больше усилий, чтобы их рекламу запомнили.

▫️В среднем бренды СМБ готовы тратить на рекламу ₽100 млн (это 100-120 TRP в неделю), но порог заметности в ТВ-клаттере — 180 TRP, поэтому каждый контакт на счету. И в этом случае точно можно смотреть в сторону спонсорства и спецпроектов.

◽️Спонсорство — это возможность показать свой продукт на ТВ «во всей красе». Основные плюсы: разнообразие форматов присутствия, отсутствие прямых конкурентов. Спонсорство предполагает не только рекламные ролики, но и прямые интеграции внутри телепередачи, поэтому оно глубже вовлекает аудиторию в контент.

▫️Спонсорство дает возможность застолбить территорию УТП бренда. А долгосрочное партнерство — преумножить эффект от спонсорства

Главное из выступления Ольги Рублёвой, CEO United Partners, в ТВ саммите:

Все рекламодатели хотят купить качественный инвентарь по приятной цене. Мы оценили рынок и возможность совместить «качественно» и «дёшево».

• Для рекламодателей, которые строят Бренды с большой буквы, основные затраты идут на рост знания, а здесь самый дешёвый способ — это видео. Около половины денег приходится на видеоинвентарь, при этом ТВ остаётся основным каналом для построения бренда с долей 79% в видео и 36% во всех каналах.

• Количество клиентов, которые выбирают ТВ, растёт. В регионах приток рекламодателей очень высокий. Инфляция неизбежна: качественного инвентаря очень не хватает.

• Мы видим взаимосвязь между рекламными бюджетами и качеством ТВ-контента, и только при синергии можно достичь нужного всем результата. Приток аудитории будет растить охват, снижать стоимость, повышать ROI медиа — затраты клиентов будут расти, а ёмкость — увеличиваться.

• При запросе на гибкость контентмейкеры не будут уверены в затратах на производство. Чтобы создавать качественный контент, им нужны предсказуемость и уверенность в бюджетах.

• Наша рекомендация из прошлого — долгосрочное планирование, которое обеспечивает сейвинг инфляции. В 2025 году мы сэкономим 19 нашим клиентам 5 млрд рублей. Живите с этой информацией.

• Хотя только ТВ готово к долгосрочному планированию, другие медиа в перспективе поймут выгоду от него и обязательно придут к таким стратегиям

Главное из выступления
Сергея Оленюка на секции про недвижимость

▫️Построение бренда —наиболее эффективная стратегия при наличии 5 и более объектов. Бренд в несколько раз снижает стоимость конверсии за счет роста органических запросов и роста спонтанного знания бренда.

▫️Бренд продается лучше. При прочих равных или даже в случае легкого превосходства квартир малоизвестного застройщика люди будут делать выбор в пользу сильного бренда, которому доверяют.

Например: выбирая между 20 мин. до метро от квартиры топ-бренда и 12 мин. до метро от квартиры менее известного девелопера, многие все равно выберут топ-бренд»

▫️Крупные игроки много инвестируют в медиа — это основной источник роста бренда с накопительным эффектом. Построение бренда — это длительный процесс. Он требует времени и постоянных усилий. Это как марафон. Если начал подготовку и хочешь победить – ты не можешь останавливаться, ты должен постоянно двигаться вперед.

▫️Непоследовательность в выбранной стратегии может быть ключевой ошибкой при построении бренда девелопера.

▫️Другая стратегия создания сильного бренда — инвестиции в серии ЖК. Комплексы с похожей концепцией можно строить в разных районах долгие годы (и столько же продвигать).

Рано или поздно ажиотажный спрос на недвижимость может закончится. И на падающем рынке борьбу за потребителя будут выигрывать девелоперы с сильным брендом, которому доверяют люди