Наталья Репетто, FMCG Growth Lead, делится мыслями, для кого в новых реалиях открывается окно возможностей

• Для товаров первой необходимости (средства гигиены и уборки, детское питание, питание для животных).
• Только 26% потребителей готовы сократить расходы на такие товары, 70% из которых будут выбирать товары с низкой ценой.
• Доля рынка международных компаний в упомянутых категориях составляет от 40% до 90% . Владельцы таких брендов как Fairy, Rexona, Palmolive, Gerber, Whiskas и десятков других вынуждены приостановить рекламу на срок от 3 до 6 месяцев, а может и на более продолжительный срок. Им также придётся сузить ассортимент, поднять цены и зачастую пересмотреть рецептуру (из-за запрета штаб-квартиры на завоз сырьевых компонентов в Россию).
• За время отсутствия в эфире международные бренды могут потерять 10-15% от накопленного знания. До 20% могут составить потери по ключевым имиджевым атрибутам. Многие также рискуют не обеспечить привычное качество на фоне роста цен.
• Запуск рекламы в апреле и мае — это возможность для локальных производителей, чтобы построить знание, привлечь новых потребителей, увеличить долю рынка, получить выгодные условия на ТВ, а также сохранить эти условия на будущие годы
#MImythbusters
#Репетто

Наш дашборд с индексом спокойствия говорит о том, что стадия принятия новой реальности почти пройдена.
Сегодня Индекс равен 38. Напомним, что оптимальное значение — цифра 17, что показывает спокойный уровень восприятия событий в обществе
#MImythbusters

Мы проанализировали уровень общественного напряжения в США, Великобритании, Германии, Франции и Испании.

Просмотрели запросы в Google Trends по триггерным словам на локальных языках. Универсальными словами, формирующими Индекс для западных стран, стали слова «Россия» и «Украина».

Значения по странам:

США
Текущее значение: 39
Пиковое значение: 200

Великобритания
Текущее значение: 38
Пиковое значение: 200

Германия
Текущее значение: 55
Пиковое значение: 200

Франция
Текущее значение: 43
Пиковое значение: 200

Что это означает?
В ближайшие 3 недели в западных странах спадёт общественное давление на компании, работающие в России. Для многих именно это являлось ключевым триггером приостановки деятельности.
Ожидаем, что первые возвращения на российский рынок начнутся уже после 15 апреля

#MImythbusters

Заканчиваем неделю рассуждениями Елены Быковской, директора по маркетинговой аналитике MIG, на тему доверия к брендам в период перемен.

Лояльность во время чумы

В индустриальных дискуссиях сейчас звучат два радикальных тезиса о конкурентном переделе. Первый вариант — всё вернётся на круги своя в течение нескольких месяцев, расстановка сил сохранится и потребитель с облегчением сможет расширить свою потребительскую корзину». И второй — грядет тотальный передел рынка, пустующие ниши будут безвозвратно заняты локальными игроками. Им достаточно наблюдать за проплывающими мимо трупами конкурентов. Когда нам хочется ясности, мы становимся категоричны и теряем объективность. Но посмотрим на факты.

Любая рецессия всегда бьёт по лояльности — меняются паттерны потребительского поведения, расширяется consideration list. Уже сегодня 68% людей готовы переключиться на более дешевые товары из соображений экономии, а 58% откажутся от дорогостоящих покупок (по данным Ромир).

Далее, отсутствие бренда в коммуникационном поле в течение нескольких потребительских циклов приводит к падению рассмотрения и имиджевых атрибутов до 10-20%.

И, наконец, снижение покупательной способности потребителя и отсутствие на полках привычного ассортимента ведет к фрустрации и поиску виноватого. В понимании части обывателей — это бренды, приостановившие производство и инвестиции в российский рынок. И пока доля голоса подобных заявлений о приостановлении влияет на общие настроения: в пиковый период марта 2022 года 49% людей заявляют, что готовы полностью отказаться от продукции ушедших компаний или ограничиться только незаменимыми товарами (SuperJob).

Почему лояльность сегодня важна для бизнеса: прогнозное значение потребительской инфляции в 2022 году – 20% (консенсус-прогноз ЦБ), последует падение покупательной способности.
Однако, бренды, сохранившие доверие и статус lovemarks, обладают меньшей эластичностью спроса по сравнению с commodity марками или брендами, которые «подвели». Коронакризис подтверждает, что 76% потребителей важно, чтобы бренды поддерживали их в сложные времена (OMD snapshot, май 2020).

Что делать?
Брендам, которые остаются – уже сегодня:
1. максимально оперативно коммуницировать заботу, стабильность, верность своей аудитории в период турбулентности
2. доносить продуктовые и сервисные предложения, помогающие вместе преодолеть тяжелые времена
3. обеспечить заметное присутствие в медиа в период молчания глобальных конкурентов

Брендам, приостановившим деятельность – по возвращении продолжить инвестировать в доверие, укреплять отношения с брендом через consumer centric коммуникацию.

#MImythbusters
#Быковская
#взгляд

Александр Сироватский, директор по стратегии MI Group, считает, что цены на ключевые медиа не упадут, и ожидает рост, который будет связан с несколькими причинами:

1. Западные рекламодатели, заявившие об уходе — это максимум 24% (подробнее тут). Большинство из них останутся в России. Сейчас речь идёт о переносах со второго квартала, а не о полных снятиях. Это означает, что реальные потери от этой группы рекламодателей составят лишь 6-8%.

2. Конечно же, ситуация коснулась и российских рекламодателей. Но тут в большинстве своём речь идёт о переносах бюджетов на второе полугодие. Если со второго квартала будет перенесено 30% бюджетов, то на 3-4 кварталы придётся рост на 11-13%.

3. Запрет Google, Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России) и TikTok высвободил до 34% диджитал бюджетов (а это примерно 21% от общего объёма медиарынка в России). Часть этих денег пойдёт на удержание ТВ сделок, а часть скомпенсирует падения у других диджитал поставщиков. В итоге, объём денег в диджитал снизится, но у VK и Яндекс, формируются предпосылки к нагреву аукциона и росту цен.

4. Часть ушедших рекламодателей будут замещены новыми брендами, которых ранее не было на ТВ. Например, в 2020 году появилось 2% новых денег от рекламодателей, которые ранее не рекламировались. В одной только фарм категории, на основе данных DSM, мы идентифицировали 37 производителей, которые ранее не размещали рекламу, но по косвенным признакам имеют для этого всё необходимое (достаточную дистрибуцию, производственные мощности, ресурсы для выделения медиаинвестиций).

5. ROI от рекламы вырос. По состоянию на сегодня медиаденьги не инфлированы так, как все товары и комплектующие вокруг. Для брендов, чувствительных к рекламе и Share of Voice — это возможность занять долю рынка, как это делали многие бренды в прошлые кризисы. Если прошлый кризис драйвила сфера услуг, то сейчас это будут производители, ориентированные на замещение западных брендов (российский FMCG, индийская фарма, китайская техника). И мы видим запросы на проведение внеплановых флайтов уже сейчас.

Что это значит?
Пока рынок не прошёл фазу шока, следует действовать на опережение. Сейчас самое удачное время для заключения длинных сделок для тех брендов, которые уверены в том, что будут вести бизнес сейчас и далее. Это окно возможностей начнёт закрываться в течение месяца, по мере понимания ситуации всеми участниками рынка.

#MImythbusters
#Сироватский
#взгляд

Ольга Дашян, Category Growth Leader (Telecom), рассказывает, как общаться с малым бизнесом в условиях заблокированной соцсети.

Блокировка Instagram (признана экстремистской и запрещена на территории России) повернула фокус всевидящего исследовательского ока на потребителя: изменение его привычек в медиа и поиск новых способов заполнить «пустоту».

Однако у этой медали есть и другая сторона. Потеря доступа в запрещённую соцсеть для большого сегмента аудитории оказалась не просто нарушением логистики любимого контента, но и серьезным испытанием для бизнеса.
Согласно отчёту Совета блогеров при Совете Федерации, из-за блокировки Instagram на территории России 67% пользователей сервиса потеряют свой доход. И это в основном не блогеры (8%) и их сотрудники (14%), которые наиболее очевидно пострадали из-за введённых ограничений. Наибольшую долю составляют самозанятые пользователи или индивидуальные предприниматели: репетиторы, юристы, фотографы и другие (35,5%). За ними со значением в 25% следуют предприятия, которые привлекали клиентов только через Instagram (признана экстремистской и запрещена на территории России) и представители малого бизнеса (18%).
Малый бизнес активно осваивает новые «каналы сбыта». За период с 11 по 17 марта VK принял в своё лоно более 300 тысяч новых предпринимателей, а в ОК количество товаров, которые размещают бизнесы, выросло в 6 раз за неделю – до 200 тысяч в сутки.

В любом случае, процесс адаптации будет долгим и сложным, а «кушать» хочется… сейчас. Это открывает широкие возможности для укрепления позиций другим бизнесам (речь даже не о прямых конкурентах). Отдельная поддерживающая коммуникация с сегментом малого бизнеса может не только повысить лояльность к бренду как к социально значимому, но и обеспечить существенный приток как B2B, так и B2C клиентов. По данным Федеральной налоговой службы на 10 марта 2022 микробизнес в России насчитывал 6 945 849 работников, малый бизнес – 5 817 595 работников.

Что делать?

- Помочь финансово. Предложить особые условия, скидки, помочь частично снять финансовое бремя на период турбулентности, что уже активно делают многие бренды. Crocus Group поддержит российские бренды в ритейле и предложит специальные условия аренды площадей и маркетинговую поддержку. «Яндекс.Еда» переходит на ежедневные выплаты ресторанам и помогает сократить кассовый разрыв. Модуль Банк открывает депозиты для бизнеса под 22% годовых, включая короткие трёхдневные вклады.

- Помочь рекламой. Поделиться собственными коммуникационными возможностями (как owned, так и paid), рассмотреть возможность нестандартных коллабораций, используя их как взаимовыгодный инфоповод

#MImythbusters
#Дашян
#взгляд

⚡НРА обновил калькулятор стоимости телерекламы. Базовые цены с августа по декабрь 2022 года повысятся на 20%. С чем связаны изменения и какие последствия стоит ожидать — читайте в комментарии Алексея Вишнякова, директора по закупке ТВ-рекламы MI Group, а также других экспертов рынка
#взгляд
#Вишняков

Елена Выморкова, Category Growth Leader (Finance&Performance), делится идеями о том, как взаимодействовать с клиентами в ситуации неопределенности и повышенной тревожности.

Новая реальность выводит взаимодействие бизнеса со своими клиентами на новый уровень. Не только государство, но и бренды включились в поддержку друг друга и населения. Основная помощь адресована малому и среднему бизнесу:

•Маркетплейсы, классифайд, соцсети и крупный ритейл сфокусированы на минимизации расходов бизнеса, расширении возможностей продвижения для продавцов и, в первую очередь, локального бизнеса. Crocus Group предложил локальным маркам специальные условия аренды площадей и маркетинговую поддержку. «ВКонтакте» усилил направление поддержки малого и среднего бизнеса, «Яндекс.Маркет» ввёл ежедневные выплаты продавцам и заморозил их рейтинг. Avito уже предпринял меры в рамках наиболее пострадавших вертикалей «Товары», «Авто», «Недвижимость», «Услуги» и «Работа». Во время акции к 8 марта онлайн-ритейлер Wildberries инвестировал 7,2 млрд рублей для формирования скидок для покупателей.

•Сервисы доставки еды и продуктов питания перестраивают свои системы оплаты для сокращения кассового разрыва. «Яндекс.Еда» перешла на ежедневные выплаты ресторанам в первые 2 недели марта, Delivery Club запустил программу поддержки Instagram*-кондитеров (признана экстремистской и запрещена на территории России).


Достаточно широкая группа инициатив брендов касается психологической помощи и поддержки фондов помощи. AIBY открыл бесплатный доступ к услугам платформы ментального здоровья для психологической помощи всем желающим до 31 марта. VK запустила кампанию #продолжаемпомогать в поддержку некоммерческого сектора.

Поддержка – это понимание основных проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Именно бренды, которые поддерживают нас, в конце концов становятся любимыми.


Что можно сделать уже сейчас?

Сделайте шаг в мир своего клиента или партнёра
Найдите минутку, чтобы взглянуть на ситуацию глазами вашего клиента. Что им больше всего сейчас нужно? Проведите опросы в Digital, спросите своих клиентов, что им важно и нужно от продуктов в каждой категории. Так появится понимание, как быть полезным именно сейчас.

•Предоставляйте информацию и сопереживайте.
В кризис люди хотят получить полезную информацию или сочувствие. Некоторые больше склоняются к информации, другие — к эмпатии. Вы должны предоставить всё. Продемонстрируйте, что вы понимаете, что чувствует и испытывает ваша аудитория. Затем предоставьте им то, что действительно им поможет.

•Гарантируйте стабильность и безопасность. Даже когда мир меняется, поддерживающая и дающая надежду коммуникация и ситуативно грамотный продукт позволят вам стать или сохранить статус марки первого выбора, находясь рядом с потребителем в период финансовой и эмоциональной турбулентности

#MImythbusters
#Выморкова
#взгляд

ПРИВЫЧКИ COVID-19, КОТОРЫЕ ОСТАЛИСЬ С НАМИ

Кризисы не создают новых трендов, они ускоряют уже существующие. Часть таких тенденций входит в устойчивые привычки, которые остаются с потребителем даже в периоды новой турбулентности.

ПРИВЫЧКА #1. ВНУТРЕННИЙ ТУРИЗМ

Ещё в период «Крымского кризиса» 16% аудитории переключилось на внутренние поездки. Пандемия не только разогнала этот тренд (внутренний туристический поток вырос на 30%), но и привнесла новые смыслы в поездки.
- в комбинации с удалённой работой появился новый паттерн поведения "Workation" – работа вне места проживания
- рационализация финансового поведения открыла формат "Bleisure" – продление командировки и вывоз семьи с собой с целью экономии на билетах

Снижение реальных располагаемых доходов, проблемы с внешним авиасообщением, ослабевший рубль – эти факторы укрепят позиции внутреннего туризма в 2022.

ПРИВЫЧКА #2. ПЛАТНЫЙ ДОСТУП К КОНТЕНТУ

Локдаун 2020 стал драйвером рынка VoD: доходы онлайн-кинотеатров увеличились на 66%. В 2021 тренд сохранился: рост рынка на 56% был обусловлен переходом потребителей на модель подписки. Похожая картина наблюдалась на рынке EdTech, который в пандемию вырос на 113% и сохранил высокие темпы роста в 2021 году (+97%).

Основная причина закрепления привычки – высокая ценность времени. Не тратить лишних сил на выбор формата досуга, возможность учиться, когда удобно и в том формате, в котором удобно.
В 2022 контент – ещё и способ снижения тревожности. С его помощью можно отстраниться от негативной повестки, сохранить или улучшить уровень жизни через развитие навыков и компетенций.


ПРИВЫЧКА #3. ПОЛЬЗОВАНИЕ ЦИФРОВЫМИ СЕРВИСАМИ

- объём онлайн-консультаций с врачами вырос в 4,2 раза до 4,5 миллионов в год. В 2021 году ограничения на перемещения россиян были не такими жёсткими, однако объём телеконсультаций увеличился ещё на 9,5%
- сервисы доставки удвоили темпы роста после сформировавшейся привычки потребителей – за 2020 рынок курьерских и почтовых услуг вырос на 10% и в 2021 рост удвоился – динамика достигла 20%
- рынок E-grocery вырос в 2020 на 250%, позитивный тренд продолжился в 2021 – рост на 159%


Тренд превращается в привычку тогда, когда он закрывает реальную потребность и затрагивает несколько сфер жизни потребителя. При работе с подобными категориями важно транслировать не только выгоды и преимущества самого продукта, но и то, как этот продукт или услуга могут изменить жизнь конкретного пользователя в лучшую сторону.

Автор: Елена Выморкова, Category Growth Leader (Finance&Performance)
#MImythbusters
#Выморкова
#взгляд